Content marketing är en alltför allvarlig sak för att anförtros marknadsförare

Pontus Staunstrup är tillbaka med ännu en gästkrönika. Denna gång ifrågasätter han om marknadsförare kan anförtros content marketing. Läs hans analys och se om du håller med?

Under första världskriget leddes Frankrike av Georges Clemenceau. Han lär ha sagt att ”krig är en alltför allvarlig sak för att anförtros militären”.

Jag har många gånger varit frestad att parafrasera det och säga att ”content marketing är en alltför allvarlig sak för att anförtros marknadsförare”. Jag ska förklara varför.

Plattityder ≠ kundinsikt

Content marketing är ett av de bästa sätt som finns för att bygga en relation till potentiella och befintliga kunder. I stället för att tränga oss på och avbryta med störande och egennyttigt budskap eller direkta säljförsök, så förtjänar vi uppmärksamhet med relevant och värdeskapande innehåll.

Content marketing handlar enligt min mening om att skapa innehåll som svarar på frågor och visar på lösningar och möjligheter utifrån målgruppens problem eller utmaningar. Men för att det ska fungera måste vi lära känna våra kunder, och på djupet förstå vad som händer i deras värld.

Den förståelsen finns sällan hos marknadsförare och kommunikatörer.

De skapar istället en persona – en fiktiv person som ska representera målgruppen, och försöker kommunicera till den. Tanken är god. Men allt för ofta blir det bara en plattityd, som till exempel:

Eva, 42 år. Har en hund. Tycker det är viktigt med miljö.

Eller:

Bengt, 37 år. Mellanchef. Vill sänka sina kostnader.

Det är omöjligt att skapa relevant innehåll utifrån sådana beskrivningar.

65–80% av innehåll slängs

Att arbeta med personas är, som sagt, en bra idé – om det görs ordentligt. Personas är inget marknadsförare eller byrån snickar ihop hemma på kammaren. Den ska baseras på research, intervjuer och intern analys.

Problemet med innehåll för personas ihopsnickrade av marknadsförare är att det sällan handlar om målgruppens faktiska utmaningar utan istället om vad marknadsförarna tror (vill tro) är utmaningen. Det leder till att målgruppen inte tar till sig innehållet som tänkt.

Tony Zambito är en auktoritet inom kundinsiktsområdet. Han skrev häromdagen om några undersökningar som visar att 65–80% av allt innehåll som B2B-köpare får är undermåligt och kastas bort, och att effektiviteten hos content marketing har minskat med 8% under ett år.

Hett men ytligt

Jerry Silfwer, kanske mer känd som DoctorSpinn, konstaterade något syrligt att ”most content marketing seems to be marketing the importance of content marketing”. Och han har en poäng.

Just nu är content marketing väldigt hett. Området lockar många. Många som försöker. Men hur ofta underbyggs det med ordentliga kundinsikter?

Kundinsikter står i i varje fall inte i centrum för diskussionerna för dagen. Istället pratas det om format och kanal, distributionssätt och att content kan användas för att skapa ”engagemang” och ”bygga relationer”.

Jag tycker det är fel fokus. Istället bör vi reflektera över om innehållet vi tar fram kan användas och göra nytta.

Självaste poängen

Marknadsförare och kommunikatörer, både ute i företagen och på byråerna, befinner sig i en eko-kammare. Därför måste andra delar av ett företag som satsar på content marketing också involveras. Det är min uppfattning.

Och där har du poängen i mitt resonemang. Vi som är marknadsförare och kommunikatörer är bra på att skapa och distribuera innehåll som säger det vi vill ha sagt. Men är vi bra på att förstå våra kunder och deras behov?

Nej. Det är de flesta av oss inte. Därför måste flera delar av din organisation vara med i arbetet med content marketing.

Arbetet måste börja med en ordentlig kartläggning av branschen, målgrupperna och deras utmaningar. Det enda sättet att få svar på frågorna är att fråga. Gör övergripande enkäter och djupintervjuer med människor i målgruppen och människor som kommer i kontakt med målgruppen (till exempel branschkollegor, säljare, de i kundtjänsten och de som utför service). Ingen av dem har helheten, så du måste prata med var och en för att få alla pusselbitar.

Håller du med?

Pontus Staunstrup

Författare: Pontus Staunstrup

Pontus är digital strateg, med fokus på innehållsmarknadsföring och sociala medier. Han har hjälpt både stora och små företag att arbeta effektivt med sitt innehåll och sina kanaler, utifrån kundernas behov och de egna affärsmålen. Tidigare i rollen som content strategy director hos JG Communication. Idag är Pontus ansvarig för innehållsstrategi och sociala medier på PostNord.

Läs mer av Pontus Staunstrup

4 Kommentarer

  1. Klaus den 15 oktober 2015 kl 08.02

    Nja.

    Varför använda analoga verktyg och ställa frågor till målgruppen där de svarar bias, dvs vad de tror att du vill att de ska svara.
    Målgruppsdatan finns ju där redan. Oförfalskad och sann. I Facebook insights. Helt gratis. Med varenda skämskudde folk har.

    /Klaus



  2. Pontus Staunstrup den 15 oktober 2015 kl 09.38

    Hej Klaus, tack för din kommentar. Jag håller med dig om att vi ska använda data-källor som t.ex Facebook Insights. Men de ger inte hela bilden, och det är därför vi behöver använda flera olika sätt att samla in kunskap om våra kunder. /Pontus



  3. Klaus den 15 oktober 2015 kl 18.50

    Så klart är det så. Jag har för avsikt att skriva ett påhittat case precis på ämnet. Hur man kan använda andra smarta externa källor för en spännande cocktail. Återkommer med länk . ?



  4. Emma den 25 november 2015 kl 23.08

    Tack för ett bra inlägg, precis detta jag gått och tänkt på senaste dagarna men inte riktigt kunna sätta ord på!



ipsum leo ut mi, Donec tempus ipsum non
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest