Content is king – igen!

Det har inte undgått dig att innehåll åter är kung. Content marketing har varit årets snackis bland marknadsförare. Inbound marketing är säljares nya kelgris. Och native advertising är tidningars frälsning. Oavsett metod så är innehåll i centrum. Innehåll som attraherar och engagerar. Innehåll som fångar dina målgruppers intresse, och får dem att ta ett steg till längs köparens resa. Men hur skall du göra, som är ansvarig för ditt företags marknadsföring, göra? I denna artikel delar Kntnt, ett managementkonsultföretag specialiserat på content marketing, med sig av sina tankar.

Thomas Barregren
19 december 2013

Det har inte und­gått dig att inne­håll åter är kung. Content mar­ke­ting har varit årets snackis bland mark­nads­fö­ra­re. Inbound mar­ke­ting är säl­ja­res nya kel­gris. Och nati­ve adver­ti­sing är tid­ning­ars fräls­ning. Oavsett metod så är inne­håll i cent­rum. Innehåll som attra­he­rar och enga­ge­rar. Innehåll som fång­ar dina mål­grup­pers intres­se, och får dem att ta ett steg till längs köpa­rens resa. Men hur skall du göra, som är ansva­rig för ditt före­tags mark­nads­fö­ring, göra? I den­na arti­kel delar Kntnt, ett mana­ge­ment­kon­sult­fö­re­tag spe­ci­a­li­se­rat på con­tent mar­ke­ting, med sig av sina tan­kar.

Denna arti­kel pub­li­ce­ra­des förs­ta gång­en i num­mer 3/​2013 tid­ning i Marknadscheferna Stockholm, Väst och Syd och är skri­ven av Pia Tegborg och Thomas Barregren.

Den sjunde eran

Ännu för bara tio år sedan gick folk till bio i tid för att se reklam­film. De slö­tit­ta­de på tv-reklam i brist på bätt­re saker att göra under rekla­mav­brot­ten. Och de und­gick inte annon­ser­na när de läs­te morgon­tid­ning­ar.

Så är det inte idag.

När reklam visas på bio eller tv, då tar vi fram smart­te­le­fo­nen eller surf­plat­tan och kol­lar nyhe­ter eller hål­ler kon­tak­ten med vän­ner och bekan­ta i de soci­a­la medi­er­na. Och allt fär­re har en morgon­tid­ning.

Det är utveck­ling­en av inter­net, mobi­li­tet och soci­a­la medi­er som lig­ger bakom den­na för­änd­ring. En för­änd­ring som är här för att stan­na, och med kon­se­kven­ser för mark­nads­fö­ring som vi ännu bara kan ana.

Marknadsföring har under sin 150-åri­ga histo­ria genom­gått oli­ka eror. Varje era har inletts med en genom­gri­pan­de för­änd­ring av före­ta­gens vill­kor. Den beskriv­na utveck­ling­en är en sådan för­änd­ring. Vi är i bör­jan på en ny era. Den sjun­de, enligt fors­kar­nas kro­no­lo­gi. Den vär­deska­pan­de eran.

Värdeskapande marknadskommunikation

Internet, mobi­li­tet och soci­a­la medi­er har ritat om spel­pla­nen för mark­nads­fö­ring. Inte bara på ett ytligt plan – som att vi nu kan använ­da soci­a­la medi­er för mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion – utan på ett myc­ket mer fun­da­men­talt och djup­gå­en­de sätt.

Internet har givit oss möj­lig­het att byg­ga mel­lan­mänsk­li­ga nät­verk som sträc­ker sig långt utan­för hem­met, arbets­plat­sen och den när­mas­te omgiv­ning­en. Mobil kom­mu­ni­ka­tion har givit oss möj­lig­het att nå män­ni­skor i vårt nät­verk prak­tiskt taget när som helst och var vi eller de än befin­ner sig. Och soci­a­la medi­er har givit oss verk­tyg för att utnytt­ja vårt vit­tom­fat­tan­de nät­verk av stän­digt upp­kopp­la­de med­män­ni­skor till att dela med oss och ta del av infor­ma­tion på ett sätt som ald­rig tidi­ga­re har varit möj­ligt.

Denna utveck­ling har givit var och en av oss möj­lig­het att ska­pa våra egna kom­mu­ni­ka­tions­ka­na­ler. Vi erbju­der vårt inne­håll till dem vi vill. Och vi tar del av inne­håll från dem vi vill. Och fram­för allt behö­ver jag inte vare sig ta del av eller spri­da vida­re ditt före­tags mark­nads­bud­skap. Om du vill att jag skall lyss­na på ditt bud­skap, och kanske till och med dela med mig av det, så mås­te du se till att ge mig något av vär­de i gen­gäld.

Tre exempel

Värdet kan vara något vi får till­sam­mans med mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen. Det kan vara en pre­sentar­ti­kel med före­ta­gets logo­typ. Ett varu­prov i en för­pack­ning med pro­duk­tin­for­ma­tion. Eller att pro­va på en tjänst sam­ti­digt som vi får ett erbju­dan­de att köpa tjäns­ten.

Värdet kan lig­ga i hur mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen sker. Det kan vara ett spel som kny­ter an till en pro­dukt eller tjänst. Eller ett fru­kost­se­mi­na­ri­um om ett ämne som ett före­tag är expert på.

Eller vär­det kan lig­ga i själ­va det som kom­mu­ni­ce­ras. Det kan vara infor­ma­tion i ett nyhets­brev som skic­kas ut med epost. Kunskap som för­med­las på en blogg. Eller under­håll­ning i form av ett roligt YouTube-klipp.

Värdefullt innehåll

Content mar­ke­ting, inbound mar­ke­ting och nati­ve adver­ti­sing är oli­ka for­mer av vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion där vär­det lig­ger i själ­va inne­hål­let som kom­mu­ni­ce­ras. Där upp­hör lik­he­ter­na. De kom­mer från oli­ka värl­dar och har oli­ka syf­ten.

Marknadsförare använ­der con­tent mar­ke­ting för att gene­re­ra och upp­rätt­hål­la kund­re­la­tio­ner genom att lång­sik­tigt mark­nads­fö­ra ett varu­mär­ke med regel­bun­den och sys­te­ma­tisk pub­li­ce­ring av inne­håll som mål­grup­pen fin­ner vär­de­full.

Säljare använ­der inbound mar­ke­ting för att ska­pa och utveck­la leads genom att pub­li­ce­ra inne­håll på web­ben som attra­he­rar möj­li­ga kun­der. Inbound mar­ke­ting kan ses som con­tent mar­ke­ting begrän­sad till web­ben och bara för att ska­pa och utveck­la leads.

Tidningar erbju­der nati­ve adver­ti­sing för annon­sö­rer som vill pub­li­ce­ra inne­håll som så långt som möj­ligt ser ut som redak­tio­nellt inne­håll på tid­ning­ars webb­plat­ser. Native adver­ti­sing är tex­tre­klam på web­ben.

Content marketing

Den mest använ­da for­men av vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion är con­tent mar­ke­ting. Den kal­las ock­så inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Termen är rela­tiv ny. Den bör­ja­de använ­das i USA runt 2008, och har nu bli­vit popu­lär i Sverige. Men idéen är beprö­vad. Kundtidningar är den mest kän­da for­men av con­tent mar­ke­ting. Men det kan vara myc­ket mer.

Det kan vara för­dju­pan­de blog­gin­lägg, som gör kun­der med­vet­na om möj­lig­he­ter, sam­ti­digt som de får ett mer­vär­de i form av kun­skap. Det kan vara åter­kom­man­de fru­kost­se­mi­na­ri­um, som eta­ble­rar bil­den av arran­gö­ren som kun­nig och enga­ge­rad inom områ­det, sam­ti­digt som kun­der­na får ett mer­vär­de i form av inspi­ra­tion. Det kan vara en serie under­hål­lan­de vide­oklipp, som byg­ger varu­mär­ket och attra­he­rar nya kun­der, sam­ti­digt som kun­der­na får en stunds för­strö­el­se. Eller det kan vara bild­spel, bok, fall­stu­di­er, infor­ma­tions­gra­fik, kun­skaps­bank, nyhets­brev, podcast, webb-TV och myc­ket annat.

Tre principer

Content mar­ke­ting är allt­så en form av vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion där vär­det lig­ger i själ­va inne­hål­let. Den bäran­de idén är att pub­li­ce­ra inne­håll som mål­grup­pen fin­ner vär­de­fullt i syf­te att gene­re­ra och upp­rätt­hål­la kund­re­la­tio­ner inom mål­grup­pen. Den till synes enk­la beskriv­ning­en rym­mer tre vik­ti­ga prin­ci­per:

  1. Det är före­ta­get självt som pub­li­ce­rar inne­hål­let. Naturligtvis kan de anli­ta någon som gör det fak­tis­ka arbe­tet att ska­pa och pub­li­ce­ra inne­håll. Och natur­ligt­vis kan de pub­li­ce­ra inne­hål­let i kana­ler som de själ­va inte äger. Men det mås­te tyd­ligt fram­gå att det är före­ta­get som är avsän­da­re och utgi­va­re av inne­hål­let.

  2. Målgruppen mås­te upp­le­va inne­hål­let som vär­de­fullt. Givet den all­män­na miss­tänk­sam­he­ten mot mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion så stäl­ler det­ta höga krav på inne­hål­let, som mås­te upp­le­vas läro­rikt, infor­ma­tivt eller under­hål­lan­de, upp­le­vas ärligt eller sak­ligt och inte får upp­le­vas som ett för­sök att säl­ja.

  3. Syftet är att gene­re­ra eller upp­rätt­hål­la kund­re­la­tio­ner. Content mar­ke­ting är inte ett ända­mål i sig (som jour­na­li­stik är). Det är ett medel för att attra­he­ra poten­ti­el­la kun­der, göra dem till beta­lan­de kun­der och behål­la dem som loja­la kun­der.

En prak­tisk kon­se­kvens av prin­ci­per­na är att con­tent mar­ke­ting är lång­sik­tigt, att pro­duk­tion av inne­håll skall ske sys­te­ma­tiskt och att pub­li­ce­ring mås­te ske regel­bun­det. Långsiktigt eftersom det tar tid innan con­tent mar­ke­ting bör­jar ge effekt i form av gene­re­ra­de kun­der. Regelbundet eftersom ett syf­te är att upp­rätt­hål­la kund­re­la­tio­ner. Och sys­te­ma­tiskt eftersom det krävs regel­bun­den pro­duk­tion av vär­de­fullt inne­håll under en läng­re tid.

Kom igång!

För att lyc­kas med con­tent mar­ke­ting (eller spe­ci­al­fal­let inbound mar­ke­ting) behö­ver du en plan som besva­rar någ­ra vik­ti­ga frå­gor: Vilken effekt vill du upp­nå? Vilka mål­grup­per bidrar mest till den öns­ka­de effek­ten? Vad påver­kar mål­grup­per­na att bidra till öns­kad effekt? Vad för inne­håll tyc­ker mål­grup­per­na är vär­de­fullt längs köpa­rens resa, och vad får dem att ta näs­ta steg? Vilka inne­håll i vil­ka medi­er ger mest effekt? Hur skall tona­li­te­ten anpas­sas efter mål­grupp, steg och media? Hur myc­ket och hur ofta skall du pub­li­ce­ra inne­håll? Vad skall du och dina med­ar­be­ta­re göra själv, och vad skall ni läg­ga ut på extern leve­ran­tör?

Dessa frå­gor och myc­ket annat tas upp i boken Content mar­ke­ting – vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion skri­ven av arti­kel­för­fat­tar­na.

— Thomas Barregren och Pia Tegborg

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
quis porta. Curabitur neque. eget elementum venenatis, risus. Donec nec

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest