Ärlig kommunikation varar längst

Detta är en gästkrönika av vår unga röst Johanna Stenmark. Idag skriver hon om ärlig kommunikation.

”Folk tror att pr handlar om att bluffa”, är rubriken på Berghs studenten Sofia Österlöfs debattartikel i Resumé. Jag håller med henne. Som kommunikationsstudent mötte jag ofta liknande fördomar från min egen omvärld. Mina vänner och min familj frågade ofta vad det var jag studerade. Vad det gick ut på. Om jag skulle jobba med reklam.

En slöja av Mad Men verkar ha lagt sig över kommunikationsbranschen. Mad Men är en TV-serien om den amerikanska reklambranschen på 60-talet. Den visar upp en värld full med uppiffade sekreterare, whiskymöten och cigarettföretag. Det var då. Jag är inte ute efter att dra dagens reklambyråer över samma kam.

Marknadsföring ska inte handla om att föra någon bakom ljuset. Det handlar heller inte enbart om pengar. Marknadsföring är att visa vad du erbjuder marknaden. Det finns kreativa och schysta sätt att göra det på.

I det här inlägget skriver jag om min syn på branschen och vikten av ärlig kommunikation.

Lägg alla korten på bordet

Sofia Österlöfs debattartikel tar avstamp i Mia Skäringers omdiskuterade debattartikel. Österlöf, som är student i strategisk kommunikation och PR vid Berghs School of Communications, tar upp hur sådana incidenter är steg bakåt för hela branschen.

Jag håller med henne även här. Situationer som denna uppstår. Det händer. Det är inte lönt att försöka sopa dem under mattan. Som marknadsförare har du ingenting att tjäna på att mörka verkligheten. Det känns varken värdigt eller trovärdigt. Oavsett vad som är sant i turerna kring Aftonbladet, Proviva och Skäringer anser jag att fenomenet är viktigt att ta upp och diskutera.

I det här inlägget slår jag ett slag för ärlig kommunikation – PR och marknadskommunikation som är ärlig, genuin och mervärdesskapande. Inte förklädd till någonting annat. Inte som idag, när vi har alltifrån smygreklam och produktplacering till sponsorer som döljs bakom exempelvis redaktionella texter, bloggar och TV-program.

Köpa, skapa eller ljuga?

Under min studietid diskuterade vi ofta köpt uppmärksamhet och förtjänad uppmärksamhet. Köpt uppmärksamhet är exempelvis annonser, tv- och radioreklam. Förtjänad uppmärksamhet är exempelvis redaktionella texter eller innehåll av oberoende bloggare.

Vad är fördelarna och nackdelarna med de två alternativen? Den största skillnaden skulle jag vilja påstå är hur de olika alternativen påverkar allmänhetens uppfattning om ditt företag. Aftonbladet har exempelvis fällts av Reklamombudsmannen (RO) för att ha publicerat smygreklam för Compricer som erbjuder en jämförandetjänst. Smygreklam förklätt till redaktionell text. Hur påverkar denna smygreklam ditt och mitt förtroende för Aftonbladet – och för Compricer?

Ung Cancer är ett fantastiskt exempel på hur uppmärksamhet kan förtjänas. Med sina medlemsbloggar, pärldagar och uppmärksammade kampanjer som Kolla pungen har de byggt både ett starkt varumärke och stort förtroende.

Var självsäker, var episk!

Förtjänad uppmärksamhet är just det – förtjänad. Du skapar ett tillräckligt bra innehåll som folk vill prata om, skriva om och dela vidare. Att nämnas i ett blogginlägg är ett exempel på förtjänad uppmärksamhet. Dessutom är förtjänad uppmärksamhet själva förutsättningen för viral marknadsföring. Ett episkt exempel är förstås Volvo Lastvagnars Epic Split, som jag inte kan få nog av!

Våga vägra köpa dina kanaler

Men – ja här kommer ett men, och det är ett stort men – var går gränsen för köpt och förtjänat? Låt oss vara ärliga.

Du vet och jag vet att det finns företag som erbjuder bloggare och journalister pengar, varor, upplevelser och så vidare i utbyte mot att de skriver om deras varumärke eller produkter. Till exempel har Blodinbella kritiserats för smygreklam och produktplacering. Även journalister har mötts av kritik. Varför inte vara öppna med sitt förhållande? Både bloggaren och företaget tjänar på att vara ärliga.

Händelser som ”Skäringergate” och andra incidenter som bryter reglerna för reklam och marknadsföring påverkar förtroendet för redaktionell texts opartiskhet. Vi vill lita på att innehåll i opartiska medier är skapat utan bakomliggande agenda. Därför är den här typen av marknadsföring skadlig. Vad händer med journalistiken när ingen tar den på allvar?

Våga vara det varumärket som tar avstånd från sådana metoder! Tro på din vara eller tjänst, ditt varumärke, att du klarar dig själv utan att köpa plats i medier. Om du inte har förtroendet för ditt företag – vem ska då ha det?

Ärlighet + humor = sant

Det finns de som är ärliga – eller rättare sagt genuina – i sin köpta kommunikation. Det skapar förtjänad uppmärksamhet.

I ärlighetens namn så är man inte alltid bäst. Ärlighet kan också vara att visa på sina brister och att vara realistisk. Företag med en realistisk syn på sin vara eller tjänst är för mig mer förtroendeingivande än ett företag med storhetsvansinne.

Ta det finska vodka-märket Koskenkorva som ett exempel. Under en tid var Koskenkorvas slogan: ”Koskenkorva – Almost the second best vodka”. Fantastiskt insiktsfullt tycker jag. Alla kan inte vara bäst, men kan vara nog så bra ändå! När jag under studietiden arbetade som bartender hörde jag många diksussioner där Koskenkorvas ”second best” dök upp. Och ja, folk frågade faktiskt efter vodkan just för att de hört den slogan. Idag har de dock bytt till den i mitt tycke sämre taglinen: ”If you are looking for a great vodka. Not a lifestyle.”

IMG_1057

Eller vad sägs om rak och brutal ärlighet? Som det här exemplet som jag fångade med min mobilkamera i en bokaffär i Umeå. ”Vår mest svårsålda bok någonsin”. Må så vara, men jag blev nyfiken. Hade det inte varit för det otroligt begränsade utrymmet i min väska den dagen hade nog en bok om Porsche fått följa med mig hem. Jag funderar om jag hade varit lika intresserad om det hade stått: ”Vår mest sålda bok någonsin”. Jag tror inte det. Det var något med ärligheten som lockade mig.

Vad som göms i snö kommer fram i tö

Det finns ingen anledning att använda smygreklam. Har du ett bra innehåll, eller en bra produkt, kommer du att förtjäna uppmärksamhet. Du måste bara vara villig att jobba för den.

Jag håller med Österlöf om att det är upp till alla marknadsförare idag att ta ansvar för branschen. Som marknadsförare kan du stjälpa eller hjälpa bilden av branschen – och bilden av de företag som är avsändare. Få saker kan förstöra relationen mellan ett företag och potentiella eller existerande kunder så mycket som kunder som känner sig lurade.

Det återstår att se hur Provivas och Aftonbladets kunder kommer att reagera på händelserna kring Skäringers debattartikel. Under min uppväxt har jag alltid fått höra att ärlighet varar längst, och jag vill tro att det är ett vinnande koncept.

Det här är mina tankar kring ärlig kommunikation och mina reflektioner över problemet. För jag tycker det är ett problem. Det är dags för branschen att ta sitt ansvar och börja skapa mervärde. Skapa, inte placera. Sprida, inte smyga.

Foto © John Keane (CC BY-SA 2.0)

Johanna Stenmark

Författare: Johanna Stenmark

Johanna Stenmark jobbar som PR-konsult på Umeåbaserade byrån Punkt PR. Hon har en bakgrund på Göteborgs universitet där hon studerade Medie- och kommunikationsvetenskap vid Institutionen för journalistik, medier och kommunikation (JMG). Redan 2014, som färsk kommunikatör, gästade hon som skribent här på Kntnt. Nu tillbaka med nya texter, fokuserade på innehåll, sociala medier och PR.

Läs mer av Johanna Stenmark

non Donec leo Phasellus nunc vulputate, efficitur.
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest