90% ”bounce rate”: Så åtgärdar du hög avvisningsfrekvens

Content marketing leder till hög avvisningsfrekvens ("bounce rate"). Upp mot 90% är inte ovanligt. Varför? Vad kan du göra åt det? I säsongens andra avsnitt av Kntnt TV besvarar Thomas dessa frågor. Han visar också steg-för-steg vad du ska göra med Google Analytics spårningskod eller i Google Tag Manager för att lösa problemet.

Thomas Barregren
19 oktober 2018

Så fort du pub­li­ce­rar mer inne­håll på din webb­plats ökar avvis­nings­fre­kven­sen (bounce rate).

Det är inte ovan­ligt med en avvis­nings­fre­kvens över 90%. Det bety­der att 9 av 10 som ham­nar på en sida inte klic­kar sig vida­re.

För en e-hand­la­re är det en kata­strof. Och för ett före­tag med en van­lig webb­plats är det uselt och en tyd­lig sig­nal på att något behö­ver göras.

Men gäl­ler det­ta en con­tent-rik webb­plats, som till exem­pel ett onli­ne­ma­ga­sin? Och vad ska du i så fall göra åt det? Det hand­lar den and­ra säsong­ens and­ra avsnitt av Kntnt TV om.

Jag berät­tar vad avvis­nings­fre­kvens är. Förklarar hur det ofta mäts och var­för det inte är det bäs­ta sät­tet för en con­tent-rik webb­plats. Jag före­slå ett bätt­re sätt som du själv kan använ­da. Och visar hur du gör det i Google Analytics eller i Google Tag Manager.

För dig som inte har tid eller ro att tit­ta 35 minu­ter på Youtube har jag nedan skri­vit i sto­ra drag vad jag berät­tar i fil­men.

Google Analytics spårningskod

Google Analytics och de fles­ta and­ra verk­tyg för web­ba­na­lys använ­der sig av spår­nings­kod för att sam­la in besöks­sta­tistik.

Spårningskoden utgör ett litet pro­gram som finns dolt på var­je sida på din webb­plats. När en besö­ka­re kom­mer till en sida körs pro­gram­met. En gång för var­je sida hon eller han besö­ker.

Så här ser koden ut:

Google Analytics spår­nings­kod före juste­ring för hör avvis­nings­fre­kvens på con­tent-rika webb­plat­ser.

Detta är inte hela pro­gram­met. Bara en liten del. De förs­ta rader­na – som ser ut som rena rama gre­kis­kan – har till upp­gift att häm­ta res­ten.

Din besökares webbläsare pratar med Google Analytics

Det som är intres­sant för vår del är de två rader­na som föl­jer. De bör­jar med ga – som är en för­kort­ning av Google Analytics. För var­je sådan rad skic­kar pro­gram­met i webb­lä­sa­ren ett kom­man­do till Google Analytics. Kommandot är det förs­ta ordet i paren­te­sen. Resten är infor­ma­tion som behövs för att utfö­ra kom­man­dot.

Kommandot cre­a­te säger till Google Analytics att allt som skic­kas här­ef­ter avser egen­dom 2 till­hö­ran­de inne­ha­va­ren av kon­to 38209328. (Kontot är vårt och egen­dom 2 är vår webb­plats www​.knt​nt​.se.)

Information som skickas vid sidvisning

Kommandot send skic­kar Google Analytics infor­ma­tion om en hän­del­se.

En stan­dardin­stal­la­tion av Google Analytics skic­kar bara infor­ma­tion om en enda hän­del­se: sidan visas. Denna hän­del­se skic­kas så fort som möj­ligt när en besö­ka­re kom­mer till en sida.

Varje gång kom­man­dot send används skic­kar pro­gram­met på din webb­si­da data det har sam­lat in till Google Analytics. Till exem­pel skic­kas infor­ma­tion

  • om aktu­ell sidas web­ba­dress och titel
  • om vil­ket land och vil­ket språk webb­lä­sa­ren är inställd för, och
  • om vil­ken upp­lös­ning besö­ka­rens skärm har och hur många fär­ger den kan visa.

Förutom data som pro­gram­met i webb­lä­sa­ren skic­kar, spa­rar Google Analytics ock­så data som kan här­le­das ur de ”hea­ders” som all­tid skic­kas med var­je sid­hämt­ning på web­ben.

Till exem­pel kan ip-num­ret använ­das för att lis­ta ut unge­fär var besö­ka­ren bor (ända ned till gatu­ni­vå), och refe­rer avslö­jar vil­ken länk besö­ka­ren klic­ka­de på för att kom­ma till aktu­ell sida.

All den­na data använ­der pro­gram­met för att ge oss rap­por­ter om

  • antal besö­ka­re
  • antal ses­sio­ner
  • hur länge ses­sio­ner varar i genom­snitt
  • avvis­nings­fre­kven­sen
  • och myc­ket mer

De all­ra fles­ta nöjer sig med det­ta. Ett ynka send så fort en sida visas ger oss mer data än vi vet att använ­da.

Men…!

Google Analytics visar inte det du tror

Nu kom­mer vi till något som är vik­tigt att för­stå:

När en besö­ka­re öpp­nar en sida skic­kas kom­man­dot send ome­del­bart, sen inte mer.

Detta upp­re­pas på var­je sida besö­ka­ren kom­mer till. Detta enda ”send” ger ana­lys­pro­gram­men (och i för­läng­ning­en oss) ing­en som helst infor­ma­tion om vad besö­ka­ren gör på sidan. Vi vet ing­et om hur länge besö­ka­ren var på sidan, eller om hon eller han gil­la­de inne­hål­let.

Ändå ver­kar det så när man tit­tar på sta­tisti­ken:

  • Sessionslängden berät­tar ju hur länge en besö­ka­re var på webb­plat­sen
  • Avvisningsfrekvensen berät­tar ju hur många som avvi­sa­de webb­plat­sen för att inne­hål­let inte var vad de för­vän­ta­de sig.

Eller?

Nej. Inget av det är sant.

Det vi ser i Google Analytics (och and­ra web­ba­na­lys­pro­gram) är säl­lan det vi tror oss se:

  • Sessionslängden är tiden mel­lan förs­ta och sista ”send”. Eftersom ”send” skic­kas när en sida visas, inne­bär det att tiden spen­de­rad på sista sidan ald­rig räk­nas.
  • Avvisningsfrekvens är ande­len av alla besö­ka­re för vil­ka det bara skic­kas en ”send”. Eftersom bara ett ”send” skic­kas per sida, vet vi inte om besö­ka­ren läm­nar webb­plat­sen miss­nöjt efter bara 10 sekun­der eller super­nöjd efter hela 10 minu­ter.

Två av de van­li­gas­te måt­ten för att för­stå om vårt inne­håll upp­skat­tas av våra besö­ka­re är prak­tiskt taget oan­vänd­ba­ra eftersom de mäter något helt annat.

Men…?

”Men var­för har ing­et sagt det­ta för­ut?” kanske du und­rar.

Det är ing­en hem­lig­het. Google redo­gör klart och tyd­ligt på sina sup­port­si­dor för Google Analytics hur de beräk­nar ses­sions­längd och och hur de beräk­nar avvis­nings­fre­kvens.

Problemet är egent­li­gen att väl­digt få har tid att sät­ta sig in i hur Google Analytics (eller något annan ana­lys­pro­gram för den delen) fak­tiskt fun­ge­rar. Med tan­ke på att det är så lätt att kom­ma igång och få ut till­sy­nes vet­ti­ga rap­por­ter så är det ing­en som hel­ler tän­ker på att stäl­la frå­gan.

”Men var­för har Google Analytics inte en smar­ta­re lös­ning?” blir den natur­li­ga följd­frå­gan. Google har ju många smar­ta män­ni­skor; kan de inte fixa det­ta?

Det är gans­ka enkelt att fixa, och jag ska strax visa dig hur du kan göra det själv. Men det finns nog goda skäl för Google att inte göra det åt dig. Jag ser två sam­ver­kan­de skäl.

Två skäl varför ”bounce rate” beräknas som det gör

Det förs­ta skä­let jag tror Google har för att inte göra något åt pro­ble­met är bris­tan­de affärs­vär­de för deras egen del.

Google Analytics är ing­et tri­vi­alt pro­gram som en fin­nig ton­å­ring kan slänga ihop på en kväll i för­äld­ra­hem­met. De beta­la­de 30 MUSD för att köpa pro­gram­met för 13 år sedan och har sedan dess lagt ned myc­ket peng­ar på att vida­re­ut­veck­la det. Och det kos­tar knap­past små­slan­tar att hål­la igång serv­rar­na som pro­gram­met kör på. Ändå ger det bort tjäns­ten gra­tis. Varför?

Jag tror inte det är för att säl­ja betal­ver­sio­nen. Inte bara.

Jag tror sam­ma sak gäl­ler Google Analytics som många and­ra av Googles gra­tis­tjäns­ter. De vill kom­ma åt data som hjäl­per dem att erbju­da en bätt­re annons­lös­ning för web­ben. Vi är med and­ra ord ”nyt­ti­ga idi­o­ter” som hjäl­per Google att sam­la in data.

Så länge vi gör det finns ing­et skäl för Google att läg­ga peng­ar på att fixa ett pro­blem som bara ett fåtal för­står och upp­le­ver. Och de som för­står och upp­le­ver pro­ble­met är till­räck­ligt insat­ta för att veta att de kan söka hjälp hos såda­na som oss eller till och med fixa det själv.

Det and­ra skä­let till var­för Google inte ”fix­ar” Analytics – så att ses­sions­tid verk­li­gen är tid spen­de­rad på saj­ten, och avvis­nings­fre­kvens verk­li­gen reflek­te­rar ande­len som har ham­nat fel – tror jag är myc­ket enkla­re: Det finns ing­en lös­ning som pas­sar alla.

Anpassning till förändrat beteende orsak till hög ”bounce rate”

För att hit­ta en lös­ning som pas­sar con­tent-tunga saj­ter (som vår egen) mås­te vi bör­ja med att för­stå orsa­ken till att så många som upp mot 9 av 10 besö­ka­re bara tit­tar på en sida.

Jag tror orsa­ken är en kom­bi­na­tion av ett för­änd­rat bete­en­de och vår egen anpass­ning till den­na för­änd­ring.

När inter­net var nytt för geme­ne man så vil­le vi despe­rat hit­ta bra webb­plat­ser att besö­ka, vil­ket gjor­de att Internetworld och and­ra tid­ning­ar pub­li­ce­ra­de långa lis­tor med för­slag på webb­plat­ser att besö­ka. Det var ett tag sedan – typ 15 år.

Med tiden lär­de vi oss att själ­va hit­ta spän­nan­de webb­plat­ser med hjälp av sök­mo­to­rer och por­ta­ler (minns ni Torget?). Vi byt­te ut tid­ning­ar­nas lis­tor mot por­ta­ler­nas, och bör­ja­de söka oss fram själ­va.

Fram till hit i histo­ri­en kan vi sägas ha ett upp­sö­kan­de bete­en­de. Vi leta­de upp webb­plat­ser och klic­ka­de oss runt på dem. Var den rik­tigt bra kun­de vi till och med spa­ra den som ett bok­mär­ke.

Men allt smar­ta­re sök­mo­to­rer, som med hjälp av arti­fi­ci­ell intel­li­gens för­står både vad vi egent­li­gen letar efter och vad webb­si­dor egent­li­gen hand­lar om, hjäl­per oss att hit­ta svar på frå­gor med ett enda klick. Och allt mer bero­en­de­fram­kal­lan­de soci­a­la medi­er, vars algo­rit­mer vet mer om vad vi gil­lar än vi själ­va, gör allt för att hål­la oss kvar på sina platt­for­mar.

Därför behö­ver vi allt mer säl­lan söka upp och sur­fa runt på webb­plat­ser. Sökmotorerna och soci­a­la medi­er hit­tar det åt oss och leve­re­rar det i allt stör­re utsträck­ning i sitt eget flö­de.

Så även om vi inte tap­par tra­fik, så får vi fär­re som tit­tar på en sida till efter att ha sett den som sök­mo­torn eller det soci­a­la medi­et har ploc­kat fram. Vi före­drar att istäl­let fort­sät­ta med näs­ta styc­ke inne­håll från någon helt annan käl­la.

Detta är en driv­kraft bakom sti­gan­de avvis­nings­fre­kvens. Den and­ra är vår egen anpass­ning som avsän­da­re till de nya spel­reg­ler­na. Vi sat­sar myc­ket tid och peng­ar på att synas där våra mål­grup­per finns: i sökre­sul­ta­tet och i soci­a­la medi­er. Med and­ra ord så dri­ver vi själ­va på utveck­li­gen mot allt hög­re avvis­nings­fre­kvens.

Så är det­ta av ondo? Nej. Dessutom finns det inte myc­ket du kan göra åt det. Men du bör anpas­sa hur du mäter effek­ten av ditt inne­håll.

Sättet som Google Analytics och and­ra web­ba­na­lys­verk­tyg mäter avvis­nings­fre­kvens (bounce rate) var helt rätt när besö­ka­re sur­fa­de runt. Och det är fort­fa­ran­de helt rätt om du har en sajt där du för­vän­tar dig att besö­ka­re ska sur­fa runt, till exem­pel på en e-han­dels­webb­plats.

Är 90% ”bounce rate” bra eller dåligt?

Men vid con­tent mar­ke­ting är det myc­ket vik­ti­ga­re att nå ut till mål­grup­pen med inne­håll de upp­le­ver rele­vant och vär­de­fullt (för att byg­ga kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal) än att få fle­ra klick. Det är bätt­re att de läser en arti­kel än klic­kar på tio. Därför är en avvis­nings­fre­kvens på 90% inte nöd­vän­digt­vis dåligt. Det kan tvärtom vara ett tec­ken på att du lyc­kas bra; besö­ka­ren har fått den hon eller han vill ha och har ing­et behov av att klic­ka sig vida­re.

Därför är det svårt att för en con­tent-rik webb­plats dra någ­ra som helst slut­sat­ser av avvis­nings­fre­kven­sen som den är defi­ni­e­rad i en stan­dardin­stal­la­tion. Det är synd, för tan­ken är god: Ett mått på hur stor andel av besö­kar­na som inte möts av inne­håll som de upp­le­ver rele­vant och vär­de­fullt.

Så fixar du din bounce rate

Kan vi göra något åt det?

Ja! Vi kan göra en ytter­li­ga­re ”send” när vi tyc­ker att en besö­ka­re inte avvi­sar webb­plat­sen.

Som jag berät­ta­de tidi­ga­re är avvis­nings­fre­kvens ande­len av alla besö­ka­re för vil­ka det bara skic­kas en ”send”. Kommer det två eller fler ”send” så räk­nas besö­ket inte som en avvis­ning eller studs (”bounce”).

Det är rim­ligt att säga att någon avvi­sar webb­plat­sen om hon eller han läm­nar den inom någ­ra sekun­der utan att ha klic­kat sig vida­re. Det är ock­så rim­ligt att säga att någon inte avvi­sar webb­plat­sen om hon eller han anting­en

  1. klic­kar sig vida­re eller stan­nar kvar på sidan eller
  2. tar del av inne­hål­let under en tid.

Eftersom det skic­kas en ”send” var­je gång en ny sida visas så är 1 redan löst. Det är sam­ma som idag. Det nya är 2: Om besö­ka­ren stan­nar på sidan en viss tid ska besö­ket inte räk­nas som en studs.

Frågan är hur länge man mås­te stan­na för att besö­ket inte ska anses avvi­sat.

Vad ska räknas som en studs (”bounce”)?

Det är en gans­ka svår avväg­ning. Tar du i för myc­ket så kom­mer de som snabbt hit­tar svar på en frå­ga att fel­ak­tigt anses ha avvi­sat saj­ten. Tar du i för lite så kom­mer de som behö­ver lite tid på sig för att avgö­ra om de har ham­nat på rätt webb­plats att fel­ak­tigt anses inte ha avvi­sat saj­ten.

Jag anser att 15–30 sekun­der är en bra avväg­ning. På den tiden hin­ner de fles­ta avgö­ra om de har ham­nat fel men de hin­ner inte till­go­do­gö­ra sig inne­hål­let ens om de bara söker ett snabbt svar på en frå­ga.

Jag ska nu visa på två sätt att få till ett extra ”send” efter 30 sekun­der. Vilket av sät­ten du ska använ­da beror på om din sajt har spår­nings­kod direkt på sidan eller använ­der sig av en ”tag mana­ger”. Jag kom­mer visa båda sät­ten.

Och kom ihåg att om du tyc­ker det jag visar är svårt så kan du höra av dig till mig. Jag hjäl­per dig gär­na. Min mejl­a­dress är thomas@​kntnt.​se.

Justera avvisningsfrekvens i Google Analytics spårningskod eller i Google Tag Manager

Nu kom­mer du inte undan. 🙂 I fil­men visar jag steg-för-steg hur du juste­rar Google Analytics spår­nings­kod eller skru­var i Google Tag Manager för att skic­ka ett extra ”send” efter 30 sekun­der. Du kan hop­pa fram 20 minu­ter och 52 sekun­der om du vill slip­pa höra mig berät­ta allt du redan har läst.

Efteråt hop­pas jag du tryc­ker på gil­la-knap­pen i Youtube. Och vill du inte mis­sa näs­ta avsnitt i Kntnt tv så ska du pas­sa på att klic­ka på pre­nu­me­ra­tions­knap­pen och kloc­kan som dyker upp intill den.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
tempus id, dictum fringilla commodo Donec

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest