12 steg till en användbar strategi för content marketing

I denna introduktion till Kntnts strategiskola får du överblick på de 12 stegen i Kntnts ramverk för en content marketing-strategi – vår "secret sauce".

Thomas Barregren
8 november 2016

Ingrid Domingues har betytt mer för min kar­riär än någon annan enskild per­son. Men det vet hon inte om.

Jag ska strax berät­ta mer. Men eftersom det drö­jer ett bra tag innan det blir uppen­bart vad kopp­ling­en är mel­lan Ingrid Domingues bety­del­se för min kar­riär och en använd­bar stra­te­gi för con­tent mar­ke­ting, så ska jag för­kla­ra var­för jag tyc­ker att du ska läsa vida­re.

Detta är den förs­ta av tret­ton artik­lar som i detalj för­kla­rar hur vi på Kntnt job­bar när vi hjäl­per våra kun­der att ta fram en använd­bar – nej, fram­gångs­rik – con­tent mar­ke­ting-stra­te­gi. När du har läst alla tret­ton artik­lar­na har du hela recep­tet till vår sec­ret sau­ce.

I den­na förs­ta arti­kel får de veta de tolv ingre­di­en­ser­na i vår sec­ret sau­ce. I kom­man­de artik­lar foku­se­rar jag sedan på en i taget. Men först vill jag berät­ta hur vi kom det­ta recept på spå­ren. Och då mås­te jag bör­ja en lör­dag för drygt tio år sedan.

Effektstyrning

Året var 2005. Jag var inskri­ven vid Göteborgs Universitet för att kom­plet­te­ra min civilin­gen­jörs­ut­bild­ning med en magis­ter i IT Management. Utbildningen vän­de sig till yrkes­verk­sam­ma som vil­le skaf­fa sig en grund för att han­te­ra frå­gor som berör stra­te­gisk affärs- och IT-utveck­ling på led­ningsni­vå.

En dag – en lör­dag, för det­ta var som sagt en utbild­ning för redan yrkes­verk­sam­ma – stod Ingrid Domingues inför min klass. Vår lära­re, docent Kalevi Pessi, hade bju­dit in hen­ne för att före­lä­sa om Effektstyrning – Mijo Balics och hen­nes metod för att sty­ra IT-pro­jekt mot affärsnyt­ta.

Jag minns att hen­nes före­läs­ning inte mot­togs sär­skild väl. Orättvist tyc­ker jag, eftersom hen­nes metod var den smar­tas­te av alla de vi hade fått pre­sen­te­rat för oss. Men det skym­des av hen­nes fram­fö­ran­de, som var… kon­sul­tigt (i brist på bätt­re ord).

Ingrid Domingues är med­grun­da­re till byrån inUse och hym­la­de inte med att Effektstyrning var deras metod. Till och med varu­mär­kes­skyd­dad och märkt med ett pryd­ligt ®.

Vi som lyss­na­de hade ju varit med förr – de fles­ta på kundsi­dan (många var IT-che­fer) – så Ingrid Domingues fram­fö­ran­de trig­ga­de våra väl­ut­veck­la­de var­nings­sy­stem för kon­sult­snack.

Men bakom kon­sult­snac­ket skym­ta­de ett till­vä­ga­gångs­sätt som skil­de sig från allt annat jag hade hört och sett. (Och jag hade redan då hört och sett en hel del, eftersom jag ända sedan gym­na­si­e­ti­den på 1980-talet hade intres­se­rat mig för system­ut­veck­ling och pro­jekt­styr­ning.) Det var två saker som jag upp­lev­de som uni­ka.

Först och främst meto­dens enk­la och rena lin­jer. Ingen tung­rodd modell, ing­en tjock manu­al, och ing­et över­be­lam­rat verk­tyg. Bara en enkel bild som kal­las effekt­kar­ta.

Det and­ra var meto­dens tyd­li­ga utgångs­punkt i affärsnyt­ta. Man kan tro att alla meto­der som syf­tar till att sty­ra pro­jekt mot affärsnyt­ta ock­så utgår från just affärsnyt­tan. Men se de gör de icke. Låt mig tilläg­ga att det är enligt min upp­fatt­ning, innan alla före­språ­ka­re för and­ra meto­der går i taket.

Skaka tass med prins Daniel

Jag tyck­te Effektstyrning ver­ka­de myc­ket lovan­de, köp­te Ingrid Domingues (tidi­ga­re Ottersten) och Mijo Balics bok och inför­de meto­den på web­by­rån som jag var vd för.

Då var vi inte mer än en hand­full med­ar­be­ta­re. Men vi väx­te snabbt. Och när vi gick upp i ett byrå­nät­verk, och Pia, Fabian, Claes och jag läm­na­de sku­tan för Kntnt, så hade byrån 70 med­ar­be­ta­re i Göteborg, Stockholm, Köpenhamn och Oslo. Dessförinnan hade Dagens Industri utsett oss till Supergasell, eftersom vi av egen kraft och med lön­sam­het hade vux­it snab­bast i Sverige – 3 346 pro­cent på fyra år. Jag fick ska­ka tass med prins Daniel på scen i Stockholms kon­sert­hus. Det hade jag inte fått upp­le­va om inte Ingrid Domingues hade berät­tat om Effektstyrning för min klass den där lör­da­gen för mer än tio år sedan.

Effektstyrning var natur­ligt­vis inte det enda skä­let till fram­gång­en. Framför allt hade vi grym­ma med­ar­be­ta­re som gjor­de ett fan­tas­tiskt arbe­te. Men effekt­styr­ning kom­bi­ne­rad med Scrum hjälp­te oss.

Effektstyrning för content marketing

En annan sak som hjälp­te oss myc­ket – såpass myc­ket att jag vill sät­ta det på sam­ma pie­de­stal som Effektstyrning – var con­tent mar­ke­ting. Då kän­de vi inte till con­tent mar­ke­ting som term eller meto­dik. Men vi gjor­de con­tent mar­ke­ting. Vi blog­ga­de och vlog­ga­de; arran­ge­ra­de och del­tog på kon­fe­ren­ser; och hit­ta­de på hyss och pub­li­ce­ra­de böc­ker.

När Pia klev ombord 2010 bör­ja­de vi arbe­ta stra­te­giskt med vår egen con­tent mar­ke­ting. Och eftersom vi hade använt effekt­styr­ning fram­gångs­rikt i våra pro­jekt, så vil­le vi använ­da meto­den till con­tent mar­ke­ting ock­så. Det är inte möj­ligt rätt upp och ned. Men de grund­läg­gan­de idéer­na – de enk­la och rena lin­jer­na och den tyd­li­ga utgångs­punk­ten i affärsnyt­ta – blev basen i vårt arbe­te.

När vi 2013 läm­na­de web­by­rån för att grun­da Kntnt, så bör­ja­de vi med att skri­va boken Content mar­ke­ting: Värdeskapande mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som beskri­ver vår con­tent mar­ke­ting-vari­ant på effekt­styr­ning.

Sedan dess har vi hål­lit många works­hops base­ra­de på meto­den, och vi har haft för­må­nen att med utgångs­punkt i meto­den hjäl­pa kom­mu­ni­ka­tions­team och mark­nadsteam att utveck­la och genom­fö­ra en con­tent mar­ke­ting-stra­te­gi. Det har ock­så hjälpt oss att vida­re­ut­veck­la och för­bätt­ra meto­den till ett ram­verk, som ger en stom­me för att byg­ga en con­tent mar­ke­ting-stra­te­gi.

Kntnts ramverk för content marketing-strategi

I kom­man­de tolv artik­lar får du alla göt­ti­ga detal­jer om de tolv delar­na som utgör ram­ver­ket. Det hind­rar dig att se sko­gen för alla träd. Så där­för tän­ker jag att vi sät­ter oss i en heli­kop­ter och fly­ger över sko­gen en gång, så att du får en käns­la för vil­ka de tolv delar­na är och hur de häng­er ihop. Så hopp ombord!

1. Affärsnytta

Content mar­ke­ting syf­tar till att ska­pa affärsnyt­ta. Men vil­ken? Många miss­tar affärsnyt­ta för ett tak­tiskt mål, till exem­pel att bör­ja med ett nyhets­brev. Men det är att spän­na vag­nen fram­för häs­ten. De tak­tis­ka målen är medel för att upp­nå affärsnyt­ta. Andra miss­tar affärsnyt­ta för ett stra­te­giskt mål, till exem­pel dub­ble­ring av omsätt­ning­en på tre år. Affärsnytta är en för­änd­ring som bidrar till ett stra­te­giskt mål. Till exem­pel mer leads eller mind­re churn. Det förs­ta du behö­ver göra är där­för att bestäm­ma vil­ken affärsnyt­ta som con­tent mar­ke­ting ska bidra till.

2. Beteendemål

Affärsnytta upp­står inte av sig självt. Den upp­står först när till­räck­ligt många indi­vi­der bidrar till­räck­ligt myc­ket till den för­änd­ring som är affärsnyt­tan. Så för att upp­nå affärsnyt­tan mås­te bete­en­det hos indi­vi­der för­änd­ras eller för­stär­kas så att de direkt eller indi­rekt bidrar till affärsnyt­tan. Du behö­ver där­för for­mu­le­ra spe­ci­fi­ka, mät­ba­ra, accep­te­ra­de, rea­lis­tis­ka och tids­be­grän­sa­de bete­en­de­mål som ska upp­nås med con­tent mar­ke­ting.

3. Målgrupp

Individerna vars bete­en­de behö­ver för­änd­ras eller för­stär­kas för att upp­nå bete­en­de­må­len kan delas in i mål­grup­per som kan påver­kas på sam­ma sätt med inne­håll i sam­ma kana­ler för att få till sam­ma för­änd­ring eller för­stärk­ning av bete­en­det. (Detta arbe­te ska inte för­väx­las med kund- eller mark­nads­seg­men­te­ring.) Det är säl­lan möj­ligt att kom­mu­ni­ce­ra effek­tivt med alla mål­grup­per. Därför mås­te en eller någ­ra få mål­grup­per väl­jas ut, så att störs­ta möj­li­ga bidrag till affärsnyt­ta kan upp­nås. I den­na del är din upp­gift att iden­ti­fi­e­ra mål­grup­per och väl­ja ut de som con­tent mar­ke­ting ska foku­se­ra på.

4. Inlevelsekarta

För att för­änd­ra eller för­stär­ka indi­vi­ders bete­en­de, så mås­te vi först och främst kom­mu­ni­ce­ra inne­håll som upp­levs rele­vant och vär­de­fullt på tid och plats som pas­sar dem. Dessutom mås­te vi fånga deras upp­märk­sam­het, intres­se­ra dem för vårt inne­håll, för­tjä­na dem som trog­na kon­su­men­ter av inne­hål­let och sist men inte inte minst över­ty­ga dem att ta steg för steg i rikt­ning mot öns­kad bete­en­de­för­änd­ring. Att sys­te­ma­tiskt pro­du­ce­ra sådant inne­håll för­ut­sät­ter stor inle­vel­se med mål­grup­per­na. Därför behö­ver du göra en inle­vel­se­kar­ta för var­je mål­grupp. Att ta fram kar­tan hjäl­per dig att leva dig in i hur det är att vara en indi­vid i mål­grup­pen och ger dig en doku­men­ta­tion att gå till­ba­ka till sena­re.

5. Beslutsresa

Beteendeförändringar sker inte i ett slag. Det kan bätt­re beskri­vas som en besluts­re­sa som bör­jar i ett inspi­re­rat ögon­blick, fort­sät­ter med aktiv utvär­de­ring, resul­te­rar i en hand­ling, och avslu­tas med upp­le­vel­sen efter hand­ling­en. Content mar­ke­ting kan använ­das längs hela besluts­re­san för att vän­ligt med bestämt ”knuf­fa” indi­vi­der fram­åt längs vägen. Men det är prak­tiskt taget omöj­ligt, och inte ens nöd­vän­digt eller önsk­värt, att ska­pa con­tent för var­je steg längs besluts­re­san för var­je mål­grupp. För bäst effekt behö­ver du foku­se­ra på ett fåtal nog­grant utval­da kom­bi­na­tio­ner av mål­grupp och steg längs besluts­re­san.

6. Ämneskatalog

För var­je utvald kom­bi­na­tion av mål­grupp och steg längs besluts­re­san kan du med hjälp av mål­grup­pens inle­vel­se­kar­ta spå­na fram en kata­log med ämnen som upp­skat­tas av mål­grup­pen i det aktu­el­la ste­get och ”knuf­far” dem fram­åt längs besluts­re­san.

7. Innehållsprodukt

Genom att regel­bun­det och uthål­ligt kom­mu­ni­ce­ra på sam­ma sätt och stäl­le, så eta­ble­ras hos mot­ta­gar­na en upp­le­vel­se av en inne­hålls­pro­dukt. Det kan vara ett webb­ma­ga­sin, ett nyhets­brev eller en podd, för att ge någ­ra exem­pel. Poängen är att des­sa över tid kom­mer att upp­le­vas som lika myc­ket pro­dukt som till exem­pel Aftonbladet. En inne­hålls­pro­dukt omfat­tas av sam­ma spel­reg­ler som alla and­ra pro­duk­ter. Ska den över­le­va kon­kur­ren­sen mås­te den skil­ja sig från alla and­ra inne­hålls­pro­duk­ter på ett för mål­grup­pen menings­fullt sätt. I det här ste­get tar du fram en redak­tio­nell idé för en eller någ­ra få inne­hålls­pro­duk­ter. En redak­tio­nell idé kan lik­nas vid en affärsidé. Den ska tyd­ligt beskri­va inne­hålls­pro­duk­tens mål­grupp, den främs­ta nyt­tan för mål­grup­pen och hur den skil­jer sig från annat inne­håll.

8. Distributions- och konverteringsplan

Som med alla pro­duk­ter erbjuds en inne­hålls­pro­dukt i utbyte mot något. Vid con­tent mar­ke­ting är upp­märk­sam­het det­ta ”något”. Genom att regel­bun­det och uthål­ligt erbju­da mot­ta­gar­vär­de på sam­ma sätt och stäl­le för­tjä­nar avsän­da­ren mot­ta­gar­nas upp­märk­sam­het. Innehållsprodukten byg­ger ett kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal. Detta kapi­tal av för­tjä­nad upp­märk­sam­het kan använ­das för att ”knuf­fa” indi­vi­der fram­åt längs besluts­re­san. Detta kal­las mikro­kon­ver­te­ring. Flera inne­hålls­pro­duk­ter kan län­kas för att bil­da en ked­ja av mikro­kon­ver­te­ring­ar som leder till det öns­ka­de resul­ta­tet. Detta kal­las kon­ver­te­ring. En inne­hålls­pro­dukt som lig­ger först i en ked­ja mås­te mark­nads­fö­ras där mål­grup­pen natur­ligt uppe­hål­ler sig – sökre­sul­tat, soci­a­la medi­er, tra­di­tio­nel­la medi­er och så vida­re. Detta kal­las dis­tri­bu­tion. I det­ta steg tar du fram en dis­tri­bu­tions- och kon­ver­te­rings­plan som beskri­ver des­sa ked­jor och hur de mark­nads­förs.

9. Innehållstyp

Varje kanal i dis­tri­bu­tions- och kon­ver­te­rings­pla­nen ska fyl­las med inne­håll. Men allt inne­håll är inte lika. Inte ens i sam­ma kanal. Ett webb­ma­ga­sin kan bestå av fle­ra oli­ka sor­ters inne­håll – fall­stu­die, per­son­por­trätt och gör-det-själv, för att ge någ­ra exem­pel. Det gäl­ler att få en bra mix av oli­ka sor­ters inne­håll. Långt och kort. Ofta och säl­lan. Innehållets tona­li­tet ska all­tid vara anpas­sat till avsän­da­rens varu­mär­ke och kana­len. Och inne­håll i oli­ka kana­ler ska koor­di­ne­ras. För att hål­la koll på allt det­ta och en hel del där­till behö­ver du doku­men­te­ra var­je inne­håll­s­typ.

10. Innehållspyramid

En dis­tri­bu­tions- och kon­ver­te­rings­plan omfat­tar som regel orga­nis­ka och spons­ra­de inlägg i fle­ra oli­ka soci­a­la medi­er, kanske press­re­le­a­ser och nati­ve adver­ti­sing, ofta en webb­plats och ett nyhets­brev, kanske fle­ra, och ibland pod­dar, youtu­be-kana­ler, pre­sen­ta­tio­ner, webi­nars, före­drag, kur­ser med mera. Om inne­håll för var och en av des­sa kana­ler pro­du­ce­ras obe­ro­en­de av varand­ra så blir kost­na­den och tidsåt­gång­en många gång­er hög­re än om man job­bar med en inne­hållspy­ra­mid. En inne­hållspy­ra­mid består av lager på lager. Det övers­ta lag­ret utgörs av de mest omfat­tan­de inne­håll­s­ty­per­na, till exem­pel ebok, kurs och webi­nar. Lagret under består av något mind­re omfat­tan­de inne­håll­s­ty­per, till exem­pel artik­lar, vide­os och pod­dar. Så fort­sät­ter det ned till det neders­ta lag­ret som består av puf­far i soci­a­la medi­er och lik­nan­de. Innehåll på hög­re nivå kan delas upp i mind­re delar på läg­re nivå. Och inne­håll på läg­re nivå kan slås sam­man i stör­re delar på hög­re nivå. I det­ta steg bestäm­mer du hur inne­hållspy­ra­mi­den ska se ut, och vil­ken nivå som ska vara utgångs­punk­ten för allt inne­håll.

11. Implementation

Innan arbe­tet med con­tent mar­ke­ting kan påbör­jas, mås­te vi imple­men­te­ra de tek­nis­ka för­ut­sätt­ning­ar­na. Det kan vara allt från att byg­ga en webb­plats för en inne­hålls­pro­dukt till att sät­ta upp auto­mat­pub­li­ce­ring av pos­ter i soci­a­la medi­er. Implementeringen i sig själv lig­ger utan­för ramen för stra­te­gin. De utgör egna pro­jekt. Här mås­te vi bestäm­ma vad vi vill åstad­kom­ma med des­sa pro­jekt.

12. Utförande

Slutligen behövs det en plan för hur con­tent mar­ke­ting skall utfö­ras. Vad skall göras inhouse och vad skall läg­gas ut externt? Vilka rol­ler behövs och hur skall arbe­tet för­de­las? Hur ofta skall redak­tions­råd och redak­tions­mö­ten hål­las och vil­ka skall när­va­ra? Vilka nyc­kel­tal skall mätas och rap­por­te­ras? Vilka gemen­sam­ma verk­tyg för pla­ne­ring och upp­följ­ning skall använ­das? Det är ämnen för den sista delen.

Missa inte nästa avsnitt

I kom­man­de artik­lar i Kntnts stra­te­gi­sko­la får du lära dig mer om var och en av des­sa tolv delar. Prenumerera på vårt nyhets­brev så att du inte mis­sar näs­ta avsnitt.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »
consectetur commodo sed pulvinar nec at lectus quis eleifend dolor. fringilla

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest