Boktips för marknadsförare

I årets sista avsnitt av Pontus vs Thomas bjuds du på en mängd spännande boktips inom marknadskommunikation. Du hör de båda bokslukarna djupdyka ner i egna favoriter liksom du hör dem diskutera gemensamma. Lyssna nu!

Pia Tegborg
23 december 2016

Dan före dop­pa­re­dan. Klapparna är kla­ra, lax­en gra­vad och kött­bul­lar­na rul­la­de. Julefriden är här och fram­för dig lig­ger slap­pa dagar och oce­a­ner av tid att dyka ner i en god bok eller två, eller hur? 😉

I årets sista avsnitt av Pontus vs Thomas bjuds du på en mängd spän­nan­de bok­tips inom mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Du hör de båda bok­slu­kar­na djup­dy­ka ner i egna favo­ri­ter lik­som du hör dem dis­ku­te­ra gemen­sam­ma. Lyssna nu!

Trust Me, I’m Lying: Confessions of a Media Manipulator

Trust Me, I’m Lying, säger Pontus… att hans förs­ta bok­tips heter. Den är skri­ven av Ryan Holiday, som blev känd för sin pro­vo­ka­ti­va mark­nads­fö­ring under sin tid som mark­nads­di­rek­tör på American Appareal. Men han less­nar på allt och får nog; blog­ga­re tar mutor, jour­na­lis­ter vinklar nyhe­ter och mark­nads­fö­ra­re spri­der lögn­er. Ingen tar ansvar. Boken hand­lar om media­värl­dens mör­ka bak­si­da, men gör det under­hål­lan­de, och använ­der sig av många goda exem­pel.

Största behåll­ning­en är ändå för­fat­ta­rens tips att ”kli­va ner” ett par nivå­er när du jagar upp­märk­sam­het i medi­er. Strunta i att upp­vak­ta DN, SvD, DI och de and­ra sto­ra aktö­rer­na. Satsa istäl­let kru­tet på att få loka­la eller nischa­de aktö­rer att ta in din arti­kel; med dem är det är betyd­ligt lät­ta­re att eta­ble­ra en rela­tion. Lyfter sedan nivån ovan­för ditt inne­håll så vand­rar det upp­åt i vär­de­ked­jan, och kanske ända till top­pen.

Apropå American Appareal. För den som är intres­se­rad av före­ta­gets upp­gång och fall, och vad dess kon­tro­ver­si­el­la grun­da­re har för fram­tids­pla­ner, så rekom­men­de­rar Thomas avsnitt 4–10 av säsong 4 av pod­den StartUp från Gimlet Media.

Marketing High Technology: An Insider’s View

Thomas pas­sar på att tip­sa om en gam­mal goding, skri­ven redan på 80-talet: Marketing High Technology: An Insider’s View. Författare är William H. Davidow, dåva­ran­de mark­nads­chef på Intel, och skrevs när när före­ta­get var under­dog och slogs mot Motorola; Intels mikro­pro­ces­so­rer var under­må­li­ga kon­kur­ren­tens.  För att över­le­va inled­de Davidow ”Operation Crush”. Idag är Intel gigan­ten inom områ­det, och Motorola finns inte mer. Hur det hela bör­ja­de, och mark­nads­fö­ring­en bakom Operation Crush, hand­lar boken om.

Boken tar upp fle­ra idéer som Thomas fun­nit använd­ba­ra. Den främs­ta av dem är Theodore Lewitts reso­ne­mang om en total pro­dukt. Idén är att en pro­dukt är myc­ket mer än bara den vara eller tjänst som pro­duk­ten sägs bestå av; den är hel­he­ten av allt som kun­den upp­le­ver bidrar till att göra varan eller tjäns­ten använd­bar, begär­lig och behän­dig. En annan tan­ke som Thomas gil­lar är mark­nads­fö­ring­ens stra­te­gis­ka prin­cip: mark­nads­fö­ring skall ska­pa en kom­plett pro­dukt och dri­va den­na till en ledan­de posi­tion i ett för­svar­bart mark­nads­seg­ment.

Här finns en tyd­lig kopp­ling till con­tent mar­ke­ting som Thomas redo­gör för i pod­den. Jag kan ock­så rekom­men­de­ra Thomas arti­kel om just Operation Crush och mark­nads­fö­ring­ens stra­te­gis­ka prin­cip.

Good Strategy Bad Strategy: The Difference and Why It Matters

En bok som Pontus har läst både en och två gång­er är Richard Rumelts Good Strategy Bad Strategy; The Difference and Why It Matters. Pontus var­nar för att den inte är lätt­smält, men är mödan värt. Den förs­ta tred­je­de­len är ett obli­ga­to­ri­um, enligt Pontus. Resten kan du hop­pa över.

Boken hand­lar, som titeln anty­der, om hur du tar fram en bra stra­te­gi och hur du und­vi­ker dåli­ga.

Det leder Pontus och Thomas in på det det stra­te­gis­ka hål­rum­met: gapet mel­lan fluf­fi­ga stra­te­gi­er och var­dags­sli­tet. Det sak­nas ofta stra­te­gi­er som är till­räck­ligt kon­kre­ta för att det ska vara möj­ligt att arbe­te efter dem, till exem­pel hur målen för­hål­ler sig till varand­ra, hur de skall pri­o­ri­te­ras, hur de påver­kar orga­ni­sa­tio­nen och vil­ka resur­ser som finns för att för­verk­li­ga dem.

Modellen som Rumelt före­språ­kar inne­fat­tar en kär­na bestå­en­de av tre delar:

  • dia­gnos (för­kla­rar vad som skall åstad­kom­mas)
  • rikt­lin­jer
  • kon­kre­ta akti­vi­te­ter

Delarna är appli­cer­ba­ra även på con­tent mar­ke­ting där det finns ett syf­te som man bry­ter ner i kvan­ti­fi­er­ba­ra mål och vägen dit.

Saknas en tyd­lig kopp­ling mel­lan de stra­te­gis­ka målen och hand­lings­pla­nen är det lätt att man pra­tar för­bi varand­ra och att stort utrym­me för tolk­ning­ar ges. Vilket i sin tur kan få långt­gån­de effek­ter och inte minst leda till subop­ti­me­ring i verk­sam­he­ten.

Som du vet vid det här laget är stra­te­gi ett ämne som både Pontus och Thomas går igång på. Lyssna där­för vida­re för än mer om det­ta. 😉

Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die

Avslutningsvis tip­sar Thomas om boken Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die, skri­ven av brö­der­na Chip Heath och Dan Heath. Boken hand­lar i kort­het om var­för vis­sa bud­skap är ”sticky” (fast­nar) och and­ra inte.

Författarna defi­ni­e­rar ”sticky” som

  • begrip­ligt
  • min­nesvärt
  • atti­tyd- eller bete­en­de­för­änd­ran­de

Boken för­kla­rar vad som gör en idé ”sticky”. Eller rät­ta­re sagt vil­ka egen­ska­per ”sticky” idéer har gemen­samt. Författarna menar att en ”sticky” idé har åtminsto­ne någon eller någ­ra av föl­jan­de sex egen­ska­per:

  • Simple: koka ned det du vill säga till själ­vas­te kär­nan och ute­läm­na allt annat.
  • Unexpected: fånga mål­grup­pens upp­märk­sam­het genom att bry­ta invan­da möns­ter och använd kun­skaps­luc­kor för att behål­la den.
  • Concrete: hjälp mot­ta­gar­na med ana­lo­gi­er och lik­nan­de att verk­li­gen för­stå idéen.
  • Credible: gör det lätt för mot­ta­ga­ren att tro på det du säger.
  • Emotional: få mot­ta­gar­na att bry sig om det du säger. (Ingen bryr sig om en brev­kurs i pia­no, men bryr sig när ”they laug­hed when I sat down at the pia­no — but when I star­ted to play!”.)
  • Stories: använd stor­ry­tel­ling för att ge ener­gi och visa hur man kan göra.

Och som av en hän­del­se bil­dar begyn­nel­se­bok­stä­ver­na ordet SUCCES (utan det sista s:et). Boken, som själv föl­jer recep­tet, bju­der på både ovän­ta­de och roli­ga berät­tel­ser när för­fat­tar­na grund­ligt går ige­nom de sex egen­ska­per­na.

Länkar till alla böcker som Pontus och Thomas rekommenderar i podden

Musik: Looking at the Stars © Esther Garcia (CC BY-NC-SA 3.0)
Musik: Silent Night Guitar © Porrazzo (CC BY-NC-SA 3.0)
Musik: Go Tell It On The Mountain © Jeffrey Philip Nelson (CC BY 3.0)

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
commodo commodo mattis ultricies consequat. Aenean eleifend

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest