Skip to content

Content briefen – ett underskattat hantverk

En bra content brief är avgörande för slutresultatet. Ändå slarvas det alltför ofta. Vår gästkrönikör Johanna Stenmark tar upp tre frågor du ska kräva svar på i briefen för att ditt innehåll ska ge effekt! 

Johanna Stenmark
22 mars 2017

Vill du att ditt inne­håll ska få effekt – rätt effekt – är en bra bri­ef klart avgö­ran­de. Dessvärre är den inte helt enkel att få till, även seni­o­rer i bran­schen och vana bestäl­la­re får ofta käm­pa.

För få till den ulti­ma­ta bri­e­fen krävs ock­så att vi som sedan kre­e­rar och ska­par inne­hål­let utma­nar och stäl­ler frå­gor utan att ge vika.

I dagens arti­kel tar jag upp 3 punk­ter du som pro­du­ce­rar inne­håll bör ha med i din bri­ef – och själv­klart frå­ga efter om de sak­nas.

Varför behövs ditt content?

Jag vill inte vara tja­tig men ”var­för” är en sådan van­sin­nigt vik­tig frå­ga. Varför – det vill säga syf­tet med inne­hål­let – mås­te redas ut för att ska­pa sam­syn. Något som inte minst behövs i sto­ra team eller verk­sam­he­ter där det ofta är fle­ra per­so­ner invol­ve­ra­de i inne­hålls­ar­be­tet.

Contentbyrån Sticky Content har i en under­sök­ning frå­gat 283 mark­nads­fö­ra­re och con­tent proffs vad de inklu­de­rar i sina bri­e­fer. Drygt 52 pro­cent sva­ra­de att de inklu­de­rar vil­ket syf­te som inne­hål­let skul­le fyl­la. Det tyc­ker jag är på tok för lite!

En bri­ef ska vis­ser­li­gen hål­las kort och kon­cis, men där mås­te fram­gå var­för inne­hål­let över huvud taget ska ska­pas. Behövs verk­li­gen inne­hål­let? Varför då? Och här duger inte sva­ret ”för att”.

Tydlig målgrupp för bättre relevans

Vi behö­ver veta vil­ka vi kom­mu­ni­ce­rar med, det vill säga vil­ken eller vil­ka mål­grup­per som inne­hål­let ska attra­he­ra och enga­ge­ra. Det kan ver­ka själv­klart att mål­grupp ska ingå i en bri­ef men hör och häp­na – många mis­sar på den punk­ten. I ovan nämn­da under­sök­ning angav endast 41 pro­cent att de inklu­de­rar mål­grupp i sina con­tent bri­e­fer.

Ju mer vi vet om mål­grup­pen desto mer rele­van­ta kan vi bli (tack för kor­rek­tur ”Ida”, tum­men upp!). Ge dig ald­rig på den punk­ten! Även om inte all infor­ma­tion finns med bri­e­fen – vi vill ju hål­la den kort – så behö­ver mate­ri­a­let fin­nas till­gäng­ligt för den som står för inne­hålls­pro­duk­tio­nen.

Fråga där­för var du kan få veta mer om din mål­grupp och var­för (se, nu är jag där igen) vi vän­der oss till just den mål­grup­pen.

Alla par­ter – både kun­der och kre­a­tör – bör vara över­ens om mål­grupp. Detta för att defi­ni­e­ra för­vänt­ning­ar­na på vad vi ska åstad­kom­ma med inne­hål­let.

Tänk mätning från början

Hur ska det mätas? Detta är kanske den punkt som oftast ute­läm­nas. Det finns fle­ra frå­gor som pri­o­ri­te­ras över den­na – så klart. Men den är nog så vik­tig och glöms allt för ofta bort när vi pra­tar inne­håll.

Mätning är kopp­lat till syf­te, till mål och mål­sätt­ning, till mål­grupp – ja till allt. Vi vill visa på effekt och resul­tat men ändå är det van­ligt att bara mäta slut­re­sul­ta­tet. Och knappt 14 pro­cent av del­ta­gar­na i nämnd under­sök­ning inklu­de­rar ens mät­ning i bri­e­fen!

Tänk dig ett före­tag som efter en kam­panj endast mäter om för­sälj­ning­en ökat eller inte. I ett sådant fall är det svårt att veta vad som fun­ge­ra­de bra och vad som fun­ge­rat mind­re bra. Tänker vi där­e­mot mät­ning från bör­jan – och mäter kon­ti­nu­er­ligt och löpan­de – kan vi tes­ta, juste­ra och max­i­me­ra insat­ser­na för ett så bra utfall som möj­ligt.

Mätningen kan säker­li­gen upp­le­vas som extra arbe­te men ha i åtan­ke att den kan bespa­ra alla inblan­da­de både tid och bort­kas­ta­de peng­ar på ett inef­fek­tivt inne­håll.

Tänk ock­så på att det efter kam­pan­jen är för sent att göra någon­ting åt ett mind­re lyc­kat inne­håll. Var där­för den som tän­ker mät­ning redan från bör­jan. Finns det inte med i bri­e­fen – frå­ga var­för.

Många sätt är bra men vissa är att föredra

Det finns myc­ket bra skri­vet på temat kre­a­tiv bri­ef och gläd­jan­de nog bör­jar det kom­ma en hel del använd­bart även på con­tent sidan. För att skri­va en bri­ef, debri­ef eller beställ­ning – och dess­utom en bra sådan – är min­sann inte lätt. Det är en konst­form, ett hant­verk, som krä­ver en del kär­lek.

En bri­ef kan ock­så se ut på många oli­ka sätt så se till att hit­ta en form som pas­sar dig och din verk­sam­het.

För dig som vill läsa mer om hur du skri­ver en bra con­tent bri­ef och vad som behö­ver fin­nas med vill jag tip­sa om föl­jan­de tre artik­lar:

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring

Medvetna kon­su­men­ter loc­kar till mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den i före­ta­gens mark­nads­fö­ring. Men kra­ven på vad som får sägas inom det­ta områ­de är extra hår­da. Ta reda på vad som gäl­ler. Läs den­na arti­kel i Kntnt Magasin skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrand advo­kat­by­rå.

Läs artikel »

Content marketing v/​s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå

Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din con­tent mar­ke­ting? Då har du säkert upp­täckt att var och varan­nan byrå i kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen nume­ra påstår sig vara exper­ter på ämnet. Begreppet används fli­tigt av många, vil­ket gör det svå­ra­re för dig som köpa­re att veta vem eller vil­ka du ska vän­da dig till. I den­na arti­kel hjäl­per Lars Wirtén dig på tra­ven!

Läs artikel »

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »
Phasellus mattis venenatis odio dolor elit. pulvinar

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest