Branded content, native advertising och advertorials förklarade

Vad är branded content? Och vad är skillnaden på native advertising och advertorial? Och varför ska jag bry mig? Det handlar denna artikel om.

Du anar väl…

Du har kanske börjat ana det.

Först var det en artikel om marknadsföring i största allmänhet. Sen en om krångliga ord som till exempel content, kanal och plattform. I förra veckan skrev jag om avbrytande, värdestödjande och värdeskapande marknadskommunikation. Och nu: branded content och native advertising.

Japp. Pia och jag skriver på en bok. Eller rättare sagt på en grundlig uppdatering och utökning av Content marketing – värdeskapande marknadskommunikation.

De här artiklarna är embryon till avsnitt i den nya boken. Ett första utkast om du så vill. Under våren kommer mer, och under sommaren och hösten ska vi knåda, jäsa, banka och knåda degen igen, tills det blir en ny utgåva av boken, som förhoppningsvis landar på diskarna om ett år.

Och ja, nästa artikel kommer naturligtvis handla om inbound marketing och content marketing. Men den får du vänta på. För idag ska vi prata om vad branded content är, och vad som skiljer native advertising och advertorial.

Advertorials

Exempel på content marketing: SOS Barnbyars egen tidning bilaga till MetroAdvertorial började användas under 1940-talet för tidningsannonser som både till innehåll och form liknande redaktionellt innehåll. Därav namnet; adver- från advertisement och -torial från editorial. Begreppet advertorial har sedan vidgats till att omfatta andra medier. TV-Shop och andra infomercials är till exempel advertorials i tv-mediet.

Annonsörer har i huvudsak två skäl att välja advertorials:

  1. Det tillåter annonsören att lägga ut texten mer än vad som är brukligt i sedvanlig reklam.
  2. Det avbryter inte upplevelsen som sedvanlig reklam gör.

Skrupelfria annonsörer ser också ett tredje skäl att välja advertorials. Det lånar värdmediets trovärdighet, om läsaren, lyssnaren eller tittaren inte inser att det är en annons. För att förhindra sådant bedrägeri ställer lagstiftaren krav på annonsmärkning. Det ska tydligt framgå att en advertorial är en annons och vem som bekostar den.

Dessutom riskerar värdmediets trovärdighet att urholkas av otydligt märkta advertorials. Därför väljer många medier att ge innehållet en något avvikande utformning från det redaktionella innehållet, till exempel ett annat typsnitt.

Native advertising

Banners är det hittills förhärskande sättet att annonsera på webben och i appar. Men det fungerar dåligt. I genomsnitt klickade svenskar under 2015 bara 13 gånger per 10 000 visade webbannonser.1 Lika illa såg det ut 2011. Därför ville riskkapitalisten Fred Wilson i ett tal den 26 september 2011 uppmärksamma andra vägar att monetarisera investeringar i webbplatser och appar.

We believe that each and every Web service we invest in should have a monetization system that is unique and native to the experience.

Han menade att varje tjänst ska ha ett annonsformat som är en naturlig del av upplevelsen av just den tjänsten. Dan Greenberg, vd för en amerikansk mediebyrå, blev så inspirerad av Wilsons tal att han började evangelisera konceptet, som han kallar native advertising.

Native advertising innebär alltså att annonser är en naturlig del av upplevelsen av en webbplats eller app. För att vara en naturlig del av upplevelsen av en webbplats eller app så måste annonsen uppfylla följande kriterier:

  1. Annonsen ska se ut som värdmediets innehåll.
  2. Annonsen ska upplevas likvärdig med värdmediets innehåll.
  3. Annonsen ska bete sig som värdmediets innehåll.

Av det första kriteriet följer att native advertising är ett specialfall av advertorials. Specialfall eftersom det inte räcker med att annonsen bara ser ut som värdmediets innehåll.

Annonsen ska också ge en läs-, lyssnar- eller tittar-upplevelse som överensstämmer med innehållet i övrigt. Annonsen kan därför inte prata om annonsörens varumärke eller produkter.

Och till sist ska annonsen också bete sig som innehållet i övrigt. Om ett klick på en puff för det vanliga innehållet tar dig till en sida på värdmediets webbplats, så ska ett klick på en puff för en annons också ta dig till en sida på värdmediets webbplats och inte till avsändarens webbplats.

native-advertising-sponsored-postNative advertising kan ske på många sätt. Tag till exempel Facebooks sponsrade inlägg. Det dyker upp i nyhetsflödet som vilket inlägg som helst, men avsändaren har betalat Facebook för att få större spridning.

native-advertising-sponsored-search-resultEtt annat exempel på native advertising är Googles sökordsannonser. De ser ut som och fungerar som vilket sökresultat som helst. Den enda skillnaden är att någon har betalat för att placera dem överst i sökresultatet.

native-advertising-sponsored-recommendationÄnnu ett exempel är rutan med rekommenderad läsning i slutet av artiklar. En del sajter använder Strossle eller annan tjänst som rekommenderar artiklar både inom och utom värdsajten. Länkarna bort från värdsajten är ofta betalda för av sajten man kommer till. Det är också exempel på native advertising.

native-advertising-in-appNyhetsappen Omni har ett nyhetsflöde med puffar för sammanfattningar av nyheter från andra nyhetssajter. Längst ned i varje sammanfattning finns länkar till källan. Men en del av puffarna länkar till annonser som i sin tur länkar vidare till annonsören. Både puffen och annonsen är utformade och beter sig som allt annat innehåll i appen. Det är ett klockrent exempel på sådan native advertising som Fred Wilson pratade om.

native-advertising-sponsored-articleSista exemplet på native advertising är artikelpuffar på tidningars webbplatser. För att uppfylla alla kriterier ska puffen länka till en sponsrad artikel på värdsajten. Men ofta länkar de bort från värdsajten till en specialsajt eller annonsörens sajt, och är alltså strängt taget inte native advertising.

Branded content

Aftonbladets Digitala livet är exempel på sponsrat innehåll. Telia är sponsor.Aftonbladets Digitala livet som sponsras av Telia är ett exempel på branded content.

Med vikande printupplagor och mindre intresse för bannerannonsering måste mediehus hitta nya inkomstkällor. Nöden är uppfinningarnas moder; på senare år har mediehusen överträffat sig själva i uppfinningsrikedom. De erbjuder en uppsjö nya möjligheter för företag att använda deras plattform för att nå deras publik. Advertorial och native advertising är bara några sätt. Sponsrat innehåll är ett annat.

Som samlingsbegrepp för alla dessa lösningar används termen branded content.

Det finns flera olika förklaringar av termen. Branded Content Marketing Association säger:

Branded content is any content that can be associated with a brand in the eye of the beholder.

American Association of Advertising Agencies förklarar branded content som…

…a marketing discipline that seeks to align a brand with content co-developed by a marketer and media partner(s).

Juryn för Branded Content and Entertainment vid Cannes Lions International Festival of Creativity säger:

[Branded content is] the creation of, or natural integration into, original content by a brand.

[…]

This could be either by creating original content or programming for a brand or by naturally integrating a brand into existing formats by partnering with a publisher or media partner.

Av detta kan vi dra slutsatsen att branded content karaktäriseras av fyra kriterier:

  1. Produktion av innehållet bekostas av en annonsör.
  2. Distribution av innehållet sker på en plattform ägd av ett medieföretag.
  3. Innehållet integrerar naturligt med medieföretags eget innehåll på plattformen.
  4. Innehållet associeras med annonsören.

Innehållet kan vara en annons, som en advertorial och vid native advertising, eller redaktionellt, som sponsrat innehåll.

Inget säger att innehållet ska skapa värde för målgruppen, eller åtminstone attrahera dem, men i praktiken är det nödvändigt för att inte plattformen ska förlora publik. Därför kan innehållet inte vara alltför säljande. Annonsörens affärsnytta ligger i varumärkesbyggande snarare än i att driva försäljning. Därför ryms inte alla former av advertorials i begreppet. Däremot ryms native advertising inom branded content.

De fyra kriterierna kan sammanfattas i följande definition:

Branden content är innehåll som integrerar naturligt med ett medieföretags eget innehåll, men av dess målgrupp förknippas med det varumärke som betalar produktion och distribution.

Sammanfattning

I slutet av artikeln om avbrytande, värdestödjande och värdeskapande marknadskommunikation fanns en animerad gif-bild som visar hur dessa tre saker förhåller sig till varandra. Vi kan nu komplettera den bilden med advertorial, native advertising och branded content.

Animering av sambanden mellan de olika formerna av marknadskommunikation.
Klicka på bilden för att se en animering av sambanden mellan de olika formerna av marknadskommunikation.

  1. Siffran är hämtad från Googles benchmark verktyg och gäller deras displaynätverk.
Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

3 Kommentarer

  1. Lena Hansson den 12 februari 2016 kl 10.02

    Nu hänger jag inte riktigt med på definitionerna:

    Native Advertising: ”….så ska ett klick på en puff för en annons också ta dig till en sida på värdmediets webbplats och inte till avsändarens webbplats.” Solklart.

    Facebook och Google är väl i gränslandet för definitionen. Ett klick ger samma resultat som för allt allt annat innehåll inom samma sociala medie/sökmotor=sant. I själva verket är klicket ”köpt” och i Googlefallet (troligen även FB) förs du med all sannolikhet vidare till ”annonsörens” hemsida e dyl. Är annonsen då verkligen native?

    I exemplen säger man såhär:
    ” Länkarna bort från värdsajten är ofta betalda för av sajten man kommer till. Det är också exempel på native advertising.”?!

    Lite motsägelsefullt tycker jag, eller?

    Alla dessa krångliga begrepp….



  2. Thomas Barregren den 12 februari 2016 kl 11.17

    Lena,

    Du har en poäng. Jag har uttryckt mig otydligt.

    När man klickar på en native annons ska samma sak hända som när man klickar på annat innehåll. Det uppfylls av sponsrat sökresultat på Google och sponsrat inlägg på Facebook. Men det uppfylls inte om en native-puff på t.ex. Aftonbladet inte tar dig till en native-artikel på Aftobladets webbplats.

    Hoppas jag lyckades förklara mig. Säg till annars.



  3. Oscar den 1 mars 2016 kl 14.23

    Hej Thomas, jag undrar varför sponsrade innehållet i Strossles läsarrekommendationer anses vara native när det ju länkas direkt till ett företags hemsida? Samtidigt skriver du, angående artikelpuffar på webbplatsers sidor, ”men ofta länkar de bort från värdsajten till en specialsajt eller annonsörens sajt, och är alltså strängt taget inte native advertising.” Är inte det exakt vad en sponsrad artikel gör i Strossles widget också?



ultricies Aliquam ut elit. libero eget quis tempus id,
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest