Annonsen som var för bra

Lars Falk, en av Sveriges främsta copywriters, var med på tiden det begav sig. Han var inte bara med. Han hör till den lilla grupp som förde och utförde den kreativa revolutionen i Sverige. Det har givit honom en djup brunn av både spännande och dråpliga historier, erfarenheter och reflektioner att ösa ur. Och du som följer Kntnts blogg har förmånen att en gång i månaden få ta del detta. Och räcker inte det, så kan du också läsa hans egen blogg. Nu är han tillbaka efter ett sommaruppehåll. I dagens krönika berättar han om annonsen som var för bra.

Lars Falk
28 augusti 2014

Det bäs­ta inne­hål­let är det själv­kla­ra. Det som bara infin­ner sig. En av mina bäs­ta annons­tex­ter skrev där­för sig själv. Den väck­te en enorm upp­märk­sam­het. Eftersom annon­sen avslu­ta­des med en kupong kun­de vi mäta ”effek­ten”. Tusentals urklipp­ta och insän­da kupong­er fyll­de en halv flytt­kar­tong på mark­nads­che­fens rum. Butiker änd­ra­de sin skylt­ning, han­dels­stu­den­ter skrev tre­be­tygsupp­sat­ser. Men man­nen som köp­te annon­sen, den­na enda införd i bara en gång i kvälls­pres­sen, blev upp­kal­lat till högs­ta che­fen som sa; gör ald­rig om det­ta!

Aftershaven Dermitan

Saken var den att vi hade en kund som het­te Medisan, ett dåti­da dot­ter­bo­lag till Pharmacia. Medisan salu­för­de ”spin offs”, om man får kal­la det så, från den fina­re verk­sam­he­ten i det hög­pro­fi­le­ra­de labo­ra­to­ri­et. Ut på kon­su­ment­mark­na­den kom till exem­pel hårs­ham­pot Caputan och afters­ha­ven Dermitan (även HTH).

Den för­ra sål­de bra den sena­re blev snabbt ett sor­ge­barn. Under fle­ra möten dis­ku­te­ra­des vad som fanns att göra. Till slut var vi och kun­den eni­ga om att enda rät­ta var att läg­ga ner pro­jek­tet. Produkten hade fått sina chan­ser. Folk vil­le helt enkelt inte ha den.

Vad gjorde vi för fel?

Det är då det hän­der. Beslutet om ned­lägg­ning var i prin­cip taget. Kunden, i form av mark­nads­che­fen Erne Wahlund, suc­ka­de djupt och bör­ja­de för­kla­ra, mer som för att trös­ta sig själv, allt man ändå gjort och för­sökt. Det lät unge­fär så här:

Vi som trod­de så ben­hårt på den här pro­duk­ten. Tyckte att vi hade läst av mark­na­dens och tidens nya krav på sans och vett. Och lan­se­rat det alla läng­ta­de efter, en mot­sats till allt flams, en högst ovan­lig, seri­ös after sha­ve, inte bara lite gott lukt­vat­ten med des­in­fek­tions­för­må­ga med fan­cy namn i fan­cy flas­ka till fan­cy pris. En ärlig pro­dukt som inte utger sig för att vara mer än vad den är.

Vi gjor­de den som gel, en sval­kan­de sal­va att stry­ka på huden. Kan det ha varit så fel?

Och vi för­pac­ka­de den i en enkel plast­tub unge­fär som folk är vana att köpa tand­kräm. Kan det ha varit så fel?

Ingen dekor bara stram text med en utför­lig bak­si­des­text plus en inne­hålls­de­kla­ra­tion, allt i stor grad. Kan det ha varit så fel?

Sedan har vi det­ta med nam­net. Vi vil­le inte att den skul­le heta Creme Success eller lik­nan­de utan ha ett namn som påmin­ner om vil­ket seri­öst före­tag som lig­ger bakom. Att det inte är någon van­lig käl­lar­fir­ma. Eftersom vi slu­tar på –an har vi döpt våra pro­duk­ter till namn som slu­tar på –an. Och eftersom den här är till för huden, och hud heter der­ma på latin, blev det Dermitan. Var det så fel tänkt?

Varför köper inte folk den? Är det omöj­ligt att säl­ja vet­ti­ga pro­duk­ter i det här lan­det. Titta på för­sälj­ning­en. Se här hur myc­ket vi sål­de förs­ta året, and­ra, tred­je och nu i år. (Här visar han på en utförs­bac­ke som ser ut som stört­loppspis­ten i Åre).

Epa har redan med­de­lat att man kas­tar ut den. Våra säl­ja­re får kal­la han­den över­allt.

Annonsen

Jag satt för­stum­mad, insåg ome­del­bart att han just gjort en annons som skul­le kom­ma att läsas ord för ord av många. Och att det­ta kun­de leda till en ny dia­log med mark­na­den. En ärlig pro­dukt som gör en genom­är­lig annons. Kongenialt.

Jag skyn­da­de mig att ta adjö, gick in på rum­met och med hans ord ännu ring­an­de i öro­nen skrev jag ner det jag hört. Fixade lite och sat­te mel­lan­ru­bri­ker typ ”Skulle vi ha kal­lat den Creme Sucess?” Skulle vi ha gjort si eller så? Var tänk­te vi fel? Och slut­li­gen att vi för­stod Epa. Vem vill till­han­da­hål­la pro­duk­ter som ing­en vill ha.

Annonsen avslu­ta­des med en kupong där vi berät­ta­de att vi på grund av ovanstå­en­de beslu­tat att läg­ga ner pro­duk­ten men att vi möj­li­gen kun­de tän­ka oss att ge den en chans till. I så fall mås­te du som ändå gil­lar den skic­ka in kupong­en. Som tack får du en mini­tub med pos­ten. Sedan kom frå­gan: ”Tycker du att Dermitan skall läg­gas ner?” intill ruta för kryss och ”Att den gott kan gå under” intill annan ruta för kryss. Därefter strec­ka­de lin­jer för den som vil­le hjäl­pa till med syn­punk­ter på vad vi bor­de änd­ra på.

In flö­da­de som sagt tusen­tals kupong­er. 99% vil­le att den skul­le leva vida­re. Många skrev vad den betytt för sårig hy. Fruar bad oss behål­la pro­duk­ten för sin mans skull. Jag minns sär­skilt de spre­ti­ga bok­stä­ver från en liten flic­ka som skrev hur bra det var att hen­nes pap­pa använ­de den eftersom ”pap­pa luk­tar så gott och hakan blir så len”.

Happy end? Nja, Erne blev omgå­en­de upp­kal­lad till hög chef på Pharmacia som mena­de att det inte var så smart att i sin mark­nads­fö­ring visa upp och med­ge sina flop­par. ”Den kom­mer väl inte in fler gång­er”, sa han?

Nr. 2

Erne ring­de och berät­ta­de. Men vi (Ove Pihl och jag) hade redan för­fär­di­gat en annons nr. 2 med rubri­ken ”Dermitan kla­rar sig! Peppar, pep­par.” Där vi berät­ta­de om den gläd­jan­de reak­tio­nen. Annonsen var bokad i media men kun­de för­stås ha stop­pats. Vi ingick hem­ligt för­bund och Erne som tog mod till sig och lät med­de­la höga che­fen att ”tyvärr, det kom­mer en upp­föl­ja­re som inte går att boka av”. Nr. 2 kom in men bara en gång i var­de­ra Expressen och Aftonbladet.

Någon vec­ka sena­re hade Epa skyl­tat om i sina varu­hus­föns­ter. Där stod ”Vi för vet­ti­ga pro­duk­ter” intill en snygg tra­ve Dermitantuber. I den aka­de­mis­ka värl­den gick vågor­na höga. En tre­be­tygsupp­sats hade rubri­ken ”Negativ reklam säl­jer det?”.

Epilog

Så små­ning­om föll ändå Dermitan på sin ärlig­het. Folk vill inte ha ”luk­ta-gott-pro­duk­ter” som inte flir­tar med alla sin­nen. Som inte luras lite grann. Som inte ser bra ut på hyl­lan i bad­rum­met. Som kos­tar för lite för att vara bra. Och fram­för allt som inte bac­kas upp av en pro­du­cent som själv tror på vad man salu­för. Budgeten var stor som nål­peng­ar hos Procter & Gamble.

Heder åt den­ne Erne Wahlund – en modig man som inte fick den upp­skatt­ning och upp­back­ning han bor­de ha fått. Istället upp­drog led­ning­en åt en fors­ka­re på Högskolan att skri­va ett ”veten­skap­ligt verk” som visa­de vem som hade rätt. Forskarens pap­pa var pro­fes­sor i ämnet så där­med var saken extra klar.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
fringilla consequat. id diam id amet, vel, commodo dolor ut

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest