Skip to content

Content marketing är en alltför allvarlig sak för att anförtros marknadsförare

Pontus Staunstrup är tillbaka med ännu en gästkrönika. Denna gång ifrågasätter han om marknadsförare kan anförtros content marketing. Läs hans analys och se om du håller med?

Pontus Staunstrup
15 oktober 2015

Under förs­ta världs­kri­get led­des Frankrike av Georges Clemenceau. Han lär ha sagt att ”krig är en allt­för all­var­lig sak för att anför­tros mili­tä­ren”.

Jag har många gång­er varit fres­tad att para­fra­se­ra det och säga att ”con­tent mar­ke­ting är en allt­för all­var­lig sak för att anför­tros mark­nads­fö­ra­re”. Jag ska för­kla­ra var­för.

Plattityder ≠ kundinsikt

Content mar­ke­ting är ett av de bäs­ta sätt som finns för att byg­ga en rela­tion till poten­ti­el­la och befint­li­ga kun­der. I stäl­let för att tränga oss på och avbry­ta med stö­ran­de och egen­nyt­tigt bud­skap eller direk­ta sälj­för­sök, så för­tjä­nar vi upp­märk­sam­het med rele­vant och vär­deska­pan­de inne­håll.

Content mar­ke­ting hand­lar enligt min mening om att ska­pa inne­håll som sva­rar på frå­gor och visar på lös­ning­ar och möj­lig­he­ter uti­från mål­grup­pens pro­blem eller utma­ning­ar. Men för att det ska fun­ge­ra mås­te vi lära kän­na våra kun­der, och på dju­pet för­stå vad som hän­der i deras värld.

Den för­stå­el­sen finns säl­lan hos mark­nads­fö­ra­re och kom­mu­ni­ka­tö­rer.

De ska­par istäl­let en per­so­na – en fik­tiv per­son som ska repre­sen­te­ra mål­grup­pen, och för­sö­ker kom­mu­ni­ce­ra till den. Tanken är god. Men allt för ofta blir det bara en plat­ti­tyd, som till exem­pel:

Eva, 42 år. Har en hund. Tycker det är viktigt med miljö.

Eller:

Bengt, 37 år. Mellanchef. Vill sänka sina kostnader.

Det är omöj­ligt att ska­pa rele­vant inne­håll uti­från såda­na beskriv­ning­ar.

65–80% av innehåll slängs

Att arbe­ta med per­so­nas är, som sagt, en bra idé – om det görs ordent­ligt. Personas är ing­et mark­nads­fö­ra­re eller byrån snic­kar ihop hem­ma på kam­ma­ren. Den ska base­ras på rese­arch, inter­vju­er och intern ana­lys.

Problemet med inne­håll för per­so­nas ihop­snick­ra­de av mark­nads­fö­ra­re är att det säl­lan hand­lar om mål­grup­pens fak­tis­ka utma­ning­ar utan istäl­let om vad mark­nads­fö­rar­na tror (vill tro) är utma­ning­en. Det leder till att mål­grup­pen inte tar till sig inne­hål­let som tänkt.

Tony Zambito är en auk­to­ri­tet inom kundin­sikts­om­rå­det. Han skrev härom­da­gen om någ­ra under­sök­ning­ar som visar att 65–80% av allt inne­håll som B2B-köpa­re får är under­må­ligt och kas­tas bort, och att effek­ti­vi­te­ten hos con­tent mar­ke­ting har mins­kat med 8% under ett år.

Hett men ytligt

Jerry Silfwer, kanske mer känd som DoctorSpinn, kon­sta­te­ra­de något syr­ligt att ”most con­tent mar­ke­ting seems to be mar­ke­ting the impor­tan­ce of con­tent mar­ke­ting”. Och han har en poäng.

Just nu är con­tent mar­ke­ting väl­digt hett. Området loc­kar många. Många som för­sö­ker. Men hur ofta under­byggs det med ordent­li­ga kundin­sik­ter?

Kundinsikter står i i var­je fall inte i cent­rum för dis­kus­sio­ner­na för dagen. Istället pra­tas det om for­mat och kanal, dis­tri­bu­tions­sätt och att con­tent kan använ­das för att ska­pa ”enga­ge­mang” och ”byg­ga rela­tio­ner”.

Jag tyc­ker det är fel fokus. Istället bör vi reflek­te­ra över om inne­hål­let vi tar fram kan använ­das och göra nyt­ta.

Självaste poängen

Marknadsförare och kom­mu­ni­ka­tö­rer, både ute i före­ta­gen och på byrå­er­na, befin­ner sig i en eko-kam­ma­re. Därför mås­te and­ra delar av ett före­tag som sat­sar på con­tent mar­ke­ting ock­så invol­ve­ras. Det är min upp­fatt­ning.

Och där har du poäng­en i mitt reso­ne­mang. Vi som är mark­nads­fö­ra­re och kom­mu­ni­ka­tö­rer är bra på att ska­pa och dis­tri­bu­e­ra inne­håll som säger det vi vill ha sagt. Men är vi bra på att för­stå våra kun­der och deras behov?

Nej. Det är de fles­ta av oss inte. Därför mås­te fle­ra delar av din orga­ni­sa­tion vara med i arbe­tet med con­tent mar­ke­ting.

Arbetet mås­te bör­ja med en ordent­lig kart­lägg­ning av bran­schen, mål­grup­per­na och deras utma­ning­ar. Det enda sät­tet att få svar på frå­gor­na är att frå­ga. Gör över­gri­pan­de enkä­ter och dju­pin­ter­vju­er med män­ni­skor i mål­grup­pen och män­ni­skor som kom­mer i kon­takt med mål­grup­pen (till exem­pel bransch­kol­le­gor, säl­ja­re, de i kund­tjäns­ten och de som utför ser­vice). Ingen av dem har hel­he­ten, så du mås­te pra­ta med var och en för att få alla pus­sel­bi­tar.

Håller du med?

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »
libero commodo sed venenatis, leo id, odio lectus

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest