Åtta handfasta tips på hur ditt innehåll blir content

Content är kärnan i alla former av content marketing. Vilket är rätt naturligt med tanke på begreppets namn. Men vad menar vi med content och vad kännetecknar bra content som fungerar? I denna artikel går Lars Wirtén igenom åtta grundprinciper som gör ditt innehåll till content. Läs den nu!

Skillnaden mellan innehåll och content

Om vi börjar med begreppet. Content är ju engelska för innehåll. Så varför använder vi inte svenskans innehåll? Varför denna ständiga anglofiering? Oftast tycker jag att vi ska använda svenska begrepp och ord när det finns att tillgå. Men efter mycket vånda har jag landat i att i fallet content är det en fördel att utnyttja möjligheten till ett låneord – eftersom det i det här fallet faktiskt inte är helt synonymt med innehåll.

All kommunikation har ett innehåll. Ordet innehåll syftar till vad innehåll som helst. Det ställer inga villkor om vad avsändaren säger eller försöker säga. Allt är innehåll. Content när det används kopplat till marketing ställer däremot ett par nödvändiga villkor. Innehållet ska:

  • vara relevant för mottagaren
  • skapa någon form av värde för mottagaren

Du har tappat makten över informationen

Detta hänger samman med det paradigmskifte som har skett i kommunikationsbranschen. Tidigare hade avsändarna, det vill säga företag och organisationer, makten över informationen. Digitaliseringen har gjort att detta har ställts på ända. Idag har publiken tagit makten över informationen. Du, i egenskap av avsändare, har tappat den. Internet med blixtsnabb hastighet,
Google och mobila enheter som smarta telefoner gör att vi har tillgång till all världens information dygnet runt (i princip), var vi än befinner oss (i princip). Det gör att publiken själv bestämmer vad den vill ta del av och när.

Du måste därför vara både relevant och värdefull genom att erbjuda dito innehåll. Och för att särskilja detta relevanta och värdefulla innehåll från för mottagaren irrelevant och mer eller mindre värdelöst innehåll (läs traditionell reklam) använder vi engelskans content.

Content marketing är att jobba journalistiskt

Det finns en bransch som har jobbat under de villkoren i 150 år, långt innan digitaliseringen, och hittat en metod att vara just relevanta och värdeskapande: mediehusen. Att jobba med content är således många gånger synonymt med att jobba journalistiskt. Skriv, filma och gör radio som en journalist, jobba och tänk som en redaktion så kommer du få fram bra content. Journalister tänker alltid utifrån läsarens perspektiv. Det måste du också göra om du vill nå fram i det nya, digitaliserade
kommunikationslandskapet.

Några grundläggande erfarenheter

Här är några grundläggande erfarenheter jag samlat på mig genom åren. Eftersom jag själv är en skrivande person är utgångspunkten texter – men grundprinciperna kan överföras till film, radio och arrangemang som seminarier och webbinarier.

1) Utgå alltid från vad läsaren är intresserad av

För att kunna göra det måste du veta vem din läsare är. Vet du det? Bra, då måste du gå vidare genom att hamra in följande nedslående men ack så sanna budskap, både i dig själv men kanske framför allt i dina kollegors och chefers medvetande: Dina läsare är i princip ointresserade av ditt företag. Vill inte läsa om dig och ditt, har inte ditt perspektiv och bryr sig inte. De är intresserade av sig och sitt, de problem och utmaningar de står inför. Presentera en lösning, bjud på kunskap och andras
erfarenheter kring utmaningen och du gör dig intressant och relevant.

Alltför mycket företagsinnehåll är centrerat kring det egna företaget, dess förträfflighet och de egna produkternas oslagbarhet. Kasta den barlasten överbord så fort du kan. Först när du gjort det kan din content marketing lyfta och verkligen ge resultat.

Ett exempel. Vi gjorde under många år en omvärlds- och kundtidning åt den nu icke existerande myndigheten Banverket. Kundens läsvärdesundersökningar visade att den var fantastiskt uppskattad. Osannolika 96 procent av läsarna uppgav att de tyckte den var bra eller mycket bra. 88 procent uppgav att tidningen bidrog till ny kunskap!

Men. I början av tidningens historia hade vi i varje nummer en profilintervju med, som kunden tyckte, intressanta personer på myndigheten. Dessa texter, och endast dessa, fick bottenbetyg av läsarna. Bara 15-20 procent, om ens det, uppgav att de läste och uppskattade dessa intervjuer. Kunden hade dock det goda omdömet att dra lärdom och skrota intervjuerna framöver.

2) Dela med dig av goda exempel

Du kanske tycker det känns uttjatat och överanvänt. Du behöver inte vara orolig. Detta är och har alltid varit grundstommen i all redaktionell kommunikation. Det kommer det fortsätta vara.

Varför då? Därför att dina läsare alltid kommer vara intresserade av bra lösningar som de själva kan lära och inspireras av. Ditt företag struntar de som sagt (oftast) i. Därför fungerar det alltid bäst att låta kunder eller kundernas kunder tala för det du är bra på. Och som referenser är de svåröverträffade.

3) Trovärdighet är grunden för all content marketing

Vad du än gör, lämna allt säljsnack och företagsskryt i skrivbordslådan. Lyft fram kundernas erfarenheter av dina produkter/tjänster. Vidga det gärna till själva problemets kärna, där ditt företag har en lösning eller del av en lösning. Fokusera hela tiden på kundens utmaning, även om den rör ett större område än ditt erbjudande täcker in.

Låt kritiska synpunkter få komma fram. Involvera de som tycker annorlunda, som kanske bestrider ditt företags utgångspunkter och synsätt. Ha en uppriktig ambition att alltid lösa läsarnas problem, öka deras kunskap och få dem engagerade i den värld som är er gemensamma. Var generös med att referera till andra källor och auktoriteter inom det område du skriver om. I vårt fall till
exempel www.contentmarketinginstitute.com, www.copyblogger.com och staunstrup.se.

4) Fokusera på ett problem du kan lösa åt din läsare

Problemet och lösningen är textens allt. Använd den klassiska devisen inom litterär gestaltning som din ledstjärna: Show, don´t tell. Det vill säga, visa i din text att du kan din sak, skriv inte läsaren på näsan att du kan ditten och datten.

Handledningar och instruktioner är alltid uppskattade och efterfrågade. Kolla in affärsbloggarna runt omkring dig och du kommer se att det finns ett överflöd av bloggrubriker som signalerar listor:

  • ”8 tips som får dig att…”
  • ”4 steg som dubblar antalet följare…”
  • ”De 10 vanligaste misstagen…” och så vidare.

Varför är det så? För att det fungerar helt enkelt. Du får veta direkt i rubriken vad blogginlägget handlar om, vad som krävs av dig (tre tips är snabbläsning, 49 kräver mer) och vilket problem du kommer att få löst.

Det är ändå på sin plats för en smula eftertanke här. Kommer du framstå som en opersonlig kopia som bara gastar med i det allmänna vrålet av röster? Jag är själv ambivalent här, men tror mycket på att blanda och ge. Variera med mer personligt skrivna rubriker. Läs gärna mina funderingar kring risken att drunkna i flodvågen av content i mina blogginlägg ”Annarchy in the RSS” och ”Never mind the bollocks – dags att bli oregelbunden?”.

5) Skriv enkelt och rakt på sak

Nu kommer vi in på handfasta skrivregler, men jag kan inte låta bli. Det är så pass viktigt för att du ska fånga och hålla kvar publiken. Att skriva enkelt och rakt är lätt att säga, men vad innebär det rent konkret? I all korthet, några grundläggande skrivregler:

  • Älska verb, hata substantiv!
  • Använd aktiv form, undvik passiv!
  • Var specifik, rensa med fördel bort ordet ”man”! (i första hand för att det är ett oansvarigt
    ord, subjektet blir alla och ingen, men även för att det kan uppfattas som
    genusproblematiskt, framför allt bland unga).
  • Skippa fikonspråk och branschuttryck, ingen blir imponerad!

Om du börjar med att rätta dig efter den första punkten kommer du långt. Väldigt långt. Den vanligaste orsaken till att texter är tunga att läsa och känns allmänt tråkiga och oengagerade är att de dryper av substantiv. Det här kallas substantivsjukan. Medicinen heter verb. En stol är förvisso en stol och varken kan eller bör göras om till ett verb. Men företags- och
myndighetstexter kryllar av substantiv som egentligen är verb. Ofta kräver de dessutom stödverb, som gör meningen längre och tyngre:

Att investera blir (att genomföra/utföra) en investering.

  • Att avsätta blir (att göra) en avsättning.
  • Att bygga blir (att genomföra) en byggnation.
  • Att utveckla blir utveckling (av).

En bieffekt av att slösa med verb och spara med substantiven är att du tvingas vara specifik och skriva i aktiv form. Någon måste helt enkelt göra verbet! Substantivet bara står där och dammar, utan att någon behöver ta ansvar för det. Vilket också oftast är orsaken till att de används: textförfattaren/avsändaren behöver inte ta ansvar för någon handling. Det har bara skett liksom, av
någon okänd kraft, och sim-sala-bim står där ett opersonligt substantiv.

Aktiv form och verb ger texten ett driv framåt. Här sker något! Och läsaren hänger med av bara
farten. Passiv form är stillastående och trist. Exempel på passiv form:

  • En uppdatering av bloggen sker en gång i veckan. (Vem gör vad? När?)

Exempel på aktiv form:

  •  Jag bloggar varje måndag. (Märkte du hur substantivet bloggen blev verbet bloggar? Och att substantivet ”uppdatering” och stödverbet ”sker” helt enkelt försvann!)

6) Intervjua profiler och experter inom ditt område

Ställ frågor som ger läsaren tips på hur de ska tänka och/eller gå tillväga för att framgångsrikt lösa ett problem och förbättra sin egen yrkesutövning. Var inte heller rädd att vara personlig och försöka fånga den intervjuades person. Vem är personen bakom expertrollen? Även ditt företag kommer då att framstå som mer personligt. Personintervjun fungerar perfekt för såväl bloggen som kundtidningen och podcasten.

7) Dela med dig av det du ser, hör och läser

Gärna med en reflektion eller analys. Om du har tagit del av något du tyckte var givande på ett eller annat sätt, är det sannolikt att många av dina läsare också tycker det är intressant. Och de kommer att tacka dig för att du delar med dig genom att fortsätta följa dig.

Att kuratera, det vill säga dela och kommentera andras innehåll, är centralt inom content marketing. Du visar att du har koll, att du gör kloka och insiktsfulla reflektioner och att du är generös genom att dela med dig.

8) Lyft blicken

Det här gäller dels geografiskt, dels branschmässigt. Om vi börjar med det geografiska: att förmedla vad som händer utanför lilla Sverige är alltid intressant. De flesta branscher påverkas till exempel av EU-regler eller hur en bransch eller marknad fungerar i andra länder. Har du politiker och tjänstemän i din läsekrets, det vill säga du påverkas i någon mån av politiska regleringar, är våra grannländer högintressanta. Hur ser regleringar och lagar ut där? Även inom din bransch och/eller marknad finns det skäl att blicka utåt. Internationella branschöverenskommelser är intressanta. Stora mässor och konferenser. För att inte tala om trender, forskning och utveckling.

Att lyfta blicken utanför din egen bransch kan också vara intressant för läsaren. Vad händer och trendar i närliggande branscher och marknader? Vad kan dina läsare dra för lärdomar av det? Kommer samma sak, samma konsumtionsmönster, samma tekniska utveckling eller vad det nu är att ske även i er bransch? Den typen av utblickar visar att ditt företag går i täten, är vidsynt och har bra koll på omvärlden. Det bygger förtroende.

Lars Wirtén

Författare: Lars Wirtén

Lars Wirtén är skribent och konsult. Efter 20 år inom redaktionell kommunikation i olika former är Lars är expert på content marketing. Lars skriver journalistiska texter, bloggar, debattartiklar och strategiska dokument. I bagaget har han en fil. kand. i medie- och kommunikationsvetenskap från Lunds universitet och han har arbetat som journalist på flera tidningar.

Läs mer av Lars Wirtén

Lämna en kommentar





Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.

porta. et, risus. facilisis fringilla libero efficitur. dictum quis nec vulputate, ante.
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest