6 steg för att bygga en affärsmodell med content marketing

Jag hop­pas du har haft en behag­lig semes­ter, fått åtminsto­ne lite sol och vär­me den­na snå­la som­mar, och haft gläd­je av vår som­mar­se­rie med inter­vju­er.

För egen del har jag, för­u­tom allt som hör semestern till, lyss­nat på 74 avsnitt (ca 12 tim­mar!) av Con­tent Inc. Det är en podcast från Con­tent Mar­ke­ting Insti­tu­te (CMI) med Joe Puliz­zi, som bru­kar kal­las con­tent mar­ke­tings gud­far, eftersom han myn­ta­de ter­men con­tent mar­ke­ting för 14 år sedan.

Jag har träf­fat Joe Puliz­zi ett par gång­er, gil­lar det han säger och gör, och lyss­nar var­je mån­dag på hans och Robert Roses podcast This Old Mar­ke­ting, så själv­klart bör­ja­de jag lyss­na på Con­tent Inc. när den bör­ja­de sän­das i decem­ber 2014. Men jag slu­ta­de efter bara någ­ra få avsnitt. Det var något med det kor­ta for­ma­tet och tonen som jag inte gillade.

Min kom­pan­jon och kol­le­ga Pia Teg­borg gil­la­de dock det hon hör­de, och pra­ta­de sig varm om pod­den i avsnitt 32 av vår egen podcast. Det inspi­re­ra­de mig att ge Con­tent Inc. en and­ra chans. Och det är jag glad för. 🙂

Efter de förs­ta tre­van­de avsnit­ten leve­re­rar Joe ett rik­tigt intres­sant och läro­rikt inne­håll, som hand­lar om… Just det: Con­tent Inc.

Content Inc.

Con­tent Inc. är inte bara namn på en podcast. Det är ock­så nam­net på en bok som kom­mer ut i september/​oktober 2015. Men fram­för allt beteck­nar det en modell för hur man kan byg­ga en affärs­verk­sam­het med hjälp av con­tent marketing.

Model­len består av sex steg:

Sweet spot

Bör­ja med att iden­ti­fi­e­ra det opti­ma­la ämnes­om­rå­det för ert inne­håll. Det ska hand­la om något ni behärs­kar, har pas­sion för och som mål­grup­pen efterfrågar.

Con­tent tilt

Hit­ta en unik vin­kel för ert inne­håll. För att attra­he­ra och behål­la en publik till ert inne­håll mås­te det ge dem något som ing­et annat inne­håll ger.

Buil­ding the base

Eta­ble­ra auk­to­ri­tet i ert ämnes­om­rå­de. Det krä­ver uthål­lig och regel­bun­den pub­li­ce­ring på egen platt­form av inne­håll med er uni­ka vin­kel på ert ämnesområde.

Har­ve­sting audience

Kon­ver­te­ra publi­ken från strö­kon­su­men­ter till pre­nu­me­ran­ter av ert inne­håll. För att strö­kon­su­men­ter ska föl­ja er i soci­a­la medi­er, pre­nu­me­re­ra på er podd eller YouTu­be-kanal eller pre­nu­me­re­ra på ert nyhets­brev så mås­te det ge dem något de vär­de­sät­ter; från att inte mis­sa något från er till till­gång till unikt innehåll.

Diver­si­fi­ca­tion

Lägg till nya for­mat och kana­ler för att nå fler och ofta­re. Men vän­ta med det­ta tills ni har fått allt annat att fungera.

Mone­ti­za­tion

Bygg en affärsmo­dell som erbju­der er publik varor och tjäns­ter som de vill ha. Använd den data som era pre­nu­me­ran­ter gene­re­rar för att ta reda på vad det är.

För entreprenörsdrivna företag

I pod­den pra­tar Joe om Con­tent Inc. som en modell fram­förallt för star­tups och små och medel­sto­ra före­tag som drivs av ent­re­pre­nö­rer. Inte för att model­len bara kan använ­das av såda­na före­tag, utan för att såda­na före­tag har uthål­lig­he­ten som krävs.

Under arbe­tet med boken har Joe inter­vju­at ett stort antal per­so­ner som har gjort lik­nan­de Con­tent Inc. för att byg­ga en fram­gångs­rik affärs­verk­sam­het. Bland de mer väl­kän­da finns Copy­blog­gers och River Pools & Spas grun­da­re – Bri­an Clark respek­ti­ve Mar­cus She­ri­dan. Men där finns ock­så många andra.

Joe upp­täck­te att det för samt­li­ga före­tag han stu­de­ra­de tog minst 15 måna­der innan deras sats­ning på con­tent mar­ke­ting bör­ja­de ge resul­tat. Minst 15 måna­der! Den uthål­lig­he­ten hit­tar man oftast bara i star­tups och små och medel­sto­ra före­tag som drivs av entreprenörer.

…och för alla andra

Stör­re före­tag har, enligt Joes erfa­ren­het, säl­lan den uthål­lig­het som Con­tent Inc. model­len krä­ver. Men han ger för­slag i pod­den på hur du som job­bar med mark­nads­fö­ring i ett stör­re före­tag kan göra.

• Star­ta en pilot som löper under 6 måna­der. En pilot tillå­ter dig att sät­ta mål som är både lät­ta­re att mäta och att nå. När pilo­ten når målet är det lät­ta­re att få peng­ar till att för­länga den ytter­li­ga­re 6 måna­der med lite hög­re sat­ta mål. Och när du når målen en and­ra gång så bör det gå att för­länga en tred­je gång. Efter 18 måna­der bör det vara möj­ligt att visa på för­de­lar­na med con­tent mar­ke­ting och få lov att per­ma­nen­ta verk­sam­he­ten och ska­la upp den.
• Skaf­fa dig en ”sugar dad­dy” – en seni­or per­son som har led­ning­ens öra och stöd­jer din sats­ning. Joe före­slår en seni­or säl­ja­re, all­ra helst sälj­che­fen, eftersom deras ord all­tid väger tungt. Säger hen att din Con­tent Inc. sats­ning är vär­de­full för honom eller hen­ne så finns en helt annan accep­tans för att fortsätta.
• Skräm din vd eller chef med de nega­ti­va kon­se­kven­ser­na av att inte sat­sa på con­tent mar­ke­ting. Det­ta är Joes favo­rit-tak­tik, eftersom den ger bäst resul­tat enligt hans erfa­ren­het. Ta reda på vad för con­tent mar­ke­ting era kon­kur­ren­ter gör och pla­ne­rar att göra, hur det påver­kar er nu och i fram­ti­den, och använd det för att visa din vd eller chef vad som hän­der om de inte sat­sar på Con­tent Inc.

Jag skul­le vil­ja läg­ga till ett fjär­de alternativ.

Gå under radarn

Den ame­ri­kans­ka kon­te­ra­mi­ra­len och super­pro­gram­me­ra­ren Gra­ce Hop­per har sagt:

Det är lät­ta­re att be om för­lå­tel­se än vad det är att få tillstånd.

Det hade hon helt rätt i.

Gå under radarn när du byg­ger ditt förs­ta Con­tent Inc. Välj ett områ­de som du kan äga helt själv, eller som ägs helt av en varu­mär­kes­chef, pro­dukt­chef eller affärs­om­rå­des­chef som du lie­rar dig med. När du efter 15–18 måna­der kan visa resul­tat, så använ­der du det för att säl­ja in Con­tent Inc. till res­ten av företaget.

Det gjor­de Christi­na Skoglund – digi­tal­chef på Arla Foods. Hon och hen­nes med­ar­be­ta­re bygg­de en Con­tent Inc. runt Arla­ka­dab­ra. Det var ing­et som hen­nes dåva­ran­de che­fer ägna­de allt för myc­ket upp­märk­sam­het åt. Idag är det annorlunda.

Inom Arla Foods visas Arla­ka­dab­ra fram som ett lyc­kat exem­pel på con­tent mar­ke­ting. Det har inspi­re­rat till and­ra sats­ning­ar, till exem­pel Var­dags Puls.

Hör Christi­an berät­ta om sina erfa­ren­he­ter i avsnitt 20 av Knt­nt radio.

Sammanfattning

Con­tent Inc. är en modell som beskri­ver hur du byg­ger en affärsmo­dell med con­tent mar­ke­ting. I den här arti­keln har du fått en över­gri­pan­de för­kla­ring av model­len. I september/​oktober kan du köpa och läsa Joe Puliz­zis bok som för­kla­rar allt i detalj. Men i vän­tan på det kan du, för­u­tom att lyss­na på hans podd och spa­na in Con­tent Inc. på web­ben, ock­så pre­nu­me­re­ra på Knt­nts nyhets­brev. (Ser du hur jag för­sö­ker kon­ver­te­ra dig. :-)) Du kom­mer under de kom­man­de sex vec­kor­na få en arti­kel som för­kla­rar var och en av de 6 ste­gen lite mer på djupet.