6 steg för att bygga en affärsmodell med content marketing Content Inc – del 1

Jag hoppas du har haft en behaglig semester, fått åtminstone lite sol och värme denna snåla sommar, och haft glädje av vår sommarserie med intervjuer.

För egen del har jag, förutom allt som hör semestern till, lyssnat på 74 avsnitt (ca 12 timmar!) av Content Inc. Det är en podcast från Content Marketing Institute (CMI) med Joe Pulizzi, som brukar kallas content marketings gudfar, eftersom han myntade termen content marketing för 14 år sedan.

joe-pulizzi

Jag har träffat Joe Pulizzi ett par gånger, gillar det han säger och gör, och lyssnar varje måndag på hans och Robert Roses podcast This Old Marketing, så självklart började jag lyssna på Content Inc. när den började sändas i december 2014. Men jag slutade efter bara några få avsnitt. Det var något med det korta formatet och tonen som jag inte gillade.

Min kompanjon och kollega Pia Tegborg gillade dock det hon hörde, och pratade sig varm om podden i avsnitt 32 av vår egen podcast. Det inspirerade mig att ge Content Inc. en andra chans. Och det är jag glad för. 🙂

Efter de första trevande avsnitten levererar Joe ett riktigt intressant och lärorikt innehåll, som handlar om… Just det: Content Inc.

Content Inc.

Content Inc. är inte bara namn på en podcast. Det är också namnet på en bok som kommer ut i september/oktober 2015. Men framför allt betecknar det en modell för hur man kan bygga en affärsverksamhet med hjälp av content marketing.

content-inc-model

Modellen består av sex steg:

Sweet spot
Börja med att identifiera det optimala ämnesområdet för ert innehåll. Det ska handla om något ni behärskar, har passion för och som målgruppen efterfrågar.
Content tilt
Hitta en unik vinkel för ert innehåll. För att attrahera och behålla en publik till ert innehåll måste det ge dem något som inget annat innehåll ger.
Building the base
Etablera auktoritet i ert ämnesområde. Det kräver uthållig och regelbunden publicering på egen plattform av innehåll med er unika vinkel på ert ämnesområde.
Harvesting audience
Konvertera publiken från strökonsumenter till prenumeranter av ert innehåll. För att strökonsumenter ska följa er i sociala medier, prenumerera på er podd eller YouTube-kanal eller prenumerera på ert nyhetsbrev så måste det ge dem något de värdesätter; från att inte missa något från er till tillgång till unikt innehåll.
Diversification
Lägg till nya format och kanaler för att nå fler och oftare. Men vänta med detta tills ni har fått allt annat att fungera.
Monetization
Bygg en affärsmodell som erbjuder er publik varor och tjänster som de vill ha. Använd den data som era prenumeranter genererar för att ta reda på vad det är.

För entreprenörsdrivna företag

I podden pratar Joe om Content Inc. som en modell framförallt för startups och små och medelstora företag som drivs av entreprenörer. Inte för att modellen bara kan användas av sådana företag, utan för att sådana företag har uthålligheten som krävs.

Under arbetet med boken har Joe intervjuat ett stort antal personer som har gjort liknande Content Inc. för att bygga en framgångsrik affärsverksamhet. Bland de mer välkända finns Copybloggers och River Pools & Spas grundare – Brian Clark respektive Marcus Sheridan. Men där finns också många andra.

Joe upptäckte att det för samtliga företag han studerade tog minst 15 månader innan deras satsning på content marketing började ge resultat. Minst 15 månader! Den uthålligheten hittar man oftast bara i startups och små och medelstora företag som drivs av entreprenörer.

…och för alla andra

Större företag har, enligt Joes erfarenhet, sällan den uthållighet som Content Inc. modellen kräver. Men han ger förslag i podden på hur du som jobbar med marknadsföring i ett större företag kan göra.

  • Starta en pilot som löper under 6 månader. En pilot tillåter dig att sätta mål som är både lättare att mäta och att nå. När piloten når målet är det lättare att få pengar till att förlänga den ytterligare 6 månader med lite högre satta mål. Och när du når målen en andra gång så bör det gå att förlänga en tredje gång. Efter 18 månader bör det vara möjligt att visa på fördelarna med content marketing och få lov att permanenta verksamheten och skala upp den.
  • Skaffa dig en ”sugar daddy” – en senior person som har ledningens öra och stödjer din satsning. Joe föreslår en senior säljare, allra helst säljchefen, eftersom deras ord alltid väger tungt. Säger hen att din Content Inc. satsning är värdefull för honom eller henne så finns en helt annan acceptans för att fortsätta.
  • Skräm din vd eller chef med de negativa konsekvenserna av att inte satsa på content marketing. Detta är Joes favorit-taktik, eftersom den ger bäst resultat enligt hans erfarenhet. Ta reda på vad för content marketing era konkurrenter gör och planerar att göra, hur det påverkar er nu och i framtiden, och använd det för att visa din vd eller chef vad som händer om de inte satsar på Content Inc.

Jag skulle vilja lägga till ett fjärde alternativ.

Gå under radarn

Den amerikanska konteramiralen och superprogrammeraren Grace Hopper har sagt:

Det är lättare att be om förlåtelse än vad det är att få tillstånd.

Det hade hon helt rätt i.

Gå under radarn när du bygger ditt första Content Inc. Välj ett område som du kan äga helt själv, eller som ägs helt av en varumärkeschef, produktchef eller affärsområdeschef som du lierar dig med. När du efter 15–18 månader kan visa resultat, så använder du det för att sälja in Content Inc. till resten av företaget.

christina-skoglund

Det gjorde Christina Skoglund – digitalchef på Arla Foods. Hon och hennes medarbetare byggde en Content Inc. runt Arlakadabra. Det var inget som hennes dåvarande chefer ägnade allt för mycket uppmärksamhet åt. Idag är det annorlunda.

Inom Arla Foods visas Arlakadabra fram som ett lyckat exempel på content marketing. Det har inspirerat till andra satsningar, till exempel Vardags Puls.

Hör Christian berätta om sina erfarenheter i avsnitt 20 av Kntnt radio.

Sammanfattning

Content Inc. är en modell som beskriver hur du bygger en affärsmodell med content marketing. I den här artikeln har du fått en övergripande förklaring av modellen. I september/oktober kan du köpa och läsa Joe Pulizzis bok som förklarar allt i detalj. Men i väntan på det kan du, förutom att lyssna på hans podd och spana in Content Inc. på webben, också prenumerera på Kntnts nyhetsbrev. (Ser du hur jag försöker konvertera dig. :-)) Du kommer under de kommande sex veckorna få en artikel som förklarar var och en av de 6 stegen lite mer på djupet.

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

eleifend diam vel, quis, nunc leo. sed commodo id commodo ipsum
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest