© biffspandex/iStock

15 år med vetskap utan insikt

Redan 1999 förutsåg Philip Kotler att digitaliseringen tvingar oss att fundamentalt tänka om hur vi identifierar, kommunicerar och levererar kundvärde. Och samma år förutspådde Seth Godin slutet för annonsering och annan marknadsföring som avbryter och berättade att vi måste erbjuda värde i utbyte mot att vi får framföra vårt budskap.

Ändå känner vi oss tagna på sängen nu när paradigmskifte rullar in med full kraft, med tidningsdöd och tv-kris som följd, och allt sämre effekt från traditionell annonsering. Vi har haft 15 år med vetskap utan insikt.

Nu är det dags för insikt. Ta första steget idag: Läs vidare!

Vad gör väl namnet?

Shakespeare skaldar:1

Hvad gör väl namnet? Det, som ros vi kalla,
Med annat namn dock lika ljufligt doftar.

Namnet gör en hel del. Det är svårt att söka, hitta, prata och dela med sig av tankar, kunskap och erfarenheter om något som inte har ett namn eller är känt under en rad olika namn.

Marknadsförare har bedrivit content marketing sedan mitten av 1800-talet. Om den tidens marknadsförare kallade det för något särskilt vet jag inte. Men under det sista decenniet har i vart fall namn som uppdragspublicering och redaktionell kommunikation förekommit i Sverige och custom media och branded media i USA.

Men det var först när namnet content marketing fick fotfäste och började sprida sig som det blev möjligt för fler att delta i diskussionen. Om varje person som deltar i diskussionen får med sig åtminstone ytterligare två så växer antalet som en lavin.

En sökning med Google Trends visar att lavinen tog fart runt 2012:

Google Trends för content marketing från januari 2008 till september 2014

I Sverige dröjde till maj 2013 (när Kntnt började blogga!) innan samma sak hände:

Google Trends för content marketing i Sverige från januari 2008 till september 2014

Så för de flesta kom content marketing som en blixt från klar himmel. Det är en av orsakerna till att det känns som något nytt.

Kanaler att fylla

Så vad hos content marketing tilltalar marknadsförare?

Antal kanaler har ökat kraftigt med de digitala – epost, digitalt nyhetsbrev, ebok, webb, blogg, podd, video, olika former av sociala medier och så vidare. De flesta företag försöker vara i de flesta kanaler. Ingen vill stå utanför och titta på konkurrenter som skörda framgångar. Och alla kanaler behöver fyllas med innehåll.

Content marketing är en metodik för att skapa innehåll. Det lockar.

Men vad många missar är att content marketing inte handlar om att skapa vilket innehåll som helst för marknadsföring. Det är ett särskilt innehåll som följer fyra principer:

  1. Innehållet ska vara relevant, tilltalande och värdefullt för målgruppen.
  2. Innehållet ska påverka målgruppen att ändra eller förstärka ett beteende i önskad riktning.
  3. Innehållet ska tas fram systematiskt och publiceras regelbundet.
  4. Innehållet ska publiceras i ägd media (men kan promotas i betald media).

Varför?

Paradigmskifte

För sju år sedan hände något som för alltid förändrade världen. Apple släppte den första smarta mobiltelefonen. Kort därefter var den fylld med appar för att dela med oss och ta del av innehåll. Betydelsen kan inte överskattas.

Internet gör det möjligt för var och en av oss att kommunicera med vem som helst till nära ingen kostnad. Mobiliteten låter oss göra detta nästan när som helst och var som helst. Och sociala medier har givit oss lättanvända, lustfyllda och effektiva verktyg för att nyttja dessa möjligheter.

Det har givit upphov till helt nya kanaler från person till person. Och vi ägnar allt mer tid åt dem istället för att konsumera innehåll från massmedia. Effekten blir tidningsdöd och tv-kris.

Ny spelplan

Traditionell marknadsföring bygger till stor del på att köpa plats i de stora breda kanalerna – massmedia – där valutan är kronor, euro eller dollar. I takt med att dessa försvagas och ersätts av person-till-person kanaler så måste också marknadsföringen följa efter. Men här är valutan relevant, tilltalande och värdeskapande innehåll. Och det förklarar content marketings fyra principer:

  1. Innehållet ska vara relevant, tilltalande och värdefullt för målgruppen. För annars tar de inte del av det och sprider det vidare.
  2. Innehållet ska påverka målgruppen att ändra eller förstärka ett beteende i önskad riktning. Det är ju trots allt marknadsföring du gör. 🙂
  3. Innehållet ska tas fram systematiskt och publiceras regelbundet. Det tar tid att bygga upp förtroende. Och förtroende är ett måste för att din målgrupp ska lyssna på dig och dela vidare ditt innehåll.
  4. Innehållet ska publiceras i ägd media (men kan promotas i betald media). Du kan inte köpa dig plats. Du måste göra innehållet tillgängligt på din egen plattform, engagera dig i diskussionen och därigenom förtjäna spridning.

De flesta som jobbar inom dessa områden inser vid det här laget att spelplanen för alltid håller på att förändras. Med för de flesta av oss är det en plötslig insikt som har slagit oss först det sista året eller möjligtvis två. Några få kloka insåg detta för 15 år sedan.

De visste!

Philip Kotler skrev 1999 i sin bok Kotler on Marketing (kap 11):

In the coming decade marketing will be reengineered from A to Z. […] Marketers will need to rethink fundamentally the process by which they identify, communicate, and deliver customer value.

Och samtidigt kom Seth Godin ut med boken ”Permission Marketing” som bygger på observation av marknadsförare och entreprenörer som gick i bräschen under internets första decenium. Hans slutsats var att ”treating people with respect is the best way to earn their attention”. Så här skriver han i sin bok:

You can define advertising as the science of creating and placing media that interrupts the consumer and then gets him or her to take some action.

[…]

As the marketplace for advertising gets more and more cluttered, it becomes increasingly difficult to interrupt the consumer.

[…]

The ironic thing is that marketers have responded to this problem with the single worst cure possible. To deal with the clutter and the diminished effectiveness of Interruption Marketing, they’re interrupting us even more!

[…]

In addition to clutter, there’s another problem facing marketers. Consumers don’t need to care as much as they used to.

[…]

The alternative is Permission Marketing, which offers the consumer an opportunity to volunteer to be marketed to. By only talking to volunteers, Permission Marketing guarantees that consumers pay more attention to the marketing message. It allows marketers to calmly and succinctly tell their story, without fear of being interrupted by competitors or Interruption Marketers. It serves both consumers and marketers in a symbiotic exchange.

Permission Marketing encourages consumers to participate in a long-term, interactive marketing campaign in which they are rewarded in some way for paying attention to increasingly relevant messages

Illustration © Isabell Pettersson.
Illustration © Isabell Pettersson.

Så både Philip Kotler och Seth Godin insåg problemet och förutsåg lösningen redan 1999. Och de berättade för världen i var sin bästsäljande bok. Ändå är det först nu som vi, vanliga dödliga marknadsförare, börjar ana innebörden av vad de sa för 15 år sedan. Vi har levt i 15 år med vetskap utan insikt.

Lästips

Om du vill fördjupa din insikt – din förståelse av vad content marketing är och varför det är viktigt för ditt företag – så kan du läsa några av de mina tidigare artiklar om ämnet:

Och när insikten är så djup att du vill gå från ord till handling kan dessa artiklar vara bra:

För långt; har inte läst

För mycket att läsa och lära på egen hand? Lugn. Jag har lösningen. Kom till hotell Scandic Rubinen på Avenyn i Göteborg den 19 november så kan du under en enda dag få både insikt och kunskap från ”hästens mun”. Robert Rose, Chief Strategiest på Content Marketing Institute (CMI) leder en heldags utbildning som börjar tar dig från ”mission” to ”measurement”. Läs mer här!

Bild överst på sidan © biffspandex/iStock.


  1. William Shakespeare, Romeo och Julia, akt II, scen 2, i översättning av Carl August Hagberg. 
Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

1 Kommentar

  1. Per Söderström den 11 oktober 2014 kl 11.08

    Och nu, 15 års insikt utan handling? 🙂
    Nej, för nu händer allt på en gång.
    Intressant att du har IT-bakgrund. Det är inte marknadstänkarna som skapat förändringen – det är den digitala utvecklingen som skjutit på.



felis suscipit elit. velit, adipiscing leo. Nullam ut ut
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest