Boktips för marknadsförare

I årets sista avsnitt av Pontus vs Thomas bjuds du på en mängd spännande boktips inom marknadskommunikation. Du hör de båda bokslukarna djupdyka ner i egna favoriter liksom du hör dem diskutera gemensamma. Lyssna nu!

Pia Tegborg
23 december 2016

Dan före dop­pa­re­dan. Klapparna är kla­ra, lax­en gra­vad och kött­bul­lar­na rul­la­de. Julefriden är här och fram­för dig lig­ger slap­pa dagar och oce­a­ner av tid att dyka ner i en god bok eller två, eller hur? 😉

I årets sista avsnitt av Pontus vs Thomas bjuds du på en mängd spän­nan­de bok­tips inom mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Du hör de båda bok­slu­kar­na djup­dy­ka ner i egna favo­ri­ter lik­som du hör dem dis­ku­te­ra gemen­sam­ma. Lyssna nu!

Trust Me, I’m Lying: Confessions of a Media Manipulator

Trust Me, I’m Lying, säger Pontus… att hans förs­ta bok­tips heter. Den är skri­ven av Ryan Holiday, som blev känd för sin pro­vo­ka­ti­va mark­nads­fö­ring under sin tid som mark­nads­di­rek­tör på American Appareal. Men han less­nar på allt och får nog; blog­ga­re tar mutor, jour­na­lis­ter vinklar nyhe­ter och mark­nads­fö­ra­re spri­der lögn­er. Ingen tar ansvar. Boken hand­lar om media­värl­dens mör­ka bak­si­da, men gör det under­hål­lan­de, och använ­der sig av många goda exem­pel.

Största behåll­ning­en är ändå för­fat­ta­rens tips att ”kli­va ner” ett par nivå­er när du jagar upp­märk­sam­het i medi­er. Strunta i att upp­vak­ta DN, SvD, DI och de and­ra sto­ra aktö­rer­na. Satsa istäl­let kru­tet på att få loka­la eller nischa­de aktö­rer att ta in din arti­kel; med dem är det är betyd­ligt lät­ta­re att eta­ble­ra en rela­tion. Lyfter sedan nivån ovan­för ditt inne­håll så vand­rar det upp­åt i vär­de­ked­jan, och kanske ända till top­pen.

Apropå American Appareal. För den som är intres­se­rad av före­ta­gets upp­gång och fall, och vad dess kon­tro­ver­si­el­la grun­da­re har för fram­tids­pla­ner, så rekom­men­de­rar Thomas avsnitt 4–10 av säsong 4 av pod­den StartUp från Gimlet Media.

Marketing High Technology: An Insider’s View

Thomas pas­sar på att tip­sa om en gam­mal goding, skri­ven redan på 80-talet: Marketing High Technology: An Insider’s View. Författare är William H. Davidow, dåva­ran­de mark­nads­chef på Intel, och skrevs när när före­ta­get var under­dog och slogs mot Motorola; Intels mikro­pro­ces­so­rer var under­må­li­ga kon­kur­ren­tens.  För att över­le­va inled­de Davidow ”Operation Crush”. Idag är Intel gigan­ten inom områ­det, och Motorola finns inte mer. Hur det hela bör­ja­de, och mark­nads­fö­ring­en bakom Operation Crush, hand­lar boken om.

Boken tar upp fle­ra idéer som Thomas fun­nit använd­ba­ra. Den främs­ta av dem är Theodore Lewitts reso­ne­mang om en total pro­dukt. Idén är att en pro­dukt är myc­ket mer än bara den vara eller tjänst som pro­duk­ten sägs bestå av; den är hel­he­ten av allt som kun­den upp­le­ver bidrar till att göra varan eller tjäns­ten använd­bar, begär­lig och behän­dig. En annan tan­ke som Thomas gil­lar är mark­nads­fö­ring­ens stra­te­gis­ka prin­cip: mark­nads­fö­ring skall ska­pa en kom­plett pro­dukt och dri­va den­na till en ledan­de posi­tion i ett för­svar­bart mark­nads­seg­ment.

Här finns en tyd­lig kopp­ling till con­tent mar­ke­ting som Thomas redo­gör för i pod­den. Jag kan ock­så rekom­men­de­ra Thomas arti­kel om just Operation Crush och mark­nads­fö­ring­ens stra­te­gis­ka prin­cip.

Good Strategy Bad Strategy: The Difference and Why It Matters

En bok som Pontus har läst både en och två gång­er är Richard Rumelts Good Strategy Bad Strategy; The Difference and Why It Matters. Pontus var­nar för att den inte är lätt­smält, men är mödan värt. Den förs­ta tred­je­de­len är ett obli­ga­to­ri­um, enligt Pontus. Resten kan du hop­pa över.

Boken hand­lar, som titeln anty­der, om hur du tar fram en bra stra­te­gi och hur du und­vi­ker dåli­ga.

Det leder Pontus och Thomas in på det det stra­te­gis­ka hål­rum­met: gapet mel­lan fluf­fi­ga stra­te­gi­er och var­dags­sli­tet. Det sak­nas ofta stra­te­gi­er som är till­räck­ligt kon­kre­ta för att det ska vara möj­ligt att arbe­te efter dem, till exem­pel hur målen för­hål­ler sig till varand­ra, hur de skall pri­o­ri­te­ras, hur de påver­kar orga­ni­sa­tio­nen och vil­ka resur­ser som finns för att för­verk­li­ga dem.

Modellen som Rumelt före­språ­kar inne­fat­tar en kär­na bestå­en­de av tre delar:

  • dia­gnos (för­kla­rar vad som skall åstad­kom­mas)
  • rikt­lin­jer
  • kon­kre­ta akti­vi­te­ter

Delarna är appli­cer­ba­ra även på con­tent mar­ke­ting där det finns ett syf­te som man bry­ter ner i kvan­ti­fi­er­ba­ra mål och vägen dit.

Saknas en tyd­lig kopp­ling mel­lan de stra­te­gis­ka målen och hand­lings­pla­nen är det lätt att man pra­tar för­bi varand­ra och att stort utrym­me för tolk­ning­ar ges. Vilket i sin tur kan få långt­gån­de effek­ter och inte minst leda till subop­ti­me­ring i verk­sam­he­ten.

Som du vet vid det här laget är stra­te­gi ett ämne som både Pontus och Thomas går igång på. Lyssna där­för vida­re för än mer om det­ta. 😉

Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die

Avslutningsvis tip­sar Thomas om boken Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die, skri­ven av brö­der­na Chip Heath och Dan Heath. Boken hand­lar i kort­het om var­för vis­sa bud­skap är ”sticky” (fast­nar) och and­ra inte.

Författarna defi­ni­e­rar ”sticky” som

  • begrip­ligt
  • min­nesvärt
  • atti­tyd- eller bete­en­de­för­änd­ran­de

Boken för­kla­rar vad som gör en idé ”sticky”. Eller rät­ta­re sagt vil­ka egen­ska­per ”sticky” idéer har gemen­samt. Författarna menar att en ”sticky” idé har åtminsto­ne någon eller någ­ra av föl­jan­de sex egen­ska­per:

  • Simple: koka ned det du vill säga till själ­vas­te kär­nan och ute­läm­na allt annat.
  • Unexpected: fånga mål­grup­pens upp­märk­sam­het genom att bry­ta invan­da möns­ter och använd kun­skaps­luc­kor för att behål­la den.
  • Concrete: hjälp mot­ta­gar­na med ana­lo­gi­er och lik­nan­de att verk­li­gen för­stå idéen.
  • Credible: gör det lätt för mot­ta­ga­ren att tro på det du säger.
  • Emotional: få mot­ta­gar­na att bry sig om det du säger. (Ingen bryr sig om en brev­kurs i pia­no, men bryr sig när ”they laug­hed when I sat down at the pia­no — but when I star­ted to play!”.)
  • Stories: använd stor­ry­tel­ling för att ge ener­gi och visa hur man kan göra.

Och som av en hän­del­se bil­dar begyn­nel­se­bok­stä­ver­na ordet SUCCES (utan det sista s:et). Boken, som själv föl­jer recep­tet, bju­der på både ovän­ta­de och roli­ga berät­tel­ser när för­fat­tar­na grund­ligt går ige­nom de sex egen­ska­per­na.

Länkar till alla böcker som Pontus och Thomas rekommenderar i podden

Musik: Looking at the Stars © Esther Garcia (CC BY-NC-SA 3.0)
Musik: Silent Night Guitar © Porrazzo (CC BY-NC-SA 3.0)
Musik: Go Tell It On The Mountain © Jeffrey Philip Nelson (CC BY 3.0)

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »
mattis id ut et, sem, Lorem ipsum dapibus tempus mattis vulputate, dolor.

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest