Content marketing är en alltför allvarlig sak för att anförtros marknadsförare

Pontus Staunstrup är tillbaka med ännu en gästkrönika. Denna gång ifrågasätter han om marknadsförare kan anförtros content marketing. Läs hans analys och se om du håller med?

Pontus Staunstrup
15 oktober 2015

Under förs­ta världs­kri­get led­des Frank­ri­ke av Geor­ges Cle­menceau. Han lär ha sagt att ”krig är en allt­för all­var­lig sak för att anför­tros militären”.

Jag har många gång­er varit fres­tad att para­fra­se­ra det och säga att ”con­tent mar­ke­ting är en allt­för all­var­lig sak för att anför­tros mark­nads­fö­ra­re”. Jag ska för­kla­ra varför.

Plattityder ≠ kundinsikt

Con­tent mar­ke­ting är ett av de bäs­ta sätt som finns för att byg­ga en rela­tion till poten­ti­el­la och befint­li­ga kun­der. I stäl­let för att tränga oss på och avbry­ta med stö­ran­de och egen­nyt­tigt bud­skap eller direk­ta sälj­för­sök, så för­tjä­nar vi upp­märk­sam­het med rele­vant och vär­deska­pan­de innehåll.

Con­tent mar­ke­ting hand­lar enligt min mening om att ska­pa inne­håll som sva­rar på frå­gor och visar på lös­ning­ar och möj­lig­he­ter uti­från mål­grup­pens pro­blem eller utma­ning­ar. Men för att det ska fun­ge­ra mås­te vi lära kän­na våra kun­der, och på dju­pet för­stå vad som hän­der i deras värld.

Den för­stå­el­sen finns säl­lan hos mark­nads­fö­ra­re och kommunikatörer.

De ska­par istäl­let en per­so­na – en fik­tiv per­son som ska repre­sen­te­ra mål­grup­pen, och för­sö­ker kom­mu­ni­ce­ra till den. Tan­ken är god. Men allt för ofta blir det bara en plat­ti­tyd, som till exempel:

Eva, 42 år. Har en hund. Tycker det är viktigt med miljö.

Eller:

Bengt, 37 år. Mellanchef. Vill sänka sina kostnader.

Det är omöj­ligt att ska­pa rele­vant inne­håll uti­från såda­na beskrivningar.

65–80% av innehåll slängs

Att arbe­ta med per­so­nas är, som sagt, en bra idé – om det görs ordent­ligt. Per­so­nas är ing­et mark­nads­fö­ra­re eller byrån snic­kar ihop hem­ma på kam­ma­ren. Den ska base­ras på rese­arch, inter­vju­er och intern analys.

Pro­ble­met med inne­håll för per­so­nas ihop­snick­ra­de av mark­nads­fö­ra­re är att det säl­lan hand­lar om mål­grup­pens fak­tis­ka utma­ning­ar utan istäl­let om vad mark­nads­fö­rar­na tror (vill tro) är utma­ning­en. Det leder till att mål­grup­pen inte tar till sig inne­hål­let som tänkt.

Tony Zam­bi­to är en auk­to­ri­tet inom kundin­sikts­om­rå­det. Han skrev härom­da­gen om någ­ra under­sök­ning­ar som visar att 65–80% av allt inne­håll som B2B-köpa­re får är under­må­ligt och kas­tas bort, och att effek­ti­vi­te­ten hos con­tent mar­ke­ting har mins­kat med 8% under ett år.

Hett men ytligt

Jer­ry Sil­fwer, kanske mer känd som Doctor­Spinn, kon­sta­te­ra­de något syr­ligt att ”most con­tent mar­ke­ting seems to be mar­ke­ting the impor­tan­ce of con­tent mar­ke­ting”. Och han har en poäng.

Just nu är con­tent mar­ke­ting väl­digt hett. Områ­det loc­kar många. Många som för­sö­ker. Men hur ofta under­byggs det med ordent­li­ga kundinsikter?

Kundin­sik­ter står i i var­je fall inte i cent­rum för dis­kus­sio­ner­na för dagen. Istäl­let pra­tas det om for­mat och kanal, dis­tri­bu­tions­sätt och att con­tent kan använ­das för att ska­pa ”enga­ge­mang” och ”byg­ga relationer”.

Jag tyc­ker det är fel fokus. Istäl­let bör vi reflek­te­ra över om inne­hål­let vi tar fram kan använ­das och göra nytta.

Självaste poängen

Mark­nads­fö­ra­re och kom­mu­ni­ka­tö­rer, både ute i före­ta­gen och på byrå­er­na, befin­ner sig i en eko-kam­ma­re. Där­för mås­te and­ra delar av ett före­tag som sat­sar på con­tent mar­ke­ting ock­så invol­ve­ras. Det är min uppfattning.

Och där har du poäng­en i mitt reso­ne­mang. Vi som är mark­nads­fö­ra­re och kom­mu­ni­ka­tö­rer är bra på att ska­pa och dis­tri­bu­e­ra inne­håll som säger det vi vill ha sagt. Men är vi bra på att för­stå våra kun­der och deras behov?

Nej. Det är de fles­ta av oss inte. Där­för mås­te fle­ra delar av din orga­ni­sa­tion vara med i arbe­tet med con­tent marketing.

Arbe­tet mås­te bör­ja med en ordent­lig kart­lägg­ning av bran­schen, mål­grup­per­na och deras utma­ning­ar. Det enda sät­tet att få svar på frå­gor­na är att frå­ga. Gör över­gri­pan­de enkä­ter och dju­pin­ter­vju­er med män­ni­skor i mål­grup­pen och män­ni­skor som kom­mer i kon­takt med mål­grup­pen (till exem­pel bransch­kol­le­gor, säl­ja­re, de i kund­tjäns­ten och de som utför ser­vice). Ing­en av dem har hel­he­ten, så du mås­te pra­ta med var och en för att få alla pusselbitar.

Hål­ler du med?

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring

Med­vet­na kon­su­men­ter loc­kar till mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den i före­ta­gens mark­nads­fö­ring. Men kra­ven på vad som får sägas inom det­ta områ­de är extra hår­da. Ta reda på vad som gäl­ler. Läs den­na arti­kel i Knt­nt Maga­sin skri­ven av advo­kat Erik Ull­berg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrand advokatbyrå.

Läs artikel »
Matrix

Content marketing v/​s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå

Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din con­tent mar­ke­ting? Då har du säkert upp­täckt att var och varan­nan byrå i kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen nume­ra påstår sig vara exper­ter på ämnet. Begrep­pet används fli­tigt av många, vil­ket gör det svå­ra­re för dig som köpa­re att veta vem eller vil­ka du ska vän­da dig till. I den­na arti­kel hjäl­per Lars Wir­tén dig på traven!

Läs artikel »
Hänglås

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gus­tav Sand­berg och biträ­dan­de jurist Vik­to­ria Hyb­bi­net­te på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »
Virvlande Löv

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wir­tén och Jör­gen Ols­son – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Knt­nt Maga­sin. Det­ta är en and­ra. Trev­lig läsning! 

Läs artikel »
Hitesh Choudhary T1paibmtjim Unsplash

Vad är artificiell intelligens?

Fun­de­rar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Det­ta är något som vår krö­ni­kör Mar­tin Modigh Karls­son ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens artikel. 

Läs artikel »
Höstväg

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wir­tén och Jör­gen Ols­son – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »
Lägenhetsdörrar

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ull­berg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advo­kat­by­rå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »
Röstsök

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Goog­les ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Det­ta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alex­an­dra Jung hur du gör!

Läs artikel »
Bebisarisimring 130121019

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019. 

Läs artikel »
Niloolopez

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Knt­nt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Teg­borg, Tho­mas Bar­re­gren och Niloo Loo­pez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Sam­ta­let lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Tho­mas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hände?

Läs artikel »