AI, SEO, personalisering och martech 2019 En spaning om tekniktrender som marknadsförare ska tänka på under 2019

Varje år samma visa. Alla bloggar och magasin inom marknadsföring och försäljning fylls med trendspaningar och förutsägelser inför det nya året. 2019 är inget undantag. Inte heller Kntnt Magasin. 🙂

Jag har läst 50+ blogginlägg och artiklar från namnkunniga influensers, företag och medier och identifierat några återkommande förutsägelser och trendspaningar som jag personligen tror är betydelsefulla för dig som arbetar med maknadskommunikation eller presales. I den här artikeln ska jag borrar jag lite djupare i sju av dem och ger dig råd om saker att tänka på eller göra under 2019.

Sist i artikeln tipsar jag om var du kan höra “The Social Media Professor” Niklas Myhr, min kollega Pia Tegborg och mig spana om nio andra trender och förutsägelser som vi tror är betydelsefulla för dig. Missa inte det!

Men nu till min sammanställning av trender och förutsägelser 2019.

Martech: Köp inte rattar, knappar och spakar

Martech är lingo för tekniska lösningar för marknadskommunikation. Det är ett teleskopord baserad på engelskans marketing technology. Det är också ett paraplybegrepp som omfattar programvara och webbtjänster för alla aspekter av marknadskommunikation, inklusive content marketing, inbound marketing, account based marketing, marketing automation, sales automation, content management, social media management, programmatics, analytics med mera.

Datavetaren Scott Brinker har gjort det till sin livsuppgift att kartlägga martech-landskapet. Hans första kartläggning publicerades 2011. Då identifierade och kategoriserade han cirka 150 programvaror och webbtjänster. Det var säkert ett ansenligt arbete, men inget mot det han gör nu. 2018 identifiera och kategorisera han nära 7000 programvaror och webbtjänster inom martech. Och jag förutspår att att han i år kommer ha med drygt 8000. Det skulle innebära en fortsatt absurd tillväxt, men avtagande takt.

Graf som visar utvecklingen av martech från 2011 till 2018, samt förutsägelse för 2019 och 2020

När du ser alla program och tjänster, och anar potentialen som onekligen finns där, är det lätt att lura sig själv att man behöver alla rattar, knappar och spakar. Men om du inte har en genomtänkt plan för hur du ska använda verktyget, och avsatta resurser för det, så är sannolikheten hög för att du kastar pengar i sjön.

Ha is i magen. Vänta med att köpa ett nytt system eller abonnera på en ny tjänst till dess du har en klar bild av vem som ska använda det till vad. Och köp inte en lösning med funktioner som kan vara bra att ha eller som du planerar att använda länger fram. Det är bortkastade pengar eftersom dina behov kommer förändras och bättre lösningar komma innan du redo.

AI: Bländas inte av artificiell intelligens

De sista åren har det pratats mycket om maskininlärning och artificiell intelligens (AI). Men forskningsfältet är inte så nytt som man kan tro. Det uppkom på 50-talet. Schackdatorer och optisk teckenläsning (av till exempel OCR-kod på inbetalningskort) är tidiga resultat av denna forskning.

Men varför all uppståndelse sista åren? Det beror på två genombrott inom deep learning – som är det riktigt heta inom AI.

Det ena genombrottet är vetenskapligt: En del av forskningen inom AI har försökt skapa artificiella neurala nätverk som ska efterlikna sammankopplade hjärnceller. Men de försöken har gäckats av ett problem känt som “vanishing gradient”. I praktiken innebär det neurala nätverk slutar att lära sig på grund av allt svagare signaler. Det problemet är nu löst.

Det andra genombrottet är tekniskt: Allt dataspelande har drivit på utvecklingen av grafiska processorer som sitter i spelkonsoler, speldatorer (och vanliga datorer.) De behövs för att beräkna hur ljus reflekteras och skuggor faller när spelare snabbt rör sig i fotorealistiska landskap (till exempel i GTA, Assassin’s Creed och Forza. Det kräver blixtsnabba och parallella beräkningar. Det har drivit utvecklingen av grafiska processorer så att den som sitter i ditt barns spelkonsol slår gårdagens superdatorer på fingrarna. Perfekt för att göra de tusentals beräkningar som artificiella neurala nätverk kräver.

De två genombrott har gjort det både möjligt och billigt att bygga djupa neurala nätverk som klarar av allt svårare uppgifter. Dessutom har tekniken blivit tillgängliga för vanliga programmerare, som kan bygga AI-lösningar med färdiga kodbibliotek som finns online och som öppen källkod.

Det är denna utveckling (plus MYCKET hajp) som får alla martech-bolag att självutnämna sig som AI-experter. Det är förstås mest snack. Deras programvara eller webbtjänst är inte intelligent (se faktaruta). De använder bara teknik som har utvecklats inom AI-forskningen. Och precis som schackdatorer och OCR-koder, är det inget vi kommer imponeras av om några år.

AI: Skriv för smarta högtalare, digitala assistenter och chatbotar

Exempel på ett "samtal" med chatboten Mitsuku

Ett av de äldsta områdena inom AI är natural-language processing (NLP) som handlar om att förstå naturligt språk i tal eller skrift och att svara på samma sätt. Det är den tekniken som gör det möjligt att prata med smarta högtalare (till exempel Amazon Echo och Google Home) och digitala assistenter (till exempel Siri och Google Assistent). NLP används också av lite klipskare chatbotar (till exempel Mitsuku) och av röststyrda talsvarsystem (till exempel när du ringer Telias kundtjänst).

Nästan alla artiklar och blogginlägg med spaningar om 2019 berör på något sätt trenden att allt fler apparater och tjänster kan styras med vanligt språk (talat eller skrivet). Men vad innebär det för oss som jobbar med kommunikation?

Det blir viktigt att komplettera webbplatserna med innehåll som svar på frågor som inleds med interrogativa pronomen (vem, vad, vilken) och interrogativa adverb (när, var, hur). Det är typiskt för frågor som som människor ställer till smarta högtalare och digitala assistenter. Några exempel:

  • Vad är content marketing?
  • Vem är Joe Pulizzi?
  • Vilka contentbyråer finns i Göteborg?
  • Hur hittar jag till Kntnts kontor?
  • Vem kan jag kontakta på Kntnt?
  • När fyller Thomas Barregren år?

SEO: Optimera för sökintention

Även sökmotorer använder NLP. Google använder det för att förstå vad dina sidor handlar om, och för att förstå vad du frågar efter. Det är därför du numera kan fråga “Vem är kung i baren?” och få Magnus Uggla som svar istället för den riktiga kungen.

För bara några år sedan fungerade sökmotorer som registret bak i en bok. Användaren fyllde i sökrutan med ett eller flera sökord och Google listade sidor som innehöll alla sökord (eller böjningar eller synonymer av dem).

Men de senaste åren har Google varit på väg bort från sådant mekaniskt registerslagande. I stället använder Google NLP för att förstå din sökintention (att du är intresserad av Kung för en dag och inte Carl XVI Gustaf) och presenterar sidor som Googles artificiella intelligens tror matchar din intention.

Detta är ytterligare ett skäl att skapa innehåll som svarar på enkla och rättframma frågor som de ovan. Men det stannar inte vid det.

Även innehåll som inte är tänkt att ge ett kort och rakt svar på en enda fråga bör optimeras för att matcha en tänkbar sökintention hos målgruppen. Se till att titel-tagg, meta-beskrivning, huvudrubriken, de första raderna, de första mellanrubrikerna, bildtexterna, länkarna och texten i stort konsekvent signalerar att artikeln handlar om ett specifikt koncept.

Men använd inte samma ord eller fras om och om igen för att signalera konceptet. Det är dålig användarupplevelse och ogillas av Google. Använd istället olika ord och varierande fraser som uttrycker samma koncept.

SEO: Lägg till strukturerad data på din webbplats

Strukturerad data är information som webbläsare inte ska visa men som botar från sökmotorer och andra tjänster kan läsa av för att förstå

  • hur en webbsidan bör presenteras
  • vad den handlar om
  • vem som är författare
  • vilken organisation som är avsändare
  • med mera

Strukturerad data är en konvention för hur information om en webbsida ska presenteras. Det kan jämföras med konventionen att på baksidan och insidan av skyddsomslaget runt en bok beskriva bokens innehåll och författare.

Tänk dig att du går in i en bokhandel och söker efter en bok om ett särskilt ämne. Några böcker har pärmar klädda med bomullstyg (klotband) men saknar skyddsomslag. Då är den enda information du kan få om boken (utan att läsa den) dess titel, författare och förlag. Andra klotband har ett färgglatt skyddsomslag med utförlig presentation av bokens innehåll och författar på baksidan och insidan. Då vet du mycket mer.

 

Strukturerad data på en webbsida har samma funktion som texten på skyddsomslaget – att ge snabb överblick av innehållet. Den största skillnaden är att texten på skyddsomslag är tänkt att läsas av människor medan strukturerad data är tänk att läsas av botar.

Googles bot använder strukturerade data till att visa webbsidor som knowledge graph eller som sökresultat med rich snippet. Sociala medier använder strukturerade data för att förhandsvisa webbsidor som delas.

Alla webbplatser har redan strukturerad data i form av titel-tagg och sannolikt också en meta-beskrivning. De ska du använda för att optimera hur sidan presenteras i sökresultatet. Använd titel-taggen för att ge sökresultatet en rubrik skild från artikelns rubrik och som matchar den troligaste sökintentionen. Använd meta-beskrivningen för att skriva en text som “säljer” sidan till den som har en sökintention.

Många webbplatser, men långt ifrån alla, har också strukturerad data i form av taggar som olika sociala medier läser av. Har din? Jag tänker på Open Graph, Twitter Card och Rich Pins. Använd dem för att styra hur sidor presenteras när de delas i sociala medier.

Utöver ovanstående bör du också tagga sidan med Schema.org och Microformats.org vokabulärer. Det saknar många webbplatser. De missar en möjlighet att synas bättre i sökresultat. När vi för några år sedan la till mer strukturerade data på www.kntnt.se upplevde vi att våra sidor syntes tydligare och högre upp i sökresultatet.

Nästan alla SEO-spaningar jag har läst tar upp vikten av att 2019 ha strukturerad data på sin webbplats. Skälen är de jag har nämnt. Men det har blivit extra angeläget 2019 eftersom intåget av smarta högtalare leder till fler röststyrda sökningar.

Så gör dig själv en tjänst: Se till att dina webbsidor har strukturerad data av slag, och se till att online redaktören sätter dem individuellt för varje artikel eller blogginlägg.

SEO: Visa att du har expertis, auktoritet och trovärdighet

När vi ändå är inne på sökmotoroptimering så passar jag på att berätta om en annan förutsägelse som praktiskt taget alla SEO-experter gör: Google drar åt tumskruvarna på sajter som inte lever upp till nya och tuffare kvalitetskrav.

Google skärpte sina Search Quality Evaluator Guidelines i somras. Det är riktlinjer till de människor jorden runt som manuellt bedömer webbsidors kvalitet. Bland annat ställs följande krav (fritt översatt):

  1. Sidan ska innehålla tillräckligt mycket information för att tillgodose användarens förväntningar på sidans unika ämne och syfte.
  2. Sidan och dess associerade innehåll ska ha tillräcklig expertis, auktoritet och trovärdighet (E-A-T) i ämnet för handen.
  3. Webbplatsen har ett positivt omdöme för sidans ämne.
  4. Sidan har tillräcklig med hjälpinformation, till exempel information om “Om oss”, “Kontakta” eller “Kundtjänst”.
  5. Webbplatsen har kompletterande innehåll som förbättrar användarens nöje och upplevelse av sidan.
  6. Sidan är utformad på ett funktionellt sätt som gör det möjligt för användare at enkelt hitta information de vill ha.
  7. Webbplatsen underhålls och uppdateras regelbundet och frekvent.

Kort efter att Google hade skärpt Search Quality Evaluator Guidelines gjorde de en stor förändring i sin sökmotor. SEO-experter kallar den för Medic Update, eftersom den slog hårdast mot webbplatser inriktat på hälsa. Men alla branscher påverkas.

Diagram som visar hur Sistrix visibility index sjönk för en sajt efter Medic Upate

SEO-kremlologer tror att Google med Medic Update införde ett system för att värdera webbplatsers expertis, auktoritet och trovärdighet (E-A-T). Desto större E-A-T en sida har, desto högre upp hamnar den i sökresultatet.

Många förståsigpåare tror att Google under 2019 successivt skruvar upp kravet på E-A-T. Det blir alltså allt viktigare med fördjupat innehåll.

För att inte halka ned i sökresultatet under 2019 måste du se till att innehållet på din webbplats visar att ni har expertis, auktoritet och trovärdighet. Det finns lika många förslag på hur man ska göra det som det finns SEO-experter, men några återkommande förslag är:

  1. Skriv länge texter med större djup och tydligare fokus på ett ämne.
  2. Skapa ämneskluster runt dina viktiga ämnen.

Jag har dragit lans förr för den första punken: Skriv inte för att bli läst. Skriv för affärsnytta. Men den andra punkten har jag inte skrivit om förr, även om det länge har ansets “best practice”. Låt mig kort förklara vad det handlar om.

Ett ämneskluster är en samling artiklar som belyser ett och samma ämne från olika vinklar. Varje artikel ska länka till flera (men inte alla) relaterade artiklar i klustret. Det bör också länkas från och länkas till en sida med en övergripande text om ämnet (så kallad pillar content).

Ett kluster av längre artiklar som fokuserar på samma ämne och går på djupt i olika aspekter av det signalerar till både för sökmotorer och besökare att du har E-A-T om ämnet. Det ökar sannolikhet att de ska länka till ditt innehåll eller dela det, vilket bidrar ytterligare till sidans E-A-T.

Ett ämneskluster gör det också lätt för besökare att hitta intressanta artiklar från just dig. Det ökar sannolikheten att de kommer tillbaka för mer och stannar längre vid varje besök. Det i sin tur bygger ditt kommunikationskapital som underlättar för dig att nå ut med ditt budskap – även säljbudskap och reklam.

Personalisering: Gör det med måtta

Ett annat sätt att underlätta för besökare att hitta intressanta artiklar, hålla kvar dem längre på webbplatsen och bygga kommunikationskapital är personaliserad läsrekommendation. Det är en modul i slutet av varje artikel med förslag på innehåll som “du” tror den individuella läsaren kan vara intresserad av.

Jag skriver “du” inom citationstecken eftersom det förstås är en algoritm som väljer artiklar, men ska kännas som om det vore någon som bryr sig som har gjort urvalet. Därför är det också viktigt att välja en algoritm som är bra på att förstå vad besökare vill ha, baserat på vad de har läst tidigare.

Ett exempel på en bra algoritm är den som Netflix använde sig av. När du tittar på Netflix lämnar du efter dig digitala fotspår, i form av vilka filmer och tv-serier du tittar på och hur mycket tid du spenderar på var och en av dem. Netflix analyserar dina fotspår för att gissa hur bra en film eller tv-serie matchar din smak.

Netflix använder gissningen för att vägleda dig. Om du klicka på en film så anger Netflix hur många procents matchning algoritmen tor det är mellan din smak och filmens inriktning. Netflix använder också gissningen till att föreslå filmer och tv-serier som du troligtvis skulle gilla att se.

Netflix föreslår toppval och anger grad av matchning

Detta är en form av personalisering som de flesta inte upplever som närgången eller obehaglig. Tvärtom är det uppskattat! Netflix har använt dina digitala fotspår till att ge dig något värdefullt tillbaka; de gör det mycket enklare för dig att hitta en film eller tv-serie att titta på.

Men det är inte bara användare som vinner på att Netflix använder tittarnas digitala fotspår. Det gör också Netflix som attraherar nya tittare och behåller gamla genom att erbjuda bra innehåll.

Personalisering förutspås bli flitigt använt under 2019. Men eftersom personalisering bygger på analys av användares digitala fotspår, medför det ökad insamling och bearbetning av beteendedata. Samtidigt förutspås opinionstrycket öka för att företag inte ska samla in och använda data på ett närgånget sätt. Därför blir det viktigt att använda personalisering med måtta.

Jag föreslår att du använder personalisering på samma sätt som Netflix – till personaliserad läsrekommendation. Det skapar värde för besökare som får hjälp att hitta bra innehåll på din sajt, och det skapar värde för dig som attraherar och behåller fler besökare, vinner deras förtroende för ditt innehåll och förtjäna deras uppmärksamhet för ditt budskap.

Ännu fler spaningar och förutsägelser från Kntnt

Detta var några trender och förutsägelser för 2019 som återkom i de 50+ blogginlägg och artiklar som namnkunniga influensers, företag och medier har publicerat och jag har läst.

Men det finns fler intressanta trender och förutsägelser att prata om. Och det gjorde “The Social Media Professor” Niklas Myhr, min kollega Pia Tegborg och jag i årets första avsnitt av Kntnt Radio. Lyssna på vårt samtal för nio spaningar till.

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

facilisis pulvinar libero. id commodo lectus
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest