Content briefen – ett underskattat hantverk

En bra content brief är avgörande för slutresultatet. Ändå slarvas det alltför ofta. Vår gästkrönikör Johanna Stenmark tar upp tre frågor du ska kräva svar på i briefen för att ditt innehåll ska ge effekt! 

En bra brief avgör

Vill du att ditt innehåll ska få effekt – rätt effekt – är en bra brief klart avgörande. Dessvärre är den inte helt enkel att få till, även seniorer i branschen och vana beställare får ofta kämpa.

För få till den ultimata briefen krävs också att vi som sedan kreerar och skapar innehållet utmanar och ställer frågor utan att ge vika.

I dagens artikel tar jag upp 3 punkter du som producerar innehåll bör ha med i din brief – och självklart fråga efter om de saknas.

Varför behövs ditt content?

Jag vill inte vara tjatig men ”varför” är en sådan vansinnigt viktig fråga. Varför – det vill säga syftet med innehållet – måste redas ut för att skapa samsyn. Något som inte minst behövs i stora team eller verksamheter där det ofta är flera personer involverade i innehållsarbetet.

Contentbyrån Sticky Content har i en undersökning frågat 283 marknadsförare och content proffs vad de inkluderar i sina briefer. Drygt 52 procent svarade att de inkluderar vilket syfte som innehållet skulle fylla. Det tycker jag är på tok för lite!

En brief ska visserligen hållas kort och koncis, men där måste framgå varför innehållet över huvud taget ska skapas. Behövs verkligen innehållet? Varför då? Och här duger inte svaret ”för att”.

Tydlig målgrupp för bättre relevans

Vi behöver veta vilka vi kommunicerar med, det vill säga vilken eller vilka målgrupper som innehållet ska attrahera och engagera. Det kan verka självklart att målgrupp ska ingå i en brief men hör och häpna – många missar på den punkten. I ovan nämnda undersökning angav endast 41 procent att de inkluderar målgrupp i sina content briefer.

Ju mer vi vet om målgruppen desto mer relevanta kan vi bli (tack för korrektur ”Ida”, tummen upp!). Ge dig aldrig på den punkten! Även om inte all information finns med briefen – vi vill ju hålla den kort – så behöver materialet finnas tillgängligt för den som står för innehållsproduktionen.

Fråga därför var du kan få veta mer om din målgrupp och varför (se, nu är jag där igen) vi vänder oss till just den målgruppen.

Alla parter – både kunder och kreatör – bör vara överens om målgrupp. Detta för att definiera förväntningarna på vad vi ska åstadkomma med innehållet.

Tänk mätning från början

Hur ska det mätas? Detta är kanske den punkt som oftast utelämnas. Det finns flera frågor som prioriteras över denna – så klart. Men den är nog så viktig och glöms allt för ofta bort när vi pratar innehåll.

Mätning är kopplat till syfte, till mål och målsättning, till målgrupp – ja till allt. Vi vill visa på effekt och resultat men ändå är det vanligt att bara mäta slutresultatet. Och knappt 14 procent av deltagarna i nämnd undersökning inkluderar ens mätning i briefen!

Tänk dig ett företag som efter en kampanj endast mäter om försäljningen ökat eller inte. I ett sådant fall är det svårt att veta vad som fungerade bra och vad som fungerat mindre bra. Tänker vi däremot mätning från början – och mäter kontinuerligt och löpande – kan vi testa, justera och maximera insatserna för ett så bra utfall som möjligt.

Mätningen kan säkerligen upplevas som extra arbete men ha i åtanke att den kan bespara alla inblandade både tid och bortkastade pengar på ett ineffektivt innehåll.

Tänk också på att det efter kampanjen är för sent att göra någonting åt ett mindre lyckat innehåll. Var därför den som tänker mätning redan från början. Finns det inte med i briefen – fråga varför.

Många sätt är bra men vissa är att föredra

Det finns mycket bra skrivet på temat kreativ brief och glädjande nog börjar det komma en hel del användbart även på content sidan. För att skriva en brief, debrief eller beställning – och dessutom en bra sådan – är minsann inte lätt. Det är en konstform, ett hantverk, som kräver en del kärlek.

En brief kan också se ut på många olika sätt så se till att hitta en form som passar dig och din verksamhet.

För dig som vill läsa mer om hur du skriver en bra content brief och vad som behöver finnas med vill jag tipsa om följande tre artiklar:

Johanna Stenmark

Författare: Johanna Stenmark

Johanna Stenmark jobbar som PR-konsult på Umeåbaserade byrån Punkt PR. Hon har en bakgrund på Göteborgs universitet där hon studerade Medie- och kommunikationsvetenskap vid Institutionen för journalistik, medier och kommunikation (JMG). Redan 2014, som färsk kommunikatör, gästade hon som skribent här på Kntnt. Nu tillbaka med nya texter, fokuserade på innehåll, sociala medier och PR.

Läs mer av Johanna Stenmark

eleifend mattis ut accumsan tempus libero ipsum Praesent
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest