Blockkedjeteknologi i marknadsföring – möjligheter och fallgropar

Att använda blockkedjeteknologi (blockchain) i marknadsföring, kan det vara något? Teknologin är sedan länge väl beprövad i finanssektorn men också inom andra områden, däribland marknadsföring, sägs ett genombrott vara nära. Med stora effekter att vänta. Fördelarna med tekniken är tydliga men det finns samtidigt juridiska utmaningar att se upp med. Vad detta innebär för din marknadsföring kan du läsa i denna artikel skriven av advokat Erik Ullberg och biträdande jurist Richard Fürst på Wistrand advokatbyrå.

Erik Ullberg
27 mars 2019

Blockkedjeteknologin utveck­la­des till en bör­jan för att stöd­ja trans­ak­tio­ner med värl­dens förs­ta kryp­to­va­lu­ta, Bitcoin. Förenklat uttryckt inne­bär den ett antal anslut­na aktö­rer som for­mar en nät­verks­ba­se­rad data­bas genom att deras dato­rer, så kal­la­de noder, delar data.

Nytillkommen data läggs till äld­re data i block, vil­ket givit tek­no­lo­gin dess namn. En cen­tral funk­tion är att samt­li­ga aktö­rer i ked­jan har till­gång till all data sam­ti­digt och behö­ver veri­fi­e­ra och god­kän­na för­änd­ring­ar eller till­förd data.

Verifieringsfunktionen ska­par trans­pa­rens och säker­het genom att samt­li­ga aktö­rer kan se när data har änd­rats sam­ti­digt som det i prin­cip blir omöj­ligt att mani­pu­le­ra lag­rad data. Dessutom und­viks mel­lan­hän­der vil­ket gör att tek­no­lo­gin blir decent­ra­li­se­rad till sin karak­tär.

Blockkedjeteknologi i marknadsföring

Även om tek­no­lo­gin har sitt ursprung i den finan­si­el­la sek­torn har dess poten­ti­al iden­ti­fi­e­rats inom en mängd and­ra sek­to­rer såsom logistik, bio­tek­no­lo­gi – och inte minst mark­nads­fö­ring.

Den digi­ta­la tid­skrif­ten Digiday tar i arti­keln How blockchain might be use­ful in mar­ke­ting and adver­ti­sing upp ett antal möj­li­ga använd­nings­om­rå­den av tek­no­lo­gin inom mark­nads­fö­ring. Exempelvis kan den använ­das för att veri­fi­e­ra att annon­ser på inter­net verk­li­gen når fram till mål­grup­pen. I syf­te att få bukt med det idag van­ligt före­kom­man­de pro­ble­met där annon­ser ”läses” av påhit­ta­de webb­lä­sa­re istäl­let för den till­tänk­ta mot­ta­ga­ren.

Genom att använ­da ett system base­rat på block­ked­je­tek­no­lo­gi kan en revi­sion av läs­ta annon­ser ske utan mel­lan­hän­der, enligt tid­skrif­ten.

Digiday menar ock­så att tek­no­lo­gin kan använ­das för att mär­ka varor i syf­te att enkla­re kun­na skil­ja för­falsk­ning­ar från äkta varor. Ett talan­de exem­pel är kläd­mär­ket Babyghost som låter kun­der veri­fi­e­ra äkt­he­ten i deras hand­väs­kor. Samtidigt inklu­de­rar de en berät­tel­se kring själ­va varan i syf­te att ska­pa en per­son­lig upp­le­vel­se för kun­den i inter­ak­tio­nen med varu­mär­ket och varan.

Ett annat exem­pel är att använ­da block­ked­je­tek­no­lo­gin för att han­te­ra sto­ra mäng­der data om kon­su­men­ter. Datan görs till­gäng­lig på nät­verks­ni­vå men är ano­ny­mi­se­rad så till den grad att den inte kan kopp­las till enskil­da indi­vi­der. Avsikten med det­ta för­fa­ran­de är att utan mel­lan­hän­der möj­lig­gö­ra för varu­mär­kes­kom­mu­ni­ka­tion direkt mel­lan före­tag och kun­der.

Att använ­da block­ked­je­tek­no­lo­gi för att veri­fi­e­ra att annon­ser läses av auten­tis­ka webb­lä­sa­re, eller som skydd mot för­falsk­ning­ar, tor­de inte stö­ta på sam­ma hin­der som i exemp­let ovan där data om enskil­da, d.v.s. per­son­upp­gif­ter, kan kom­ma att han­te­ras. Så fort per­son­upp­gif­ter behand­las inom ramen för data kan data­skydds­för­ord­ning­en (GDPR) aktu­a­li­se­ras.

Utredning av blockkedjeteknologi på EU-nivå

Även på EU-nivå har man bör­jat intres­se­ra sig för utveck­ling­en av block­ked­je­tek­no­lo­gin. Detta inte minst då i många fall kan kom­ma att hand­la om per­son­upp­gifts­be­hand­ling.

Under hös­ten 2018 släpp­tes rap­por­ten Blockchain and the GDPR från The European Union Blockchain Observatory and Forum. I den­na lyfts pro­ble­ma­ti­ken med behand­ling­en av data om enskil­da, sett i lju­set av GDPR, sär­skilt fram. Författarna iden­ti­fi­e­rar den inne­bo­en­de spän­ning som upp­står mel­lan en tek­no­lo­gi som, å ena sidan, är tänkt att vara decent­ra­li­se­rad och trans­pa­rent genom att alla anslut­na aktö­rer har till­gång till lag­rad data och, å and­ra sidan, en lag­stift­ning till skydd för den enskil­des integri­tet.

Fokus på tre områden

I rap­por­ten lyfts tre områ­den fram som sär­skilt vik­ti­ga att beak­ta.

  • Identifiering av vem som bestäm­mer ända­mål och medel med behand­ling­en av per­son­upp­gif­ter­na , d.v.s. vem som är per­son­upp­gifts­an­sva­rig
  • Anonymisering av per­son­upp­gif­ter
  • Den enskil­des rätt att utö­va sina rät­tig­he­ter, såsom att kor­ri­ge­ra eller rade­ra per­son­upp­gif­ter.

Fyra råd vid bygge av applikationer

Vidare ger för­fat­tar­na till rap­por­ten fyra råd till ent­re­pre­nö­rer som vill ska­pa appli­ka­tio­ner base­ra­de på block­ked­je­tek­no­lo­gi.

1. Se till helheten

Det förs­ta rådet är att se till hel­he­ten och bestäm­ma vad tek­no­lo­gin de facto behö­ver använ­das till och vil­ket vär­de använd­ning­en av tek­no­lo­gin bidrar till att ska­pa. Det kan vara så att and­ra lös­ning­ar än block­ked­je­tek­no­lo­gi läm­par sig bätt­re för det spe­ci­fi­ka fal­let. Användandet av själ­va tek­no­lo­gin bör inte vara ett ända­mål i sig.

2. Så bör du lagra personuppgifterna

Det and­ra rådet är att und­vi­ka att lag­ra per­son­upp­gif­ter i en block­ked­ja. Om det­ta trots allt är nöd­vän­digt är det vik­tigt att använ­da tek­ni­ker som gör infor­ma­tio­nen oigen­känn­lig, kryp­te­rad och aggre­ge­rad i syf­te att ano­ny­mi­se­ra data. Kraven är myc­ket högt sat­ta och inne­bär att det ska vara omöj­ligt att iden­ti­fi­e­ra en enskild indi­vid. Det ska även vara en ”irre­ver­si­bel” åtgärd. Det räc­ker såle­des inte att pseu­do­ny­mi­se­ra per­son­upp­gif­ter utan des­sa ska ald­rig kun­na åter­ska­pas och kun­na kopp­las till en fysisk levan­de per­son.

Här är det vik­tigt att ha i åtan­ke att många befint­li­ga tek­ni­ker kan vara ”omöj­li­ga” att dekryp­te­ra eller åter­ska­pa idag, men histo­ri­en har lärt oss att den tek­nis­ka utveck­ling­en går fort. Förr eller sena­re kan det­ta myc­ket väl bli möj­ligt.

3. Reducera risken

Rapportförfattarnas tred­je råd är att strä­va efter att redu­ce­ra ris­ker med per­son­upp­gifts­be­hand­ling genom att lag­ra per­son­upp­gif­ter vid sidan av block­ked­jan, s.k. ”off-chain”. Om inte det går att und­vi­ka bör per­son­upp­gif­ter han­te­ras på pri­va­ta block­ked­je­nät­verk med sam­tyc­ke.

4. Avskräcks inte av lagstiftningen

Det sista, och minst lika vik­ti­ga rådet till ent­re­pre­nö­ren, är att inte avskräc­kas av lag­stift­ning­en utan fort­sät­ta att utveck­la lös­ning­ar – men att vara så trans­pa­rent och tyd­lig som möj­ligt gente­mot använ­dar­na.

Framhållas bör att det enligt arbets­grup­pen inte hand­lar om en gene­rell aver­sion mot själ­va tek­no­lo­gin i sig på EU-nivå, utan hur tek­no­lo­gin används. Det finns näm­li­gen ing­en GDPR-kon­form block­ked­je­tek­no­lo­gi – eller annan tek­no­lo­gi hel­ler för den delen – utan enbart GDPR-kon­for­ma använd­nings­sätt och appli­ka­tio­ner.

Tilläggas bör ock­så att arbets­grup­pen i sitt arbe­te inte kun­nat för­li­ta sig till var­ken utlå­tan­den från exem­pel­vis data­skydds­myn­dig­he­ter eller till prax­is, eftersom tek­no­lo­gin än så länge är så pass ny.

Troligt krav vid distribution av din marknadsföring

För att åter­kopp­la till frå­gan om använd­ning av block­ked­je­tek­no­lo­gin för att dis­tri­bu­e­ra mark­nads­fö­ring base­rad på ano­ny­mi­se­rad data, och med beak­tan­de av råden ovan, skul­le en sådan lös­ning san­no­likt krä­va att själ­va per­son­upp­gif­ter­na lag­ras ”off-chain”.

Avslutningsvis kan sägas om block­ked­je­tek­no­lo­gin att den befin­ner sig i en stark utveck­lings­fas. Från fle­ra håll talas det idag om att tek­no­lo­gin står inför sitt genom­brott med sto­ra effek­ter som följd. Detta på fle­ra områ­den såväl inom den offent­li­ga som den pri­va­ta sek­torn. Detta ger oss san­no­likt skäl att åter­kom­ma till block­ked­je­tek­no­lo­gin i fram­ti­da artik­lar.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »

Kommunicera effektivare i samband med mässor

Mässorna är stor­slag­na, moder­na hub­bar för kom­mu­ni­ka­tion både digi­talt och IRL. Biljetter scan­nas och rivs, sto­ra bild­skär­mar pum­par ut sitt bud­skap. Samtal förs mel­lan poten­ti­el­la affärs­kon­tak­ter. Men tar du till­va­ra på alla kom­mu­ni­ka­tions­möj­lig­he­ter? Martin Karlsson Modigh gui­dar dig genom för­be­re­del­ser­na, vad du bör tän­ka på under mäs­san och vad du kan göra efteråt.

Läs artikel »

En publicist söker sin prenumerant

Har ditt före­tag en blogg? Finns ni på Facebook? Har ni ett nyhets­flö­de på hem­si­dan? Grattis, då är ni i själ­va ver­ket även pub­li­cis­ter. Och då kan det vara bra att ha koll på vad det inne­bär. Läs mer om det­ta i dagens arti­kel  sig­ne­rad Lars Wirtén.

Läs artikel »
eget ut nec tristique sem, mattis ut Donec consequat. adipiscing

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest