Skip to content

Annonsen som var för bra

Lars Falk, en av Sveriges främsta copywriters, var med på tiden det begav sig. Han var inte bara med. Han hör till den lilla grupp som förde och utförde den kreativa revolutionen i Sverige. Det har givit honom en djup brunn av både spännande och dråpliga historier, erfarenheter och reflektioner att ösa ur. Och du som följer Kntnts blogg har förmånen att en gång i månaden få ta del detta. Och räcker inte det, så kan du också läsa hans egen blogg. Nu är han tillbaka efter ett sommaruppehåll. I dagens krönika berättar han om annonsen som var för bra.

Lars Falk
28 augusti 2014

Det bäs­ta inne­hål­let är det själv­kla­ra. Det som bara infin­ner sig. En av mina bäs­ta annons­tex­ter skrev där­för sig själv. Den väck­te en enorm upp­märk­sam­het. Eftersom annon­sen avslu­ta­des med en kupong kun­de vi mäta ”effek­ten”. Tusentals urklipp­ta och insän­da kupong­er fyll­de en halv flytt­kar­tong på mark­nads­che­fens rum. Butiker änd­ra­de sin skylt­ning, han­dels­stu­den­ter skrev tre­be­tygsupp­sat­ser. Men man­nen som köp­te annon­sen, den­na enda införd i bara en gång i kvälls­pres­sen, blev upp­kal­lat till högs­ta che­fen som sa; gör ald­rig om det­ta!

Aftershaven Dermitan

Saken var den att vi hade en kund som het­te Medisan, ett dåti­da dot­ter­bo­lag till Pharmacia. Medisan salu­för­de ”spin offs”, om man får kal­la det så, från den fina­re verk­sam­he­ten i det hög­pro­fi­le­ra­de labo­ra­to­ri­et. Ut på kon­su­ment­mark­na­den kom till exem­pel hårs­ham­pot Caputan och afters­ha­ven Dermitan (även HTH).

Den för­ra sål­de bra den sena­re blev snabbt ett sor­ge­barn. Under fle­ra möten dis­ku­te­ra­des vad som fanns att göra. Till slut var vi och kun­den eni­ga om att enda rät­ta var att läg­ga ner pro­jek­tet. Produkten hade fått sina chan­ser. Folk vil­le helt enkelt inte ha den.

Vad gjorde vi för fel?

Det är då det hän­der. Beslutet om ned­lägg­ning var i prin­cip taget. Kunden, i form av mark­nads­che­fen Erne Wahlund, suc­ka­de djupt och bör­ja­de för­kla­ra, mer som för att trös­ta sig själv, allt man ändå gjort och för­sökt. Det lät unge­fär så här:

Vi som trod­de så ben­hårt på den här pro­duk­ten. Tyckte att vi hade läst av mark­na­dens och tidens nya krav på sans och vett. Och lan­se­rat det alla läng­ta­de efter, en mot­sats till allt flams, en högst ovan­lig, seri­ös after sha­ve, inte bara lite gott lukt­vat­ten med des­in­fek­tions­för­må­ga med fan­cy namn i fan­cy flas­ka till fan­cy pris. En ärlig pro­dukt som inte utger sig för att vara mer än vad den är.

Vi gjor­de den som gel, en sval­kan­de sal­va att stry­ka på huden. Kan det ha varit så fel?

Och vi för­pac­ka­de den i en enkel plast­tub unge­fär som folk är vana att köpa tand­kräm. Kan det ha varit så fel?

Ingen dekor bara stram text med en utför­lig bak­si­des­text plus en inne­hålls­de­kla­ra­tion, allt i stor grad. Kan det ha varit så fel?

Sedan har vi det­ta med nam­net. Vi vil­le inte att den skul­le heta Creme Success eller lik­nan­de utan ha ett namn som påmin­ner om vil­ket seri­öst före­tag som lig­ger bakom. Att det inte är någon van­lig käl­lar­fir­ma. Eftersom vi slu­tar på –an har vi döpt våra pro­duk­ter till namn som slu­tar på –an. Och eftersom den här är till för huden, och hud heter der­ma på latin, blev det Dermitan. Var det så fel tänkt?

Varför köper inte folk den? Är det omöj­ligt att säl­ja vet­ti­ga pro­duk­ter i det här lan­det. Titta på för­sälj­ning­en. Se här hur myc­ket vi sål­de förs­ta året, and­ra, tred­je och nu i år. (Här visar han på en utförs­bac­ke som ser ut som stört­loppspis­ten i Åre).

Epa har redan med­de­lat att man kas­tar ut den. Våra säl­ja­re får kal­la han­den över­allt.

Annonsen

Jag satt för­stum­mad, insåg ome­del­bart att han just gjort en annons som skul­le kom­ma att läsas ord för ord av många. Och att det­ta kun­de leda till en ny dia­log med mark­na­den. En ärlig pro­dukt som gör en genom­är­lig annons. Kongenialt.

Jag skyn­da­de mig att ta adjö, gick in på rum­met och med hans ord ännu ring­an­de i öro­nen skrev jag ner det jag hört. Fixade lite och sat­te mel­lan­ru­bri­ker typ ”Skulle vi ha kal­lat den Creme Sucess?” Skulle vi ha gjort si eller så? Var tänk­te vi fel? Och slut­li­gen att vi för­stod Epa. Vem vill till­han­da­hål­la pro­duk­ter som ing­en vill ha.

Annonsen avslu­ta­des med en kupong där vi berät­ta­de att vi på grund av ovanstå­en­de beslu­tat att läg­ga ner pro­duk­ten men att vi möj­li­gen kun­de tän­ka oss att ge den en chans till. I så fall mås­te du som ändå gil­lar den skic­ka in kupong­en. Som tack får du en mini­tub med pos­ten. Sedan kom frå­gan: ”Tycker du att Dermitan skall läg­gas ner?” intill ruta för kryss och ”Att den gott kan gå under” intill annan ruta för kryss. Därefter strec­ka­de lin­jer för den som vil­le hjäl­pa till med syn­punk­ter på vad vi bor­de änd­ra på.

In flö­da­de som sagt tusen­tals kupong­er. 99% vil­le att den skul­le leva vida­re. Många skrev vad den betytt för sårig hy. Fruar bad oss behål­la pro­duk­ten för sin mans skull. Jag minns sär­skilt de spre­ti­ga bok­stä­ver från en liten flic­ka som skrev hur bra det var att hen­nes pap­pa använ­de den eftersom ”pap­pa luk­tar så gott och hakan blir så len”.

Happy end? Nja, Erne blev omgå­en­de upp­kal­lad till hög chef på Pharmacia som mena­de att det inte var så smart att i sin mark­nads­fö­ring visa upp och med­ge sina flop­par. ”Den kom­mer väl inte in fler gång­er”, sa han?

Nr. 2

Erne ring­de och berät­ta­de. Men vi (Ove Pihl och jag) hade redan för­fär­di­gat en annons nr. 2 med rubri­ken ”Dermitan kla­rar sig! Peppar, pep­par.” Där vi berät­ta­de om den gläd­jan­de reak­tio­nen. Annonsen var bokad i media men kun­de för­stås ha stop­pats. Vi ingick hem­ligt för­bund och Erne som tog mod till sig och lät med­de­la höga che­fen att ”tyvärr, det kom­mer en upp­föl­ja­re som inte går att boka av”. Nr. 2 kom in men bara en gång i var­de­ra Expressen och Aftonbladet.

Någon vec­ka sena­re hade Epa skyl­tat om i sina varu­hus­föns­ter. Där stod ”Vi för vet­ti­ga pro­duk­ter” intill en snygg tra­ve Dermitantuber. I den aka­de­mis­ka värl­den gick vågor­na höga. En tre­be­tygsupp­sats hade rubri­ken ”Negativ reklam säl­jer det?”.

Epilog

Så små­ning­om föll ändå Dermitan på sin ärlig­het. Folk vill inte ha ”luk­ta-gott-pro­duk­ter” som inte flir­tar med alla sin­nen. Som inte luras lite grann. Som inte ser bra ut på hyl­lan i bad­rum­met. Som kos­tar för lite för att vara bra. Och fram­för allt som inte bac­kas upp av en pro­du­cent som själv tror på vad man salu­för. Budgeten var stor som nål­peng­ar hos Procter & Gamble.

Heder åt den­ne Erne Wahlund – en modig man som inte fick den upp­skatt­ning och upp­back­ning han bor­de ha fått. Istället upp­drog led­ning­en åt en fors­ka­re på Högskolan att skri­va ett ”veten­skap­ligt verk” som visa­de vem som hade rätt. Forskarens pap­pa var pro­fes­sor i ämnet så där­med var saken extra klar.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »
lectus felis nec accumsan suscipit leo. leo

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest