Branded content, native advertising och advertorials förklarade

Vad är branded content? Och vad är skillnaden på native advertising och advertorial? Och varför ska jag bry mig? Det handlar denna artikel om.

Thomas Barregren
9 februari 2016

Vad är bran­ded con­tent? Och vad är skill­na­den på nati­ve adver­ti­sing och adver­to­ri­al? Och var­för ska jag bry mig? Det hand­lar den­na arti­kel om.

Du anar väl…

Du har kanske bör­jat ana det.

Först var det en arti­kel om mark­nads­fö­ring i störs­ta all­män­het. Sen en om krång­li­ga ord som till exem­pel con­tent, kanal och platt­form. I för­ra vec­kan skrev jag om avbry­tan­de, vär­destöd­jan­de och vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Och nu: bran­ded con­tent och nati­ve adver­ti­sing.

Japp. Pia och jag skri­ver på en bok. Eller rät­ta­re sagt på en grund­lig upp­da­te­ring och utök­ning av Content mar­ke­ting – vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion.

De här artik­lar­na är embry­on till avsnitt i den nya boken. Ett förs­ta utkast om du så vill. Under våren kom­mer mer, och under som­ma­ren och hös­ten ska vi knå­da, jäsa, ban­ka och knå­da degen igen, tills det blir en ny utgå­va av boken, som för­hopp­nings­vis lan­dar på dis­kar­na om ett år.

Och ja, näs­ta arti­kel kom­mer natur­ligt­vis hand­la om inbound mar­ke­ting och con­tent mar­ke­ting. Men den får du vän­ta på. För idag ska vi pra­ta om vad bran­ded con­tent är, och vad som skil­jer nati­ve adver­ti­sing och adver­to­ri­al.

Advertorials

Exempel på content marketing: SOS Barnbyars egen tidning bilaga till MetroAdvertorial bör­ja­de använ­das under 1940-talet för tid­nings­an­non­ser som både till inne­håll och form lik­nan­de redak­tio­nellt inne­håll. Därav nam­net; adver- från adver­ti­se­ment och -tori­al från edi­to­ri­al. Begreppet adver­to­ri­al har sedan vid­gats till att omfat­ta and­ra medi­er. TV-Shop och and­ra inf­o­mer­ci­als är till exem­pel adver­to­ri­als i tv-medi­et.

Annonsörer har i huvud­sak två skäl att väl­ja adver­to­ri­als:

  1. Det tillå­ter annon­sö­ren att läg­ga ut tex­ten mer än vad som är bruk­ligt i sed­van­lig reklam.
  2. Det avbry­ter inte upp­le­vel­sen som sed­van­lig reklam gör.

Skrupelfria annon­sö­rer ser ock­så ett tred­je skäl att väl­ja adver­to­ri­als. Det lånar värd­me­di­ets tro­vär­dig­het, om läsa­ren, lyss­na­ren eller tit­ta­ren inte inser att det är en annons. För att för­hind­ra sådant bedrä­ge­ri stäl­ler lag­stif­ta­ren krav på annons­märk­ning. Det ska tyd­ligt fram­gå att en adver­to­ri­al är en annons och vem som bekos­tar den.

Dessutom ris­ke­rar värd­me­di­ets tro­vär­dig­het att urhol­kas av otyd­ligt märk­ta adver­to­ri­als. Därför väl­jer många medi­er att ge inne­hål­let en något avvi­kan­de utform­ning från det redak­tio­nel­la inne­hål­let, till exem­pel ett annat typ­snitt.

Native advertising

Banners är det hit­tills för­härs­kan­de sät­tet att annon­se­ra på web­ben och i appar. Men det fun­ge­rar dåligt. I genom­snitt klic­ka­de svens­kar under 2015 bara 13 gång­er per 10 000 visa­de web­ban­non­ser.1 Lika illa såg det ut 2011. Därför vil­le risk­ka­pi­ta­lis­ten Fred Wilson i ett tal den 26 sep­tem­ber 2011 upp­märk­sam­ma and­ra vägar att mone­ta­ri­se­ra inve­ste­ring­ar i webb­plat­ser och appar.

We beli­e­ve that each and eve­ry Web ser­vice we invest in should have a mone­ti­za­tion system that is uni­que and nati­ve to the expe­ri­ence.

Han mena­de att var­je tjänst ska ha ett annons­for­mat som är en natur­lig del av upp­le­vel­sen av just den tjäns­ten. Dan Greenberg, vd för en ame­ri­kansk medie­by­rå, blev så inspi­re­rad av Wilsons tal att han bör­ja­de evan­ge­li­se­ra kon­cep­tet, som han kal­lar nati­ve adver­ti­sing.

Native adver­ti­sing inne­bär allt­så att annon­ser är en natur­lig del av upp­le­vel­sen av en webb­plats eller app. För att vara en natur­lig del av upp­le­vel­sen av en webb­plats eller app så mås­te annon­sen upp­fyl­la föl­jan­de kri­te­ri­er:

  1. Annonsen ska se ut som värd­me­di­ets inne­håll.
  2. Annonsen ska upp­le­vas lik­vär­dig med värd­me­di­ets inne­håll.
  3. Annonsen ska bete sig som värd­me­di­ets inne­håll.

Av det förs­ta kri­te­ri­et föl­jer att nati­ve adver­ti­sing är ett spe­ci­al­fall av adver­to­ri­als. Specialfall eftersom det inte räc­ker med att annon­sen bara ser ut som värd­me­di­ets inne­håll.

Annonsen ska ock­så ge en läs-, lyss­nar- eller tit­tar-upp­le­vel­se som över­ens­stäm­mer med inne­hål­let i övrigt. Annonsen kan där­för inte pra­ta om annon­sö­rens varu­mär­ke eller pro­duk­ter.

Och till sist ska annon­sen ock­så bete sig som inne­hål­let i övrigt. Om ett klick på en puff för det van­li­ga inne­hål­let tar dig till en sida på värd­me­di­ets webb­plats, så ska ett klick på en puff för en annons ock­så ta dig till en sida på värd­me­di­ets webb­plats och inte till avsän­da­rens webb­plats.

native-advertising-sponsored-postNative adver­ti­sing kan ske på många sätt. Tag till exem­pel Facebooks spons­ra­de inlägg. Det dyker upp i nyhets­flö­det som vil­ket inlägg som helst, men avsän­da­ren har beta­lat Facebook för att få stör­re sprid­ning.


native-advertising-sponsored-search-resultEtt annat exem­pel på nati­ve adver­ti­sing är Googles sökords­an­non­ser. De ser ut som och fun­ge­rar som vil­ket sökre­sul­tat som helst. Den enda skill­na­den är att någon har beta­lat för att pla­ce­ra dem överst i sökre­sul­ta­tet.


native-advertising-sponsored-recommendationÄnnu ett exem­pel är rutan med rekom­men­de­rad läs­ning i slu­tet av artik­lar. En del saj­ter använ­der Strossle eller annan tjänst som rekom­men­de­rar artik­lar både inom och utom värd­saj­ten. Länkarna bort från värd­saj­ten är ofta betal­da för av saj­ten man kom­mer till. Det är ock­så exem­pel på nati­ve adver­ti­sing.


native-advertising-in-appNyhetsappen Omni har ett nyhets­flö­de med puf­far för sam­man­fatt­ning­ar av nyhe­ter från and­ra nyhets­saj­ter. Längst ned i var­je sam­man­fatt­ning finns län­kar till käl­lan. Men en del av puf­far­na län­kar till annon­ser som i sin tur län­kar vida­re till annon­sö­ren. Både puf­fen och annon­sen är utfor­ma­de och beter sig som allt annat inne­håll i appen. Det är ett klock­rent exem­pel på sådan nati­ve adver­ti­sing som Fred Wilson pra­ta­de om.


native-advertising-sponsored-articleSista exemp­let på nati­ve adver­ti­sing är arti­kel­puf­far på tid­ning­ars webb­plat­ser. För att upp­fyl­la alla kri­te­ri­er ska puf­fen län­ka till en spons­rad arti­kel på värd­saj­ten. Men ofta län­kar de bort från värd­saj­ten till en spe­ci­al­sajt eller annon­sö­rens sajt, och är allt­så strängt taget inte nati­ve adver­ti­sing.


Branded content

Aftonbladets Digitala livet som spons­ras av Telia är ett exem­pel på bran­ded con­tent.

Med vikan­de print­upp­la­gor och mind­re intres­se för ban­ne­ran­non­se­ring mås­te medi­e­hus hit­ta nya inkomst­käl­lor. Nöden är upp­fin­ning­ar­nas moder; på sena­re år har medi­e­hu­sen över­träf­fat sig själ­va i upp­fin­nings­ri­ke­dom. De erbju­der en upp­sjö nya möj­lig­he­ter för före­tag att använ­da deras platt­form för att nå deras publik. Advertorial och nati­ve adver­ti­sing är bara någ­ra sätt. Sponsrat inne­håll är ett annat.

Som sam­lings­be­grepp för alla des­sa lös­ning­ar används ter­men bran­ded con­tent.

Det finns fle­ra oli­ka för­kla­ring­ar av ter­men. Branded Content Marketing Association säger:

Branded con­tent is any con­tent that can be asso­ci­a­ted with a brand in the eye of the behol­der.

American Association of Advertising Agencies för­kla­rar bran­ded con­tent som…

…a mar­ke­ting disci­pli­ne that seeks to align a brand with con­tent co-deve­lo­ped by a mar­ke­ter and media partner(s).

Juryn för Branded Content and Entertainment vid Cannes Lions International Festival of Creativity säger:

[Branded con­tent is] the cre­a­tion of, or natu­ral integ­ra­tion into, ori­gi­nal con­tent by a brand.

[…]

This could be eit­her by cre­a­ting ori­gi­nal con­tent or pro­gram­ming for a brand or by natu­ral­ly integ­ra­ting a brand into exis­ting for­mats by part­nering with a publisher or media part­ner.

Av det­ta kan vi dra slut­sat­sen att bran­ded con­tent karak­tä­ri­se­ras av fyra kri­te­ri­er:

  1. Produktion av inne­hål­let bekostas av en annon­sör.
  2. Distribution av inne­hål­let sker på en platt­form ägd av ett medi­e­fö­re­tag.
  3. Innehållet inte­gre­rar natur­ligt med medi­e­fö­re­tags eget inne­håll på platt­for­men.
  4. Innehållet asso­cie­ras med annon­sö­ren.

Innehållet kan vara en annons, som en adver­to­ri­al och vid nati­ve adver­ti­sing, eller redak­tio­nellt, som spons­rat inne­håll.

Inget säger att inne­hål­let ska ska­pa vär­de för mål­grup­pen, eller åtminsto­ne attra­he­ra dem, men i prak­ti­ken är det nöd­vän­digt för att inte platt­for­men ska för­lo­ra publik. Därför kan inne­hål­let inte vara allt­för säl­jan­de. Annonsörens affärsnyt­ta lig­ger i varu­mär­kes­byg­gan­de sna­ra­re än i att dri­va för­sälj­ning. Därför ryms inte alla for­mer av adver­to­ri­als i begrep­pet. Däremot ryms nati­ve adver­ti­sing inom bran­ded con­tent.

De fyra kri­te­ri­er­na kan sam­man­fat­tas i föl­jan­de defi­ni­tion:

Branden con­tent är inne­håll som inte­gre­rar natur­ligt med ett medi­e­fö­re­tags eget inne­håll, men av dess mål­grupp för­knip­pas med det varu­mär­ke som beta­lar pro­duk­tion och dis­tri­bu­tion.

Sammanfattning

I slu­tet av arti­keln om avbry­tan­de, vär­destöd­jan­de och vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion fanns en ani­me­rad gif-bild som visar hur des­sa tre saker för­hål­ler sig till varand­ra. Vi kan nu kom­plet­te­ra den bil­den med adver­to­ri­al, nati­ve adver­ti­sing och bran­ded con­tent.

Animering av sambanden mellan de olika formerna av marknadskommunikation.
Klicka på bil­den för att se en ani­me­ring av sam­ban­den mel­lan de oli­ka for­mer­na av mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion.

  1. Siffran är häm­tad från Googles bench­mark verk­tyg och gäl­ler deras dis­play­nät­verk.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
ut nunc Phasellus velit, Aliquam dictum

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest