Bygg din content marketing Content Inc – del 4

Gratulerar! Om du följer artikelserien om Content Inc. så har du nu identifierat din, dina kollegors och ert företags sweet spot och ni har hittat er content tilt. Nu är det dags att producera och distribuera innehåll. Eller hur? Nej, inte riktigt ännu. Läs först dagens artikel som handlar om att göra det på ett sätt som faktiskt ger resultat.

Allt fler kommer till insikt

Det märks att många tar content marketing på allvar. Vi får telefonsamtal nästan varje dag – ibland flera på en dag – från marknadsförare som vill ha hjälp med content marketing.

De ringer för att be oss hålla en inspirationsföreläsning för deras kollegor. För att få hjälp att övertyga sin chef. För att bolla idéer, diskutera tillvägagångssätt eller be om råd. Helt enkelt för att få hjälp med content marketing.

Det är fantastiskt roligt och uppmuntrande att fler och fler delar vår insikt att villkoren för marknadskommunikation har ändrats för alltid och att de måste göra något. Mina kollegor och jag är mycket glada och tacksamma för att vi får vara med och bidra.

Men…

Det finns en sak som bekymrar mig. I de här samtalen nämns nästan alltid ett bestämt format och en bestämd kanal. Vi ska göra om vår webbplats. Vi ska starta ett nyhetsbrev. Vi måste synas mer på Facebook. Och så vidare.

Jag kritiserar inte. Jag förstår att den som ringer är en bit på väg i sin tankeprocess eller arbete och redan har landat i ett format- och kanalval. Eller fått det i knät; en chef som har tyckt till. Ofta är format- och kanalvalet inte fel. Men är det bäst?

Bästa formatet och kanalen

Några i din omgivning tycker säkert att ni ska välja en kanal bara för att alla era konkurrenter är där. Eller för att den är ny och het. Eller bara för att det är ”självklart”. Du känner säkert igen dig.

Ibland är trycket hårt, och det är lätt att ge med sig eller ryckas med. Men du ska förstås välja en kanal där din målgrupp finns, är mottaglig för ditt innehåll och låter sig påverkas i den riktning du vill. Och du ska helst välja den kanal och det format som ger störst effekt.

Men hur vet du vilket format och kanal det är? Det ska vi ”gré ud” som vi säger i Bohuslän.

1. Vad vill du åstadkomma?

Du ska välja format och kanal som får flest antal personer på er marknad att se, gilla och dela innehållet. Eller hur?

Det är en kuggfråga. De allra flesta svarar reflexmässigt ja, för det är så vi marknadsförare tänker. Vi ska nå ut med budskapet till så många som möjligt på vår marknad. Desto fler som läser, hör eller ser det, desto fler köper också det vi säljer. Men det är fel.

Det är lätt att få många visningar och inte allt för svårt att få folk att gilla och dela ditt innehåll. Men det är knappast ett affärsmål i ditt företag. Och det bidrar inte i sig till att nå dem heller.

Ditt innehåll ska påverka individer på er marknad så att de förändrar eller förstärker ett beteende som skapar affärsnytta. Och du skall välja format och kanal som ger ditt innehåll störst påverkan.

  1. Så det första du ska göra är att ta reda på vilka affärsmässiga utmaningar ditt företag står inför.
  2. Identifiera ett beteende som behöver förändras eller förstärkas för att övervinna utmaningen.
  3. Fundera på hur innehåll kan bidra till att förändra eller förstärka beteendet.
  4. Bestämma ett nyckeltal som hjälper dig att fatta rätt och undvika fel beslut.

Jag pratar utförligare om detta i avsnitt 2 av Åsikt.

2. Vilken målgrupp kan bidra till att åstadkomma det?

Ditt företag har säkert en väl definierad marknad. Kanske är den också indelad i kundgrupper. I vardagligt tal kallar vi dem för målgrupper, eftersom de är målet för mycket av marknadsförares och säljares ansträngningar. Men förleds inte att sätta likhetstecken mellan kundgrupper och målgrupper. Det är två olika saker.

En målgrupp är en grupp individer…

  1. som ditt företag vill påverka på ett bestämt sätt
  2. som påverkas på ett snarlikt sätt av er kommunikation
  3. som ni når i stort sett i samma kanaler

Jag vet inget företag där målgrupper helt överensstämmer med deras kundgrupper. Ofta rymmer en målgrupp flera kundgrupper, och en kundgrupp flera målgrupper. Och det finns nästan alltid målgrupper som inte rymmer några kunder alls. Därför är det bra att glömma bort existerande marknadssegment och kundgrupper och börja om från början utifrån de tre kriterierna ovan.

Börja med vad du vill åstadkomma. För att nå målet måste du påverka individer så att de gör mer av något eller gör något annat. Beskriv vad det är för beteendeförändring du vill åstadkomma hos vilka. Det ger dig en första grov indelning i grupper.

Förfina den första indelningen genom att dela in grupperna i mindre enheter efter vad för kommunikation som behövs för att åstadkomma förändringen. Gå inte till överdrift. Det är bra att ha så stora grupper som möjligt.

Dela till sist in grupperna i ännu mindre enheter efter vilka kanaler du kan nå dem. De grupper du nu har är dina målgrupper.

Alla målgrupper är inte lika. Några kan bidra stort till det du vill åstadkomma. Andra lite. Några är lätta att påverka. Andra svåra. Och några är stora. Andra små. Välj ut en målgrupp eller högst några få som är tillräckligt stora, är rimligt påverkansbara och som har tillräcklig effekt på det du vill åstadkomma.

3. Var längs målgruppens resa, från att ett frö sås hos en individ tills hen gör det du vill, kan ditt innehåll bidra mest?

Inom marknadsföring använder vi gärna AIDA som en trollformel. A står för attention – fånga målgruppens uppmärksamhet. I för interest – skapa intresse för din sak. D för desire – väck önskan att göra som du vill. Och A för action – få dem att faktiskt göra det.

Allteftersom de magiska bokstäverna verkar på målgruppen åker individer allt längre ned i säljtratten. Först är de leads – några som kan vara värd en säljansträngning. Sen blir de prospects – några som har visat intresse. Därefter blir de opportunities och proposals, några som är så heta att de ska få ett erbjudande respektive har fått det. Och till sist blir de closes – några som har köpt.

Båda modellerna beskriver målgruppens resa som en rak väg från det att ett frö sås hos en person till hen gör det du vill. Det verkar enkelt och rationellt, men är i själva verket komplicerat och kaotisk. En mer rättvis modell är McKinsey’s köparens beslutsresa.

buyers-decision-journey
  1. Köparens beslutsresa börjar med med ett aha! – ett ögonblick av inspiration. Köparen läser något, hör något, ser något som får hen att göra ett inledande övervägande.
  2. Det inledande övervägandet övergår i en aktiv utvärdering av olika alternativ. Denna utvärdering kan stanna upp, återupptas eller börja om många gånger. Varje utvärdering börjar i köparens egna upplevelser, övergår i funderingar och därefter sökande efter svar.
  3. Till slut fattar köparen ett beslut och agerar förhoppningsvis som du vill.
  4. Upplevelsen efter beslutet är lika viktig som resan dit. Är det en positiv upplevelse så kan den så småningom leda till nya ögonblick av inspiration.
  5. Köparen är lojal mot sitt eget beslut, och agerar därefter. Därför blir den aktiva utvärderingen vid efterföljde beslut inte lika omfattande, och minskar varje gång. Köparen är i en lojalitetsslinga.

Marknadsföring och försäljning handlar om att förflytta köparen steg för steg längs hens beslutsresa.

  1. Att skapa ett ögonblick av inspiration, och därigenom sätta köparen i rörelse.
  2. Att bekräfta och förstärka känslor och tankar.
  3. Att ge svar på frågor, och kanske en vänlig knuff i ändlyktan.
  4. Att bekräfta köparens beslut och ge råd på vägen, så att hen blir nöjd och fortsätter att följa oss.
  5. Att skapa ett nytt ögonblick av inspiration, och därigenom sätta köparen i rörelse på nytt.

För varje målgrupp är varje steg en möjlig beröringspunkt, där du kan erbjuda köparen innehåll som hen värdesätter i just det steget, och som uppmuntrar hen att ta nästa steg på resan.

Men det är inte praktiskt att använda content marketing i alla beröringspunkter. De är för många. Du måste prioritera beröringspunkter som direkt och indirekt leder till mest effekt.

4. Hur ska innehållet vara utformat för att ge mest effekt?

Nu vet du vilket affärsmål Content Inc. ska bidra till. Vilka målgrupper som ditt innehåll ska påverka. Och var längs deras beslutsresan du ska fokusera din content marketing.

Men vad är det för innehåll som påverkar målgrupperna så att deras beteende förstärks eller förändras på önskat sätt? För att svara på det behöver du sätta dig in i hur det är att vara någon i varje målgrupp.

Sätt dig till rätta. Slut ögonen (efter att du har läst färdigt detta). Föreställ dig hur det är att vara en person i en av målgrupperna. Fyll sen i fortsättningen på följande påståenden:

  1. ”Jag påverkas av…” Vad och vilka påverkar eller gör intryck på en typisk medlem i målgruppen?
  2. ”Jag upplever…” Vilka upplevelser ger påverkan upphov till hos en typisk medlem i målgruppen?
  3. ”Jag funderar på…” Vilka funderingar ger upplevelsen upphov till hos en typisk medlem i målgruppen?
  4. ”Jag söker…” Vad och var söker en typisk medlem i målgruppen efter svar på sina funderingar?
  5. ”Jag gör…” Vad gör en typisk medlem i målgruppen med svaren hen har funnit?
  6. ”Jag influerar…” Vem påverkar en typisk medlem i målgruppen i sin tur?

Varje mening kan ha flera avslutningar. Skriv ned varje variant på en egen notislapp. Sätt dem sedan i rätt sektor i nedanstående figur. Resultatet är en påverkanskartläggning som ger en bra överblick över målgruppen. Upprepa för övriga målgrupper.

influence-mapping-new

För var och en av de prioriterade beröringspunkterna använder du påverkanskartläggningen för att bedöma vad för sorts innehåll som målgruppen värdesätter i det aktuella steget och som manar dem att ta ett steg till längs beslutsresan.

  • ”Jag påverkas av…” ger ledtrådar om innehåll som skapar ögonblick av inspiration.
  • ”Jag upplever…”, ”Jag funderar på…” och ”Jag söker…” avslöjar vad målgruppen överväger i den aktiva utvärderingen.
  • ”Jag gör…” visar vad målgruppen kan behöva mer information, råd och tips om för att få full glädje av sitt köp.
  • ”Jag influerar…” ger idéer om andra målgrupper som påverkas.

5. Var ska innehållet finnas för att ge mest effekt?

Det finns två sätt att fullfölja meningen ”Jag påverkas av…” Dels kan fortsättningen ange en grupp av människor. ”Jag påverkas av mina kollegor”. Dels kan fortsättningen ange en kanal. ”Jag påverkas av tidningen Allt om Mat”. De kanaler som dyker upp här visar var du kan skapa ögonblick av inspiration.

Samma sak gäller för meningen ”Jag söker…” Dels kan fortsättningen ange vad hen söker information om; till exempel ”Jag söker information om näringsinnehåll”. Dels kan fortsättningen ange var hen söker information; till exempel ”Jag söker på Google”. De kanaler som dyker upp här visar var du ska besvara frågor under den aktiva utvärderingen.

Dessa kanaler ger dig värdefull information om var du ska marknadsföra din ”content product”. Kommer du ihåg? I förra avsnittet om Content Inc. skrev jag:

En central idé [i content marketing] är att använda egna, förtjänta och köpta kanaler för att bjuda in målgruppen till en egen plattform där innehållet finns. Den egna plattformen kan vara en blogg, ett digitalt magasin, en podd, ett återkommande event eller någon annan plats där ni fortlöpande och uthålligt bjuder på innehåll. Med tiden kommer plattformen med sitt innehåll att uppfattas som en produkt i sig, med ett eget varumärke. Denna produkt kallar jag innehållsprodukt eller content product.

Du ska alltså använda de egna, förtjänta och köpta kanalerna som kom fram i påverkanskartläggningen för att marknadsföra din content product.

För din content product väljer du den kanal som gör det möjligt för dig och dina kollegor att på ett uthålligt sätt nyskapa innehåll år ut och år in. Ofta är det en webbplats. Men det kan också vara en podcast, en YouTube-kanal eller en föredragsserie.

Naturligtvis ska kanalen också passa din målgrupp. Om den är utspridd i hela landet eller världen så är en serie frukostföredrag kanske inte den bästa lösningen. 🙂

6. Hur ofta ska du lägga ut nytt innehåll för att bibehålla effekten?

Hur ofta du skall erbjuda nytt innehåll i din content product beror på en rad saker. Eftersom det kräver både tid och pengar att producera och promota innehåll så vill du förstås inte göra det oftare än nödvändigt. Och du vill inte heller trötta ut din målgrupp. Å andra sidan om du inte gör det tillräckligt ofta för så hinner de tappa intresset för dig. Så det är en balansakt på slak lina.

Vad som är ”lagom” hänger mycket ihop med kanalen. Några riktlinjer:

KanalFrekvens
Kundtidning1 gång varannan eller var tredje månad.
Frukostföredrag1 gång per månad.
Nyhetsbrev1 gång per vecka.
Podd1 gång per vecka.
Företagsblogg2–5 gånger per vecka
LinkedIn1 uppdatering per dag + delta i diskussioner
Instagram1–2 bilder per dag
Facebook2 uppdateringar per dag + delta i diskussioner
Twitter3 tweets per dag + delta i diskussioner

Spänn inte bågen för hårt. Det är viktigare att ditt innehåll dyker upp när din målgrupp förväntar sig det, än att det har högsta tänkbara kvalitet. Och det är viktigare att innehållet har god kvalitet än att det kommer ofta. Jag har skrivit mer om det tidigare.

Ett sista råd

När du har gjort allt jag har skrivit om här så har du lagt grunden till din Content Inc. Nu är det bara att bygga din bas, som Joe Pulizzi skriver i sin bok. Och om 15–18 månader kan du börja skörda frukterna. Det ska vi prata om i nästa avsnitt i denna serie om Content Inc.. Men innan vi skiljs åt idag vill jag ge ett sista råd.

Underskatta inte hur lång tid det tar att bygga din bas. Du behöver få jobba i lugn och ro i 15–18 månader innan någon börjar fråga efter resultat. Så gör dig själv en tjänst; välj ett område som ägs helt av er på marknadsavdelningen, eller av en varumärkeschef, produktchef eller affärsområdeschef som ni lierar er med. När ni efter 15–18 månader kan visa på affärsnytta så använder ni det som exempel för att förklara hur content marketing fungerar och kan användas för att ta ett större bett.

Bettet ska alltså vara litet. Men det får inte vara smalt. För att lyckas med content marketing måste du – oavsett storlek på satsningen – ta ett brett bett. Det räcker inte med att producera och publicera fantastiskt innehåll. Du måste också attrahera en publik till innehållet och konvertera dem till kunder. Så här kan du göra:

Köp en nyckelfärdig sajt där du och dina kollegor enkelt kan tillhandahålla innehåll som dina köpare är intresserade av. (Jag pratar förstås i egen sak.) Få dem att hitta dit genom att dela ditt innehåll i sociala medier. Men dela också andras innehåll (kuratering) så att det inte upplevs att ni bara är ute i egen sak. För att öka räckvidden kan ni sponsra inlägg på Facebook eller LinkedIn, köpa annonsplats i Googles sökresultat, gästblogga eller köpa native annons. Avslutat alltid med en handlingsuppmaning att besöka er sajt.

Erbjud de som kommer till sajten att också få ta del av nyhetsbrev, ebok, seminarieserie eller något annat innehåll som de bara får mot kontaktuppgifter. De gör det sällan vid första eller andra besöket. Men kanske vid tredje eller fjärde, och då vet du att de är intresserade av vad ni har att berätta. Konvertera dem på detta sätt i flera steg mot din önskade affärsnytta (till exempel öka säljarnas close rate eller minska kundbasens churn rate).

Detta, att skapa innehåll för ett litet område som ni får arbeta med i lugn och ro under 15–18 månader, och sen promota innehållet och konvertera besökarna, är vad jag kallar att ta ”det lilla men breda bettet”.

Lär dig mer!

Om du gillar det du har läst, och vill lära dig mer om det, så kan du:

  1. Läsa artikeln Steg för steg: Så tar du fram en strategi för content marketing
  2. Läsa boken Content marketing – värdeskapande marknadskommunikation av Pia och mig.
  3. Pröva på att ta fram en komplett content marketing strategi tillsammans med likasinnade i tvådagarskursen Kom igång med content marketing

Och du, om du gillar det du har läst så blir jag jätteglad och mycket tacksam om du delar artikeln med kollegor på LinkedIn, Twitter, Facebook eller bara muntligt.

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

ultricies Praesent non dolor quis, ut
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest