Annonsmärker du tillräckligt bra?

Tidi­ga­re i vår star­ta­de Konsumentverket/​KO två till­syn­sä­ren­den; mot Blon­din­bel­la som gjort reklam för fondråd­giv­ning, och mot Kis­sie som gjort reklam för ett före­tag som köper gam­la mobi­ler. KO var redan för ett par år sedan i kon­takt med Blon­din­bel­la gäl­lan­de bris­tan­de annons­mar­ke­ring, men kun­de då inte bevi­sa att ett sam­ar­be­te mel­lan annon­sör och blog­ga­re förelåg.

I de två senas­te fal­len med Blon­din­bel­la och Kis­sie har man dock ett helt annat bevislä­ge, eftersom inläg­gen i de aktu­el­la pos­ter­na haft for­mu­le­ring­en ”I sam­ar­be­te med…” i slu­tet av tex­ten vet man att det hand­lar om mark­nads­fö­ring. Dess­utom har de båda blog­gar­na, efter att Kon­su­ment­ver­ket hört av sig, lagt till ”Spon­so­red post” i bör­jan av inlägget.

Det Kon­su­ment­ver­ket nu ifrå­ga­sät­ter är om for­mu­le­ring­ar som ”Spon­so­red post”, ”Spons­rat inlägg” eller ”I sam­ar­be­te med…” är till­räck­li­ga för att upp­fyl­la mark­nads­fö­rings­la­gens krav på annonsmarkering.

Gemensam nordisk ståndpunkt om dold reklam i digitala medier

De nor­dis­ka kon­su­ment­om­buds­män­nen sam­la­des i Karl­stad i slu­tet av april för att att dis­ku­te­ra pro­ble­met med dold reklam. Tidi­ga­re har fram­för allt bris­tan­de reklami­den­ti­fi­e­ring upp­märk­sam­mats vid mark­nads­fö­ring i soci­a­la medi­er, men nu foku­se­rar KO även på nati­ve adver­ti­sing och con­tent mar­ke­ting i de fall det kom­mer­si­el­la bud­ska­pet är dolt i redak­tio­nell text.

I sam­band med mötet ena­des de nor­dis­ka kon­su­ment­män­nen om en gemen­sam stånd­punkt om dold marknadsföring.

Av KO:s väg­led­ning fram­går bland annat: ”Om det inte av utform­ning­en tyd­ligt fram­går att det är reklam är det de nor­dis­ka kon­su­ment­om­buds­män­nens upp­fatt­ning att ett inlägg eller en ’adver­to­ri­al’ är till­räck­ligt mar­ke­rad om det i inled­ning­en är tyd­ligt mar­ke­rat med ordet reklam.”

Dolt budskap i native advertising och content marketing

Om det kom­mer­si­el­la bud­ska­pet är dolt i redak­tio­nell text mås­te reklami­den­ti­fi­e­ring­en vara väl­digt tyd­lig. Exem­pel­vis kan en inled­ning i stil med ”Det här är ett sam­ar­be­te med” i vis­sa fall inte bedö­mas vara till­räck­ligt tyd­lig. Ett exem­pel är när AB Svens­ka Spel annon­se­ra­de på www​.cafe​.se. Rekla­men var införd i ett medium som inne­höll redak­tio­nellt mate­ri­al med tex­ten ”Det här är ett sam­ar­be­te med Café och Odd­set”, vil­ket inte var en till­räck­lig reklami­den­ti­fi­e­ring enligt Rekla­mom­buds­man­nens Opi­ni­ons­nämnd, RON ären­de1602-21.

KO:s inställ­ning är i lin­je med RON, så nu är frå­gan om de tar något av ären­de­na mot Blon­din­bel­la och Kis­sie till dom­stol. Med tan­ke på hur länge dis­kus­sio­nen om dold reklam har pågått kan det vara önsk­värt från såväl bran­schens som till­syns­myn­dig­he­tens sida.

Att i förs­ta mening­en av en blogg­post skri­va ”Spons­rat inlägg” kan upp­fyl­la lagens krav på att det klart och tyd­ligt ska fram­gå att det är reklam, men till syven­de sist mås­te man dock göra hel­hets­be­döm­ning av ord­val, text­stor­lek, typ­snitt, bak­grunds­färg, lay­out etc.

Det­ta gäl­ler själv­klart även före­tags­blog­gar. Man kan inte maske­ra en text i redak­tio­nell form och på det sät­tet kom­ma undan mark­nads­fö­rings­la­gens regler.

Tredje part ska redovisas

I de båda ären­de­na har KO upp­lyst om att man för att kun­na genom­fö­ra utred­ning­en behö­ver grans­ka de hand­ling­ar som lig­ger till grund för över­ens­kom­mel­sen mel­lan Kis­sie och Blon­din­bel­la och företagen.

För den hän­del­se att en tred­je part varit del­ak­tig, exem­pel­vis genom för­med­ling, bad KO bola­get att redo­gö­ra även för detta.

Tydlig instruktion till hur inlägget skall annonsmarkeras krävs

Som före­tag är det väl­digt vik­tigt att i det sam­ar­bets­av­tal som man teck­nat med en blog­ga­re eller influ­encer tyd­ligt ge en instruk­tion till hur inläg­get ska annons­mar­ke­ras. Det­ta eftersom samt­li­ga som med­ver­kar till mark­nads­fö­ring­en har ett ansvar att föl­ja de lagar och reg­ler som finns.

Internt på ett bolag är det även vik­tigt att upp­rät­ta en poli­cy för soci­a­la medi­er. En poli­cy som bland annat regle­rar annons­mar­ke­ring, samt infor­me­rar de anställ­da om gräns­drag­ning­en mel­lan kom­mer­si­ell och icke-kom­mer­si­ell information.

Fram­ti­den får utvi­sa om KO dri­ver något av des­sa ären­den till dom­stol. Under tiden hit­tar vi KO:s inställ­ning här: De nor­dis­ka kon­su­ment­om­buds­män­nens stånd­punkt om dold mark­nads­fö­ring.