Andra halvan

Hälften av ett företag är berättelsen om det. Ändå tappas den alltför ofta bort eller tillåts falla i glömska. Leta fram den. Läs mellan raderna. Lyft den! Ofta skildrar den något otroligt spännande och inte sällan en kamp på liv och död. Hur du hittar det unika vet berättelsens grand old man – Lars Falk. Läs hans krönika här!

Hälften av ett företag varken syns, går att ta på eller mäta. Ändå är det som pågår där högst avgörande för affären. Hälften av ett företag är nämligen berättelsen om det.

Det här har somliga till fullo förstått. Ta Apple, världens idag högst värderade varumärke. Hälften är produkterna, andra hälften är det som ligger i luften; känslan, auran, lockelsen, charmen, ambitionen, utmaningen, segerviljan, personen bakom. Till och med problemen hör dit.

Tänk om det är den hälften som lättare än den andra dubblerar börsvärden!!

Ta IKEA vars inre rum kanske inte i början var lika medvetet möblerade som dess yttre. Men idag, vilken berättelse! Evig oavsett Kamprad. En berättelse som ingen som passerar dess dörr är opåverkad av. Som består även om firman skulle gå sämre.

Eller ta ICA, nyss ett ”hämtlager” bland alla andra men nu ett företag som fylls med känslor och värderingar på väg att personifieras som få andra (som inte är familjeföretag och därmed har berättelsen i blodet och därmed i stort sett gratis).

Den står det mellan raderna?

Somliga hade en berättelse men tappade den. Var är Coops? Och SJ:s? Men framför allt: Vad berättar Sveriges stolta industriföretag? Gå igenom börslistan, lägg örat intill. Hur lyder deras berättelser? Hur låter det om SCA? Som dunket från en pappersmaskin? Hur känns, smakar, doftar det? Som sulfit? Men är det vad SCA ÄR?

Vad berättar SKF? Eller ABB, Sandvik, Atlas Copco, Alfa Laval eller någon av de andra i elitdivisionen? Vilka ÄR dessa eviga framgångsmaskiner mer än just maskiner? Vad berättar de på och mellan raderna, som gör att fler än närmast berörda (om ens de) förstår vad och hur de gör, vad de vill, vart de är på väg, varför de kommer att bestå, hur det är att jobba där, vara granne med fabriken, hamna bredvid någon som arbetar där på långflygningen?

Att man tillverkar kullager! Eller transformatorer, sågar, papper och tryckluftsborrar! Jaha.

Vad kan vi andra, alla vi som är beroende av dessa fantastiska företags eviga framgångar och som utgör den samhälleliga grund från vilken de hämtar sin näring, berätta om dem? I tidningen läser vi att de fått en ny chef? Men ny anda, får man aldrig in någon ny sådan?

”Målgruppen”, säger marknadsföraren. ”Vi gör inte affärer med vanligt folk, bara med specialister med specialintresse och specialkunskap, där är det hard facts som gäller”.

Jaså, men var hamnar allt till slut? Vem åker inte bil, tåg, jobbar på huset, arbetar vid maskinen, kör trucken, påtar i trädgården, diskar, tvättar, läser tidning, har en morfar som köper aktier, en mamma som läser på KTH och en syster som är miljöaktivist?

Spelar det ingen roll vad nio miljoner personer som delar samma livsmiljö som det stora viktiga företaget tycker om det? Tänker om det? Förmedlar till andra?

Där gömmer sig den unika berättelsen

Förr eller senare är det vanligt folk som konsumerar det företaget producerar. Som sådana är vi nyfikna och lätta att bilda. Vi förstår att SKF:s kullager måste vara extremt bra, bättre än andras för att firman skall fortsätta gå bra år efter år. Men hur blir de det?

Varför får vi inte veta att det knappt finns ett flygplan som skulle kunna lyfta utan just dessa små kulor. Eller att en pappersmaskin, stor som ett hus, mest är ett system av kullager. Och vad som händer om en enda liten kula kommer på drift.

Vi tror inte en sekund att snillrikedom är allt i dessa företag. Att inte laget, lagandan, spelsystemet, känslan, kreativiteten, konstnärligheten, förmågan att med hela sin mänskliga resurs ständigt mata laget med det oväntade, omätbara till och med helt otroliga också är ovärderliga resurser, minst lika avgörande som teknik, system och kontroll.

Men om sådant får vi inget veta. Det är synd för det är där den unika berättelsen gömmer sig.

Vi skulle med stolthet föra dessa berättelser vidare, nu när vi reser som aldrig förr, bloggar, twittrar, pladdrar i telefon, sitter i barer och på caféer samt ingår i facebookgrupper som i brist på nya spännande berättelser allt oftare går på tomgång. Vilken värld ligger inte öppen för företag som vill bli ”folkkära” dvs. på var mans läpp då och då.

Men vem talar med sina nya brevvänner om SCA, SKF, Atlas Copco och Alfa Laval? Berättandet är all kommunikations moder. Så har det alltid varit. Och så kommer det att förbli. Genom att byta berättelser med varandra når vi det all kommunikation ytterst syftar till; hitta sin tillhörighet och där tillföra något som inte alla i gruppen redan har.

Vad skulle inte en mer komplett berättelse om företaget betyda för all framtida rekrytering? För alla framtida kontakter med leverantörer, partners, investerare, samhällsplanerare, politiker, rådgivare? För att inte tala om grannar till fabriken, kommuner som skall bevilja tillstånd, aktivister som tänkt sätta käppar i hjulen?

Aldrig har det varit så gynnsamt för den som kan berätta sin historia som nu när nonsens, i brist på bättre, körs ner i en medietratt som bara vill ha mer, mer, fort, fort.

Alla företag har en berättelse. Ofta är den otroligt spännande.
Inte sällan en kamp på liv och död. Intressant som en roman och lärorik som en överkurs i högre skolan. Den kan ligga gömd, eller glömd, men den finns där. Garanterat. Men som alla andra ”historier” blir de inte ”bra” förrän de fått liv av en som kan berätta.

Lars Falk

Författare: Lars Falk

Lars Falk tillhör den lilla grupp kreatörer som från tidigt 1970-tal i mer än två decennier dominerade den svenska reklamscenen. Där var han sällan primadonnan, snarare då dramaturgen. Som stilist är han en av landets mest erkända copywriter. Mer om Lars liknande tankar kring reklam, kommunikation och copywriting ofta förklädda till händelser ur ett rikt yrkesliv, återfinns på hans egen blogg: Bara Ord.

Läs mer av Lars Falk

1 Kommentar

  1. Anders Sjöman den 4 juli 2018 kl 14.15

    Lars –

    jätteintressant läsning.

    Om man blickar mot de yngre företagen, hur ser du på deras ”historiebruk”? T ex Klarna, Spotify, iZettle, Minecraft/Mojang… Alla drygt tio år vid det här laget, så bortom den absolut första växtfasen. All del av ”moderna Sveriges berättelse”, skulle jag drista mig säga, men har de arbetat aktivt för att hamna där? Kommer de stanna där? (Två av dem dessutom uppköpta av utländska jättar nu.)

    Anders Sjöman
    Centrum för Näringslivshistoria



Lämna en kommentar





Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.

vel, quis, id ante. sit massa luctus elementum efficitur.

Pin It on Pinterest