Åtta handfasta tips på hur ditt innehåll blir content

Content är kärnan i alla former av content marketing. Men vad menas med content och vad fungerar? Lars Wirtén går igenom vad som gör ditt innehåll till content.

Lars Wirtén
23 januari 2019

Om vi bör­jar med begrep­pet. Content är ju eng­els­ka för inne­håll. Så var­för använ­der vi inte svens­kans inne­håll? Varför den­na stän­di­ga ang­lo­fi­e­ring? Oftast tyc­ker jag att vi ska använ­da svens­ka begrepp och ord när det finns att till­gå. Men efter myc­ket vån­da har jag lan­dat i att i fal­let con­tent är det en för­del att utnytt­ja möj­lig­he­ten till ett låne­ord – eftersom det i det här fal­let fak­tiskt inte är helt syno­nymt med inne­håll.

All kom­mu­ni­ka­tion har ett inne­håll. Ordet inne­håll syf­tar till vad inne­håll som helst. Det stäl­ler inga vill­kor om vad avsän­da­ren säger eller för­sö­ker säga. Allt är inne­håll. Content när det används kopp­lat till mar­ke­ting stäl­ler där­e­mot ett par nöd­vän­di­ga vill­kor. Innehållet ska:

  • vara rele­vant för mot­ta­ga­ren
  • ska­pa någon form av vär­de för mot­ta­ga­ren

Du har tappat makten över informationen

Detta häng­er sam­man med det para­digm­skif­te som har skett i kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen. Tidigare hade avsän­dar­na, det vill säga före­tag och orga­ni­sa­tio­ner, mak­ten över infor­ma­tio­nen. Digitaliseringen har gjort att det­ta har ställts på ända. Idag har publi­ken tagit mak­ten över infor­ma­tio­nen. Du, i egen­skap av avsän­da­re, har tap­pat den. Internet med blixt­snabb has­tig­het, Google och mobi­la enhe­ter som smar­ta tele­fo­ner gör att vi har till­gång till all värl­dens infor­ma­tion dyg­net runt (i prin­cip), var vi än befin­ner oss (i prin­cip). Det gör att publi­ken själv bestäm­mer vad den vill ta del av och när.

Du mås­te där­för vara både rele­vant och vär­de­full genom att erbju­da dito inne­håll. Och för att sär­skil­ja det­ta rele­van­ta och vär­de­ful­la inne­håll från för mot­ta­ga­ren irre­le­vant och mer eller mind­re vär­de­löst inne­håll (läs tra­di­tio­nell reklam) använ­der vi eng­els­kans con­tent.

Content marketing är att jobba journalistiskt

Det finns en bransch som har job­bat under de vill­ko­ren i 150 år, långt innan digi­ta­li­se­ring­en, och hit­tat en metod att vara just rele­van­ta och vär­deska­pan­de: medi­e­hu­sen. Att job­ba med con­tent är såle­des många gång­er syno­nymt med att job­ba jour­na­lis­tiskt. Skriv, fil­ma och gör radio som en jour­na­list, job­ba och tänk som en redak­tion så kom­mer du få fram bra con­tent. Journalister tän­ker all­tid uti­från läsa­rens per­spek­tiv. Det mås­te du ock­så göra om du vill nå fram i det nya, digi­ta­li­se­ra­de kom­mu­ni­ka­tions­land­ska­pet.

Några grundläggande erfarenheter

Här är någ­ra grund­läg­gan­de erfa­ren­he­ter jag sam­lat på mig genom åren. Eftersom jag själv är en skri­van­de per­son är utgångs­punk­ten tex­ter – men grund­prin­ci­per­na kan över­fö­ras till film, radio och arrange­mang som semi­na­ri­er och web­bi­na­ri­er.

1) Utgå alltid från vad läsaren är intresserad av

För att kun­na göra det mås­te du veta vem din läsa­re är. Vet du det? Bra, då mås­te du gå vida­re genom att ham­ra in föl­jan­de ned­slå­en­de men ack så san­na bud­skap, både i dig själv men kanske fram­för allt i dina kol­le­gors och che­fers med­ve­tan­de: Dina läsa­re är i prin­cip oin­tres­se­ra­de av ditt före­tag. Vill inte läsa om dig och ditt, har inte ditt per­spek­tiv och bryr sig inte. De är intres­se­ra­de av sig och sitt, de pro­blem och utma­ning­ar de står inför. Presentera en lös­ning, bjud på kun­skap och and­ras erfa­ren­he­ter kring utma­ning­en och du gör dig intres­sant och rele­vant.

Alltför myc­ket före­tags­in­ne­håll är cen­tre­rat kring det egna före­ta­get, dess för­träff­lig­het och de egna pro­duk­ter­nas oslag­bar­het. Kasta den bar­las­ten över­bord så fort du kan. Först när du gjort det kan din con­tent mar­ke­ting lyf­ta och verk­li­gen ge resul­tat.

Ett exem­pel. Vi gjor­de under många år en omvärlds- och kund­tid­ning åt den nu icke exi­ste­ran­de myn­dig­he­ten Banverket. Kundens läs­vär­desun­der­sök­ning­ar visa­de att den var fan­tas­tiskt upp­skat­tad. Osannolika 96 pro­cent av läsar­na upp­gav att de tyck­te den var bra eller myc­ket bra. 88 pro­cent upp­gav att tid­ning­en bidrog till ny kun­skap!

Men. I bör­jan av tid­ning­ens histo­ria hade vi i var­je num­mer en pro­fi­lin­ter­vju med, som kun­den tyck­te, intres­san­ta per­so­ner på myn­dig­he­ten. Dessa tex­ter, och endast des­sa, fick bot­ten­be­tyg av läsar­na. Bara 15–20 pro­cent, om ens det, upp­gav att de läs­te och upp­skat­ta­de des­sa inter­vju­er. Kunden hade dock det goda omdö­met att dra lär­dom och skro­ta inter­vju­er­na fram­ö­ver.

2) Dela med dig av goda exempel

Du kanske tyc­ker det känns uttja­tat och över­an­vänt. Du behö­ver inte vara oro­lig. Detta är och har all­tid varit grundstom­men i all redak­tio­nell kom­mu­ni­ka­tion. Det kom­mer det fort­sät­ta vara.

Varför då? Därför att dina läsa­re all­tid kom­mer vara intres­se­ra­de av bra lös­ning­ar som de själ­va kan lära och inspi­re­ras av. Ditt före­tag strun­tar de som sagt (oftast) i. Därför fun­ge­rar det all­tid bäst att låta kun­der eller kun­der­nas kun­der tala för det du är bra på. Och som refe­ren­ser är de svår­ö­ver­träf­fa­de.

3) Trovärdighet är grunden för all content marketing

Vad du än gör, läm­na allt sälj­snack och före­tags­skryt i skriv­bords­lå­dan. Lyft fram kun­der­nas erfa­ren­he­ter av dina produkter/​tjänster. Vidga det gär­na till själ­va pro­ble­mets kär­na, där ditt före­tag har en lös­ning eller del av en lös­ning. Fokusera hela tiden på kun­dens utma­ning, även om den rör ett stör­re områ­de än ditt erbju­dan­de täc­ker in.

Låt kri­tis­ka syn­punk­ter få kom­ma fram. Involvera de som tyc­ker annorlun­da, som kanske bestri­der ditt före­tags utgångs­punk­ter och syn­sätt. Ha en upp­rik­tig ambi­tion att all­tid lösa läsar­nas pro­blem, öka deras kun­skap och få dem enga­ge­ra­de i den värld som är er gemen­sam­ma. Var gene­rös med att refe­re­ra till and­ra käl­lor och auk­to­ri­te­ter inom det områ­de du skri­ver om. I vårt fall till exem­pel www​.con​tent​mar​ke​tingin​sti​tu​te​.com, www​.copy​blog​ger​.com och staun​strup​.se.

4) Fokusera på ett problem du kan lösa åt din läsare

Problemet och lös­ning­en är tex­tens allt. Använd den klas­sis­ka devi­sen inom lit­te­rär gestalt­ning som din led­stjär­na: Show, don´t tell. Det vill säga, visa i din text att du kan din sak, skriv inte läsa­ren på näsan att du kan dit­ten och dat­ten.

Handledningar och instruk­tio­ner är all­tid upp­skat­ta­de och efter­frå­ga­de. Kolla in affärs­blog­gar­na runt omkring dig och du kom­mer se att det finns ett över­flöd av blog­gru­bri­ker som sig­na­le­rar lis­tor:

  • ”8 tips som får dig att…”
  • ”4 steg som dubb­lar anta­let föl­ja­re…”
  • ”De 10 van­li­gas­te miss­ta­gen…” och så vida­re.

Varför är det så? För att det fun­ge­rar helt enkelt. Du får veta direkt i rubri­ken vad blog­gin­läg­get hand­lar om, vad som krävs av dig (tre tips är snabb­läs­ning, 49 krä­ver mer) och vil­ket pro­blem du kom­mer att få löst.

Det är ändå på sin plats för en smu­la efter­tan­ke här. Kommer du fram­stå som en oper­son­lig kopia som bara gas­tar med i det all­män­na vrå­let av rös­ter? Jag är själv ambi­va­lent här, men tror myc­ket på att blan­da och ge. Variera med mer per­son­ligt skriv­na rubri­ker. Läs gär­na mina fun­de­ring­ar kring ris­ken att drunk­na i flod­vå­gen av con­tent i mina blog­gin­lägg ”Annarchy in the RSS” och ”Never mind the bol­locks – dags att bli ore­gel­bun­den?”.

5) Skriv enkelt och rakt på sak

Nu kom­mer vi in på hand­fas­ta skriv­reg­ler, men jag kan inte låta bli. Det är så pass vik­tigt för att du ska fånga och hål­la kvar publi­ken. Att skri­va enkelt och rakt är lätt att säga, men vad inne­bär det rent kon­kret? I all kort­het, någ­ra grund­läg­gan­de skriv­reg­ler:

  • Älska verb, hata sub­stan­tiv!
  • Använd aktiv form, und­vik pas­siv!
  • Var spe­ci­fik, ren­sa med för­del bort ordet ”man”! (i förs­ta hand för att det är ett oan­sva­rigt ord, sub­jek­tet blir alla och ing­en, men även för att det kan upp­fat­tas som genus­pro­ble­ma­tiskt, fram­för allt bland unga).
  • Skippa fikon­språk och branschut­tryck, ing­en blir impo­ne­rad!

Om du bör­jar med att rät­ta dig efter den förs­ta punk­ten kom­mer du långt. Väldigt långt. Den van­li­gas­te orsa­ken till att tex­ter är tunga att läsa och känns all­mänt trå­ki­ga och oen­ga­ge­ra­de är att de dry­per av sub­stan­tiv. Det här kal­las sub­stan­tiv­sju­kan. Medicinen heter verb. En stol är för­vis­so en stol och var­ken kan eller bör göras om till ett verb. Men före­tags- och myn­dig­hetstex­ter kryl­lar av sub­stan­tiv som egent­li­gen är verb. Ofta krä­ver de dess­utom stöd­verb, som gör mening­en läng­re och tyng­re:

Att inve­ste­ra blir (att genomföra/​utföra) en inve­ste­ring.

  • Att avsät­ta blir (att göra) en avsätt­ning.
  • Att byg­ga blir (att genom­fö­ra) en bygg­na­tion.
  • Att utveck­la blir utveck­ling (av).

En bief­fekt av att slö­sa med verb och spa­ra med sub­stan­ti­ven är att du tving­as vara spe­ci­fik och skri­va i aktiv form. Någon mås­te helt enkelt göra ver­bet! Substantivet bara står där och dam­mar, utan att någon behö­ver ta ansvar för det. Vilket ock­så oftast är orsa­ken till att de används: textförfattaren/​avsändaren behö­ver inte ta ansvar för någon hand­ling. Det har bara skett lik­som, av någon okänd kraft, och sim-sala-bim står där ett oper­son­ligt sub­stan­tiv.

Aktiv form och verb ger tex­ten ett driv fram­åt. Här sker något! Och läsa­ren häng­er med av bara far­ten. Passiv form är stil­lastå­en­de och trist. Exempel på pas­siv form:

  • En upp­da­te­ring av blog­gen sker en gång i vec­kan. (Vem gör vad? När?)

Exempel på aktiv form:

  •  Jag blog­gar var­je mån­dag. (Märkte du hur sub­stan­ti­vet blog­gen blev ver­bet blog­gar? Och att sub­stan­ti­vet ”upp­da­te­ring” och stöd­ver­bet ”sker” helt enkelt för­svann!)

6) Intervjua profiler och experter inom ditt område

Ställ frå­gor som ger läsa­ren tips på hur de ska tän­ka och/​eller gå till­vä­ga för att fram­gångs­rikt lösa ett pro­blem och för­bätt­ra sin egen yrkes­ut­öv­ning. Var inte hel­ler rädd att vara per­son­lig och för­sö­ka fånga den inter­vju­a­des per­son. Vem är per­so­nen bakom exper­trol­len? Även ditt före­tag kom­mer då att fram­stå som mer per­son­ligt. Personintervjun fun­ge­rar per­fekt för såväl blog­gen som kund­tid­ning­en och podcas­ten.

7) Dela med dig av det du ser, hör och läser

Gärna med en reflek­tion eller ana­lys. Om du har tagit del av något du tyck­te var givan­de på ett eller annat sätt, är det san­no­likt att många av dina läsa­re ock­så tyc­ker det är intres­sant. Och de kom­mer att tac­ka dig för att du delar med dig genom att fort­sät­ta föl­ja dig.

Att kura­te­ra, det vill säga dela och kom­men­te­ra and­ras inne­håll, är centralt inom con­tent mar­ke­ting. Du visar att du har koll, att du gör klo­ka och insikts­ful­la reflek­tio­ner och att du är gene­rös genom att dela med dig.

8) Lyft blicken

Det här gäl­ler dels geo­gra­fiskt, dels bransch­mäs­sigt. Om vi bör­jar med det geo­gra­fis­ka: att för­med­la vad som hän­der utan­för lil­la Sverige är all­tid intres­sant. De fles­ta bran­scher påver­kas till exem­pel av EU-reg­ler eller hur en bransch eller mark­nad fun­ge­rar i and­ra län­der. Har du poli­ti­ker och tjäns­te­män i din läsek­rets, det vill säga du påver­kas i någon mån av poli­tis­ka regle­ring­ar, är våra grann­län­der högin­tres­san­ta. Hur ser regle­ring­ar och lagar ut där? Även inom din bransch och/​eller mark­nad finns det skäl att blic­ka utåt. Internationella bran­sch­ö­ver­ens­kom­mel­ser är intres­san­ta. Stora mäs­sor och kon­fe­ren­ser. För att inte tala om tren­der, forsk­ning och utveck­ling.

Att lyf­ta blic­ken utan­för din egen bransch kan ock­så vara intres­sant för läsa­ren. Vad hän­der och tren­dar i när­lig­gan­de bran­scher och mark­na­der? Vad kan dina läsa­re dra för lär­do­mar av det? Kommer sam­ma sak, sam­ma kon­sum­tions­möns­ter, sam­ma tek­nis­ka utveck­ling eller vad det nu är att ske även i er bransch? Den typen av utblic­kar visar att ditt före­tag går i täten, är vid­synt och har bra koll på omvärl­den. Det byg­ger för­tro­en­de.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »

Kommunicera effektivare i samband med mässor

Mässorna är stor­slag­na, moder­na hub­bar för kom­mu­ni­ka­tion både digi­talt och IRL. Biljetter scan­nas och rivs, sto­ra bild­skär­mar pum­par ut sitt bud­skap. Samtal förs mel­lan poten­ti­el­la affärs­kon­tak­ter. Men tar du till­va­ra på alla kom­mu­ni­ka­tions­möj­lig­he­ter? Martin Karlsson Modigh gui­dar dig genom för­be­re­del­ser­na, vad du bör tän­ka på under mäs­san och vad du kan göra efteråt.

Läs artikel »

Nytt EU-direktiv ställer tuffare krav på marknadsföring online

EU sat­sar sto­ra resur­ser på att för­bätt­ra de juri­dis­ka spel­reg­ler­na i EUs digi­ta­la mil­jö. Inte minst vad gäl­ler den kon­su­ment­skyd­dan­de lag­stift­ning­en. Större krav på e-mark­nads­plat­ser och en utö­kad ång­er­rätt är bara någ­ra exem­pel på det­ta och sank­tio­ner­na vid över­trä­del­se kan svi­da ordent­ligt. Som mark­nads­fö­ra­re mås­te du veta vad som gäl­ler. Läs dagens arti­kel för­fat­tad av Erik Ullberg och Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

En publicist söker sin prenumerant

Har ditt före­tag en blogg? Finns ni på Facebook? Har ni ett nyhets­flö­de på hem­si­dan? Grattis, då är ni i själ­va ver­ket även pub­li­cis­ter. Och då kan det vara bra att ha koll på vad det inne­bär. Läs mer om det­ta i dagens arti­kel  sig­ne­rad Lars Wirtén.

Läs artikel »

Äntligen händer något i mejlen

Nu kan du skic­ka och ta emot mejl med AMP (Advanced Mobile Page). Det inne­bär helt nya möj­lig­he­ter för inter­ak­ti­vi­tet i mejl. Kntnts stän­di­ga krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson berät­tar mer.

Läs artikel »
leo sem, commodo felis Donec ut consequat. facilisis consectetur lectus tempus

Missa inte nästa artikel!

Missa inte nästa artikel! Fyll i din mejladress och få ett mejl med de senaste artiklarna.

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest