Content briefen – ett underskattat hantverk

En bra content brief är avgörande för slutresultatet. Ändå slarvas det alltför ofta. Vår gästkrönikör Johanna Stenmark tar upp tre frågor du ska kräva svar på i briefen för att ditt innehåll ska ge effekt! 

Johanna Stenmark
22 mars 2017

Vill du att ditt inne­håll ska få effekt – rätt effekt – är en bra bri­ef klart avgö­ran­de. Dessvärre är den inte helt enkel att få till, även seni­o­rer i bran­schen och vana bestäl­la­re får ofta käm­pa.

För få till den ulti­ma­ta bri­e­fen krävs ock­så att vi som sedan kre­e­rar och ska­par inne­hål­let utma­nar och stäl­ler frå­gor utan att ge vika.

I dagens arti­kel tar jag upp 3 punk­ter du som pro­du­ce­rar inne­håll bör ha med i din bri­ef – och själv­klart frå­ga efter om de sak­nas.

Varför behövs ditt content?

Jag vill inte vara tja­tig men ”var­för” är en sådan van­sin­nigt vik­tig frå­ga. Varför – det vill säga syf­tet med inne­hål­let – mås­te redas ut för att ska­pa sam­syn. Något som inte minst behövs i sto­ra team eller verk­sam­he­ter där det ofta är fle­ra per­so­ner invol­ve­ra­de i inne­hålls­ar­be­tet.

Contentbyrån Sticky Content har i en under­sök­ning frå­gat 283 mark­nads­fö­ra­re och con­tent proffs vad de inklu­de­rar i sina bri­e­fer. Drygt 52 pro­cent sva­ra­de att de inklu­de­rar vil­ket syf­te som inne­hål­let skul­le fyl­la. Det tyc­ker jag är på tok för lite!

En bri­ef ska vis­ser­li­gen hål­las kort och kon­cis, men där mås­te fram­gå var­för inne­hål­let över huvud taget ska ska­pas. Behövs verk­li­gen inne­hål­let? Varför då? Och här duger inte sva­ret ”för att”.

Tydlig målgrupp för bättre relevans

Vi behö­ver veta vil­ka vi kom­mu­ni­ce­rar med, det vill säga vil­ken eller vil­ka mål­grup­per som inne­hål­let ska attra­he­ra och enga­ge­ra. Det kan ver­ka själv­klart att mål­grupp ska ingå i en bri­ef men hör och häp­na – många mis­sar på den punk­ten. I ovan nämn­da under­sök­ning angav endast 41 pro­cent att de inklu­de­rar mål­grupp i sina con­tent bri­e­fer.

Ju mer vi vet om mål­grup­pen desto mer rele­van­ta kan vi bli (tack för kor­rek­tur ”Ida”, tum­men upp!). Ge dig ald­rig på den punk­ten! Även om inte all infor­ma­tion finns med bri­e­fen – vi vill ju hål­la den kort – så behö­ver mate­ri­a­let fin­nas till­gäng­ligt för den som står för inne­hålls­pro­duk­tio­nen.

Fråga där­för var du kan få veta mer om din mål­grupp och var­för (se, nu är jag där igen) vi vän­der oss till just den mål­grup­pen.

Alla par­ter – både kun­der och kre­a­tör – bör vara över­ens om mål­grupp. Detta för att defi­ni­e­ra för­vänt­ning­ar­na på vad vi ska åstad­kom­ma med inne­hål­let.

Tänk mätning från början

Hur ska det mätas? Detta är kanske den punkt som oftast ute­läm­nas. Det finns fle­ra frå­gor som pri­o­ri­te­ras över den­na – så klart. Men den är nog så vik­tig och glöms allt för ofta bort när vi pra­tar inne­håll.

Mätning är kopp­lat till syf­te, till mål och mål­sätt­ning, till mål­grupp – ja till allt. Vi vill visa på effekt och resul­tat men ändå är det van­ligt att bara mäta slut­re­sul­ta­tet. Och knappt 14 pro­cent av del­ta­gar­na i nämnd under­sök­ning inklu­de­rar ens mät­ning i bri­e­fen!

Tänk dig ett före­tag som efter en kam­panj endast mäter om för­sälj­ning­en ökat eller inte. I ett sådant fall är det svårt att veta vad som fun­ge­ra­de bra och vad som fun­ge­rat mind­re bra. Tänker vi där­e­mot mät­ning från bör­jan – och mäter kon­ti­nu­er­ligt och löpan­de – kan vi tes­ta, juste­ra och max­i­me­ra insat­ser­na för ett så bra utfall som möj­ligt.

Mätningen kan säker­li­gen upp­le­vas som extra arbe­te men ha i åtan­ke att den kan bespa­ra alla inblan­da­de både tid och bort­kas­ta­de peng­ar på ett inef­fek­tivt inne­håll.

Tänk ock­så på att det efter kam­pan­jen är för sent att göra någon­ting åt ett mind­re lyc­kat inne­håll. Var där­för den som tän­ker mät­ning redan från bör­jan. Finns det inte med i bri­e­fen – frå­ga var­för.

Många sätt är bra men vissa är att föredra

Det finns myc­ket bra skri­vet på temat kre­a­tiv bri­ef och gläd­jan­de nog bör­jar det kom­ma en hel del använd­bart även på con­tent sidan. För att skri­va en bri­ef, debri­ef eller beställ­ning – och dess­utom en bra sådan – är min­sann inte lätt. Det är en konst­form, ett hant­verk, som krä­ver en del kär­lek.

En bri­ef kan ock­så se ut på många oli­ka sätt så se till att hit­ta en form som pas­sar dig och din verk­sam­het.

För dig som vill läsa mer om hur du skri­ver en bra con­tent bri­ef och vad som behö­ver fin­nas med vill jag tip­sa om föl­jan­de tre artik­lar:

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »

Kommunicera effektivare i samband med mässor

Mässorna är stor­slag­na, moder­na hub­bar för kom­mu­ni­ka­tion både digi­talt och IRL. Biljetter scan­nas och rivs, sto­ra bild­skär­mar pum­par ut sitt bud­skap. Samtal förs mel­lan poten­ti­el­la affärs­kon­tak­ter. Men tar du till­va­ra på alla kom­mu­ni­ka­tions­möj­lig­he­ter? Martin Karlsson Modigh gui­dar dig genom för­be­re­del­ser­na, vad du bör tän­ka på under mäs­san och vad du kan göra efteråt.

Läs artikel »

Nytt EU-direktiv ställer tuffare krav på marknadsföring online

EU sat­sar sto­ra resur­ser på att för­bätt­ra de juri­dis­ka spel­reg­ler­na i EUs digi­ta­la mil­jö. Inte minst vad gäl­ler den kon­su­ment­skyd­dan­de lag­stift­ning­en. Större krav på e-mark­nads­plat­ser och en utö­kad ång­er­rätt är bara någ­ra exem­pel på det­ta och sank­tio­ner­na vid över­trä­del­se kan svi­da ordent­ligt. Som mark­nads­fö­ra­re mås­te du veta vad som gäl­ler. Läs dagens arti­kel för­fat­tad av Erik Ullberg och Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

En publicist söker sin prenumerant

Har ditt före­tag en blogg? Finns ni på Facebook? Har ni ett nyhets­flö­de på hem­si­dan? Grattis, då är ni i själ­va ver­ket även pub­li­cis­ter. Och då kan det vara bra att ha koll på vad det inne­bär. Läs mer om det­ta i dagens arti­kel  sig­ne­rad Lars Wirtén.

Läs artikel »
sem, mattis tristique ultricies suscipit ipsum venenatis, ut justo Lorem in venenatis

Missa inte nästa artikel!

Missa inte nästa artikel! Fyll i din mejladress och få ett mejl med de senaste artiklarna.

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest