Annonsmärker du tillräckligt bra?

Dold reklam i sociala medier diskuteras flitigt. Enligt marknadsföringslagen måste det tydligt framgå om en bloggpost är betald av en annonsör. Men hur tydlig? Om det handlar jur. kand. Mireille Wildhs artikel. Räcker det att skriva ”Sponsrat” för att ett inlägg ska uppfylla lagens krav? Vad anser Konsumentverket? Läs vidare för svar!

Nu finns bättre bevisning

Tidigare i vår startade Konsumentverket/KO två tillsynsärenden; mot Blondinbella som gjort reklam för fondrådgivning, och mot Kissie som gjort reklam för ett företag som köper gamla mobiler. KO var redan för ett par år sedan i kontakt med Blondinbella gällande bristande annonsmarkering, men kunde då inte bevisa att ett samarbete mellan annonsör och bloggare förelåg.

I de två senaste fallen med Blondinbella och Kissie har man dock ett helt annat bevisläge, eftersom inläggen i de aktuella posterna haft formuleringen ”I samarbete med…” i slutet av texten vet man att det handlar om marknadsföring. Dessutom har de båda bloggarna, efter att Konsumentverket hört av sig, lagt till ”Sponsored post” i början av inlägget.

Det Konsumentverket nu ifrågasätter är om formuleringar som ”Sponsored post”, ”Sponsrat inlägg” eller ”I samarbete med…” är tillräckliga för att uppfylla marknadsföringslagens krav på annonsmarkering.

Gemensam nordisk ståndpunkt om dold reklam i digitala medier

De nordiska konsumentombudsmännen samlades i Karlstad i slutet av april för att att diskutera problemet med dold reklam. Tidigare har framför allt bristande reklamidentifiering uppmärksammats vid marknadsföring i sociala medier, men nu fokuserar KO även på native advertising och content marketing i de fall det kommersiella budskapet är dolt i redaktionell text.

I samband med mötet enades de nordiska konsumentmännen om en gemensam ståndpunkt om dold marknadsföring.

Av KO:s vägledning framgår bland annat: ”Om det inte av utformningen tydligt framgår att det är reklam är det de nordiska konsumentombudsmännens uppfattning att ett inlägg eller en ’advertorial’ är tillräckligt markerad om det i inledningen är tydligt markerat med ordet reklam.”

Dolt budskap i native advertising och content marketing

Om det kommersiella budskapet är dolt i redaktionell text måste reklamidentifieringen vara väldigt tydlig. Exempelvis kan en inledning i stil med ”Det här är ett samarbete med” i vissa fall inte bedömas vara tillräckligt tydlig. Ett exempel är när AB Svenska Spel annonserade på www.cafe.se. Reklamen var införd i ett medium som innehöll redaktionellt material med texten ”Det här är ett samarbete med Café och Oddset”, vilket inte var en tillräcklig reklamidentifiering enligt Reklamombudsmannens Opinionsnämnd, RON ärende1602-21.

KO:s inställning är i linje med RON, så nu är frågan om de tar något av ärendena mot Blondinbella och Kissie till domstol. Med tanke på hur länge diskussionen om dold reklam har pågått kan det vara önskvärt från såväl branschens som tillsynsmyndighetens sida.

Att i första meningen av en bloggpost skriva ”Sponsrat inlägg” kan uppfylla lagens krav på att det klart och tydligt ska framgå att det är reklam, men till syvende sist måste man dock göra helhetsbedömning av ordval, textstorlek, typsnitt, bakgrundsfärg, layout etc.

Detta gäller självklart även företagsbloggar. Man kan inte maskera en text i redaktionell form och på det sättet komma undan marknadsföringslagens regler.

Tredje part ska redovisas

I de båda ärendena har KO upplyst om att man för att kunna genomföra utredningen behöver granska de handlingar som ligger till grund för överenskommelsen mellan Kissie och Blondinbella och företagen.

För den händelse att en tredje part varit delaktig, exempelvis genom förmedling, bad KO bolaget att redogöra även för detta.

Tydlig instruktion till hur inlägget skall annonsmarkeras krävs

Som företag är det väldigt viktigt att i det samarbetsavtal som man tecknat med en bloggare eller influencer tydligt ge en instruktion till hur inlägget ska annonsmarkeras. Detta eftersom samtliga som medverkar till marknadsföringen har ett ansvar att följa de lagar och regler som finns.

Internt på ett bolag är det även viktigt att upprätta en policy för sociala medier. En policy som bland annat reglerar annonsmarkering, samt informerar de anställda om gränsdragningen mellan kommersiell och icke-kommersiell information.

Framtiden får utvisa om KO driver något av dessa ärenden till domstol. Under tiden hittar vi KO:s inställning här: De nordiska konsumentombudsmännens ståndpunkt om dold marknadsföring.

Din tur

Jag svarar gärna på dina frågor och funderingar i kommentarsfältet nedan.

Mireille Wildh

Författare: Mireille Wildh

Jur. kand Mireille Wildh är specialiserad på marknads- och immaterialrätt, avtalsrätt och säljfrämjande åtgärder i Sverige och Norden. Honär särskilt inriktad på regleringen om marknadsföring och märkning av livsmedel samt juridik i sociala medier. Är verksam som processombud vid domstol och biträder vid förhandlingar med myndigheter och privata organ. Samt är en flitigt anlitad föreläsare av Berghs School of Communication, universitet, högskolor, organisationer och företag.

Läs mer av Mireille Wildh

libero neque. vel, nec id, Donec fringilla id Phasellus porta. Lorem
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest