Bättre webbtexter, del 1

Det finns för­stås en mas­sa tips och lit­te­ra­tur om hur man ska skri­va för web­ben. När jag plug­ga­de var det inte ovan­ligt att man i text och före­läs­ning­ar poäng­te­ra­de att tex­ter onli­ne mås­te vara ”myc­ket kor­ta­re”. Kor­ta­re i rela­tion till hur långa de kun­de vara i print, tror jag att man mena­de. När jag läser tips nu hit­tar jag fort­fa­ran­de det där, att det ska vara kort.

I tre delar tän­ker jag ge tips och råd kring hur man skri­ver och redi­ge­rar bätt­re tex­ter för webb. Och istäl­let för att berät­ta hur du ska göra, tän­ker jag hål­la mig till att ge för­slag på hur du kan göra bätt­re.

Lite om långt och kort

Långt eller kort? I ett av soci­alpsy­ko­lo­gins mest beröm­da expe­ri­ment, The Asch (Con­for­mi­ty) Expe­ri­ment, visar det sig vara relativt.

Tidi­ga­re råd­des man att skri­va kort och kon­cist, främst där­för att skär­mar och webb­stan­dar­der inte tillät så myc­ket text. Nume­ra är moti­ve­ring­en oftast att män­ni­skors atten­tion span krympt till strax under en guldfisks.

Men både att för­ut­sätt­ning­ar­na är annorlun­da idag mot för 20 år sedan, och att män­ni­skors tåla­mod är så myc­ket kor­ta­re onli­ne byg­ger på en gans­ka grov gene­ra­li­se­ring. Skär­mar idag är både stör­re och har bätt­re ljus och upp­lös­ning än tidi­ga­re. Minns ni hur det var att läsa på en datorskärm innan dagens skar­pa, plat­ta och flim­mer­fria skär­mar kom? Och hur typo­gra­fin på web­ben var förr? Om inte rekom­men­de­rar jag er att föl­ja Twit­ter­kon­tot wayback_​exe för en nostal­gisk tillbakablick.

Idag är det egent­li­gen inte så stor skill­nad mel­lan tex­ter onli­ne och tex­ter off­li­ne – mer än hur nära det är till kon­kur­re­ran­de syss­lor. En annan text eller en film är bara en sök­ning bort (jag har skri­vit om vide­o­bubb­lan här för­ut).

Vik­ti­ga­re än hur och hur långt, är näm­li­gen om vad och för vem. För rätt mål­grupp, om rätt ämne, kan man skri­va pre­cis hur som helst, och hur långt som helst.

Varför skriver jag?

Om sva­ret på frå­gan om var­för är att påver­ka, säl­ja, infor­me­ra eller något lik­nan­de så inne­bär det att jag mås­te lyc­kas bli a) läst och b) förstådd.

För att bli läst behö­ver jag bli hit­tad, bland annat genom att för­hål­la mig till hur medi­e­land­skap, sök­mo­to­rer och läsa­re fun­ge­rar. Jag behö­ver ock­så väc­ka intres­se och till och med behål­la det intres­set över en texts längd. För att bli för­stådd mås­te jag veta vad jag vill säga, vara peda­go­gisk, och veta vad jag pra­tar om och i vil­ken kontext.

Att fjäska för läsaren är att fjäska för Google

Många foku­se­rar för myc­ket på hur sök­mo­to­rer fun­ge­rar och för lite på hur per­so­ner som läser fun­ge­rar. Om att skri­va och att sök­mo­to­rop­ti­me­ra i text för­ut var en avväg­ning mel­lan vem man främst rik­ta­de sig till, så har sena­re ver­sio­ner av sök­mo­to­rer­nas algo­rit­mer och vär­de­rings­sy­stem gått mer och mer mot att belö­na det som läsa­re gillar.

Det­ta gäl­ler både i hur de inte­ra­ge­rar med tex­ter vi skri­ver, och hur algo­rit­mer för att tol­ka tex­ter mer och mer lik­nar hur vi män­ni­skor tol­kar tex­ter. Goog­le för­står exem­pel­vis syno­ny­mer och böj­ning­ar av ord och strä­var efter att med all till­gäng­lig infor­ma­tion för­stå vad vi letar efter sna­ra­re än att bara mat­cha vår sök­fras mot en mot­sva­ran­de kate­go­ri­se­ring i sitt index.

TL;DR

Skriv så att män­ni­skor i din mål­grupp för­står, så kom­mer sök­mo­to­rer­na ock­så att för­stå. Tiden för key­word stuf­fing är, tack och lov, förbi.

Mer om kort och långt: Hur mycket ska jag skriva då?

Många, till exem­pel Bri­an Dean på Back­lin­ko, menar att det kan vara minst lika smart att sat­sa på att för­bätt­ra befint­ligt inne­håll som att stän­digt pro­du­ce­ra nytt. Tidi­ga­re reso­ne­mang om con­tent shock här hos KNTNT pekar ock­så i den rikt­ning­en: kva­li­tet före kvantitet.

Vill ni läsa mer om SEO ur (främst) en skri­bents per­spek­tiv har jag tidi­ga­re gett såda­na tips i en serie inlägg på Bridgets blogg.

Skriv långt

Ett bra exem­pel på att strun­ta i tip­sen om att skri­va kort är Tim Urban som dri­ver Wait but why? Ett van­ligt SEO-tips är att du, för att få läsa­re, mås­te blog­ga ofta – gär­na ett par gång­er i vec­kan. Tim Urban har istäl­let skri­vit brev till sina föl­ja­re och för­kla­rat att den del i seri­en blogg­pos­ter han just höll på med, kom­mer bli så lång och omfat­tan­de att han behö­ver ett par måna­der till på sig för att bli fär­dig. Vi läsa­re vän­tar tålmodigt.

Skriv kort – eller till och med för hand

Mat­hi­as Jakob­sen skic­kar ett nyhets­brev som heter Think Clear­ly. I det delar han med sig av sina tan­kar och idéer om onli­ne, om att dri­va före­tag, om att ta betalt och om att vara kre­a­tiv. Bland annat. Nyhets­bre­vet består av en hand­skri­ven lapp, oftast med streck­gub­bar, vil­ket är ett konst­när­ligt uttryck som Tim Urban ver­kar före­dra. Mis­sa inte hans text om Why Procrasti­na­tors Procrasti­na­te. Den finns fak­tiskt även som TED-talk.

Innehåll trumfar tips och format

Mat­hi­as Jakob­sen och Tim Urban har båda väl­digt många läsa­re. De är bra exem­pel på att inne­hål­let trum­far for­ma­tet. Folk tar sig tid att läsa dina 10 000 ord om de är bra nog, och att läsa din hand­stil om den väc­ker till­räck­ligt intresse.

Med för­be­hål­let att man kan skri­va på en mas­sa oli­ka sätt, och då all­ra helst på det sätt som bäst når fram till den mål­grupp och i det medium man pub­li­ce­rar sig, tän­ker jag i näs­ta arti­kel ge en rad­da hand­fas­ta tips om att skri­va och redi­ge­ra. Arbe­tet med tex­ten är näm­li­gen inte slut bara för att copyn är klar.