Boktips för marknadsförare Kntnt Radio 80 med Pontus vs Thomas

Dan före dopparedan. Klapparna är klara, laxen gravad och köttbullarna rullade. Julefriden är här och framför dig ligger slappa dagar och oceaner av tid att dyka ner i en god bok eller två, eller hur? 😉

I årets sista avsnitt av Pontus vs Thomas bjuds du på en mängd spännande boktips inom marknadskommunikation. Du hör de båda bokslukarna djupdyka ner i egna favoriter liksom du hör dem diskutera gemensamma. Lyssna nu!

Trust Me, I’m Lying: Confessions of a Media Manipulator

Trust Me, I’m Lying, säger Pontus… att hans första boktips heter. Den är skriven av Ryan Holiday, som blev känd för sin provokativa marknadsföring under sin tid som marknadsdirektör på American Appareal. Men han lessnar på allt och får nog; bloggare tar mutor, journalister vinklar nyheter och marknadsförare sprider lögner. Ingen tar ansvar. Boken handlar om mediavärldens mörka baksida, men gör det underhållande, och använder sig av många goda exempel.

Största behållningen är ändå författarens tips att ”kliva ner” ett par nivåer när du jagar uppmärksamhet i medier. Strunta i att uppvakta DN, SvD, DI och de andra stora aktörerna. Satsa istället krutet på att få lokala eller nischade aktörer att ta in din artikel; med dem är det är betydligt lättare att etablera en relation. Lyfter sedan nivån ovanför ditt innehåll så vandrar det uppåt i värdekedjan, och kanske ända till toppen.

Apropå American Appareal. För den som är intresserad av företagets uppgång och fall, och vad dess kontroversiella grundare har för framtidsplaner, så rekommenderar Thomas avsnitt 4–10 av säsong 4 av podden StartUp från Gimlet Media.

Marketing High Technology: An Insider’s View

Thomas passar på att tipsa om en gammal goding, skriven redan på 80-talet: Marketing High Technology: An Insider’s View. Författare är William H. Davidow, dåvarande marknadschef på Intel, och skrevs när när företaget var underdog och slogs mot Motorola; Intels mikroprocessorer var undermåliga konkurrentens.  För att överleva inledde Davidow ”Operation Crush”. Idag är Intel giganten inom området, och Motorola finns inte mer. Hur det hela började, och marknadsföringen bakom Operation Crush, handlar boken om.

Boken tar upp flera idéer som Thomas funnit användbara. Den främsta av dem är Theodore Lewitts resonemang om en total produkt. Idén är att en produkt är mycket mer än bara den vara eller tjänst som produkten sägs bestå av; den är helheten av allt som kunden upplever bidrar till att göra varan eller tjänsten användbar, begärlig och behändig. En annan tanke som Thomas gillar är marknadsföringens strategiska princip: marknadsföring skall skapa en komplett produkt och driva denna till en ledande position i ett försvarbart marknadssegment.

Här finns en tydlig koppling till content marketing som Thomas redogör för i podden. Jag kan också rekommendera Thomas artikel om just Operation Crush och marknadsföringens strategiska princip.

Good Strategy Bad Strategy: The Difference and Why It Matters

En bok som Pontus har läst både en och två gånger är Richard Rumelts Good Strategy Bad Strategy; The Difference and Why It Matters. Pontus varnar för att den inte är lättsmält, men är mödan värt. Den första tredjedelen är ett obligatorium, enligt Pontus. Resten kan du hoppa över.

Boken handlar, som titeln antyder, om hur du tar fram en bra strategi och hur du undviker dåliga.

Det leder Pontus och Thomas in på det det strategiska hålrummet: gapet mellan fluffiga strategier och vardagsslitet. Det saknas ofta strategier som är tillräckligt konkreta för att det ska vara möjligt att arbete efter dem, till exempel hur målen förhåller sig till varandra, hur de skall prioriteras, hur de påverkar organisationen och vilka resurser som finns för att förverkliga dem.

Modellen som Rumelt förespråkar innefattar en kärna bestående av tre delar:

  • diagnos (förklarar vad som skall åstadkommas)
  • riktlinjer
  • konkreta aktiviteter

Delarna är applicerbara även på content marketing där det finns ett syfte som man bryter ner i kvantifierbara mål och vägen dit.

Saknas en tydlig koppling mellan de strategiska målen och handlingsplanen är det lätt att man pratar förbi varandra och att stort utrymme för tolkningar ges. Vilket i sin tur kan få långtgånde effekter och inte minst leda till suboptimering i verksamheten.

Som du vet vid det här laget är strategi ett ämne som både Pontus och Thomas går igång på. Lyssna därför vidare för än mer om detta. 😉

Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die

Avslutningsvis tipsar Thomas om boken Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die, skriven av bröderna Chip Heath och Dan Heath. Boken handlar i korthet om varför vissa budskap är ”sticky” (fastnar) och andra inte.

Författarna definierar ”sticky” som

  • begripligt
  • minnesvärt
  • attityd- eller beteendeförändrande

Boken förklarar vad som gör en idé ”sticky”. Eller rättare sagt vilka egenskaper ”sticky” idéer har gemensamt. Författarna menar att en ”sticky” idé har åtminstone någon eller några av följande sex egenskaper:

  • Simple: koka ned det du vill säga till självaste kärnan och utelämna allt annat.
  • Unexpected: fånga målgruppens uppmärksamhet genom att bryta invanda mönster och använd kunskapsluckor för att behålla den.
  • Concrete: hjälp mottagarna med analogier och liknande att verkligen förstå idéen.
  • Credible: gör det lätt för mottagaren att tro på det du säger.
  • Emotional: få mottagarna att bry sig om det du säger. (Ingen bryr sig om en brevkurs i piano, men bryr sig när ”they laughed when I sat down at the piano — but when I started to play!”.)
  • Stories: använd storrytelling för att ge energi och visa hur man kan göra.

Och som av en händelse bildar begynnelsebokstäverna ordet SUCCES (utan det sista s:et). Boken, som själv följer receptet, bjuder på både oväntade och roliga berättelser när författarna grundligt går igenom de sex egenskaperna.

Länkar till alla böcker som Pontus och Thomas rekommenderar i podden

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: Looking at the Stars © Esther Garcia (CC BY-NC-SA 3.0)
Musik: Silent Night Guitar © Porrazzo (CC BY-NC-SA 3.0)
Musik: Go Tell It On The Mountain © Jeffrey Philip Nelson (CC BY 3.0)

Pia Tegborg

Författare: Pia Tegborg

Pia Tegborg lämnade i mitten av 90-talet Handelshögskolan i Göteborg med en MBA. Hon har sedan dess arbetat med marknadsföring, verksamhetsutveckling och företagsekonomi. Under tolv år var hon anställd på Sveriges Kommunikationsbyråer. Där ledde hon bland annat arbetet med reklamvärldens mest prestigefyllda tävling: Guldägget. Hon var också ekonomichef. Sedan 2013 hjälper hon företagsledningar att utveckla innehållsstrategi och processer för content marketing.

Läs mer av Pia Tegborg

dolor. Lorem libero. Aenean leo adipiscing felis
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest