Content marketing är en alltför allvarlig sak för att anförtros marknadsförare

Pontus Staunstrup är tillbaka med ännu en gästkrönika. Denna gång ifrågasätter han om marknadsförare kan anförtros content marketing. Läs hans analys och se om du håller med?

Pontus Staunstrup
15 oktober 2015

Under förs­ta världs­kri­get led­des Frankrike av Georges Clemenceau. Han lär ha sagt att ”krig är en allt­för all­var­lig sak för att anför­tros mili­tä­ren”.

Jag har många gång­er varit fres­tad att para­fra­se­ra det och säga att ”con­tent mar­ke­ting är en allt­för all­var­lig sak för att anför­tros mark­nads­fö­ra­re”. Jag ska för­kla­ra var­för.

Plattityder ≠ kundinsikt

Content mar­ke­ting är ett av de bäs­ta sätt som finns för att byg­ga en rela­tion till poten­ti­el­la och befint­li­ga kun­der. I stäl­let för att tränga oss på och avbry­ta med stö­ran­de och egen­nyt­tigt bud­skap eller direk­ta sälj­för­sök, så för­tjä­nar vi upp­märk­sam­het med rele­vant och vär­deska­pan­de inne­håll.

Content mar­ke­ting hand­lar enligt min mening om att ska­pa inne­håll som sva­rar på frå­gor och visar på lös­ning­ar och möj­lig­he­ter uti­från mål­grup­pens pro­blem eller utma­ning­ar. Men för att det ska fun­ge­ra mås­te vi lära kän­na våra kun­der, och på dju­pet för­stå vad som hän­der i deras värld.

Den för­stå­el­sen finns säl­lan hos mark­nads­fö­ra­re och kom­mu­ni­ka­tö­rer.

De ska­par istäl­let en per­so­na – en fik­tiv per­son som ska repre­sen­te­ra mål­grup­pen, och för­sö­ker kom­mu­ni­ce­ra till den. Tanken är god. Men allt för ofta blir det bara en plat­ti­tyd, som till exem­pel:

Eva, 42 år. Har en hund. Tycker det är viktigt med miljö.

Eller:

Bengt, 37 år. Mellanchef. Vill sänka sina kostnader.

Det är omöj­ligt att ska­pa rele­vant inne­håll uti­från såda­na beskriv­ning­ar.

65–80% av innehåll slängs

Att arbe­ta med per­so­nas är, som sagt, en bra idé – om det görs ordent­ligt. Personas är ing­et mark­nads­fö­ra­re eller byrån snic­kar ihop hem­ma på kam­ma­ren. Den ska base­ras på rese­arch, inter­vju­er och intern ana­lys.

Problemet med inne­håll för per­so­nas ihop­snick­ra­de av mark­nads­fö­ra­re är att det säl­lan hand­lar om mål­grup­pens fak­tis­ka utma­ning­ar utan istäl­let om vad mark­nads­fö­rar­na tror (vill tro) är utma­ning­en. Det leder till att mål­grup­pen inte tar till sig inne­hål­let som tänkt.

Tony Zambito är en auk­to­ri­tet inom kundin­sikts­om­rå­det. Han skrev härom­da­gen om någ­ra under­sök­ning­ar som visar att 65–80% av allt inne­håll som B2B-köpa­re får är under­må­ligt och kas­tas bort, och att effek­ti­vi­te­ten hos con­tent mar­ke­ting har mins­kat med 8% under ett år.

Hett men ytligt

Jerry Silfwer, kanske mer känd som DoctorSpinn, kon­sta­te­ra­de något syr­ligt att ”most con­tent mar­ke­ting seems to be mar­ke­ting the impor­tan­ce of con­tent mar­ke­ting”. Och han har en poäng.

Just nu är con­tent mar­ke­ting väl­digt hett. Området loc­kar många. Många som för­sö­ker. Men hur ofta under­byggs det med ordent­li­ga kundin­sik­ter?

Kundinsikter står i i var­je fall inte i cent­rum för dis­kus­sio­ner­na för dagen. Istället pra­tas det om for­mat och kanal, dis­tri­bu­tions­sätt och att con­tent kan använ­das för att ska­pa ”enga­ge­mang” och ”byg­ga rela­tio­ner”.

Jag tyc­ker det är fel fokus. Istället bör vi reflek­te­ra över om inne­hål­let vi tar fram kan använ­das och göra nyt­ta.

Självaste poängen

Marknadsförare och kom­mu­ni­ka­tö­rer, både ute i före­ta­gen och på byrå­er­na, befin­ner sig i en eko-kam­ma­re. Därför mås­te and­ra delar av ett före­tag som sat­sar på con­tent mar­ke­ting ock­så invol­ve­ras. Det är min upp­fatt­ning.

Och där har du poäng­en i mitt reso­ne­mang. Vi som är mark­nads­fö­ra­re och kom­mu­ni­ka­tö­rer är bra på att ska­pa och dis­tri­bu­e­ra inne­håll som säger det vi vill ha sagt. Men är vi bra på att för­stå våra kun­der och deras behov?

Nej. Det är de fles­ta av oss inte. Därför mås­te fle­ra delar av din orga­ni­sa­tion vara med i arbe­tet med con­tent mar­ke­ting.

Arbetet mås­te bör­ja med en ordent­lig kart­lägg­ning av bran­schen, mål­grup­per­na och deras utma­ning­ar. Det enda sät­tet att få svar på frå­gor­na är att frå­ga. Gör över­gri­pan­de enkä­ter och dju­pin­ter­vju­er med män­ni­skor i mål­grup­pen och män­ni­skor som kom­mer i kon­takt med mål­grup­pen (till exem­pel bransch­kol­le­gor, säl­ja­re, de i kund­tjäns­ten och de som utför ser­vice). Ingen av dem har hel­he­ten, så du mås­te pra­ta med var och en för att få alla pus­sel­bi­tar.

Håller du med?

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »
mattis pulvinar consectetur eget commodo dolor porta. adipiscing

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest