Content is king – igen!

Det har inte undgått dig att innehåll åter är kung. Content marketing har varit årets snackis bland marknadsförare. Inbound marketing är säljares nya kelgris. Och native advertising är tidningars frälsning. Oavsett metod så är innehåll i centrum. Innehåll som attraherar och engagerar. Innehåll som fångar dina målgruppers intresse, och får dem att ta ett steg till längs köparens resa. Men hur skall du göra, som är ansvarig för ditt företags marknadsföring, göra? I denna artikel delar Kntnt, ett managementkonsultföretag specialiserat på content marketing, med sig av sina tankar.

Denna artikel publicerades första gången i nummer 3/2013 tidning i Marknadscheferna Stockholm, Väst och Syd och är skriven av Pia Tegborg och Thomas Barregren.

Den sjunde eran

Ännu för bara tio år sedan gick folk till bio i tid för att se reklamfilm. De slötittade på tv-reklam i brist på bättre saker att göra under reklamavbrotten. Och de undgick inte annonserna när de läste morgontidningar.

Så är det inte idag.

När reklam visas på bio eller tv, då tar vi fram smarttelefonen eller surfplattan och kollar nyheter eller håller kontakten med vänner och bekanta i de sociala medierna. Och allt färre har en morgontidning.

Det är utvecklingen av internet, mobilitet och sociala medier som ligger bakom denna förändring. En förändring som är här för att stanna, och med konsekvenser för marknadsföring som vi ännu bara kan ana.

Marknadsföring har under sin 150-åriga historia genomgått olika eror. Varje era har inletts med en genomgripande förändring av företagens villkor. Den beskrivna utvecklingen är en sådan förändring. Vi är i början på en ny era. Den sjunde, enligt forskarnas kronologi. Den värdeskapande eran.

Värdeskapande marknadskommunikation

Internet, mobilitet och sociala medier har ritat om spelplanen för marknadsföring. Inte bara på ett ytligt plan – som att vi nu kan använda sociala medier för marknadskommunikation – utan på ett mycket mer fundamentalt och djupgående sätt.

Internet har givit oss möjlighet att bygga mellanmänskliga nätverk som sträcker sig långt utanför hemmet, arbetsplatsen och den närmaste omgivningen. Mobil kommunikation har givit oss möjlighet att nå människor i vårt nätverk praktiskt taget när som helst och var vi eller de än befinner sig. Och sociala medier har givit oss verktyg för att utnyttja vårt vittomfattande nätverk av ständigt uppkopplade medmänniskor till att dela med oss och ta del av information på ett sätt som aldrig tidigare har varit möjligt.

Denna utveckling har givit var och en av oss möjlighet att skapa våra egna kommunikationskanaler. Vi erbjuder vårt innehåll till dem vi vill. Och vi tar del av innehåll från dem vi vill. Och framför allt behöver jag inte vare sig ta del av eller sprida vidare ditt företags marknadsbudskap. Om du vill att jag skall lyssna på ditt budskap, och kanske till och med dela med mig av det, så måste du se till att ge mig något av värde i gengäld.

Tre exempel

Värdet kan vara något vi får tillsammans med marknadskommunikationen. Det kan vara en presentartikel med företagets logotyp. Ett varuprov i en förpackning med produktinformation. Eller att prova på en tjänst samtidigt som vi får ett erbjudande att köpa tjänsten.

Värdet kan ligga i hur marknadskommunikationen sker. Det kan vara ett spel som knyter an till en produkt eller tjänst. Eller ett frukostseminarium om ett ämne som ett företag är expert på.

Eller värdet kan ligga i själva det som kommuniceras. Det kan vara information i ett nyhetsbrev som skickas ut med epost. Kunskap som förmedlas på en blogg. Eller underhållning i form av ett roligt YouTube-klipp.

Värdefullt innehåll

Content marketing, inbound marketing och native advertising är olika former av värdeskapande marknadskommunikation där värdet ligger i själva innehållet som kommuniceras. Där upphör likheterna. De kommer från olika världar och har olika syften.

Marknadsförare använder content marketing för att generera och upprätthålla kundrelationer genom att långsiktigt marknadsföra ett varumärke med regelbunden och systematisk publicering av innehåll som målgruppen finner värdefull.

Säljare använder inbound marketing för att skapa och utveckla leads genom att publicera innehåll på webben som attraherar möjliga kunder. Inbound marketing kan ses som content marketing begränsad till webben och bara för att skapa och utveckla leads.

Tidningar erbjuder native advertising för annonsörer som vill publicera innehåll som så långt som möjligt ser ut som redaktionellt innehåll på tidningars webbplatser. Native advertising är textreklam på webben.

Content marketing

Den mest använda formen av värdeskapande marknadskommunikation är content marketing. Den kallas också innehållsmarknadsföring. Termen är relativ ny. Den började användas i USA runt 2008, och har nu blivit populär i Sverige. Men idéen är beprövad. Kundtidningar är den mest kända formen av content marketing. Men det kan vara mycket mer.

Det kan vara fördjupande blogginlägg, som gör kunder medvetna om möjligheter, samtidigt som de får ett mervärde i form av kunskap. Det kan vara återkommande frukostseminarium, som etablerar bilden av arrangören som kunnig och engagerad inom området, samtidigt som kunderna får ett mervärde i form av inspiration. Det kan vara en serie underhållande videoklipp, som bygger varumärket och attraherar nya kunder, samtidigt som kunderna får en stunds förströelse. Eller det kan vara bildspel, bok, fallstudier, informationsgrafik, kunskapsbank, nyhetsbrev, podcast, webb-TV och mycket annat.

Tre principer

Content marketing är alltså en form av värdeskapande marknadskommunikation där värdet ligger i själva innehållet. Den bärande idén är att publicera innehåll som målgruppen finner värdefullt i syfte att generera och upprätthålla kundrelationer inom målgruppen. Den till synes enkla beskrivningen rymmer tre viktiga principer:

  1. Det är företaget självt som publicerar innehållet. Naturligtvis kan de anlita någon som gör det faktiska arbetet att skapa och publicera innehåll. Och naturligtvis kan de publicera innehållet i kanaler som de själva inte äger. Men det måste tydligt framgå att det är företaget som är avsändare och utgivare av innehållet.

  2. Målgruppen måste uppleva innehållet som värdefullt. Givet den allmänna misstänksamheten mot marknadskommunikation så ställer detta höga krav på innehållet, som måste upplevas lärorikt, informativt eller underhållande, upplevas ärligt eller sakligt och inte får upplevas som ett försök att sälja.

  3. Syftet är att generera eller upprätthålla kundrelationer. Content marketing är inte ett ändamål i sig (som journalistik är). Det är ett medel för att attrahera potentiella kunder, göra dem till betalande kunder och behålla dem som lojala kunder.

En praktisk konsekvens av principerna är att content marketing är långsiktigt, att produktion av innehåll skall ske systematiskt och att publicering måste ske regelbundet. Långsiktigt eftersom det tar tid innan content marketing börjar ge effekt i form av genererade kunder. Regelbundet eftersom ett syfte är att upprätthålla kundrelationer. Och systematiskt eftersom det krävs regelbunden produktion av värdefullt innehåll under en längre tid.

Kom igång!

För att lyckas med content marketing (eller specialfallet inbound marketing) behöver du en plan som besvarar några viktiga frågor: Vilken effekt vill du uppnå? Vilka målgrupper bidrar mest till den önskade effekten? Vad påverkar målgrupperna att bidra till önskad effekt? Vad för innehåll tycker målgrupperna är värdefullt längs köparens resa, och vad får dem att ta nästa steg? Vilka innehåll i vilka medier ger mest effekt? Hur skall tonaliteten anpassas efter målgrupp, steg och media? Hur mycket och hur ofta skall du publicera innehåll? Vad skall du och dina medarbetare göra själv, och vad skall ni lägga ut på extern leverantör?

Dessa frågor och mycket annat tas upp i boken Content marketing – värdeskapande marknadskommunikation skriven av artikelförfattarna.

— Thomas Barregren och Pia Tegborg

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

commodo dolor. at commodo adipiscing amet, ultricies elementum quis libero. diam
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest