Bygg din content marketing

Gra­tu­le­rar! Om du föl­jer arti­kel­se­ri­en om Con­tent Inc. så har du nu iden­ti­fi­e­rat din, dina kol­le­gors och ert före­tags sweet spot och ni har hit­tat er con­tent tilt. Nu är det dags att pro­du­ce­ra och dis­tri­bu­e­ra inne­håll. Eller hur? Nej, inte rik­tigt ännu. Läs först dagens arti­kel som hand­lar om att göra det på ett sätt som fak­tiskt ger resultat.

Allt fler kommer till insikt

Det märks att många tar con­tent mar­ke­ting på all­var. Vi får tele­fon­sam­tal näs­tan var­je dag – ibland fle­ra på en dag – från mark­nads­fö­ra­re som vill ha hjälp med con­tent marketing.

De ring­er för att be oss hål­la en inspi­ra­tions­före­läs­ning för deras kol­le­gor. För att få hjälp att över­ty­ga sin chef. För att bol­la idéer, dis­ku­te­ra till­vä­ga­gångs­sätt eller be om råd. Helt enkelt för att få hjälp med con­tent marketing.

Det är fan­tas­tiskt roligt och upp­munt­ran­de att fler och fler delar vår insikt att vill­ko­ren för mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion har änd­rats för all­tid och att de mås­te göra något. Mina kol­le­gor och jag är myc­ket gla­da och tack­sam­ma för att vi får vara med och bidra.

Men…

Det finns en sak som bekym­rar mig. I de här sam­ta­len nämns näs­tan all­tid ett bestämt for­mat och en bestämd kanal. Vi ska göra om vår webb­plats. Vi ska star­ta ett nyhets­brev. Vi mås­te synas mer på Face­book. Och så vidare.

Jag kri­ti­se­rar inte. Jag för­står att den som ring­er är en bit på väg i sin tanke­pro­cess eller arbe­te och redan har lan­dat i ett for­mat- och kanal­val. Eller fått det i knät; en chef som har tyckt till. Ofta är for­mat- och kanal­va­let inte fel. Men är det bäst?

Bästa formatet och kanalen

Någ­ra i din omgiv­ning tyc­ker säkert att ni ska väl­ja en kanal bara för att alla era kon­kur­ren­ter är där. Eller för att den är ny och het. Eller bara för att det är ”själv­klart”. Du kän­ner säkert igen dig.

Ibland är tryc­ket hårt, och det är lätt att ge med sig eller ryc­kas med. Men du ska för­stås väl­ja en kanal där din mål­grupp finns, är mot­tag­lig för ditt inne­håll och låter sig påver­kas i den rikt­ning du vill. Och du ska helst väl­ja den kanal och det for­mat som ger störst effekt.

Men hur vet du vil­ket for­mat och kanal det är? Det ska vi ”gré ud” som vi säger i Bohuslän.

1. Vad vill du åstadkomma?

Du ska väl­ja for­mat och kanal som får flest antal per­so­ner på er mark­nad att se, gil­la och dela inne­hål­let. Eller hur?

Det är en kugg­frå­ga. De all­ra fles­ta sva­rar reflex­mäs­sigt ja, för det är så vi mark­nads­fö­ra­re tän­ker. Vi ska nå ut med bud­ska­pet till så många som möj­ligt på vår mark­nad. Desto fler som läser, hör eller ser det, desto fler köper ock­så det vi säl­jer. Men det är fel.

Det är lätt att få många vis­ning­ar och inte allt för svårt att få folk att gil­la och dela ditt inne­håll. Men det är knap­past ett affärs­mål i ditt före­tag. Och det bidrar inte i sig till att nå dem heller.

Ditt inne­håll ska påver­ka indi­vi­der på er mark­nad så att de för­änd­rar eller för­stär­ker ett bete­en­de som ska­par affärsnyt­ta. Och du skall väl­ja for­mat och kanal som ger ditt inne­håll störst påverkan.

1. Så det förs­ta du ska göra är att ta reda på vil­ka affärs­mäs­si­ga utma­ning­ar ditt före­tag står inför.
2. Iden­ti­fi­e­ra ett bete­en­de som behö­ver för­änd­ras eller för­stär­kas för att över­vin­na utmaningen.
3. Fun­de­ra på hur inne­håll kan bidra till att för­änd­ra eller för­stär­ka beteendet.
4. Bestäm­ma ett nyc­kel­tal som hjäl­per dig att fat­ta rätt och und­vi­ka fel beslut.

Jag pra­tar utför­li­ga­re om det­ta i avsnitt 2 av Åsikt.

2. Vilken målgrupp kan bidra till att åstadkomma det?

Ditt före­tag har säkert en väl defi­ni­e­rad mark­nad. Kanske är den ock­så inde­lad i kund­grup­per. I var­dag­ligt tal kal­lar vi dem för mål­grup­per, eftersom de är målet för myc­ket av mark­nads­fö­ra­res och säl­ja­res ansträng­ning­ar. Men för­leds inte att sät­ta lik­hets­tec­ken mel­lan kund­grup­per och mål­grup­per. Det är två oli­ka saker.

En mål­grupp är en grupp individer…

1. som ditt före­tag vill påver­ka på ett bestämt sätt
2. som påver­kas på ett snar­likt sätt av er kommunikation
3. som ni når i stort sett i sam­ma kanaler

Jag vet ing­et före­tag där mål­grup­per helt över­ens­stäm­mer med deras kund­grup­per. Ofta rym­mer en mål­grupp fle­ra kund­grup­per, och en kund­grupp fle­ra mål­grup­per. Och det finns näs­tan all­tid mål­grup­per som inte rym­mer någ­ra kun­der alls. Där­för är det bra att glöm­ma bort exi­ste­ran­de mark­nads­seg­ment och kund­grup­per och bör­ja om från bör­jan uti­från de tre kri­te­ri­er­na ovan.

Bör­ja med vad du vill åstad­kom­ma. För att nå målet mås­te du påver­ka indi­vi­der så att de gör mer av något eller gör något annat. Beskriv vad det är för bete­en­de­för­änd­ring du vill åstad­kom­ma hos vil­ka. Det ger dig en förs­ta grov indel­ning i grupper.

För­fi­na den förs­ta indel­ning­en genom att dela in grup­per­na i mind­re enhe­ter efter vad för kom­mu­ni­ka­tion som behövs för att åstad­kom­ma för­änd­ring­en. Gå inte till över­drift. Det är bra att ha så sto­ra grup­per som möjligt.

Dela till sist in grup­per­na i ännu mind­re enhe­ter efter vil­ka kana­ler du kan nå dem. De grup­per du nu har är dina målgrupper.

Alla mål­grup­per är inte lika. Någ­ra kan bidra stort till det du vill åstad­kom­ma. And­ra lite. Någ­ra är lät­ta att påver­ka. And­ra svå­ra. Och någ­ra är sto­ra. And­ra små. Välj ut en mål­grupp eller högst någ­ra få som är till­räck­ligt sto­ra, är rim­ligt påver­kans­ba­ra och som har till­räck­lig effekt på det du vill åstadkomma.

3. Var längs målgruppens resa, från att ett frö sås hos en individ tills hen gör det du vill, kan ditt innehåll bidra mest?

Inom mark­nads­fö­ring använ­der vi gär­na AIDA som en troll­for­mel. A står för atten­tion – fånga mål­grup­pens upp­märk­sam­het. I för inte­rest – ska­pa intres­se för din sak. D för desi­re – väck öns­kan att göra som du vill. Och A för action – få dem att fak­tiskt göra det.

Allt­ef­tersom de magis­ka bok­stä­ver­na ver­kar på mål­grup­pen åker indi­vi­der allt läng­re ned i säljtrat­ten. Först är de leads – någ­ra som kan vara värd en säl­jan­sträng­ning. Sen blir de pro­spects – någ­ra som har visat intres­se. Där­ef­ter blir de oppor­tu­ni­ti­es och pro­po­sals, någ­ra som är så heta att de ska få ett erbju­dan­de respek­ti­ve har fått det. Och till sist blir de clo­ses – någ­ra som har köpt.

Båda model­ler­na beskri­ver mål­grup­pens resa som en rak väg från det att ett frö sås hos en per­son till hen gör det du vill. Det ver­kar enkelt och ratio­nellt, men är i själ­va ver­ket kom­pli­ce­rat och kao­tisk. En mer rätt­vis modell är McKinsey’s köpa­rens besluts­re­sa.

1. Köpa­rens besluts­re­sa bör­jar med med ett aha! – ett ögon­blick av inspi­ra­tion. Köpa­ren läser något, hör något, ser något som får hen att göra ett inle­dan­de övervägande.
2. Det inle­dan­de över­vä­gan­det över­går i en aktiv utvär­de­ring av oli­ka alter­na­tiv. Den­na utvär­de­ring kan stan­na upp, åter­upp­tas eller bör­ja om många gång­er. Var­je utvär­de­ring bör­jar i köpa­rens egna upp­le­vel­ser, över­går i fun­de­ring­ar och där­ef­ter sökan­de efter svar.
3. Till slut fat­tar köpa­ren ett beslut och age­rar för­hopp­nings­vis som du vill.
4. Upp­le­vel­sen efter beslu­tet är lika vik­tig som resan dit. Är det en posi­tiv upp­le­vel­se så kan den så små­ning­om leda till nya ögon­blick av inspiration.
5. Köpa­ren är lojal mot sitt eget beslut, och age­rar där­ef­ter. Där­för blir den akti­va utvär­de­ring­en vid efter­följ­de beslut inte lika omfat­tan­de, och mins­kar var­je gång. Köpa­ren är i en lojalitetsslinga.

Mark­nads­fö­ring och för­sälj­ning hand­lar om att för­flyt­ta köpa­ren steg för steg längs hens beslutsresa.

1. Att ska­pa ett ögon­blick av inspi­ra­tion, och där­i­ge­nom sät­ta köpa­ren i rörelse.
2. Att bekräf­ta och för­stär­ka käns­lor och tankar.
3. Att ge svar på frå­gor, och kanske en vän­lig knuff i ändlyktan.
4. Att bekräf­ta köpa­rens beslut och ge råd på vägen, så att hen blir nöjd och fort­sät­ter att föl­ja oss.
5. Att ska­pa ett nytt ögon­blick av inspi­ra­tion, och där­i­ge­nom sät­ta köpa­ren i rörel­se på nytt.

För var­je mål­grupp är var­je steg en möj­lig berö­rings­punkt, där du kan erbju­da köpa­ren inne­håll som hen vär­de­sät­ter i just det ste­get, och som upp­munt­rar hen att ta näs­ta steg på resan.

Men det är inte prak­tiskt att använ­da con­tent mar­ke­ting i alla berö­rings­punk­ter. De är för många. Du mås­te pri­o­ri­te­ra berö­rings­punk­ter som direkt och indi­rekt leder till mest effekt.

4. Hur ska innehållet vara utformat för att ge mest effekt?

Nu vet du vil­ket affärs­mål Con­tent Inc. ska bidra till. Vil­ka mål­grup­per som ditt inne­håll ska påver­ka. Och var längs deras besluts­re­san du ska foku­se­ra din con­tent marketing.

Men vad är det för inne­håll som påver­kar mål­grup­per­na så att deras bete­en­de för­stärks eller för­änd­ras på öns­kat sätt? För att sva­ra på det behö­ver du sät­ta dig in i hur det är att vara någon i var­je målgrupp.

Sätt dig till rät­ta. Slut ögo­nen (efter att du har läst fär­digt det­ta). Före­ställ dig hur det är att vara en per­son i en av mål­grup­per­na. Fyll sen i fort­sätt­ning­en på föl­jan­de påståenden:

1. ”Jag påver­kas av…” Vad och vil­ka påver­kar eller gör intryck på en typisk med­lem i målgruppen?
2. ”Jag upp­le­ver…” Vil­ka upp­le­vel­ser ger påver­kan upp­hov till hos en typisk med­lem i målgruppen?
3. ”Jag fun­de­rar på…” Vil­ka fun­de­ring­ar ger upp­le­vel­sen upp­hov till hos en typisk med­lem i målgruppen?
4. ”Jag söker…” Vad och var söker en typisk med­lem i mål­grup­pen efter svar på sina funderingar?
5. ”Jag gör…” Vad gör en typisk med­lem i mål­grup­pen med sva­ren hen har funnit?
6. ”Jag influ­e­rar…” Vem påver­kar en typisk med­lem i mål­grup­pen i sin tur?

Var­je mening kan ha fle­ra avslut­ning­ar. Skriv ned var­je vari­ant på en egen notislapp. Sätt dem sedan i rätt sek­tor i nedan­stå­en­de figur. Resul­ta­tet är en påver­kanskart­lägg­ning som ger en bra över­blick över mål­grup­pen. Upp­re­pa för övri­ga målgrupper.

För var och en av de pri­o­ri­te­ra­de berö­rings­punk­ter­na använ­der du påver­kanskart­lägg­ning­en för att bedö­ma vad för sorts inne­håll som mål­grup­pen vär­de­sät­ter i det aktu­el­la ste­get och som manar dem att ta ett steg till längs beslutsresan.

• ”Jag påver­kas av…” ger led­trå­dar om inne­håll som ska­par ögon­blick av inspiration.
• ”Jag upp­le­ver…”, ”Jag fun­de­rar på…” och ”Jag söker…” avslö­jar vad mål­grup­pen över­vä­ger i den akti­va utvärderingen.
• ”Jag gör…” visar vad mål­grup­pen kan behö­va mer infor­ma­tion, råd och tips om för att få full gläd­je av sitt köp.
• ”Jag influ­e­rar…” ger idéer om and­ra mål­grup­per som påverkas.

5. Var ska innehållet finnas för att ge mest effekt?

Det finns två sätt att full­föl­ja mening­en ”Jag påver­kas av…” Dels kan fort­sätt­ning­en ange en grupp av män­ni­skor. ”Jag påver­kas av mina kol­le­gor”. Dels kan fort­sätt­ning­en ange en kanal. ”Jag påver­kas av tid­ning­en Allt om Mat”. De kana­ler som dyker upp här visar var du kan ska­pa ögon­blick av inspiration.

Sam­ma sak gäl­ler för mening­en ”Jag söker…” Dels kan fort­sätt­ning­en ange vad hen söker infor­ma­tion om; till exem­pel ”Jag söker infor­ma­tion om närings­in­ne­håll”. Dels kan fort­sätt­ning­en ange var hen söker infor­ma­tion; till exem­pel ”Jag söker på Goog­le”. De kana­ler som dyker upp här visar var du ska besva­ra frå­gor under den akti­va utvärderingen.

Des­sa kana­ler ger dig vär­de­full infor­ma­tion om var du ska mark­nads­fö­ra din ”con­tent pro­duct”. Kom­mer du ihåg? I för­ra avsnit­tet om Con­tent Inc. skrev jag:

En cen­tral idé [i con­tent mar­ke­ting] är att använ­da egna, för­tjän­ta och köp­ta kana­ler för att bju­da in mål­grup­pen till en egen platt­form där inne­hål­let finns. Den egna platt­for­men kan vara en blogg, ett digi­talt maga­sin, en podd, ett åter­kom­man­de event eller någon annan plats där ni fort­lö­pan­de och uthål­ligt bju­der på inne­håll. Med tiden kom­mer platt­for­men med sitt inne­håll att upp­fat­tas som en pro­dukt i sig, med ett eget varu­mär­ke. Den­na pro­dukt kal­lar jag inne­hålls­pro­dukt eller con­tent pro­duct.

Du ska allt­så använ­da de egna, för­tjän­ta och köp­ta kana­ler­na som kom fram i påver­kanskart­lägg­ning­en för att mark­nads­fö­ra din con­tent product.

För din con­tent pro­duct väl­jer du den kanal som gör det möj­ligt för dig och dina kol­le­gor att på ett uthål­ligt sätt nyska­pa inne­håll år ut och år in. Ofta är det en webb­plats. Men det kan ock­så vara en podcast, en YouTu­be-kanal eller en föredragsserie.

Natur­ligt­vis ska kana­len ock­så pas­sa din mål­grupp. Om den är utspridd i hela lan­det eller värl­den så är en serie fru­kost­fö­re­drag kanske inte den bäs­ta lösningen. 🙂

6. Hur ofta ska du lägga ut nytt innehåll för att bibehålla effekten?

Hur ofta du skall erbju­da nytt inne­håll i din con­tent pro­duct beror på en rad saker. Eftersom det krä­ver både tid och peng­ar att pro­du­ce­ra och pro­mo­ta inne­håll så vill du för­stås inte göra det ofta­re än nöd­vän­digt. Och du vill inte hel­ler tröt­ta ut din mål­grupp. Å and­ra sidan om du inte gör det till­räck­ligt ofta för så hin­ner de tap­pa intres­set för dig. Så det är en balans­akt på slak lina.

Vad som är ”lagom” häng­er myc­ket ihop med kana­len. Någ­ra riktlinjer:

Kanal	Fre­kvens
Kund­tid­ning	1 gång varan­nan eller var tred­je månad.
Fru­kost­fö­re­drag	1 gång per månad.
Nyhets­brev	1 gång per vecka.
Podd	1 gång per vecka.
Före­tags­blogg	2–5 gång­er per vecka
Lin­ke­dIn	1 upp­da­te­ring per dag + del­ta i diskussioner
Instagram	1–2 bil­der per dag
Face­book	2 upp­da­te­ring­ar per dag + del­ta i diskussioner
Twit­ter	3 tweets per dag + del­ta i diskussioner

Spänn inte bågen för hårt. Det är vik­ti­ga­re att ditt inne­håll dyker upp när din mål­grupp för­vän­tar sig det, än att det har högs­ta tänk­ba­ra kva­li­tet. Och det är vik­ti­ga­re att inne­hål­let har god kva­li­tet än att det kom­mer ofta. Jag har skri­vit mer om det tidigare.

Ett sista råd

När du har gjort allt jag har skri­vit om här så har du lagt grun­den till din Con­tent Inc. Nu är det bara att byg­ga din bas, som Joe Puliz­zi skri­ver i sin bok. Och om 15–18 måna­der kan du bör­ja skör­da fruk­ter­na. Det ska vi pra­ta om i näs­ta avsnitt i den­na serie om Con­tent Inc.. Men innan vi skiljs åt idag vill jag ge ett sista råd.

Underskat­ta inte hur lång tid det tar att byg­ga din bas. Du behö­ver få job­ba i lugn och ro i 15–18 måna­der innan någon bör­jar frå­ga efter resul­tat. Så gör dig själv en tjänst; välj ett områ­de som ägs helt av er på mark­nads­av­del­ning­en, eller av en varu­mär­kes­chef, pro­dukt­chef eller affärs­om­rå­des­chef som ni lie­rar er med. När ni efter 15–18 måna­der kan visa på affärsnyt­ta så använ­der ni det som exem­pel för att för­kla­ra hur con­tent mar­ke­ting fun­ge­rar och kan använ­das för att ta ett stör­re bett.

Bet­tet ska allt­så vara litet. Men det får inte vara smalt. För att lyc­kas med con­tent mar­ke­ting mås­te du – oav­sett stor­lek på sats­ning­en – ta ett brett bett. Det räc­ker inte med att pro­du­ce­ra och pub­li­ce­ra fan­tas­tiskt inne­håll. Du mås­te ock­så attra­he­ra en publik till inne­hål­let och kon­ver­te­ra dem till kun­der. Så här kan du göra:

Köp en nyc­kel­fär­dig sajt där du och dina kol­le­gor enkelt kan till­han­da­hål­la inne­håll som dina köpa­re är intres­se­ra­de av. (Jag pra­tar för­stås i egen sak.) Få dem att hit­ta dit genom att dela ditt inne­håll i soci­a­la medi­er. Men dela ock­så and­ras inne­håll (kura­te­ring) så att det inte upp­levs att ni bara är ute i egen sak. För att öka räck­vid­den kan ni spons­ra inlägg på Face­book eller Lin­ke­dIn, köpa annons­plats i Goog­les sökre­sul­tat, gäst­blog­ga eller köpa nati­ve annons. Avslu­tat all­tid med en hand­lingsupp­ma­ning att besö­ka er sajt.

Erbjud de som kom­mer till saj­ten att ock­så få ta del av nyhets­brev, ebok, semi­na­rie­se­rie eller något annat inne­håll som de bara får mot kon­takt­upp­gif­ter. De gör det säl­lan vid förs­ta eller and­ra besö­ket. Men kanske vid tred­je eller fjär­de, och då vet du att de är intres­se­ra­de av vad ni har att berät­ta. Kon­ver­te­ra dem på det­ta sätt i fle­ra steg mot din öns­ka­de affärsnyt­ta (till exem­pel öka säl­jar­nas clo­se rate eller mins­ka kund­ba­sens churn rate).

Det­ta, att ska­pa inne­håll för ett litet områ­de som ni får arbe­ta med i lugn och ro under 15–18 måna­der, och sen pro­mo­ta inne­hål­let och kon­ver­te­ra besö­kar­na, är vad jag kal­lar att ta ”det lil­la men bre­da bettet”.

Lär dig mer!

Om du gil­lar det du har läst, och vill lära dig mer om det, så kan du:

1. Läsa arti­keln Steg för steg: Så tar du fram en stra­te­gi för con­tent marketing
2. Läsa boken Con­tent mar­ke­ting – vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion av Pia och mig.
3. Prö­va på att ta fram en kom­plett con­tent mar­ke­ting stra­te­gi till­sam­mans med lika­sin­na­de i två­da­gars­kur­sen Kom igång med con­tent marketing

Och du, om du gil­lar det du har läst så blir jag jät­te­glad och myc­ket tack­sam om du delar arti­keln med kol­le­gor på Lin­ke­dIn, Twit­ter, Face­book eller bara muntligt.