19 spaningar om 2016 (och framåt)

”19 spa­ning­ar om 2016 och fram­åt”, är rubri­ken för avsnitt 18 av Åsikt.

Idag är det den 18 janu­a­ri 2016, och jag heter Tho­mas Barregren.

[Inle­dan­de vinjett]

Hej!

Jag mås­te var­na dig. Det­ta avsnitt av Knt­nt Åsikt är lååångt. Inte behag­li­ga 10 till 15 minu­ter, som det bru­kar vara, utan myyyc­ket läng­re. Huh!

Var­för? Jo, för jag lova­de dig som lyss­na­de på avsnitt 50 av Knt­nt radio – en av våra and­ra pod­dar – att jag i dagens avsnitt av Knt­nt Åsikt ska ge min spa­ning för 2016. Och då behövs mer än bara tio minuter. 🙂

Jag ska erkän­na att jag lite grann ång­rar mitt löf­te. Jag tyc­ker avsnitt 50 av Knt­nt radio blev så bra, att det är synd att kon­kur­re­ra med det. För i det sam­man­fat­ta­de och kom­men­te­ra­de Pia och jag 85 spa­ning­ar som and­ra har gjort. Men har jag lovat, så har jag.

Så här kom­mer min spa­ning för 2016.

[Vin­jett]

1. Rörlig bild

I åra­tal har video för­ut­spåtts få sitt sto­ra genom­brott inom mark­nads­fö­ring. Men i år ver­kar det vara dags på rik­tigt. Åtminsto­ne är alla för­stå­sig­på­a­re över­ens om det. Och jag instäm­mer – om vi pra­tar om LoFi-video.

Jag tror vi kom­mer få se en ökad använd­ning av all slags rör­lig bild. Både HiFi-pro­duk­tio­ner, som till exem­pel Spoons otro­ligt fina film om att köra last­bil genom det chi­lens­ka bergs­pas­set Los Caraco­les, som de har gjort för Vol­vo Trucks YouTu­be-kanal. Och LoFi-pro­duk­tio­ner, som fil­mer­na från våra fru­koste­vent.

Men jag tror det är främst LoFi-pro­duk­tio­ner som kom­mer att synas myc­ket mer än förr. Utrust­ning­en är bil­lig. Ofta räc­ker det med en smart­te­le­fon. Om man inte fil­mar direkt för Snapchat, Instagram eller Face­book, så finns lät­tan­vän­da och bil­li­ga redi­ge­rings­pro­gram. Själv använ­der jag OpenS­hot som är gra­tis. Och för lag­ring och strea­ming av fil­mer finns för­stås YouTu­be som är gra­tis. För den som vill ha lite mer kon­troll finns Vimeo som inte kos­tar sär­skilt mycket.

Jag tror ock­så vi kom­mer få se många expe­ri­men­te­ra med live-sänd­ning­ar med Face­book Live Video, Blab, Perisco­pe, Meer­kat och Goog­le Hangout.

2. Virtuell verklighet (VR)

En annan tek­nik som det har snac­kats om länge är vir­tu­ell verk­lig­het – eller VR efter eng­els­kans vir­tu­al rea­li­ty.

Jag har redan pra­tat om det i avsnitt 15 av Åsikt, och åter­kom till det i avsnitt 50 av Knt­nt radio. Så jag ska inte säga så myc­ket om det.

Men jag kon­sta­te­rar att 2016 är året då VR blir kon­su­ment­tek­nik. I juni släp­per Face­book-ägda Ocu­lus sina VR-glas­ö­gon Rift, som för­vän­tas kos­ta runt 5 000 kro­nor. Andrar före­tag är ock­så på väg med sina VR-glas­ö­gon. Den som inte kan ge sig till tåls kan redan nu köpa Goog­le Card­board för 150 kr på Kjell & Com­pa­ny och and­ra ställen.

Vi kom­mer säkert få se någ­ra reklam­by­rå­er expe­ri­men­te­ra med Ocu­lus Rift under 2016. Men jag tror inte mark­nads­fö­ra­re kom­mer hop­pa på tåget i någon stör­re ska­la. Inte för­rän vi släng­er ut TV:n för VR-glasögon.

Men myc­ket av VR-tek­ni­ken är redan till­gäng­lig för geme­ne man i deras smart­te­le­fo­ner. Jag tän­ker på YouTu­bes och Face­books möj­lig­het att visa fil­mer i 360°. Det enda som behövs är en spe­ci­ell kame­ra. De kos­tar inte alls myc­ket. Bara någ­ra tusen. Och är inte svå­ra­re att han­te­ra än en GoPro-kamera.

3. Artificiell intelligens och robotskribenter

En annan tek­nik som är på fram­marsch är arti­fi­ci­ell intel­li­gens (AI), det vill säga algo­rit­mer som för­sö­ker simu­le­ra ett mänsk­ligt sätt att tän­ka och arbeta.

Som mark­nads­fö­ra­re kom­mer du stö­ta på begrep­pet under 2016. Redan idag använ­der Goog­le arti­fi­ci­ell intel­li­gens för att för­stå vad sidor hand­lar om och vad du söker efter. Face­book använ­der AI för ge dig Face­book M – en vir­tu­ell assi­stent som du kan chat­ta med och som kla­rar av myc­ket mer än vad Siri och Goog­le Now kla­rar idag. Och Goog­le är hack i häl. Och det är en tids­frå­ga innan robot­skri­ben­ter, som redan används av bland and­ra Mitt­me­dia och AP, ock­så dyker upp på ditt kontor.

4. Content marketing

VR och AI är exem­pel på saker som det är hajp runt.

Det intres­san­ta med haj­par är att de föl­jer ett gans­ka för­ut­säg­bart möns­ter. För att för­kla­ra mönst­ret utveck­la­de Jac­kie Fenn, från ana­lys­fö­re­ta­get Gart­ner, 1995 en modell som kal­las hype cyc­le – på svens­ka ofta kal­lad hajp­kur­van.

Först har vi något som utlö­ser hajpen. Det kan vara en pro­dukt­lan­se­ring eller genom­brott för en ny idé. Något som väc­ker förväntningar.

För­men­ta exper­ter talar om hur det ska göras. Fler och fler bör­jar tro på det och bör­jar tes­ta utan att egent­li­gen veta vad de pyss­lar med. Men alla and­ra gör det, och alla and­ra säger att det är fan­tas­tiskt, så det mås­te vara fan­tas­tiskt. För­vänt­ning­ar­na blå­ses upp till nivå­er som ännu inte kan infri­as. Men bris­ten på resul­tat gör att folk till slut bör­jar ifrå­ga­sät­ta. Vi har nått top­pen av upplåsta för­vänt­ning­ar.

Där­i­från går det gans­ka snabbt utför. Längst nere på bot­ten av des­il­lu­sion ska­kar folk på huvu­det åt dum­he­ter­na. Vad trod­de vi? Eller rät­ta­re sagt: vad trod­de de!? Man läm­nar det som har varit bakom sig och kas­tar sig över en ny och ski­nan­de lösning.

Alla för­u­tom någ­ra få, som har fat­tat gre­jen, har till­för­sikt, och käm­par på mot alla odds. Och det ger resul­tat. Så små­ning­om bör­jar fler och fler föl­ja efter. Vi är på väg upp­för upp­lys­ning­ens brant.

Och till slut är prak­tiskt taget alla med. Gam­la löf­ten infri­as. Vi har nått pla­tån av pro­duk­ti­vi­tet. Men då har alla glömt bort att det en gång i tiden var ifrågasatt.

”IT på kran” – möj­lig­het att använ­da IT-lös­ning­ar över inter­net – är ett exem­pel på något som har åkt berg- och dal­ba­na i Gartner’s hype cyc­le. Det som utlös­te resan var utveck­ling­en av web­ben på 1990-talet. När dotcom-bubb­lan sprack 2000 hade tek­ni­ken nått top­pen av upplåsta för­vänt­ning­ar. När­mas­te åren ska­ka­de de fles­ta på huvu­det åt såda­na stol­lig­he­ter som att köra eko­no­mi­pro­gram och offi­ce­pa­ket i webb­lä­sa­ren. Idag gör vi det, utan att tän­ka på det. Många små­fö­re­tag använ­der Fort­nox för eko­no­min och ännu fler använ­der Goog­le Apps istäl­let för Micro­soft Office. Och de som har Micro­soft Office använ­der den på web­ben. Men ing­en snac­kar om ”IT på kran” längre.

Con­tent mar­ke­ting föl­jer sam­ma möns­ter. Joe Puliz­zi tror att vi har pas­se­rat top­pen av upplåsta för­vänt­ning­ar. Jag tror inte vi är där ännu. I vart fall inte i Sve­ri­ge. Men vi när­mar oss. Och jag tror vi kom­mer få höra fler och fler ifrå­ga­sät­ta hela idén med con­tent och con­tent mar­ke­ting. 2016 är året då det vän­der. Och om någ­ra år kom­mer många ska­ka på huvu­det åt oss som ihär­dar. Men vi som gör det lär oss, och con­tent mar­ke­ting mog­nar och blir tyd­li­ga­re i kan­ter­na. Vi kom­mer få ser fler och fler svens­ka exem­pel på lyc­kad con­tent mar­ke­ting. (För det är det lite skralt med ännu.) Och så små­ning­om kom­mer alla göra con­tent mar­ke­ting på rik­tigt, utan att tän­ka på det.

5. Podcast

Ett annat feno­me­net som har åkt upp och ned i Garter’s hype cyc­le är podcast.

Podcast är en dis­tri­bu­tions­form. Tek­ni­ken utveck­la­des redan år 2000. Men det var först när iTu­nes fick inbyggt stöd 2005 som resan längs hajp­kur­van sat­te fart. På kort tid nåd­de pod­den sin förs­ta blomst­rings­tid. Men för­vänt­ning­ar­na infri­a­des inte, och lika snabbt var pod­dan­det nere på bot­ten av des­il­lu­sion. Sedan dess har feno­me­net krav­lat sig upp­för upp­lys­ning­ens brant. Kom­mer den nå pla­tån av pro­duk­ti­vi­tet under 2016? Kanske.

6. Blogg

En del män­ni­skor före­drar att lyss­na, and­ra att läsa. Det mär­ker jag inte minst på hur just den­na podd kon­su­me­ras. För en hel del läser manu­set istäl­let för att lyss­na på min lju­va stämma. 🙂

Det leder mig inte alls osökt in på blog­gens framtid.

En blogg är enligt mig en följd av artik­lar som är något mind­re for­mell än and­ra for­mer av artik­lar och som pre­sen­te­ras i omvänd kro­no­lo­gisk ord­ning. Men för många bety­der blogg en per­sons högst pri­va­ta betrak­tel­se på ett ämne. Det har all­tid varit ett seman­tiskt pro­blem för mig. Så där­för är jag beredd att säl­la mig till dem som säger att det är dags att begra­va beteck­ning­en blogg.

Så vad ska vi då kal­la ett flö­de av artik­lar på egen webb­plats för? Jag före­slår kort och gott webb­ma­ga­sin.

7. Vikten av egen plattform för att odla relation

Oav­sett om vi kal­lar arti­kel­flö­det på den egna webb­plat­sen för blogg eller webb­ma­ga­sin, så kom­mer det bli svå­ra­re att få tra­fik till sajten.

Män­ni­skor floc­kas på någ­ra få platt­for­mar, främst Face­book och Lin­ke­dIn, som i sin tur gör allt för att behål­la dem där så länge som möj­ligt, så att de i lagom doser kan expo­ne­ra oss för så myc­ket reklam som möj­ligt. Face­book gör det för att ge Goog­le en rejäl fajt om annon­sö­rer­nas peng­ar, och and­ra platt­for­mar kopi­e­rar Facebook.

Jag tog upp det­ta i avsnitt 14 av Åsikt med anled­ning av en arti­kel där Mark Schae­fer skri­ver att vi kom­mer tving­as att ge upp myc­ket av vår kon­troll över inne­hål­let till Face­book och de and­ra sto­ra plattformarna.

Jag öns­kar han har fel. Men jag befa­rar att han har rätt. Och att det kom­mer vara ett av de argu­ment som put­tar con­tent mar­ke­ting mot bot­ten av des­il­lu­sion. Vi kom­mer få höra det­ta under 2016.

Men bara för att det blir svå­ra­re att få folk till våra saj­ter så ska vi inte upp­hö­ra med dem. För de kom­mer fort­fa­ran­de spe­la en vik­tig roll som vat­ten­hål för våra främs­ta sup­port­rar. De som gil­lar det vi står för och det vi gör, och som vill ha en rela­tion med oss. Det är på våra egna platt­for­mar vi hål­ler liv i den rela­tio­nen. Och det är hit de skic­kar sina vän­ner och bekan­ta som de tyc­ker ock­så bor­de ha en rela­tion till oss.

Lyss­na gär­na på vad jag har att säga om det­ta i avsnitt 50 av Knt­nt radio.

8. Tryckta publikationer

I takt med digi­ta­li­se­ring­en har intres­set för tryck­ta pub­li­ka­tio­ner mins­kat. Men jag und­rar om det inte vän­der under 2016.

Tryck­ta pub­li­ka­tio­ner har en sär­skild kva­li­té, en käns­la av omsorg, som är svår att åter­ska­pa onli­ne. Det är något sär­skilt med att få en påkostad kund­tid­ning eller kata­log i brev­lå­dan. Hål­la i den och kän­na tyng­den. Blädd­ra och kän­na papprets vikt och kva­li­tet. Det ger en käns­la av per­son­lig omsorg som är svår, för att inte säga omöj­lig, att åter­ska­pa digitalt.

9. Personlig omsorg

Men det går natur­ligt­vis att ska­pa en käns­la av per­son­lig omsorg även i digi­ta­la kanaler.

Det mest uppen­ba­ra sät­tet är för­stås att fak­tiskt visa per­son­lig omsorg. Att vara där mål­grup­pen finns. Del­ta i dis­kus­sio­ner. Sva­ra på frå­gor. Hjäl­pa till.

Ett sätt att åstad­kom­ma det är att upp­munt­ra och tillå­ta med­ar­be­ta­re att age­ra i före­ta­gets namn i soci­a­la medier.

Det går på tvärs med hur många före­tag tänk­te och gjor­de när soci­a­la medi­er bör­ja­de bli en sak för kom­mu­ni­ka­tions­tea­met att ta på all­var. Då skrevs poli­ci­es som för­bjöd med­ar­be­ta­re att säga si eller göra så. Och man kun­de sit­ta i en kom­mit­té ett helt år för att fila på en kom­mu­ni­ka­tions­hand­bok som var pas­sé innan den ens var klar. Men så gör väl ing­en längre?

Tiden är mogen för att släp­pa fram med­ar­be­ta­re; de som vill ta plats och synas.

Det kom­mer ska­pa en käns­la av per­son­lig­het och omsorg hos dem som möter era med­ar­be­ta­re. Fram­förallt hos dem som vill ha en rela­tion med er. Till­sam­mans utgör de och era med­ar­be­ta­re de främs­ta ambas­sa­dö­rer­na för ert varumärke.

Det kom­mer inte all­tid att bli rätt. Och ibland kan det bli rik­tigt tokigt. Men, c’est la vie, sådant är livet.

Reklam

Nu är vi halv­vägs genom spa­ning­en. Innan jag fort­sät­ter ska Niklas Myhr få göra reklam för Con­tent Mar­ke­ting Mas­ter Class 2016, som hand­lar om hur du använ­der soci­a­la medi­er i din con­tent mar­ke­ting. Och vice ver­sa, skul­le jag vil­ja tillägga.

Det är en hel­dags­ut­bild­ning med Niklas Myhr (The Soci­al Media Pro­fes­sor från USA), Fri­da Boi­sen (Bon­ni­ers digi­tal­chef) och Mark Schae­fer (bäst­säl­jan­de för­fat­ta­re, tala­re och kon­sult inom soci­a­la medi­er). Det är bara en vec­ka kvar, så det­ta är verk­li­gen din sista chans att anmä­la dig. Av 28 åter­står bara 3 plat­ser. Så mis­sa inte det­ta till­fäl­le. Utbild­ning­en kos­tar bara 4 900 kr inklu­si­ve fru­kost, lunch, fika och ming­el i baren.

10. Marketing automation

Före rekla­mav­brot­tet pra­ta­de jag om att ska­pa en käns­la av per­son­lig omsorg. Ett sätt var att låta med­ar­be­ta­re synas, del­ta och hjäl­pa till i de digi­ta­la kana­ler där mål­grup­pen är. Det räc­ker en bit.

En mer skal­bar lös­ning är mar­ke­ting auto­ma­tion – om man använ­der det för­nuf­tigt och med stor respekt för per­so­ners integri­tet. Annars ris­ke­rar det att istäl­let ska­pa en obe­hags­käns­la av ”cree­pi­ness”.

Jag kan inte för­kla­ra var­för, men det känns som 2016 är året då mar­ke­ting auto­ma­tion bör­jar bli seri­öst. Fokus flyt­tar från att lura intet ont anan­de web­be­sö­ka­re att avslö­ja sina kon­takt­upp­gif­ter, till att fak­tiskt leve­re­ra indi­vi­dan­pas­sat vär­de i form av content.

Men, de fles­ta som för­sö­ker sig på mar­ke­ting auto­ma­tion kom­mer miss­lyc­kas. Kanske inte platt fall. Och kanske lyc­kas de lura sig själ­va och omgiv­ning­en att det inte var ett fiasko. Men det blir säl­lan den suc­cé som alla hop­pa­des och trod­de på.

Efter den förs­ta tidens för­tjus­ning över det nya och ski­nan­de verk­ty­get med alla sina fag­ra löf­ten, så fal­nar entu­si­as­men. Det är en mas­sa rat­tar, knap­par och spa­kar, men ing­en vet rik­tigt hur ska använ­das. Och fram­för allt så råder det stän­dig brist på bräns­le till den­na maka­lös manick. Det sak­nas ett kon­ti­nu­er­ligt flö­de av innehåll.

Så efter en tid blir mar­ke­ting auto­ma­tion-verk­tyg i bäs­ta fall ett glo­ri­fi­e­rat epost­mark­nads­fö­rings­verk­tyg, och i säms­ta fall ett dåligt samvete.

Det är synd. För mar­ke­ting auto­ma­tion är en bra sak. En vik­tig pus­sel­bit som du bör ha. Men först när du är redo. Låt pla­ner­na på mar­ke­ting auto­ma­tion vila tills du har en fun­ge­ran­de con­tent mar­ke­ting som leve­re­rar inne­håll med jämn kva­li­tet i jämn takt. Då, och först då, kopp­lar du på mar­ke­ting automation.

Och gör det av rätt skäl. Inte för att lura av intet ont anan­de män­ni­skor deras kon­tak­tin­for­ma­tion. Utan för att erbju­da indi­vi­dan­pas­sat inne­håll som mot­ta­ga­ren sät­ter vär­de på. Syf­tet är att eta­ble­ra och stär­ka rela­tio­ner med indi­vi­der i er mål­grupp, och få indi­ka­tion när en indi­vid är redo att pra­ta affär. Då är det okej att skic­ka fram säljaren.

11. Account-based marketing

Det­ta är ock­så syf­tet med account-based mar­ke­ting – en annan meto­dik du kom­mer få höra mer av under 2016. I vart fall om du arbe­tar med mark­nads­fö­ring eller för­sälj­ning mot företag.

Egent­li­gen är account-based mar­ke­ting sam­ma sak som mar­ke­ting auto­ma­tion, fast helt rik­tat mot ett enda kund­kon­to (account på eng­els­ka). Märk­vär­di­ga­re än så är det inte.

12. Predective analytics

Ett annat uttryck du kom­mer få höra mer av under 2016 är pre­decti­ve ana­ly­tics.

Det är ett sam­lings­namn för allsköns meto­der för att ana­ly­se­ra sto­ra data­mäng­der och för­ut­se poten­ti­el­la och exi­ste­ran­de kun­ders behov och öns­ke­mål innan de själ­va ger uttryck för dem.

Det kan använ­das bland annat för per­so­na­li­se­ring av inne­håll som skic­kas vid till exem­pel epost­mark­nads­fö­ring, mar­ke­ting auto­ma­tion och account-based marketing.

13. Inbound marketing

Men en för­ut­sätt­ning för alla des­sa tek­ni­ker är att det finns en webb­plats med inne­håll som är såpass attrak­tivt för mål­grup­pen att de väl­jer att besö­ka webb­plat­sen, inte bara en gång utan upp­re­pa­de gång­er, så att de läm­nar rik­ligt med digi­ta­la fot­spår. Inne­hål­let är som sagt bräns­let. Och con­tent mar­ke­ting är en meto­dik för att ratio­nellt och sys­te­ma­tiskt fram­stäl­la det­ta innehåll.

Den­na tillämp­ning av con­tent mar­ke­ting, till­sam­mans med mar­ke­ting auto­ma­tion, kal­las för inbound mar­ke­ting. Målet är att attra­he­ra poten­ti­el­la kun­der och vår­da rela­tio­nen tills de är redo för att skic­kas till säl­ja­re. Det är allt­så en spe­ci­a­li­se­rad form av con­tent mar­ke­ting, helt inrik­tad på att leve­re­ra kva­li­fi­ce­rad leads till säljare.

Just det upp­skat­tar busi­ness to busi­ness-säl­ja­re som har allt svå­ra­re att kom­ma fram på tele­fon. För tio år sedan räck­te det med hund­ra lyft (hund­ra upp­ring­nings­för­sök) för att få till tio möten. Idag kan de behö­va göra fem­hund­ra lyft för att få till sam­ma möten. Det har bli­vit myc­ket svå­ra­re. Spe­ci­ellt i Stock­holm där mötes­bok­ning per tele­fon är hart när omöjligt.

Så där­för tror jag att intres­set för inbound mar­ke­ting bland just b2b-säl­ja­re kom­mer att öka rejält under 2016 och framåt.

14. Spåra besökare

Men det finns ett stort pro­blem med mar­ke­ting auto­ma­tion, och där­med ock­så med account-based mar­ke­ting och inbound mar­ke­ting: spår­ning. Det för­ut­sät­ter att vi spå­rar individer.

Egent­li­gen är det två pro­blem. Först ett mora­liskt och juri­diskt. Är det rätt och tillå­tet? Hur myc­ket bör man och mås­te man berät­ta om spår­ning­en för sub­jek­tet för den sam­ma? Det är en dis­kus­sion för en annan gång. För min spa­ning hand­lar om det and­ra pro­ble­met: hur spå­rar vi indi­vi­der över fle­ra oli­ka enhe­ter och plattformar?

Du har säkert en dator på job­bet och kanske en till hem­ma. Du har säkert en och kanske två smart­te­le­fo­ner. Det finns säkert en surf­plat­ta eller två i famil­jen. Och det finns saj­ter som du besö­ker från mer än en av des­sa enheter.

Kanske bör­jar du på jobb­da­torn. På bus­sen hem fort­sät­ter du i mobi­len. Och hem­ma, efter att mid­dags­dis­ken är bort­ploc­kad och de små har lagt sig, så fort­sät­ter du på en surfplattan.

Om webb­plat­sen du besö­ker använ­der mar­ke­ting auto­ma­tion så skul­le du se ut som tre oli­ka indi­vi­der. Den förs­ta kom­mer in i bör­jan av köpre­san. Den and­ra hop­par in i mit­ten av köpre­san. Och den sista hop­par in i slutet.

Vil­ka slut­sat­ser ska före­ta­get dra av bete­en­det hos des­sa upp­lev­da tre indi­vi­der? Hade de spå­rat dig över alla tre enhe­ter så hade det sett vet­tigt ut. Men nu…?

Det­ta är ett pro­blem som ökar. Och som lök på lax­en har vi oli­ka platt­for­mar. För även om du huvud­sak­li­gen använ­der en och sam­ma bär­ba­ra dator som du slä­par med dig hem­i­från, på bus­sen, till job­bet och till­ba­ka, så kan dina touch points hop­pa från Face­book, till webb­plats till mejl till­ba­ka till Face­book och så vidare.

Det är inte lätt, om ens möj­ligt, att få en sam­man­hål­len bild av sina besö­ka­re med mar­ke­ting auto­ma­tion. Och ändå är just det säl­jar­gu­men­tet för des­sa verktyg.

Men det går att spå­ra över fle­ra enhe­ter. Face­book och de and­ra sto­ra soci­a­la nät­ver­ken gör det. Goog­le och de and­ra sto­ra annons­nät­ver­ken gör det ock­så. Men det för­ut­sät­ter duk­ti­ga idi­o­ter, som använ­der deras knap­par och annons­lös­ning­ar på sin webbplats.

Just det. Face­book-knap­pen som finns på var och varan­nan webb­plats ping­ar hem till Face­book att du har besökt den sidan. Även om du inte klic­kar på den. Sam­ma sak med annonserna.

Men att vi skul­le få till­gång till den­na data är knap­past tro­ligt. Och det är prak­tiskt taget omöj­ligt att göra något lik­nan­de själv.

Men det finns en annan tek­nik som Goog­le och Face­book ock­så använ­der, och som du fak­tiskt kan använ­da, om du är beredd att ska­pa reellt vär­de för dina besökare.

Face­book är prak­tiskt taget oan­vänd­bar utan att vara inlog­gad. Sam­ma sak gäl­ler de and­ra soci­a­la nät­ver­ken. Och Goog­le loc­kar med allsköns trev­li­ga fines­ser för den som log­gar in på Gmail, YouTu­be, Goog­le Maps eller någon annan av deras tjänster.

Face­book, Goog­le och de and­ra spå­rar alla som använ­der deras tjäns­ter på alla enhe­ter. Själ­vas­te spår­ning­en är ano­nym. Men om du log­gar in en enda gång, om än bara till­fäl­ligt, så kan de kny­ta den ano­ny­ma spår­da­tan, både den histo­ris­ka och den fram­ti­da, till just dig. Så om de kan få dig att log­ga in minst en gång på var­je enhet, så kan de spå­ra dig över alla enhe­ter. Smart va!

Och just det tric­ket kan du ock­så göra. Ge besö­ka­re på din webb­plats möj­lig­het att ska­pa kon­to och log­ga in, och ge inlog­ga­de använ­da­re ton­vis med för­de­lar, till exem­pel fri till­gång till eböc­ker ni pro­du­ce­rar. Rätt gjort kom­mer besö­kar­na förr eller sena­re att log­ga in från alla sina enhe­ter för att få till­gång till alla för­de­lar du erbju­der. Och då kan du med coo­ki­es (eller smar­ta­re lös­ning­ar) kny­ta histo­risk och fram­ti­da använ­dar­da­ta till den inlog­ga­de. På så sätt får du en kom­plett bild över hens akti­vi­tet på din sajt.

15. Ad tech, ad blockers och kampen om ”rätten” att tränga sig på och avbryta

Det vi pre­cis har pra­tat om är exem­pel på vad Seth Godin kal­lar per­mis­sion mar­ke­ring. Din mål­grupp ger dig tillå­tel­se att mark­nads­fö­ra dig till dem.

Mot­sat­sen kal­lar han inter­rup­tion mar­ke­ting. Det är när vi träng­er oss på och avbry­ter med vårt bud­skap. Till exem­pel med take­o­vers, ban­ners, pre­rolls och annan skit, som web­ben är ned­lu­sad med. Jag använ­der annons­bloc­ke­ra­re (ad bloc­ker på eng­els­ka) på alla mina enhe­ter för att slip­pa elän­det. Och jag är långt ifrån ensam.

Under hös­ten har IAB hotat med stäm­ning. Ad tech bolag tagit fram ”adbloc­kers bloc­ker”. Och medi­e­fö­re­tag stängt ute oss som väg­rar en web­bupp­le­vel­se seg som sirap. Som gräd­de på moset har medi­e­hus, annons­nät­verk och medie­by­rå­er avslö­jats som bedra­ga­re som lurar annon­sö­rer med fejk­saj­ter och fejk­k­lick. Jag har pra­tat om det­ta förr, bland annat i avsnitt 4, 5 och 6 av Knt­nt Åsikt. Och jag tror jag får anled­ning att åter­kom­ma under 2016 om des­sa saker. För ännu är det inte över.

Vi kom­mer få se fler repres­si­va för­sök att kvä­va utveck­ling­en. Men det kom­mer för­stås inte att fun­ge­ra. Och i deras stäl­le infin­ner självin­sikt och själv­sa­ne­ring. För det­ta är ett pro­blem som annonsin­du­strin själ­va har ska­pat genom att häm­nings­löst ösa på mer och stör­re annon­ser, och urskilj­nings­löst accep­te­ra vad som helst.

Jag tror medi­e­hus kom­mer att ta kon­troll över annons­ut­rym­met, och inte bara upp­lå­ta det åt annons­nät­verk att fyl­la med vad som helst; att de istäl­let kom­mer ha annon­ser­na i sitt eget CMS; att de kom­mer hus­hål­la med annons­ut­rym­me; att de där­i­ge­nom kan ta bätt­re betalt för det sam­ma; och att de kom­mer att stäl­la krav på kva­li­tet och rele­vans hos annon­ser­na. Kanske öns­ke­tän­kan­de. Men såda­na ton­gång­ar bör­jar höras på sina håll i industrin.

Jag tror annon­sö­rer på mot­sva­ran­de sätt kom­mer att ta kon­troll över annonskö­pet, och inte bara upp­lå­ta det åt mediebyråer.

Jag tror där­för att både annons­nät­verk och medie­by­rå­er kom­mer få det lite svet­tigt under 2016. Vi får väl se om jag har rätt eller inte.

16. Native advertising

Ett annons­for­mat som fort­sät­ter att öka är nati­ve adver­ti­sing. Jag tror inte på någon explo­sion i använd­ning. För det är trots allt ett svårt for­mat, som krä­ver inne­håll minst lika bra som det omgi­van­de. Det har varit lite si och så med det hit­tills, men jag tror att medi­e­hu­sen kom­mer krä­va hög­re kva­li­tet och bätt­re rele­vans även här. Och fram­förallt så kom­mer de prop­sa på att deras ”brand stu­dio” ska göra innehållet.

En brand stu­dio är en redak­tion som en tid­ning, radio- eller tv-kanal har, för att på upp­drag av en annon­sör pro­du­ce­ra inne­håll som ska använ­das som nati­ve-annons eller adver­to­ri­al eller spons­rat inne­håll eller lik­nan­de i det egna medi­et. Sådant inne­håll kal­las bran­ded con­tent; där­av nam­net brand studio.

17. Content byråer får nya konkurrenter

Jag und­rar hur länge till brand stu­di­os bara kom­mer att pro­du­ce­ra inne­håll för det egna medi­et. Det är en gans­ka natur­lig utveck­ling att de ock­så bör­jar pro­du­ce­ra con­tent för sina kun­ders egna plattformar.

Kanske kan man säga att con­tent byrån Brid är resul­ta­tet av en sådan utveck­ling. De är ju helägt av LRF Media, som är en av Sve­ri­ges störs­ta utgi­va­re av magasin.

Hur som helst så tror jag vi får se en sådan utveck­ling, kanske redan 2016, och då blir det tuf­fa­re för de tra­di­tio­nel­la con­tent byrå­er­na. Men någon kris tror jag inte på för con­tent byråerna.

18. Kris för reklambyråer

För reklam­by­rå­er bör­jar där­e­mot mör­ka moln synas på him­meln, åtminsto­ne om man ska tro mana­ge­ment kon­sul­ten Michael Far­mer.

Reklam­by­rå­er­na har grävt sin egen grav, genom att accep­te­ra att göra mer för mind­re betalt, i en allt hår­da­re kamp om kun­der­na. Sam­ti­digt tving­as de som ingår i de glo­ba­la reklam­by­rå­nät­ver­ken (Dentsu, Pub­li­cis, Inter­pub­lic, Omni­com, Havas och WPP) att leve­re­ra 15 till 20 pro­cent av sin omsätt­ning till nät­ver­kens ägar­bo­lag. Det tving­ar reklam­by­rå­er­na att dra ned på ambi­tion och kva­li­tet, med resul­tat att kun­der­na läm­nar dem för en annan byrå eller för att göra mer själv.

Sam­ti­digt kom­mer en helt ny typ av aktö­rer in på scen. Aktö­rer som har extremt långa och goda rela­tio­ner med den abso­lu­ta top­pen i de stör­re före­ta­gen. Mana­ge­ment kon­sul­ter­na (till exem­pel Accen­tu­re, Delo­it­te, McKin­sey, Bain, Boston Con­sul­ting Group).  Någ­ra av dem har på få år byggt upp kre­a­tiv och digi­tal kom­pe­tens som de säl­jer över huvu­det på mark­nads­av­del­ning­en och tar dub­belt så myc­ket betalt för som reklambyråerna.

För att för­bli rele­van­ta och över­le­va mås­te de inter­na­tio­nel­la reklam­by­rå­nät­ver­ken bli som Accen­tu­re och Delo­it­te. Det vet ägar­na. Och de anpas­sar sig – med peng­ar de krä­ver in från sina egna byrå­er till vil­ket pris som helst. De pis­sar på sina byrå­er, som kom­mer att gå under på kuppen.

Det är ing­en ljus bild Michael Far­mer teck­nar när han inter­vju­as av Mit­ch Joel i avsnitt 495 av pod­den Six Pix­els of Sepa­ra­tion. Om du är det mins­ta intres­se­rad av reklam­by­rå­ers väl och ve ska du lyss­na på det­ta avsnitt. Och kanske läsa Michael Far­mers bok Madi­son Avenue Manslaugh­ter – An Insi­de View of Fee-Cut­ting Cli­ents, Pro­fit-Hung­ry Owners and Decli­ning Ad Agen­ci­es.

Nå, är det­ta rele­vant för Sve­ri­ge 2016? Det bor­de vara det. Pri­set pressas här ock­så. Mer ska göras för mind­re peng­ar. Många svens­ka byrå­er ingår i de glo­ba­la nät­ver­ken. Och Accen­tu­re, Delo­it­te och and­ra mana­ge­ment­kon­sul­ter finns ock­så här. Kanske går inga byrå­er under i år. Men pres­sen ökar.

Dess­utom upp­le­ver jag att många reklam­by­rå­er sak­nar självin­sikt. Var­je år blir lite säm­re, men de fort­sät­ter som van­ligt. För­ut­sätt­ning­ar för mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion för­änd­ras fun­da­men­talt, från avbry­tan­de kam­pan­jer till vär­deska­pan­de rela­tio­ner, men de fort­sät­ter som om ing­et har hänt. Kre­a­ti­vi­tet är det enda vik­ti­ga. Inte kun­der­nas affär.

Så sam­man­ta­get tror jag 2016 i back­spe­gel kan bli året som mar­ke­rar bör­jan till slu­tet för reklam­by­rå­er som vi kän­ner dem idag.

19. Uppvärdering av marknadsföring

Jag tror ock­så 2016 i back­spe­geln kan bli året som mar­ke­rar bör­jan till en upp­vär­de­ring av mark­nads­fö­ring som disciplin.

Kanske har jag fel, men jag miss­tän­ker att många vd:ar upp­le­ver att deras mark­nads­fö­rings­team inte leve­re­rar till­räck­ligt myc­ket affärsnyt­ta. Om jag har rätt kom­mer vi få se ökat intres­se från vd för mark­nads­fö­ring, krav på demon­stre­rad affärsnyt­ta, och radi­ka­la grepp som sam­man­slag­ning av en eller fle­ra av sälj, mark­nad, kom­mu­ni­ka­tion och IT.

Till sist

Det var mina spa­ning­ar för 2016.

Du hit­tar manu­set till det­ta avsnitt av Knt­nt Åsikt på vår webb­plats. För­u­tom att läsa allt du har hört, så hit­tar du ock­så en mas­sa län­kar som kan vara vär­da att kol­la in. Så besök Knt­nts webb­plats – www​.knt​nt​.se/​m​a​g​a​s​i​n​et/ – eller gå direkt till manu­set på www​.knt​nt​.se/​m​a​g​a​s​i​n​e​t​/​8​392.

[Avslu­tan­de vinjett]

Berät­ta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skic­ka ett mejl till tho­mas (med th) snabel‑a knt​nt​.se.

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)