15 år med vetskap utan insikt

Redan 1999 förutsåg Philip Kotler att digitaliseringen tvingar oss att fundamentalt tänka om hur vi identifierar, kommunicerar och levererar kundvärde. Och samma år förutspådde Seth Godin slutet för annonsering och annan marknadsföring som avbryter och berättade att vi måste erbjuda värde i utbyte mot att vi får framföra vårt budskap.

Ändå känner vi oss tagna på sängen nu när paradigmskifte rullar in med full kraft, med tidningsdöd och tv-kris som följd, och allt sämre effekt från traditionell annonsering. Vi har haft 15 år med vetskap utan insikt.

Nu är det dags för insikt. Ta första steget idag: Läs vidare!

Thomas Barregren
7 oktober 2014

Redan 1999 för­ut­såg Philip Kotler att digi­ta­li­se­ring­en tving­ar oss att fun­da­men­talt tän­ka om hur vi iden­ti­fi­e­rar, kom­mu­ni­ce­rar och leve­re­rar kund­vär­de. Och sam­ma år för­ut­spåd­de Seth Godin slu­tet för annon­se­ring och annan mark­nads­fö­ring som avbry­ter och berät­ta­de att vi mås­te erbju­da vär­de i utbyte mot att vi får fram­fö­ra vårt bud­skap.

Ändå kän­ner vi oss tag­na på säng­en nu när para­digm­skif­te rul­lar in med full kraft, med tid­nings­död och tv-kris som följd, och allt säm­re effekt från tra­di­tio­nell annon­se­ring. Vi har haft 15 år med vet­skap utan insikt.

Nu är det dags för insikt. Ta förs­ta ste­get idag: Läs vida­re!

Vad gör väl namnet?

Shakespeare skal­dar:1

Hvad gör väl nam­net? Det, som ros vi kal­la,
Med annat namn dock lika lju­f­ligt dof­tar.

Namnet gör en hel del. Det är svårt att söka, hit­ta, pra­ta och dela med sig av tan­kar, kun­skap och erfa­ren­he­ter om något som inte har ett namn eller är känt under en rad oli­ka namn.

Marknadsförare har bedri­vit con­tent mar­ke­ting sedan mit­ten av 1800-talet. Om den tidens mark­nads­fö­ra­re kal­la­de det för något sär­skilt vet jag inte. Men under det sista decen­ni­et har i vart fall namn som upp­drags­pub­li­ce­ring och redak­tio­nell kom­mu­ni­ka­tion före­kom­mit i Sverige och custom media och bran­ded media i USA.

Men det var först när nam­net con­tent mar­ke­ting fick fot­fäs­te och bör­ja­de spri­da sig som det blev möj­ligt för fler att del­ta i dis­kus­sio­nen. Om var­je per­son som del­tar i dis­kus­sio­nen får med sig åtminsto­ne ytter­li­ga­re två så väx­er anta­let som en lavin.

En sök­ning med Google Trends visar att lavi­nen tog fart runt 2012:

Google Trends för content marketing från januari 2008 till september 2014

I Sverige dröj­de till maj 2013 (när Kntnt bör­ja­de blog­ga!) innan sam­ma sak hän­de:

Google Trends för content marketing i Sverige från januari 2008 till september 2014

Så för de fles­ta kom con­tent mar­ke­ting som en blixt från klar him­mel. Det är en av orsa­ker­na till att det känns som något nytt.

Kanaler att fylla

Så vad hos con­tent mar­ke­ting till­ta­lar mark­nads­fö­ra­re?

Antal kana­ler har ökat kraf­tigt med de digi­ta­la – epost, digi­talt nyhets­brev, ebok, webb, blogg, podd, video, oli­ka for­mer av soci­a­la medi­er och så vida­re. De fles­ta före­tag för­sö­ker vara i de fles­ta kana­ler. Ingen vill stå utan­för och tit­ta på kon­kur­ren­ter som skör­da fram­gång­ar. Och alla kana­ler behö­ver fyl­las med inne­håll.

Content mar­ke­ting är en meto­dik för att ska­pa inne­håll. Det loc­kar.

Men vad många mis­sar är att con­tent mar­ke­ting inte hand­lar om att ska­pa vil­ket inne­håll som helst för mark­nads­fö­ring. Det är ett sär­skilt inne­håll som föl­jer fyra prin­ci­per:

  1. Innehållet ska vara rele­vant, till­ta­lan­de och vär­de­fullt för mål­grup­pen.
  2. Innehållet ska påver­ka mål­grup­pen att änd­ra eller för­stär­ka ett bete­en­de i öns­kad rikt­ning.
  3. Innehållet ska tas fram sys­te­ma­tiskt och pub­li­ce­ras regel­bun­det.
  4. Innehållet ska pub­li­ce­ras i ägd media (men kan pro­motas i betald media).

Varför?

Paradigmskifte

För sju år sedan hän­de något som för all­tid för­änd­ra­de värl­den. Apple släpp­te den förs­ta smar­ta mobil­te­le­fo­nen. Kort där­ef­ter var den fylld med appar för att dela med oss och ta del av inne­håll. Betydelsen kan inte över­skat­tas.

Internet gör det möj­ligt för var och en av oss att kom­mu­ni­ce­ra med vem som helst till nära ing­en kost­nad. Mobiliteten låter oss göra det­ta näs­tan när som helst och var som helst. Och soci­a­la medi­er har givit oss lät­tan­vän­da, lust­fyll­da och effek­ti­va verk­tyg för att nytt­ja des­sa möj­lig­he­ter.

Det har givit upp­hov till helt nya kana­ler från per­son till per­son. Och vi ägnar allt mer tid åt dem istäl­let för att kon­su­me­ra inne­håll från mass­me­dia. Effekten blir tid­nings­död och tv-kris.

Ny spelplan

Traditionell mark­nads­fö­ring byg­ger till stor del på att köpa plats i de sto­ra bre­da kana­ler­na – mass­me­dia – där valu­tan är kro­nor, euro eller dol­lar. I takt med att des­sa för­sva­gas och ersätts av per­son-till-per­son kana­ler så mås­te ock­så mark­nads­fö­ring­en föl­ja efter. Men här är valu­tan rele­vant, till­ta­lan­de och vär­deska­pan­de inne­håll. Och det för­kla­rar con­tent mar­ke­tings fyra prin­ci­per:

  1. Innehållet ska vara rele­vant, till­ta­lan­de och vär­de­fullt för mål­grup­pen. För annars tar de inte del av det och spri­der det vida­re.
  2. Innehållet ska påver­ka mål­grup­pen att änd­ra eller för­stär­ka ett bete­en­de i öns­kad rikt­ning. Det är ju trots allt mark­nads­fö­ring du gör. 🙂
  3. Innehållet ska tas fram sys­te­ma­tiskt och pub­li­ce­ras regel­bun­det. Det tar tid att byg­ga upp för­tro­en­de. Och för­tro­en­de är ett mås­te för att din mål­grupp ska lyss­na på dig och dela vida­re ditt inne­håll.
  4. Innehållet ska pub­li­ce­ras i ägd media (men kan pro­motas i betald media). Du kan inte köpa dig plats. Du mås­te göra inne­hål­let till­gäng­ligt på din egen platt­form, enga­ge­ra dig i dis­kus­sio­nen och där­i­ge­nom för­tjä­na sprid­ning.

De fles­ta som job­bar inom des­sa områ­den inser vid det här laget att spel­pla­nen för all­tid hål­ler på att för­änd­ras. Med för de fles­ta av oss är det en plöts­lig insikt som har sla­git oss först det sista året eller möj­ligt­vis två. Några få klo­ka insåg det­ta för 15 år sedan.

De visste!

Philip Kotler skrev 1999 i sin bok Kotler on Marketing (kap 11):

In the coming deca­de mar­ke­ting will be reengi­ne­e­red from A to Z. […] Marketers will need to ret­hink fun­da­men­tal­ly the pro­cess by which they iden­ti­fy, com­mu­ni­ca­te, and deli­ver custo­mer value.

Och sam­ti­digt kom Seth Godin ut med boken ”Permission Marketing” som byg­ger på obser­va­tion av mark­nads­fö­ra­re och ent­re­pre­nö­rer som gick i brä­schen under inter­nets förs­ta dece­ni­um. Hans slut­sats var att ”tre­a­ting peop­le with respect is the best way to earn their atten­tion”. Så här skri­ver han i sin bok:

You can defi­ne adver­ti­sing as the sci­ence of cre­a­ting and pla­cing media that inter­rupts the con­su­mer and then gets him or her to take some action.

[…]

As the mar­ket­pla­ce for adver­ti­sing gets more and more clut­te­red, it becomes incre­a­singly dif­ficult to inter­rupt the con­su­mer.

[…]

The iro­nic thing is that mar­ke­ters have respon­ded to this pro­blem with the sing­le worst cure pos­sib­le. To deal with the clut­ter and the dimi­nished effecti­ve­ness of Interruption Marketing, they’­re inter­rup­ting us even more!

[…]

In addi­tion to clut­ter, the­re’s anot­her pro­blem facing mar­ke­ters. Consumers don’t need to care as much as they used to.

[…]

The alter­na­ti­ve is Permission Marketing, which offers the con­su­mer an oppor­tu­ni­ty to volun­te­er to be mar­ke­ted to. By only tal­king to volun­te­ers, Permission Marketing gua­ran­te­es that con­su­mers pay more atten­tion to the mar­ke­ting mes­sage. It allows mar­ke­ters to calm­ly and suc­cin­ct­ly tell their sto­ry, wit­hout fear of being inter­rup­ted by com­pe­ti­tors or Interruption Marketers. It ser­ves both con­su­mers and mar­ke­ters in a sym­bi­o­tic exchange.

Permission Marketing encou­ra­ges con­su­mers to par­ti­ci­pa­te in a long-term, inte­racti­ve mar­ke­ting cam­paign in which they are rewar­ded in some way for pay­ing atten­tion to incre­a­singly rele­vant mes­sa­ges

Illustration © Isabell Pettersson.
Bild: Isabell Pettersson.

Så både Philip Kotler och Seth Godin insåg pro­ble­met och för­ut­såg lös­ning­en redan 1999. Och de berät­ta­de för värl­den i var sin bäst­säl­jan­de bok. Ändå är det först nu som vi, van­li­ga död­li­ga mark­nads­fö­ra­re, bör­jar ana inne­bör­den av vad de sa för 15 år sedan. Vi har levt i 15 år med vet­skap utan insikt.

Lästips

Om du vill för­dju­pa din insikt – din för­stå­el­se av vad con­tent mar­ke­ting är och var­för det är vik­tigt för ditt före­tag – så kan du läsa någ­ra av de mina tidi­ga­re artik­lar om ämnet:

Och när insik­ten är så djup att du vill gå från ord till hand­ling kan des­sa artik­lar vara bra:

För långt; har inte läst

För myc­ket att läsa och lära på egen hand? Lugn. Jag har lös­ning­en. Kom till hotell Scandic Rubinen på Avenyn i Göteborg den 19 novem­ber så kan du under en enda dag få både insikt och kun­skap från ”häs­tens mun”. Robert Rose, Chief Strategiest på Content Marketing Institute (CMI) leder en hel­dags utbild­ning som bör­jar tar dig från ”mis­sion” to ”mea­su­re­ment”. Läs mer här!

Bild överst på sidan © biffspandex/​iStock.


  1. William Shakespeare, Romeo och Julia, akt II, scen 2, i över­sätt­ning av Carl August Hagberg. 

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »
libero sit ut leo. Aliquam velit, ut odio venenatis venenatis, quis,

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest