Är native advertising något för dig?

Native advertising. Du har säkert hört orden. Du vet nog vad de betyder – ungefär. Kanske har du funderat på att pröva det. Men du vill veta lite mer. Var det kommer ifrån. Hur det fungerar. Varför du skall göra det. Och vilka fällor du skall undvika. Den här artikeln är för dig.

Begynnelsen

New York. 26 september 2011. Fred Wilson, investerare i bland andra Twitter, Foursquare och Tumblr, är huvudtalare på en konferens om online media, marknadsföring och reklam. Han börjar sitt tal så här:

När vi investerar i webbtjänster, så uppmuntrar vi alltid teamen att bygga naturliga monetariseringssystem.

Naturliga monetariseringssystem. Krångligt ord. Men idén är enkel. Det handlar om att erbjuda dig, som marknadsförare, annonsformat som blir en naturlig del av användarupplevelsen. Dan Greenberg, vd för en amerikansk mediabyrå, blev så inspirerad av Wilsons tal, att han började evangelisera konceptet, som han kallar ”naturlig annonsering” – native advertising.

Ibland översätts native adveritsing med ”infödd annonsering”. Det är naturligtvis fel. Ordet native har ingen direkt motsvarighet i svenskan, utan översätts lite olika beroende på sammanhang. Det är ett adjektiv som betecknar något som finns naturligt från början. Den felaktiga översättningen härrör sannolikt från en något mindre smickrande översättning av Native Americans.

Olika former

Native advertising är marknadsföring med annonser som ser ut och upplevs som ”riktigt” innehåll i det medium där det presenteras.

Du ser exempel på native advertising varje dag. Sök efter vad som helst på Google, och resultatet toppas av länkar som är märkta ”annons”. Dessa annonser är exempel på native advertising. De ser ut och upplevs som det riktiga sökresultatet längre ned. Du har säkert också sett de sponsrade inläggen på LinkedIn, Twitter och Facebook.

Men det som flest tänker på är när de säger eller hör termen är nog annonser som ser ut som artiklar och finns på aftonbladet.se, eller gp.se, eller på nästan vilken dagstidnings webbplats som helst. Reklam som ser ut som en artikel. Upplevs som en artikel. Är en artikel. Men betald av en annonsör. Native advertising i denna form är närbesläktat med advertorial, textreklam och sponsrat innehåll. Och blandas ofta samman med content marketing.

Det finns ytterligare varianter på native advertising. Interactive Advertising Bureau (IAB), en intresseorganisation för företag som arbetar med interaktiv annonsering, har identifierat sju former av native advertising.

Nästan ”riktigt” innehåll

Just nu är native advertising i ropet. För tidningar och mediahus är det den enda ljusglimten på en annars nattsvart annonsmarknad. Och för många marknadsförare är det ett bekvämt sätt att hoppa på trenden med ”content”. Men se upp! Mediaföretag och annonsköpare som tror att det räcker att klä reklam i redaktionell skrud kommer att misslyckas kapitalt.

Det räcker inte att annonsen är ”native” i formen. Den måste också vara det i innehållet. Annonsen måste alltså vara minst lika värdefull för mottagarna som det ”riktiga” innehållet. SEB, banken, har förstått detta. De bedriver native advertising i dagspress med rubriker som till exempel: ”Kan ett slopat ränteavdrag krympa skuldberget?” och ”Vad ska man göra i centrum om inga butiker finns kvar?”. Annonserna är både till utformning och innehåll lika nyhetsartiklarna som omger dem. Det enda som skiljer dem är en tydlig märkning att det är en annons från SEB och en uppmaning att läsa mer på SEB:s företagsblogg eller prenumerera på deras nyhetsbrev.

Värdeskapande och värdestödjande

Internet, mobilitet och sociala medier har givit var och en möjlighet att enkelt sprida och ta emot innehåll i ett nätverk med miljarder sammankopplade människor. Och vi tar tillvara på möjligheten. Därför måste marknadskommunikationen följa efter, ut på nätet, in i sociala medier. Men logiken för spridning av innehåll på nätet skiljer sig från den invanda logiken för spridning i massmedia.

Massmedier uppkom samtidigt med industrialismen i mitten av 1800-talet. De två levde i symbios. Industrin behövde massmedia för marknadskommunikation; massmedier behövde industrins annonspengar. Och symbiosen har fungerat eftersom människor ville ha massmediernas redaktionella innehåll och fick annonsörernas ”på köpet”.

Men vad som sprids i nätverket bestäms inte av redaktörer eller annonsörer. Det bestäms av dig och mig, av våra vänner och bekanta, av deras vänner och bekanta, och så vidare. Vi tar emot innehåll som ger oss något av värde: upplevelse, information eller kunskap. Och vi sprider innehåll som stärker vår självbild. Forskare kallar sådan innehåll för värdeskapande respektive värdestödjande.

Så för att nå ut på webben och i sociala medier måste ditt innehåll vara värdeskapande och helst också värdestödjande. Desto bättre du lyckas, desto längre ut sprids ditt innehåll.

Native advertising som smakprov

Innehållet bör, jag vill säga ska, finnas på en plattform som du bestämmer över. Det kan vara ditt företags webbplats, blogg eller nyhetsbrev. Använd sedan native advertising för att på andra plattformar ge smakprov på ditt innehåll. Det är så SEB gör. Och Kntnt…

Denna artikel har publicerats i Marknadschefernas medlemstidning. Det gör den till ett exempel på native advertising från Kntnt. Om du gillade artikeln och vill läsa mer om native advertising, content marketing och annat som berör din vardag som marknadsförare, så ska du läsa vårt nyhetsbrev.

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

id, venenatis, Aliquam Praesent ut libero mi, efficitur. fringilla non
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest