90% ”bounce rate”: Så åtgärdar du hög avvisningsfrekvens Kntnt tv 8 om hög avvisningsfrekvens på content-rika sajter

Så fort du publicerar mer innehåll på din webbplats ökar avvisningsfrekvensen (bounce rate).

Det är inte ovanligt med en avvisningsfrekvens över 90%. Det betyder att 9 av 10 som hamnar på en sida inte klickar sig vidare.

För en e-handlare är det en katastrof. Och för ett företag med en vanlig webbplats är det uselt och en tydlig signal på att något behöver göras.

Men gäller detta en content-rik webbplats, som till exempel ett onlinemagasin? Och vad ska du i så fall göra åt det? Det handlar den andra säsongens andra avsnitt av Kntnt TV om.

Jag berättar vad avvisningsfrekvens är. Förklarar hur det ofta mäts och varför det inte är det bästa sättet för en content-rik webbplats. Jag föreslå ett bättre sätt som du själv kan använda. Och visar hur du gör det i Google Analytics eller i Google Tag Manager.

För dig som inte har tid eller ro att titta 35 minuter på Youtube har jag nedan skrivit i stora drag vad jag berättar i filmen.

Google Analytics spårningskod

Google Analytics och de flesta andra verktyg för webbanalys använder sig av spårningskod för att samla in besöksstatistik.

Spårningskoden utgör ett litet program som finns dolt på varje sida på din webbplats. När en besökare kommer till en sida körs programmet. En gång för varje sida hon eller han besöker.

Så här ser koden ut:

Google Analytics spårningskod före justering för hör avvisningsfrekvens på content-rika webbplatser.

Detta är inte hela programmet. Bara en liten del. De första raderna – som ser ut som rena rama grekiskan – har till uppgift att hämta resten.

Din besökares webbläsare pratar med Google Analytics

Det som är intressant för vår del är de två raderna som följer. De börjar med ga – som är en förkortning av Google Analytics. För varje sådan rad skickar programmet i webbläsaren ett kommando till Google Analytics. Kommandot är det första ordet i parentesen. Resten är information som behövs för att utföra kommandot.

Kommandot create säger till Google Analytics att allt som skickas härefter avser egendom 2 tillhörande innehavaren av konto 38209328. (Kontot är vårt och egendom 2 är vår webbplats www.kntnt.se.)

Information som skickas vid sidvisning

Kommandot send skickar Google Analytics information om en händelse.

En standardinstallation av Google Analytics skickar bara information om en enda händelse: sidan visas. Denna händelse skickas så fort som möjligt när en besökare kommer till en sida.

Varje gång kommandot send används skickar programmet på din webbsida data det har samlat in till Google Analytics. Till exempel skickas information

  • om aktuell sidas webbadress och titel
  • om vilket land och vilket språk webbläsaren är inställd för, och
  • om vilken upplösning besökarens skärm har och hur många färger den kan visa.

Förutom data som programmet i webbläsaren skickar, sparar Google Analytics också data som kan härledas ur de ”headers” som alltid skickas med varje sidhämtning på webben.

Till exempel kan ip-numret användas för att lista ut ungefär var besökaren bor (ända ned till gatunivå), och referer avslöjar vilken länk besökaren klickade på för att komma till aktuell sida.

All denna data använder programmet för att ge oss rapporter om

  • antal besökare
  • antal sessioner
  • hur länge sessioner varar i genomsnitt
  • avvisningsfrekvensen
  • och mycket mer

De allra flesta nöjer sig med detta. Ett ynka send så fort en sida visas ger oss mer data än vi vet att använda.

Men…!

Google Analytics visar inte det du tror

Nu kommer vi till något som är viktigt att förstå:

När en besökare öppnar en sida skickas kommandot send omedelbart, sen inte mer.

Detta upprepas på varje sida besökaren kommer till. Detta enda ”send” ger analysprogrammen (och i förlängningen oss) ingen som helst information om vad besökaren gör på sidan. Vi vet inget om hur länge besökaren var på sidan, eller om hon eller han gillade innehållet.

Ändå verkar det så när man tittar på statistiken:

  • Sessionslängden berättar ju hur länge en besökare var på webbplatsen
  • Avvisningsfrekvensen berättar ju hur många som avvisade webbplatsen för att innehållet inte var vad de förväntade sig.

Eller?

Nej. Inget av det är sant.

Det vi ser i Google Analytics (och andra webbanalysprogram) är sällan det vi tror oss se:

  • Sessionslängden är tiden mellan första och sista ”send”. Eftersom ”send” skickas när en sida visas, innebär det att tiden spenderad på sista sidan aldrig räknas.
  • Avvisningsfrekvens är andelen av alla besökare för vilka det bara skickas en ”send”. Eftersom bara ett ”send” skickas per sida, vet vi inte om besökaren lämnar webbplatsen missnöjt efter bara 10 sekunder eller supernöjd efter hela 10 minuter.

Två av de vanligaste måtten för att förstå om vårt innehåll uppskattas av våra besökare är praktiskt taget oanvändbara eftersom de mäter något helt annat.

Men…?

”Men varför har inget sagt detta förut?” kanske du undrar.

Det är ingen hemlighet. Google redogör klart och tydligt på sina supportsidor för Google Analytics hur de beräknar sessionslängd och och hur de beräknar avvisningsfrekvens.

Problemet är egentligen att väldigt få har tid att sätta sig in i hur Google Analytics (eller något annan analysprogram för den delen) faktiskt fungerar. Med tanke på att det är så lätt att komma igång och få ut tillsynes vettiga rapporter så är det ingen som heller tänker på att ställa frågan.

”Men varför har Google Analytics inte en smartare lösning?” blir den naturliga följdfrågan. Google har ju många smarta människor; kan de inte fixa detta?

Det är ganska enkelt att fixa, och jag ska strax visa dig hur du kan göra det själv. Men det finns nog goda skäl för Google att inte göra det åt dig. Jag ser två samverkande skäl.

Två skäl varför ”bounce rate” beräknas som det gör

Det första skälet jag tror Google har för att inte göra något åt problemet är bristande affärsvärde för deras egen del.

Google Analytics är inget trivialt program som en finnig tonåring kan slänga ihop på en kväll i föräldrahemmet. De betalade 30 MUSD för att köpa programmet för 13 år sedan och har sedan dess lagt ned mycket pengar på att vidareutveckla det. Och det kostar knappast småslantar att hålla igång servrarna som programmet kör på. Ändå ger det bort tjänsten gratis. Varför?

Jag tror inte det är för att sälja betalversionen. Inte bara.

Jag tror samma sak gäller Google Analytics som många andra av Googles gratistjänster. De vill komma åt data som hjälper dem att erbjuda en bättre annonslösning för webben. Vi är med andra ord ”nyttiga idioter” som hjälper Google att samla in data.

Så länge vi gör det finns inget skäl för Google att lägga pengar på att fixa ett problem som bara ett fåtal förstår och upplever. Och de som förstår och upplever problemet är tillräckligt insatta för att veta att de kan söka hjälp hos sådana som oss eller till och med fixa det själv.

Det andra skälet till varför Google inte ”fixar” Analytics – så att sessionstid verkligen är tid spenderad på sajten, och avvisningsfrekvens verkligen reflekterar andelen som har hamnat fel – tror jag är mycket enklare: Det finns ingen lösning som passar alla.

Anpassning till förändrat beteende orsak till hög ”bounce rate”

För att hitta en lösning som passar content-tunga sajter (som vår egen) måste vi börja med att förstå orsaken till att så många som upp mot 9 av 10 besökare bara tittar på en sida.

Jag tror orsaken är en kombination av ett förändrat beteende och vår egen anpassning till denna förändring.

När internet var nytt för gemene man så ville vi desperat hitta bra webbplatser att besöka, vilket gjorde att Internetworld och andra tidningar publicerade långa listor med förslag på webbplatser att besöka. Det var ett tag sedan – typ 15 år.

Med tiden lärde vi oss att själva hitta spännande webbplatser med hjälp av sökmotorer och portaler (minns ni Torget?). Vi bytte ut tidningarnas listor mot portalernas, och började söka oss fram själva.

Fram till hit i historien kan vi sägas ha ett uppsökande beteende. Vi letade upp webbplatser och klickade oss runt på dem. Var den riktigt bra kunde vi till och med spara den som ett bokmärke.

Men allt smartare sökmotorer, som med hjälp av artificiell intelligens förstår både vad vi egentligen letar efter och vad webbsidor egentligen handlar om, hjälper oss att hitta svar på frågor med ett enda klick. Och allt mer beroendeframkallande sociala medier, vars algoritmer vet mer om vad vi gillar än vi själva, gör allt för att hålla oss kvar på sina plattformar.

Därför behöver vi allt mer sällan söka upp och surfa runt på webbplatser. Sökmotorerna och sociala medier hittar det åt oss och levererar det i allt större utsträckning i sitt eget flöde.

Så även om vi inte tappar trafik, så får vi färre som tittar på en sida till efter att ha sett den som sökmotorn eller det sociala mediet har plockat fram. Vi föredrar att istället fortsätta med nästa stycke innehåll från någon helt annan källa.

Detta är en drivkraft bakom stigande avvisningsfrekvens. Den andra är vår egen anpassning som avsändare till de nya spelreglerna. Vi satsar mycket tid och pengar på att synas där våra målgrupper finns: i sökresultatet och i sociala medier. Med andra ord så driver vi själva på utveckligen mot allt högre avvisningsfrekvens.

Så är detta av ondo? Nej. Dessutom finns det inte mycket du kan göra åt det. Men du bör anpassa hur du mäter effekten av ditt innehåll.

Sättet som Google Analytics och andra webbanalysverktyg mäter avvisningsfrekvens (bounce rate) var helt rätt när besökare surfade runt. Och det är fortfarande helt rätt om du har en sajt där du förväntar dig att besökare ska surfa runt, till exempel på en e-handelswebbplats.

Är 90% ”bounce rate” bra eller dåligt?

Men vid content marketing är det mycket viktigare att nå ut till målgruppen med innehåll de upplever relevant och värdefullt (för att bygga kommunikationskapital) än att få flera klick. Det är bättre att de läser en artikel än klickar på tio. Därför är en avvisningsfrekvens på 90% inte nödvändigtvis dåligt. Det kan tvärtom vara ett tecken på att du lyckas bra; besökaren har fått den hon eller han vill ha och har inget behov av att klicka sig vidare.

Därför är det svårt att för en content-rik webbplats dra några som helst slutsatser av avvisningsfrekvensen som den är definierad i en standardinstallation. Det är synd, för tanken är god: Ett mått på hur stor andel av besökarna som inte möts av innehåll som de upplever relevant och värdefullt.

Så fixar du din bounce rate

Kan vi göra något åt det?

Ja! Vi kan göra en ytterligare ”send” när vi tycker att en besökare inte avvisar webbplatsen.

Som jag berättade tidigare är avvisningsfrekvens andelen av alla besökare för vilka det bara skickas en ”send”. Kommer det två eller fler ”send” så räknas besöket inte som en avvisning eller studs (”bounce”).

Det är rimligt att säga att någon avvisar webbplatsen om hon eller han lämnar den inom några sekunder utan att ha klickat sig vidare. Det är också rimligt att säga att någon inte avvisar webbplatsen om hon eller han antingen

  1. klickar sig vidare eller stannar kvar på sidan eller
  2. tar del av innehållet under en tid.

Eftersom det skickas en ”send” varje gång en ny sida visas så är 1 redan löst. Det är samma som idag. Det nya är 2: Om besökaren stannar på sidan en viss tid ska besöket inte räknas som en studs.

Frågan är hur länge man måste stanna för att besöket inte ska anses avvisat.

Vad ska räknas som en studs (”bounce”)?

Det är en ganska svår avvägning. Tar du i för mycket så kommer de som snabbt hittar svar på en fråga att felaktigt anses ha avvisat sajten. Tar du i för lite så kommer de som behöver lite tid på sig för att avgöra om de har hamnat på rätt webbplats att felaktigt anses inte ha avvisat sajten.

Jag anser att 15–30 sekunder är en bra avvägning. På den tiden hinner de flesta avgöra om de har hamnat fel men de hinner inte tillgodogöra sig innehållet ens om de bara söker ett snabbt svar på en fråga.

Jag ska nu visa på två sätt att få till ett extra ”send” efter 30 sekunder. Vilket av sätten du ska använda beror på om din sajt har spårningskod direkt på sidan eller använder sig av en ”tag manager”. Jag kommer visa båda sätten.

Och kom ihåg att om du tycker det jag visar är svårt så kan du höra av dig till mig. Jag hjälper dig gärna. Min mejladress är thomas@kntnt.se.

Justera avvisningsfrekvens i Google Analytics spårningskod eller i Google Tag Manager

Nu kommer du inte undan. 🙂 I filmen visar jag steg-för-steg hur du justerar Google Analytics spårningskod eller skruvar i Google Tag Manager för att skicka ett extra ”send” efter 30 sekunder. Du kan hoppa fram 20 minuter och 52 sekunder om du vill slippa höra mig berätta allt du redan har läst.

Efteråt hoppas jag du trycker på gilla-knappen i Youtube. Och vill du inte missa nästa avsnitt i Kntnt tv så ska du passa på att klicka på prenumerationsknappen och klockan som dyker upp intill den.

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

ut ut in Aliquam accumsan efficitur. facilisis consequat. elit. risus

Pin It on Pinterest