12 steg till en användbar strategi för content marketing Strategiskolan – inskrivning

Ingrid Domingues har betytt mer för min karriär än någon annan enskild person. Men det vet hon inte om.

Jag ska strax berätta mer. Men eftersom det dröjer ett bra tag innan det blir uppenbart vad kopplingen är mellan Ingrid Domingues betydelse för min karriär och en användbar strategi för content marketing, så ska jag förklara varför jag tycker att du ska läsa vidare.

Detta är den första av tretton artiklar som i detalj förklarar hur vi på Kntnt jobbar när vi hjälper våra kunder att ta fram en användbar – nej, framgångsrik – content marketing-strategi. När du har läst alla tretton artiklarna har du hela receptet till vår secret sauce.

I denna första artikel får de veta de tolv ingredienserna i vår secret sauce. I kommande artiklar fokuserar jag sedan på en i taget. Men först vill jag berätta hur vi kom detta recept på spåren. Och då måste jag börja en lördag för drygt tio år sedan.

Effektstyrning

Året var 2005. Jag var inskriven vid Göteborgs Universitet för att komplettera min civilingenjörsutbildning med en magister i IT Management. Utbildningen vände sig till yrkesverksamma som ville skaffa sig en grund för att hantera frågor som berör strategisk affärs- och IT-utveckling på ledningsnivå.

En dag – en lördag, för detta var som sagt en utbildning för redan yrkesverksamma – stod Ingrid Domingues inför min klass. Vår lärare, docent Kalevi Pessi, hade bjudit in henne för att föreläsa om Effektstyrning – Mijo Balics och hennes metod för att styra IT-projekt mot affärsnytta.

Jag minns att hennes föreläsning inte mottogs särskild väl. Orättvist tycker jag, eftersom hennes metod var den smartaste av alla de vi hade fått presenterat för oss. Men det skymdes av hennes framförande, som var… konsultigt (i brist på bättre ord).

Ingrid Domingues är medgrundare till byrån inUse och hymlade inte med att Effektstyrning var deras metod. Till och med varumärkesskyddad och märkt med ett prydligt ®.

Vi som lyssnade hade ju varit med förr – de flesta på kundsidan (många var IT-chefer) – så Ingrid Domingues framförande triggade våra välutvecklade varningssystem för konsultsnack.

Men bakom konsultsnacket skymtade ett tillvägagångssätt som skilde sig från allt annat jag hade hört och sett. (Och jag hade redan då hört och sett en hel del, eftersom jag ända sedan gymnasietiden på 1980-talet hade intresserat mig för systemutveckling och projektstyrning.) Det var två saker som jag upplevde som unika.

Först och främst metodens enkla och rena linjer. Ingen tungrodd modell, ingen tjock manual, och inget överbelamrat verktyg. Bara en enkel bild som kallas effektkarta.

Det andra var metodens tydliga utgångspunkt i affärsnytta. Man kan tro att alla metoder som syftar till att styra projekt mot affärsnytta också utgår från just affärsnyttan. Men se de gör de icke. Låt mig tillägga att det är enligt min uppfattning, innan alla förespråkare för andra metoder går i taket.

Skaka tass med prins Daniel

Jag tyckte Effektstyrning verkade mycket lovande, köpte Ingrid Domingues (tidigare Ottersten) och Mijo Balics bok och införde metoden på webbyrån som jag var vd för.

Då var vi inte mer än en handfull medarbetare. Men vi växte snabbt. Och när vi gick upp i ett byrånätverk, och Pia, Fabian, Claes och jag lämnade skutan för Kntnt, så hade byrån 70 medarbetare i Göteborg, Stockholm, Köpenhamn och Oslo. Dessförinnan hade Dagens Industri utsett oss till Supergasell, eftersom vi av egen kraft och med lönsamhet hade vuxit snabbast i Sverige – 3 346 procent på fyra år. Jag fick skaka tass med prins Daniel på scen i Stockholms konserthus. Det hade jag inte fått uppleva om inte Ingrid Domingues hade berättat om Effektstyrning för min klass den där lördagen för mer än tio år sedan.

Effektstyrning var naturligtvis inte det enda skälet till framgången. Framför allt hade vi grymma medarbetare som gjorde ett fantastiskt arbete. Men effektstyrning kombinerad med Scrum hjälpte oss.

Effektstyrning för content marketing

En annan sak som hjälpte oss mycket – såpass mycket att jag vill sätta det på samma piedestal som Effektstyrning – var content marketing. Då kände vi inte till content marketing som term eller metodik. Men vi gjorde content marketing. Vi bloggade och vloggade; arrangerade och deltog på konferenser; och hittade på hyss och publicerade böcker.

När Pia klev ombord 2010 började vi arbeta strategiskt med vår egen content marketing. Och eftersom vi hade använt effektstyrning framgångsrikt i våra projekt, så ville vi använda metoden till content marketing också. Det är inte möjligt rätt upp och ned. Men de grundläggande idéerna – de enkla och rena linjerna och den tydliga utgångspunkten i affärsnytta – blev basen i vårt arbete.

När vi 2013 lämnade webbyrån för att grunda Kntnt, så började vi med att skriva boken Content marketing: Värdeskapande marknadskommunikation som beskriver vår content marketing-variant på effektstyrning.

Sedan dess har vi hållit många workshops baserade på metoden, och vi har haft förmånen att med utgångspunkt i metoden hjälpa kommunikationsteam och marknadsteam att utveckla och genomföra en content marketing-strategi. Det har också hjälpt oss att vidareutveckla och förbättra metoden till ett ramverk, som ger en stomme för att bygga en content marketing-strategi.

Kntnts ramverk för content marketing-strategi

I kommande tolv artiklar får du alla göttiga detaljer om de tolv delarna som utgör ramverket. Det hindrar dig att se skogen för alla träd. Så därför tänker jag att vi sätter oss i en helikopter och flyger över skogen en gång, så att du får en känsla för vilka de tolv delarna är och hur de hänger ihop. Så hopp ombord!

1. Affärsnytta

Content marketing syftar till att skapa affärsnytta. Men vilken? Många misstar affärsnytta för ett taktiskt mål, till exempel att börja med ett nyhetsbrev. Men det är att spänna vagnen framför hästen. De taktiska målen är medel för att uppnå affärsnytta. Andra misstar affärsnytta för ett strategiskt mål, till exempel dubblering av omsättningen på tre år. Affärsnytta är en förändring som bidrar till ett strategiskt mål. Till exempel mer leads eller mindre churn. Det första du behöver göra är därför att bestämma vilken affärsnytta som content marketing ska bidra till.

2. Beteendemål

Affärsnytta uppstår inte av sig självt. Den uppstår först när tillräckligt många individer bidrar tillräckligt mycket till den förändring som är affärsnyttan. Så för att uppnå affärsnyttan måste beteendet hos individer förändras eller förstärkas så att de direkt eller indirekt bidrar till affärsnyttan. Du behöver därför formulera specifika, mätbara, accepterade, realistiska och tidsbegränsade beteendemål som ska uppnås med content marketing.

3. Målgrupp

Individerna vars beteende behöver förändras eller förstärkas för att uppnå beteendemålen kan delas in i målgrupper som kan påverkas på samma sätt med innehåll i samma kanaler för att få till samma förändring eller förstärkning av beteendet. (Detta arbete ska inte förväxlas med kund- eller marknadssegmentering.) Det är sällan möjligt att kommunicera effektivt med alla målgrupper. Därför måste en eller några få målgrupper väljas ut, så att största möjliga bidrag till affärsnytta kan uppnås. I denna del är din uppgift att identifiera målgrupper och välja ut de som content marketing ska fokusera på.

4. Inlevelsekarta

För att förändra eller förstärka individers beteende, så måste vi först och främst kommunicera innehåll som upplevs relevant och värdefullt på tid och plats som passar dem. Dessutom måste vi fånga deras uppmärksamhet, intressera dem för vårt innehåll, förtjäna dem som trogna konsumenter av innehållet och sist men inte inte minst övertyga dem att ta steg för steg i riktning mot önskad beteendeförändring. Att systematiskt producera sådant innehåll förutsätter stor inlevelse med målgrupperna. Därför behöver du göra en inlevelsekarta för varje målgrupp. Att ta fram kartan hjälper dig att leva dig in i hur det är att vara en individ i målgruppen och ger dig en dokumentation att gå tillbaka till senare.

5. Beslutsresa

Beteendeförändringar sker inte i ett slag. Det kan bättre beskrivas som en beslutsresa som börjar i ett inspirerat ögonblick, fortsätter med aktiv utvärdering, resulterar i en handling, och avslutas med upplevelsen efter handlingen. Content marketing kan användas längs hela beslutsresan för att vänligt med bestämt ”knuffa” individer framåt längs vägen. Men det är praktiskt taget omöjligt, och inte ens nödvändigt eller önskvärt, att skapa content för varje steg längs beslutsresan för varje målgrupp. För bäst effekt behöver du fokusera på ett fåtal noggrant utvalda kombinationer av målgrupp och steg längs beslutsresan.

6. Ämneskatalog

För varje utvald kombination av målgrupp och steg längs beslutsresan kan du med hjälp av målgruppens inlevelsekarta spåna fram en katalog med ämnen som uppskattas av målgruppen i det aktuella steget och ”knuffar” dem framåt längs beslutsresan.

7. Innehållsprodukt

Genom att regelbundet och uthålligt kommunicera på samma sätt och ställe, så etableras hos mottagarna en upplevelse av en innehållsprodukt. Det kan vara ett webbmagasin, ett nyhetsbrev eller en podd, för att ge några exempel. Poängen är att dessa över tid kommer att upplevas som lika mycket produkt som till exempel Aftonbladet. En innehållsprodukt omfattas av samma spelregler som alla andra produkter. Ska den överleva konkurrensen måste den skilja sig från alla andra innehållsprodukter på ett för målgruppen meningsfullt sätt. I det här steget tar du fram en redaktionell idé för en eller några få innehållsprodukter. En redaktionell idé kan liknas vid en affärsidé. Den ska tydligt beskriva innehållsproduktens målgrupp, den främsta nyttan för målgruppen och hur den skiljer sig från annat innehåll.

8. Distributions- och konverteringsplan

Som med alla produkter erbjuds en innehållsprodukt i utbyte mot något. Vid content marketing är uppmärksamhet detta ”något”. Genom att regelbundet och uthålligt erbjuda mottagarvärde på samma sätt och ställe förtjänar avsändaren mottagarnas uppmärksamhet. Innehållsprodukten bygger ett kommunikationskapital. Detta kapital av förtjänad uppmärksamhet kan användas för att ”knuffa” individer framåt längs beslutsresan. Detta kallas mikrokonvertering. Flera innehållsprodukter kan länkas för att bilda en kedja av mikrokonverteringar som leder till det önskade resultatet. Detta kallas konvertering. En innehållsprodukt som ligger först i en kedja måste marknadsföras där målgruppen naturligt uppehåller sig – sökresultat, sociala medier, traditionella medier och så vidare. Detta kallas distribution. I detta steg tar du fram en distributions- och konverteringsplan som beskriver dessa kedjor och hur de marknadsförs.

9. Innehållstyp

Varje kanal i distributions- och konverteringsplanen ska fyllas med innehåll. Men allt innehåll är inte lika. Inte ens i samma kanal. Ett webbmagasin kan bestå av flera olika sorters innehåll – fallstudie, personporträtt och gör-det-själv, för att ge några exempel. Det gäller att få en bra mix av olika sorters innehåll. Långt och kort. Ofta och sällan. Innehållets tonalitet ska alltid vara anpassat till avsändarens varumärke och kanalen. Och innehåll i olika kanaler ska koordineras. För att hålla koll på allt detta och en hel del därtill behöver du dokumentera varje innehållstyp.

10. Innehållspyramid

En distributions- och konverteringsplan omfattar som regel organiska och sponsrade inlägg i flera olika sociala medier, kanske pressreleaser och native advertising, ofta en webbplats och ett nyhetsbrev, kanske flera, och ibland poddar, youtube-kanaler, presentationer, webinars, föredrag, kurser med mera. Om innehåll för var och en av dessa kanaler produceras oberoende av varandra så blir kostnaden och tidsåtgången många gånger högre än om man jobbar med en innehållspyramid. En innehållspyramid består av lager på lager. Det översta lagret utgörs av de mest omfattande innehållstyperna, till exempel ebok, kurs och webinar. Lagret under består av något mindre omfattande innehållstyper, till exempel artiklar, videos och poddar. Så fortsätter det ned till det nedersta lagret som består av puffar i sociala medier och liknande. Innehåll på högre nivå kan delas upp i mindre delar på lägre nivå. Och innehåll på lägre nivå kan slås samman i större delar på högre nivå. I detta steg bestämmer du hur innehållspyramiden ska se ut, och vilken nivå som ska vara utgångspunkten för allt innehåll.

11. Implementation

Innan arbetet med content marketing kan påbörjas, måste vi implementera de tekniska förutsättningarna. Det kan vara allt från att bygga en webbplats för en innehållsprodukt till att sätta upp automatpublicering av poster i sociala medier. Implementeringen i sig själv ligger utanför ramen för strategin. De utgör egna projekt. Här måste vi bestämma vad vi vill åstadkomma med dessa projekt.

12. Utförande

Slutligen behövs det en plan för hur content marketing skall utföras. Vad skall göras inhouse och vad skall läggas ut externt? Vilka roller behövs och hur skall arbetet fördelas? Hur ofta skall redaktionsråd och redaktionsmöten hållas och vilka skall närvara? Vilka nyckeltal skall mätas och rapporteras? Vilka gemensamma verktyg för planering och uppföljning skall användas? Det är ämnen för den sista delen.

Missa inte nästa avsnitt

I kommande artiklar i Kntnts strategiskola får du lära dig mer om var och en av dessa tolv delar. Prenumerera på vårt nyhetsbrev så att du inte missar nästa avsnitt.

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

suscipit commodo risus id leo. accumsan mi,
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest