Content är inte delicatobollar och dammsugare

Mina barn tävlingsseglar. Inte på en nivå som är värd att skryta med. Så det ska jag inte göra. Men för att exemplifiera det jag ska prata om så ska jag börja med en berättelse från när min familj och jag var på en regatta som Kungliga Svenska Seglarsällskapet (KSSS) arrangerade för några veckor sedan.

Perfekt tillfälle att sponsra

Det var en stor regatta. 560 jollar av skilda sorter. Varje jolle har en eller två tävlande. Och de flesta tävlande har minst en medföljande, och inte sällan hela familjen. Så det bör ha varit en bra bit över tusen personer som spenderade två dagar på KSSS hamnplan i Saltsjöbaden. Ett perfekt tillfälle att sponsra för den som vill nå denna köpstarka målgrupp.

En sponsor hade fattat det.

I det absolut bästa läget hade de ställt upp sin vagn med förtält. Under förtältet hade de placerat ut kaffébord och stolar. På kafféborden stod skålar med delicatobollar och punchrullar (kanske mer kända som dammsugare). Och vid vagnen bryggdes riktigt kaffe.

Skålarna tömdes i ett nafs av både barn och vuxna som girigt stoppade i sig – och på sig – av godsakerna. Sponsorn hade fullt sjå att fylla på med mer chokladbollar och dammsugare – när de inte satte på mer kaffe, som ständigt tog slut.

Ta tillvara på uppmärksamheten

Sponsorn hade verkligen lyckats med det första steget vid all marknadsföring; att attrahera sin målgrupp.

I vart fall tror jag det. Jag förmodar att de såg seglarna och deras medföljande som sin målgrupp. Eller åtminstone de vuxna medföljande. Eller… Ja, vem var deras målgrupp? Det var något jag började fundera på när jag stod i kön till kaffet.

Det är naturligtvis ingen fråga som de flesta människor ställer sig i den situation. Snarare står de och tjôtar om ditt och datt medan de väntar på att nästa kanna med kaffe ska bli klar. Men jag är yrkesskadad. För jag stod där och funderade på vilken målgrupp sponsorn ville nå med sitt frikostiga fikaerbjudande.

Desto mer jag funderade, desto fler frågor dök upp. Varje fråga ledde till nästa. Hur tar de till vara på uppmärksamheten de har skapat? Vad är nästa steg? Vad är deras mål? Och… Vem är de?!

Tack för kaffet

Vem är de? Ingenstans såg jag svaret. Delicatobollarna kom från… Ja, Delicato. Likaså damsugarna. Och kaffet var från Löfbergs. Allt det hade jag snappat upp. Men inte vem som ger bort allt detta. Vem i helskotta står här och bjuder på chokladbollar och dammsugare och kaffe, utan att ens försöka sälja eller ens uppmärksamma sitt varumärke?

Jag började leta efter ledtrådar. På vagnens kortsida fann jag en. Valdemarsviks Sparbank stod det. Är det de som bjuder? Vill de att alla Sveriges jolleseglare (och några tillresta utifrån) ska öppna konto hos dem? Knappast.

På ett bord hittar jag en annan ledtråd. Två kataloger med ett enda ord på framsidan: Valdemarsvik. Är det Turistbyrån i Valdemarsvik som vill marknadsföra destinationen? Eller kommunen som vill få folk att flytta dit? Jag vet inte. Jag öppnade aldrig katalogen för att ta reda på svaret. Så yrkesskadad är jag inte.

Jag fick mitt kaffe, tog med mig delicatoboll och dammsugare, och försvann bort från vagnen för att avnjuta kaffet i den sköna höstsolen. Tack Valdemarsvik!

Tragikomiskt

Det är en tragikomisk berättelse. Komisk eftersom kampanjen var så amatörmässig. Tragisk eftersom all investering – i form av kaffe och kakor, arbetstid och inte minst personligt engagemang från dem som var på plats – gick förlorad.

Du som är en erfaren marknadskommunikatör hade förstås inte gjort samma misstag. Du hade tagit tillvara på målgruppens uppmärksamhet och vänligt men bestämt knuffat dem vidare längs den beslutsresa som slutar med att de handlar på ett sätt som du önskar. Eller hur? Precis!

Men varför gör du inte samma sak med ditt content?

Bjuder du också på delicatobollar och dammsugare?

Vaddå?, frågar du dig, upprörd inombords. Jag ska förklara.

De tre sista åren har du säkert hört till leda om content marketing och inbound marketing och branded content och native advertising.  Därför vet du att den bärande idén för dessa tillvägagångssätt är att skapa innehåll som målgruppen upplever som relevant och värdefullt – i kontrast till vanlig annonsering som avbryter sådant innehåll.

Och det fungerar. Det visar inte minst forskning vid Handelshögskolan i Stockholm. Så det är inte konstigt att allt fler av dina kollegor fokuserar allt mer på att skapa innehåll med mottagarvärde.

Som förespråkare och specialister på content marketing är vi på KNTNT förstås glada. Men också bekymrade. För många som börjar med content marketing gör samma misstag som i berättelsen. Man förhåller sig till innehållet på samma sätt som Vem-det-nu-var-från-Valdemarsvik förhöll sig till delicatobollarna och dammsugarna. Varsegod, här är bra innehåll, utan krav på motprestation.

Föregå med gott exempel

Så för att föregå med gott exempel så ska jag avsluta denna krönika med en vänlig (men bestämd) knuff längs den beslutsresa som vi hoppas slutar i att du laddar ned och testar vårt planerings- och rapporteringsverktyg Konzilo. 🙂

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

vulputate, eget porta. quis Donec ultricies facilisis elementum dictum tempus fringilla Aenean
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest