13 trender under 2015

Vad händer 2015? Ingen vet. Men kvalificerade gissningar finns det många. Jag har läst dem alla. Nåja. Men par, tre dussin blev det i alla fall. Inom olika områden: sökmotoroptimering, sociala medier, PR, marknadsföring och naturligtvis content marketing. Efter att ha värderat och grunnat valde jag ut 12 trender som jag gav min vinkel på i årets första avsnitt av Kntnt Radio. Jag la också till en 13:onde, helt egen. Lyssna gärna!

För dig som föredrar att läsa har jag också skrivit ned dem i denna artikel. Även om innehållet är i stort sett samma så är det inte en transkribering (bara så att du vet). God läsning!

1. Webbplatser tvingas bli mobilvänliga

Googles hela affärsimperium vilar på att folk använder deras sökmotor för webben. Det livsnödvändigt för dem att folk blir kvar på webben och inte söker sig in i stängda nätverk som Facebook eller Snapchat. Därför har Google hittills varit mycket proaktiv när det gäller att göra webben till en så positiv användarupplevelse som möjligt.

Panda algoritmen kom 2011 för att få bort tunna webbplatser och skräpinnehåll från webben. Och det blev den tändande gnistan som fick content marketing att skjuta i taket. Penguin från 2012 har gjort fula SEO-trick, som köpta länkar, praktiskt taget omöjligt. Och Hummingbird har från slutet av 2013 gjort det lättare än någon sin hitta på webben.

Idag sker mer än hälften av alla webbesök från en mobil enhet. Och vi har alla upplevt hur frustrerande det är att komma in på en sajt som inte är mobilanpassad. Därför tror jag att Google kommer dra åt tumskruvarna under 2015, och premiera sajter som är mobilvänliga med bättre ranking. De har redan börjat med att flagga mobilanpassade sajter i sökresultatet.1

2. Nyckelord är död. Leve koncept.

Sökmotoroptimering har alltid handlat om att optimera text utifrån sökord som man vill bli funnen under. Men det är inte alls lika relevant som förr i och med att Hummingbird förstår vad det är för ”koncept” du letar efter och presenterar resultat som matchar ”konceptet” oavsett vilka ord som har använts. Och det blir dessutom allt svårare att få fram relevant information om sökord.

Därför bör man numera optimera på ämnesområden istället för sökord. Och det tror jag fler och fler kommer till insikt om detta under 2015 och börjar anpassar sina webbplatser därefter med topical hubs och liknande. (Topical hubs är en sida som länkar ut till många sidor som är väl ansedda inom ett specifikt område. Lär dig mer här.)

3. Facebook blir mer likt Google

Facebook har ända sedan 2012 strypt antalet som får ett företags uppdateringar i sitt flöde. Från början från 100% till 16% och sen allt lägre. I våras kom Ogilvy med en larmrapport som visade att siffran i februari vara nere på 6,2% i genomsnitt och fortsatte att sjunka. Jag skrev då debattinlägget Skit i Facebook! som ifrågasatte poängen för företag att lägga tid och pengar på att synas på Facebook.

Under året som gick har Facebook fortsatt att dra åt tumskruvarna. Men sett i större sammanhang, och jämte andra nyheter från Facebook, så tycker jag mig ana en tydlig strategi.

Facebook har ju utvecklats från en plats där man ”pokade”, skrev på varandras ”wall” och installerade en massa små appar, till ett nyhetsflöde. Nyhetsflödet domineras av dina vänners förehavande, blandat med inlägg från de grupper du deltar i och någon enstaka uppdatering från företag och organisationer du har lajkat.

Det är tydligt att Facebook vill att deras nyhetsflöde ska bli den primära källan för folk som vill veta vad som händer i smått och stort. Men det förutsätter att det inte blir ”för mycket” i flödet och att det som blir är relevant, intressant och värdefullt. Och det är där som Facebooks algoritm kommer in i bilden.

News feed algoritmen väjer ut vad du får i ditt flöde baserat på vad du har engagerat dig med tidigare. Gamla skolkamrater som du inte bryr dig om dyker allt mer sällan upp i ditt flöde, medan de som lyckas få dig att klicka, gilla, dela eller på annat sätt engagera dig dyker upp allt oftare.

Facebook har naturligtvis affärsskäl till detta. Egentligen är det två skäl. Främst för att du som privatperson inte vill ha en massa meningslös uppdateringar från olika företag du har råkat lajkat en gång i tiden. Men också för att kunna erbjuda samma företag möjlighet att betala för att synas.

En smart ide. Och jag upplever att Facebook för första gången har en klar ide och strategi bakom sitt agerande. De har de kanske alltid haft. Men det har inte varit klart för mig i vart fall.

Och mot bakgrund av denna strategi tror jag vi kommer se många nyheter under 2015. Jag tror bland annat

  • att vi kommer få se riktiga nyheter i Facebooks nyhetsflöde i samarbete med mediahus, till exempel Aftonbladet
  • att vi kanske till och med får se sökresultat som inte bara kommer från Facebook

4. I spåren av flodvågen av innehåll

Både Googles och Facebooks förändringar handlar om att bli bättre och bättre på att filtrera fram innehåll som just du som användare tycker är relevant, intressant och värdefullt. Det är en reaktion på vad vad somliga kallar för ”content deluge” eller ”content chock” – alltså den flodvåg av innehåll som är på väg mot oss.

Eric Schmidt, Googles vd, sa 2010 att mänskligheten producerar på två dag mer innehåll än vad vi har gjort från tidens begynnelse till 2003. Och det var för fyra år sedan! Och innan content marketing blev på ropet. Undrar hur mycket vi är uppe i nu?

Hur som helst så översköljs vi av mycket innehåll. Och det vill vi slippa. Google och Facebook inser att deras tjänster måste bli bättre och bättre på att filtrera fram vad som är relevant för varje enskild användare. Det är därför Google har infört Panda, Penguin, Hummingbird, och därför Facebook skruvar på sin News Feed-algoritm.

Och för Facebooks del måste de skynda sig. Medelåldern på Facebook är över 4 år och stigande. Unga har ett konto, men är inte aktiva. De föredrar istället Instagram, Snapchat och andra medier där de får vara ifred.

5. Generation X följer millennials

Instagram, Snapchat, WhatsApp, Kik med flera är sociala nätverk för fotodelning och snabbmeddelanden. Det är dessa som millennials (födda 1982–2004) föredrar. Men jag tror de kommer få sällskap under 2015 av generation X (födda 1961–1981) och även äldre.

Och det kommer bli en ny utmaning för marknadsförare som nu inte längre kan skicka ett meddelande till många utan måste få folk att vilja kommunicera med dem – en och en.

6. Kuratering växer

En annan effekt av flodvågen av innehåll är att vi innehållskonsumenter behöver mer än någonsin hjälp med att kuratera innehåll – det vill säga att filtrera fram relevant, intressant och värdefullt innehåll, få det satt i en kontext och förklarat.

Det är en möjlighet för företag som vill komma igång med content marketing. Börja med att kuratera andras innehåll. Det positionerar dem som experter inom området. Och den möjligheten tror jag allt fler företag kommer att utnyttja under 2015.

7. Mycket innehåll utan kvalitet straffar sig

Med allt tuffare urval av både människor och algoritmer kommer det inte löna sig att bara vräka ut ännu mer innehåll. Mottagarna kommer aktivt välja bort dig, likaså de som kuraterar, och du får lägre engagemang på Facebook (vilket Facebook redan straffar genom att inte låta dig synas i dina följares flöden).

Och det spekuleras i att även Google kommer att straffa sajter som producerar mycket innehåll med otillräcklig kvalitet. Alltså inte bara sidan med otillräcklig kvalitet, utan hela sajten.

8. Native advertising blir både sämre och bättre

Att bristande kvalitet kommer att straffa sig gäller i allra högsta grad native advertising – det vill säga reklam som ser ut och upplevs som vilket innehåll som helst i en tidning, på en sajt, i sökresulatet eller bland inläggen på ett socialt medier.

Det har setts som dagtidningars frälsarkrans. Därför har alla hoppat på tåget, och tar in nästan vilken skit som helst. Till exempel har Schibsteds nyhetstjänst Omni haft native-annonser som är löjligt dåliga, med Casino Cosmpolols annonser som lågvattenmärket.

Men det finns också exempel på motsatsen. Till exempel har Omni haft native-annonser från SEB som verkligen fattar. Deras annonser inte bara ser ut som annat innehåll på Omin. Det är också lika bra, om inte bättre, som det omgivande redaktionella innehållet. Och när man har kommit till slutet så uppmanas man att läsa vidare på deras blogg Greenroom. Helt rätt gjort. Native advertising ska användas för att driva trafik till den egna plattformen.

Under 2015 kommer vi säkert få se mycket mer skit. Men jag tror, eller kanske snarare hoppas, att vi också kommer att se fler goda exempel som SEB.

(Om du vill veta med om SEB:s satsning på native advertising och content marketing så ska du redan nu anmäla dig vårt frukostseminarium den 24 april. Då kommer Kerstin Weidstam, ansvarig för SEB Retails content marketing i Sverige, att tala.)

9. Adaptive marketing det nya svarta

Jag tror den hotande flodvågen av innehåll också är förklaringen till att ”adaptive marketing” ersätter content marketing som det hetaste buzzword:et under 2015.

Adaptive marketing kan förklaras som marknadsföring till målgrupper som består av en person. Annorlunda uttryckt, så handlar det om att anpassa marknadskommunkationen till varje individ.

Tidiga exempel inkluderar Amazons personaliserade rekommendationer, Nikes kundanpssade löparskor och Cocla-Cola som på sina håll låter folk blanda sin egen smak. I sig inget nytt. Men nu verkar termen börja få luft under vingarna. Och i content marketing-kretsar börjar man på sina håll prata om personaliserat innehåll – eller adaptive content.

Jag tror inte 2015 är året då det kommer på bred front. Men det kommer säkert bli årets buzzword.

Den som vill lära sig mer om adaptive marketing kan se vår inspelning av Johan Ydrings föredrag på vårt frukostseminarium i oktober och lyssna på vår intervju med honom i avsnitt 16 av vår podd.

10. Podd ännu hetare

Apropå podd så tycker jag det är en ”no-brainer” att förutspå att det blir ännu hetare under 2015.

2014 var året då poddradio klev in i värmen igen. Mer svenskar än någonsin lyssnade på poddar. Under 2014 var vi 1,76 miljoner. Av dessa lyssnade nästan tre kvarts miljon (714 000) varje vecka eller oftare. De flesta mellan 20 och 40 år.

Och inspelningen av de 200:e avsnittet av Filip och Fredriks podd i Globen slog Metallicas tidigare publikrekord. 16 592 betalade inträde för att få se och höra duon spela in sin sista podd i det gamla programformatet.

Inte konstigt att flera företag, som till exempel IKEA, Weibull – och Kntnt – startade egna poddar och anslöt sig till SEB, Arla, Svenskt Näringslivs med flera som redan var igång. Den trenden tror jag kommer fortsätta under 2015.

Jag tror också att flera mediahus kommer starta regelrätta poddredaktioner. Sveriges Radio har redan gjort det. De har länge släppt sina vanliga program som podd. Men i fjol startade de en särskild poddredaktion som producerar direkt för podden. Först ut är Ridpodden och Mordutredarna. Och de kommer nog få efterföljare. Efter den otroliga framgången som podden Serial fick i höstas är det nog många mediahus som tänker sig göra samma sak.

Dessutom börjar är det lättare än någonsin att lyssna på podd. Förutom på webben och i mobiltelefoner kommer numera dyrare bilar och hemmabioanläggning med inbyggd poddspelare.

Till sist har podden en egenskap som ingen annan kanal tillgänglig för content marketing har. Din publik kan lyssna nästan var som helst och parallellt med att de gör något anat. De kan städa, diska, pendla, springa, … Och du får mottagarens fulla uppmärksamhet. I vilken annan form kan du prata direkt till din målgrupp i 20 minuter till en timme utan att bli avbruten?

11. Video ökar

Video är en annan kanal, eller kanske snarare format, som ökar under 2015.

I åratal har det snackats om webb-tv och video i åratal. Och en del har också hänt. Men inte mycket. Men nu finns de tekniska förutsättningarna. Alla kan med sina mobiltelefoner och surfplattor enkelt filma och dela i sociala medier. Och det tror jag vi kommer se mer av.

Det ger i sin tur mersmak, vilket leder till att fler vågar pröva på riktig, om än småskalig, videoproduktion. Till exempel spela in sina event, som vi gör med våra frukostar. Eller varför inte vlogging, det vill säga samma idé som blogg och podd fast på video.

12. YouTube får hårdare konkurrens

En annan videotrend är tuffare konkurrens för YouTube. Facebook har redan gått om YouTube på skrivbordet, vilket borde locka inte minst B2C-företag.

Och LinkedIn-ägda SlideShare tycks satsa på att bli YouTube för B2B-företag.

13. Början till slutet för marknadsavdelningen

Den sista trenden jag vill ta upp är långsiktig och en följd av det paradigmskifte som vi har skrivit om och pratat om tidigare.

Alla som arbetar med sälj, marknadsföring och kommunikation är medveten om att allt är uppe i luften. Inget är sig likt. Något håller på att hända. Och det är inte småsaker.

Säljarna märker att det fungera allt sämre att ringa kalla samtal. Och lösningsförsäljning går allt trögare. Kunderna gör jobbet själva och vill slippa säljaren så länge som möjligt. Och när de väl hör av sig vill de bara ha ett pris. Behövs säljare överhuvudtaget? Undersökningsföretaget Gartner tror att av USA:s 18 miljoner tjänster som säljare finns bara 4 miljoner kvar om bara fem år.

Även marknadsförare känner att marken gungar under deras fötter. Värdet av marknadsföring ifrågasätts eftersom det är svårt att påvisa någon effekt, och den effekt som kan påvisas är blygsam och minskande.

Däremot tycks kommunikatörerna gå en ljusare framtid till mötes.

Det som händer är ett maktskifte från avsändare till mottagare som har gjorts möjlig av webben, sociala medier och mobiliteten. Tidigare kunde sändare använda sin makt för att avbryta mottagaren med sitt reklam- och säljbudskap. Nu väljer mottagaren själv vem de vill lyssna på och vad de vill föra vidare.

Detta har varit temat för flera blogginlägg jag har skrivit under året och presentationer som jag har hållit. Effekten blir att traditionell marknadskommunikation, som Seth Godin kallar interruption marketing, eftersom den bygger på att avbryta och tränga sig på, blir allt mer ineffektiv.

I framtiden måste marknadskommunikation ske på mottagarens villkor. Förenklat handlar det om att över tid bygga relationer och förtjäna kunders förtroende. Och det är något som kommunikatörer alltid har gjort. Det nya är att nu måste säljare och marknadsförare också göra det.

I fjol mötte vi flera företag som valde att flytta ihop marknadsavdelningen och kommunikationsavdelningen. Jag tror att den utvecklingen fortsätter; och att vi kommer att se företag som helt enkelt avvecklar marknad som egen avdelning och flyttar in den kompetensen som en expertroll i kommunikationsavdelningen.

Bild © Digital Storm/Shutterstock


  1. I podden råkar jag vända på saken. Jag säger att Google kommer att bestraffa sajter som inte är mobilanpassade. Men det gör Google redan. Nu spekuleras det om Google ska ge en extra boost till mobilvänliga sajter
Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

2 Kommentarer

  1. Laila Vestlie den 23 januari 2015 kl 08.47

    Mycket intressant och bra skrivet!



  2. Per Ahlberg den 23 januari 2015 kl 11.34

    Klockren, helt rätt! Det gäller bara att ha en bra affärsmodell och kunna ta betalt också! Det är där slaget står om inte Google skall ta över helt inkl. all förtjänst. Mediahusen t.ex. Stampen, m.fl. vet vad jag talar om!/Per A



Pin It on Pinterest

6fcc07cb4c90527684149fac425cfaf8____
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!