15 år med vetskap utan insikt

Redan 1999 förutsåg Philip Kotler att digitaliseringen tvingar oss att fundamentalt tänka om hur vi identifierar, kommunicerar och levererar kundvärde. Och samma år förutspådde Seth Godin slutet för annonsering och annan marknadsföring som avbryter och berättade att vi måste erbjuda värde i utbyte mot att vi får framföra vårt budskap.

Ändå känner vi oss tagna på sängen nu när paradigmskifte rullar in med full kraft, med tidningsdöd och tv-kris som följd, och allt sämre effekt från traditionell annonsering. Vi har haft 15 år med vetskap utan insikt.

Nu är det dags för insikt. Ta första steget idag: Läs vidare!

Thomas Barregren
7 oktober 2014

Redan 1999 för­ut­såg Philip Kot­ler att digi­ta­li­se­ring­en tving­ar oss att fun­da­men­talt tän­ka om hur vi iden­ti­fi­e­rar, kom­mu­ni­ce­rar och leve­re­rar kund­vär­de. Och sam­ma år för­ut­spåd­de Seth Godin slu­tet för annon­se­ring och annan mark­nads­fö­ring som avbry­ter och berät­ta­de att vi mås­te erbju­da vär­de i utbyte mot att vi får fram­fö­ra vårt budskap.

Ändå kän­ner vi oss tag­na på säng­en nu när para­digm­skif­te rul­lar in med full kraft, med tid­nings­död och tv-kris som följd, och allt säm­re effekt från tra­di­tio­nell annon­se­ring. Vi har haft 15 år med vet­skap utan insikt.

Nu är det dags för insikt. Ta förs­ta ste­get idag: Läs vidare!

Vad gör väl namnet?

Sha­kespe­a­re skal­dar:1

Hvad gör väl nam­net? Det, som ros vi kalla,
Med annat namn dock lika lju­f­ligt doftar.

Nam­net gör en hel del. Det är svårt att söka, hit­ta, pra­ta och dela med sig av tan­kar, kun­skap och erfa­ren­he­ter om något som inte har ett namn eller är känt under en rad oli­ka namn.

Mark­nads­fö­ra­re har bedri­vit con­tent mar­ke­ting sedan mit­ten av 1800-talet. Om den tidens mark­nads­fö­ra­re kal­la­de det för något sär­skilt vet jag inte. Men under det sista decen­ni­et har i vart fall namn som upp­drags­pub­li­ce­ring och redak­tio­nell kom­mu­ni­ka­tion före­kom­mit i Sve­ri­ge och custom media och bran­ded media i USA.

Men det var först när nam­net con­tent mar­ke­ting fick fot­fäs­te och bör­ja­de spri­da sig som det blev möj­ligt för fler att del­ta i dis­kus­sio­nen. Om var­je per­son som del­tar i dis­kus­sio­nen får med sig åtminsto­ne ytter­li­ga­re två så väx­er anta­let som en lavin.

En sök­ning med Goog­le Trends visar att lavi­nen tog fart runt 2012:

Google Trends för content marketing från januari 2008 till september 2014

I Sve­ri­ge dröj­de till maj 2013 (när Knt­nt bör­ja­de blog­ga!) innan sam­ma sak hände:

Google Trends för content marketing i Sverige från januari 2008 till september 2014

Så för de fles­ta kom con­tent mar­ke­ting som en blixt från klar him­mel. Det är en av orsa­ker­na till att det känns som något nytt.

Kanaler att fylla

Så vad hos con­tent mar­ke­ting till­ta­lar marknadsförare?

Antal kana­ler har ökat kraf­tigt med de digi­ta­la – epost, digi­talt nyhets­brev, ebok, webb, blogg, podd, video, oli­ka for­mer av soci­a­la medi­er och så vida­re. De fles­ta före­tag för­sö­ker vara i de fles­ta kana­ler. Ing­en vill stå utan­för och tit­ta på kon­kur­ren­ter som skör­da fram­gång­ar. Och alla kana­ler behö­ver fyl­las med innehåll.

Con­tent mar­ke­ting är en meto­dik för att ska­pa inne­håll. Det lockar.

Men vad många mis­sar är att con­tent mar­ke­ting inte hand­lar om att ska­pa vil­ket inne­håll som helst för mark­nads­fö­ring. Det är ett sär­skilt inne­håll som föl­jer fyra principer:

  1. Inne­hål­let ska vara rele­vant, till­ta­lan­de och vär­de­fullt för målgruppen.
  2. Inne­hål­let ska påver­ka mål­grup­pen att änd­ra eller för­stär­ka ett bete­en­de i öns­kad riktning.
  3. Inne­hål­let ska tas fram sys­te­ma­tiskt och pub­li­ce­ras regelbundet.
  4. Inne­hål­let ska pub­li­ce­ras i ägd media (men kan pro­motas i betald media).

Var­för?

Paradigmskifte

För sju år sedan hän­de något som för all­tid för­änd­ra­de värl­den. App­le släpp­te den förs­ta smar­ta mobil­te­le­fo­nen. Kort där­ef­ter var den fylld med appar för att dela med oss och ta del av inne­håll. Bety­del­sen kan inte överskattas.

Inter­net gör det möj­ligt för var och en av oss att kom­mu­ni­ce­ra med vem som helst till nära ing­en kost­nad. Mobi­li­te­ten låter oss göra det­ta näs­tan när som helst och var som helst. Och soci­a­la medi­er har givit oss lät­tan­vän­da, lust­fyll­da och effek­ti­va verk­tyg för att nytt­ja des­sa möjligheter.

Det har givit upp­hov till helt nya kana­ler från per­son till per­son. Och vi ägnar allt mer tid åt dem istäl­let för att kon­su­me­ra inne­håll från mass­me­dia. Effek­ten blir tid­nings­död och tv-kris.

Ny spelplan

Tra­di­tio­nell mark­nads­fö­ring byg­ger till stor del på att köpa plats i de sto­ra bre­da kana­ler­na – mass­me­dia – där valu­tan är kro­nor, euro eller dol­lar. I takt med att des­sa för­sva­gas och ersätts av per­son-till-per­son kana­ler så mås­te ock­så mark­nads­fö­ring­en föl­ja efter. Men här är valu­tan rele­vant, till­ta­lan­de och vär­deska­pan­de inne­håll. Och det för­kla­rar con­tent mar­ke­tings fyra prin­ci­per:

  1. Inne­hål­let ska vara rele­vant, till­ta­lan­de och vär­de­fullt för mål­grup­pen. För annars tar de inte del av det och spri­der det vidare.
  2. Inne­hål­let ska påver­ka mål­grup­pen att änd­ra eller för­stär­ka ett bete­en­de i öns­kad rikt­ning. Det är ju trots allt mark­nads­fö­ring du gör. 🙂
  3. Inne­hål­let ska tas fram sys­te­ma­tiskt och pub­li­ce­ras regel­bun­det. Det tar tid att byg­ga upp för­tro­en­de. Och för­tro­en­de är ett mås­te för att din mål­grupp ska lyss­na på dig och dela vida­re ditt innehåll.
  4. Inne­hål­let ska pub­li­ce­ras i ägd media (men kan pro­motas i betald media). Du kan inte köpa dig plats. Du mås­te göra inne­hål­let till­gäng­ligt på din egen platt­form, enga­ge­ra dig i dis­kus­sio­nen och där­i­ge­nom för­tjä­na spridning.

De fles­ta som job­bar inom des­sa områ­den inser vid det här laget att spel­pla­nen för all­tid hål­ler på att för­änd­ras. Med för de fles­ta av oss är det en plöts­lig insikt som har sla­git oss först det sista året eller möj­ligt­vis två. Någ­ra få klo­ka insåg det­ta för 15 år sedan.

De visste!

Philip Kot­ler skrev 1999 i sin bok Kot­ler on Mar­ke­ting (kap 11):

In the coming deca­de mar­ke­ting will be reengi­ne­e­red from A to Z. […] Mar­ke­ters will need to ret­hink fun­da­men­tal­ly the pro­cess by which they iden­ti­fy, com­mu­ni­ca­te, and deli­ver custo­mer value.

Och sam­ti­digt kom Seth Godin ut med boken ”Per­mis­sion Mar­ke­ting” som byg­ger på obser­va­tion av mark­nads­fö­ra­re och ent­re­pre­nö­rer som gick i brä­schen under inter­nets förs­ta dece­ni­um. Hans slut­sats var att ”tre­a­ting peop­le with respect is the best way to earn their atten­tion”. Så här skri­ver han i sin bok:

You can defi­ne adver­ti­sing as the sci­ence of cre­a­ting and pla­cing media that inter­rupts the con­su­mer and then gets him or her to take some action.

[…]

As the mar­ket­pla­ce for adver­ti­sing gets more and more clut­te­red, it becomes incre­a­singly dif­ficult to inter­rupt the consumer.

[…]

The iro­nic thing is that mar­ke­ters have respon­ded to this pro­blem with the sing­le worst cure pos­sib­le. To deal with the clut­ter and the dimi­nished effecti­ve­ness of Inter­rup­tion Mar­ke­ting, they’­re inter­rup­ting us even more!

[…]

In addi­tion to clut­ter, the­re’s anot­her pro­blem facing mar­ke­ters. Con­su­mers don’t need to care as much as they used to.

[…]

The alter­na­ti­ve is Per­mis­sion Mar­ke­ting, which offers the con­su­mer an oppor­tu­ni­ty to volun­te­er to be mar­ke­ted to. By only tal­king to volun­te­ers, Per­mis­sion Mar­ke­ting gua­ran­te­es that con­su­mers pay more atten­tion to the mar­ke­ting mes­sage. It allows mar­ke­ters to calm­ly and suc­cin­ct­ly tell their sto­ry, wit­hout fear of being inter­rup­ted by com­pe­ti­tors or Inter­rup­tion Mar­ke­ters. It ser­ves both con­su­mers and mar­ke­ters in a sym­bi­o­tic exchange.

Per­mis­sion Mar­ke­ting encou­ra­ges con­su­mers to par­ti­ci­pa­te in a long-term, inte­racti­ve mar­ke­ting cam­paign in which they are rewar­ded in some way for pay­ing atten­tion to incre­a­singly rele­vant messages

Illustration © Isabell Pettersson.
Bild: Isa­bell Pettersson.

Så både Philip Kot­ler och Seth Godin insåg pro­ble­met och för­ut­såg lös­ning­en redan 1999. Och de berät­ta­de för värl­den i var sin bäst­säl­jan­de bok. Ändå är det först nu som vi, van­li­ga död­li­ga mark­nads­fö­ra­re, bör­jar ana inne­bör­den av vad de sa för 15 år sedan. Vi har levt i 15 år med vet­skap utan insikt.

Lästips

Om du vill för­dju­pa din insikt – din för­stå­el­se av vad con­tent mar­ke­ting är och var­för det är vik­tigt för ditt före­tag – så kan du läsa någ­ra av de mina tidi­ga­re artik­lar om ämnet:

Och när insik­ten är så djup att du vill gå från ord till hand­ling kan des­sa artik­lar vara bra:

För långt; har inte läst

För myc­ket att läsa och lära på egen hand? Lugn. Jag har lös­ning­en. Kom till hotell Scan­dic Rubi­nen på Ave­nyn i Göte­borg den 19 novem­ber så kan du under en enda dag få både insikt och kun­skap från ”häs­tens mun”. Robert Rose, Chi­ef Stra­te­gi­est på Con­tent Mar­ke­ting Insti­tu­te (CMI) leder en hel­dags utbild­ning som bör­jar tar dig från ”mis­sion” to ”mea­su­re­ment”. Läs mer här!

Bild överst på sidan © biffspandex/​iStock.


  1. Wil­li­am Sha­kespe­a­re, Romeo och Julia, akt II, scen 2, i över­sätt­ning av Carl August Hag­berg. 

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring

Med­vet­na kon­su­men­ter loc­kar till mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den i före­ta­gens mark­nads­fö­ring. Men kra­ven på vad som får sägas inom det­ta områ­de är extra hår­da. Ta reda på vad som gäl­ler. Läs den­na arti­kel i Knt­nt Maga­sin skri­ven av advo­kat Erik Ull­berg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrand advokatbyrå.

Läs artikel »
Matrix

Content marketing v/​s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå

Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din con­tent mar­ke­ting? Då har du säkert upp­täckt att var och varan­nan byrå i kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen nume­ra påstår sig vara exper­ter på ämnet. Begrep­pet används fli­tigt av många, vil­ket gör det svå­ra­re för dig som köpa­re att veta vem eller vil­ka du ska vän­da dig till. I den­na arti­kel hjäl­per Lars Wir­tén dig på traven!

Läs artikel »
Hänglås

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gus­tav Sand­berg och biträ­dan­de jurist Vik­to­ria Hyb­bi­net­te på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »
Virvlande Löv

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wir­tén och Jör­gen Ols­son – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Knt­nt Maga­sin. Det­ta är en and­ra. Trev­lig läsning! 

Läs artikel »
Hitesh Choudhary T1paibmtjim Unsplash

Vad är artificiell intelligens?

Fun­de­rar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Det­ta är något som vår krö­ni­kör Mar­tin Modigh Karls­son ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens artikel. 

Läs artikel »
Höstväg

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wir­tén och Jör­gen Ols­son – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »
Lägenhetsdörrar

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ull­berg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advo­kat­by­rå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »
Röstsök

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Goog­les ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Det­ta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alex­an­dra Jung hur du gör!

Läs artikel »
Bebisarisimring 130121019

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019. 

Läs artikel »
Niloolopez

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Knt­nt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Teg­borg, Tho­mas Bar­re­gren och Niloo Loo­pez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Sam­ta­let lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Tho­mas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hände?

Läs artikel »