Blockkedjeteknologi i marknadsföring – möjligheter och fallgropar

Att använda blockkedjeteknologi (blockchain) i marknadsföring, kan det vara något? Teknologin är sedan länge väl beprövad i finanssektorn men också inom andra områden, däribland marknadsföring, sägs ett genombrott vara nära. Med stora effekter att vänta. Fördelarna med tekniken är tydliga men det finns samtidigt juridiska utmaningar att se upp med. Vad detta innebär för din marknadsföring kan du läsa i denna artikel skriven av advokat Erik Ullberg och biträdande jurist Richard Fürst på Wistrand advokatbyrå.

Erik Ullberg
27 mars 2019

Block­ked­je­tek­no­lo­gin utveck­la­des till en bör­jan för att stöd­ja trans­ak­tio­ner med värl­dens förs­ta kryp­to­va­lu­ta, Bit­co­in. För­enk­lat uttryckt inne­bär den ett antal anslut­na aktö­rer som for­mar en nät­verks­ba­se­rad data­bas genom att deras dato­rer, så kal­la­de noder, delar data.

Nytill­kom­men data läggs till äld­re data i block, vil­ket givit tek­no­lo­gin dess namn. En cen­tral funk­tion är att samt­li­ga aktö­rer i ked­jan har till­gång till all data sam­ti­digt och behö­ver veri­fi­e­ra och god­kän­na för­änd­ring­ar eller till­förd data.

Veri­fi­e­rings­funk­tio­nen ska­par trans­pa­rens och säker­het genom att samt­li­ga aktö­rer kan se när data har änd­rats sam­ti­digt som det i prin­cip blir omöj­ligt att mani­pu­le­ra lag­rad data. Dess­utom und­viks mel­lan­hän­der vil­ket gör att tek­no­lo­gin blir decent­ra­li­se­rad till sin karaktär.

Blockkedjeteknologi i marknadsföring

Även om tek­no­lo­gin har sitt ursprung i den finan­si­el­la sek­torn har dess poten­ti­al iden­ti­fi­e­rats inom en mängd and­ra sek­to­rer såsom logistik, bio­tek­no­lo­gi – och inte minst marknadsföring.

Den digi­ta­la tid­skrif­ten Digi­day tar i arti­keln How blockchain might be use­ful in mar­ke­ting and adver­ti­sing upp ett antal möj­li­ga använd­nings­om­rå­den av tek­no­lo­gin inom mark­nads­fö­ring. Exem­pel­vis kan den använ­das för att veri­fi­e­ra att annon­ser på inter­net verk­li­gen når fram till mål­grup­pen. I syf­te att få bukt med det idag van­ligt före­kom­man­de pro­ble­met där annon­ser ”läses” av påhit­ta­de webb­lä­sa­re istäl­let för den till­tänk­ta mottagaren.

Genom att använ­da ett system base­rat på block­ked­je­tek­no­lo­gi kan en revi­sion av läs­ta annon­ser ske utan mel­lan­hän­der, enligt tidskriften.

Digi­day menar ock­så att tek­no­lo­gin kan använ­das för att mär­ka varor i syf­te att enkla­re kun­na skil­ja för­falsk­ning­ar från äkta varor. Ett talan­de exem­pel är kläd­mär­ket Babyg­host som låter kun­der veri­fi­e­ra äkt­he­ten i deras hand­väs­kor. Sam­ti­digt inklu­de­rar de en berät­tel­se kring själ­va varan i syf­te att ska­pa en per­son­lig upp­le­vel­se för kun­den i inter­ak­tio­nen med varu­mär­ket och varan.

Ett annat exem­pel är att använ­da block­ked­je­tek­no­lo­gin för att han­te­ra sto­ra mäng­der data om kon­su­men­ter. Datan görs till­gäng­lig på nät­verks­ni­vå men är ano­ny­mi­se­rad så till den grad att den inte kan kopp­las till enskil­da indi­vi­der. Avsik­ten med det­ta för­fa­ran­de är att utan mel­lan­hän­der möj­lig­gö­ra för varu­mär­kes­kom­mu­ni­ka­tion direkt mel­lan före­tag och kunder.

Att använ­da block­ked­je­tek­no­lo­gi för att veri­fi­e­ra att annon­ser läses av auten­tis­ka webb­lä­sa­re, eller som skydd mot för­falsk­ning­ar, tor­de inte stö­ta på sam­ma hin­der som i exemp­let ovan där data om enskil­da, d.v.s. per­son­upp­gif­ter, kan kom­ma att han­te­ras. Så fort per­son­upp­gif­ter behand­las inom ramen för data kan data­skydds­för­ord­ning­en (GDPR) aktualiseras.

Utredning av blockkedjeteknologi på EU-nivå

Även på EU-nivå har man bör­jat intres­se­ra sig för utveck­ling­en av block­ked­je­tek­no­lo­gin. Det­ta inte minst då i många fall kan kom­ma att hand­la om personuppgiftsbehandling.

Under hös­ten 2018 släpp­tes rap­por­ten Blockchain and the GDPR från The Euro­pe­an Uni­on Blockchain Obser­va­to­ry and Forum. I den­na lyfts pro­ble­ma­ti­ken med behand­ling­en av data om enskil­da, sett i lju­set av GDPR, sär­skilt fram. För­fat­tar­na iden­ti­fi­e­rar den inne­bo­en­de spän­ning som upp­står mel­lan en tek­no­lo­gi som, å ena sidan, är tänkt att vara decent­ra­li­se­rad och trans­pa­rent genom att alla anslut­na aktö­rer har till­gång till lag­rad data och, å and­ra sidan, en lag­stift­ning till skydd för den enskil­des integritet.

Fokus på tre områden

I rap­por­ten lyfts tre områ­den fram som sär­skilt vik­ti­ga att beakta.

  • Iden­ti­fi­e­ring av vem som bestäm­mer ända­mål och medel med behand­ling­en av per­son­upp­gif­ter­na , d.v.s. vem som är personuppgiftsansvarig
  • Ano­ny­mi­se­ring av personuppgifter
  • Den enskil­des rätt att utö­va sina rät­tig­he­ter, såsom att kor­ri­ge­ra eller rade­ra personuppgifter.

Fyra råd vid bygge av applikationer

Vida­re ger för­fat­tar­na till rap­por­ten fyra råd till ent­re­pre­nö­rer som vill ska­pa appli­ka­tio­ner base­ra­de på blockkedjeteknologi.

1. Se till helheten

Det förs­ta rådet är att se till hel­he­ten och bestäm­ma vad tek­no­lo­gin de facto behö­ver använ­das till och vil­ket vär­de använd­ning­en av tek­no­lo­gin bidrar till att ska­pa. Det kan vara så att and­ra lös­ning­ar än block­ked­je­tek­no­lo­gi läm­par sig bätt­re för det spe­ci­fi­ka fal­let. Använ­dan­det av själ­va tek­no­lo­gin bör inte vara ett ända­mål i sig.

2. Så bör du lagra personuppgifterna

Det and­ra rådet är att und­vi­ka att lag­ra per­son­upp­gif­ter i en block­ked­ja. Om det­ta trots allt är nöd­vän­digt är det vik­tigt att använ­da tek­ni­ker som gör infor­ma­tio­nen oigen­känn­lig, kryp­te­rad och aggre­ge­rad i syf­te att ano­ny­mi­se­ra data. Kra­ven är myc­ket högt sat­ta och inne­bär att det ska vara omöj­ligt att iden­ti­fi­e­ra en enskild indi­vid. Det ska även vara en ”irre­ver­si­bel” åtgärd. Det räc­ker såle­des inte att pseu­do­ny­mi­se­ra per­son­upp­gif­ter utan des­sa ska ald­rig kun­na åter­ska­pas och kun­na kopp­las till en fysisk levan­de person.

Här är det vik­tigt att ha i åtan­ke att många befint­li­ga tek­ni­ker kan vara ”omöj­li­ga” att dekryp­te­ra eller åter­ska­pa idag, men histo­ri­en har lärt oss att den tek­nis­ka utveck­ling­en går fort. Förr eller sena­re kan det­ta myc­ket väl bli möjligt.

3. Reducera risken

Rap­port­för­fat­tar­nas tred­je råd är att strä­va efter att redu­ce­ra ris­ker med per­son­upp­gifts­be­hand­ling genom att lag­ra per­son­upp­gif­ter vid sidan av block­ked­jan, s.k. ”off-chain”. Om inte det går att und­vi­ka bör per­son­upp­gif­ter han­te­ras på pri­va­ta block­ked­je­nät­verk med samtycke.

4. Avskräcks inte av lagstiftningen

Det sista, och minst lika vik­ti­ga rådet till ent­re­pre­nö­ren, är att inte avskräc­kas av lag­stift­ning­en utan fort­sät­ta att utveck­la lös­ning­ar – men att vara så trans­pa­rent och tyd­lig som möj­ligt gente­mot användarna.

Fram­hål­las bör att det enligt arbets­grup­pen inte hand­lar om en gene­rell aver­sion mot själ­va tek­no­lo­gin i sig på EU-nivå, utan hur tek­no­lo­gin används. Det finns näm­li­gen ing­en GDPR-kon­form block­ked­je­tek­no­lo­gi – eller annan tek­no­lo­gi hel­ler för den delen – utan enbart GDPR-kon­for­ma använd­nings­sätt och applikationer.

Tilläg­gas bör ock­så att arbets­grup­pen i sitt arbe­te inte kun­nat för­li­ta sig till var­ken utlå­tan­den från exem­pel­vis data­skydds­myn­dig­he­ter eller till prax­is, eftersom tek­no­lo­gin än så länge är så pass ny.

Troligt krav vid distribution av din marknadsföring

För att åter­kopp­la till frå­gan om använd­ning av block­ked­je­tek­no­lo­gin för att dis­tri­bu­e­ra mark­nads­fö­ring base­rad på ano­ny­mi­se­rad data, och med beak­tan­de av råden ovan, skul­le en sådan lös­ning san­no­likt krä­va att själ­va per­son­upp­gif­ter­na lag­ras ”off-chain”.

Avslut­nings­vis kan sägas om block­ked­je­tek­no­lo­gin att den befin­ner sig i en stark utveck­lings­fas. Från fle­ra håll talas det idag om att tek­no­lo­gin står inför sitt genom­brott med sto­ra effek­ter som följd. Det­ta på fle­ra områ­den såväl inom den offent­li­ga som den pri­va­ta sek­torn. Det­ta ger oss san­no­likt skäl att åter­kom­ma till block­ked­je­tek­no­lo­gin i fram­ti­da artiklar.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring

Med­vet­na kon­su­men­ter loc­kar till mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den i före­ta­gens mark­nads­fö­ring. Men kra­ven på vad som får sägas inom det­ta områ­de är extra hår­da. Ta reda på vad som gäl­ler. Läs den­na arti­kel i Knt­nt Maga­sin skri­ven av advo­kat Erik Ull­berg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrand advokatbyrå.

Läs artikel »
Matrix

Content marketing v/​s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå

Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din con­tent mar­ke­ting? Då har du säkert upp­täckt att var och varan­nan byrå i kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen nume­ra påstår sig vara exper­ter på ämnet. Begrep­pet används fli­tigt av många, vil­ket gör det svå­ra­re för dig som köpa­re att veta vem eller vil­ka du ska vän­da dig till. I den­na arti­kel hjäl­per Lars Wir­tén dig på traven!

Läs artikel »
Virvlande Löv

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wir­tén och Jör­gen Ols­son – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Knt­nt Maga­sin. Det­ta är en and­ra. Trev­lig läsning! 

Läs artikel »
Hitesh Choudhary T1paibmtjim Unsplash

Vad är artificiell intelligens?

Fun­de­rar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Det­ta är något som vår krö­ni­kör Mar­tin Modigh Karls­son ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens artikel. 

Läs artikel »
Höstväg

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wir­tén och Jör­gen Ols­son – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »
Lägenhetsdörrar

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ull­berg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advo­kat­by­rå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »
Röstsök

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Goog­les ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Det­ta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alex­an­dra Jung hur du gör!

Läs artikel »
Bebisarisimring 130121019

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019. 

Läs artikel »
Niloolopez

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Knt­nt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Teg­borg, Tho­mas Bar­re­gren och Niloo Loo­pez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Sam­ta­let lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Tho­mas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hände?

Läs artikel »
Dirigent

Därför är redaktörens roll så viktig

Digi­ta­la platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Där­för är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wir­tén och Jör­gen Olsson.

Läs artikel »