Foto: Ryan McGuire
Foto: Ryan McGuire.

Content marketing börjar med ett ädlare syfte och djupt rotade kärnvärden Kntnt radio 115 med Åsikt

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 11 från den 16 november 2015.

Välkommen till avsnitt 11 av Åsikt.

Jag som har en åsikt heter Thomas Barregren, och spelar in detta söndagen den 15 november 2015.

Erfarenhet

Kntnt tog för ett år sedan initiativet till en erfa-grupp inom content marketing.

Erfa är affärsslang för ”erfarenhet”. En erfa-grupp är alltså en grupp med människor som samlas några gånger per år och utbyter erfarenheter inom ett område.

Vår erfa-grupp består av ett drygt dussin marknadschefer och motsvarande som har träffats fem gånger under 2015. Varje möte är tre timmar långt, har ett tema, och ofta en inbjuden gäst. Under året har vi avhandlat

  • vad content marketing är och varför det är här för att stanna
  • hur varumärket påverkas av content marketing
  • hur storytelling kan användas för content marketing
  • vikten av att förstå företagets syfte och värderingar när man gör content marketing, och
  • hur dessa fyra saker hänger ihop.

Om det sista ska jag prata idag. Eller rättare sagt en del av det. För det är ett stort och komplext ämne – och mycket intressant.

Jag ska prata om är vikten att förstå företagets ädlare ändamål och djupt rotade värderingar och låta det genomsyra allt innehåll vi publicerar, så att innehållet stämmer överens med målgruppens brand experience av oss.

En företagspirat kan också ha ett ädelt syfte

Jag tror att alla företag har ett djupare syfte. Eller rättare sagt att alla företag grundas med ett ädlare ändamål än att bara tjäna pengar. Till och med Cevian som Christer Gardell grundade tillsammans med Lars Förberg.

Svenska Dagbadet kallar Christer Gardell för företagspirat. Och magasinet Fokus kallar honom för styckmästaren. Han köper in sig i lönsamma storföretag, slaktat dem, skär ut godbitarna och kastar bort resten. I vart fall är det bilden i medier.

Han var Sven Hagströmers och Mats Qvibergs ”råskin” när Custos monterades ned bit för bit och sen helt övertogs av herrarna Hagströmer och Qviberg. Han slaktade den finska industrikoncernen Metso, som hade 30 000 anställda och en omsättning på över 60 miljarder kronor. Och han tvingade TeliaSonera till extra utdelningar ur bolagets kassa. Och detta är bara ett axplock av allt han har gjort.

Så jag kan gott förstå varför det blev ett sådant halabaloo när han för några år sedan köpte in sig i Volvo (inte den kinaägda Personvagnar utan i den svenskägda Lastvagnar). Då var Renault och Daimler största ägare. Nu är det Christer Gardells bolag. Enligt Svenska Dagbladet drar han åt tumskruvarna. Lönsamheten ska öka till 10%, kostnader ska kapas med 10 miljarder, och delar ska säljas ut.

Inte konstigt att Christer Gardell uppfattas som urtypen för en råkapitalist – en som bara är ute efter att tjäna så mycket pengar som möjligt – utan hänsyn till andra värden. Därför är det svårt att tro att hans bolag Cevian drivs av ett större syfte. Men jag tror faktiskt det gör det.

Ägare till privata bolag, till exempel IKEA, ser sitt engagemang som långsiktigt och vill under tiden utveckla bolaget till en bättre version av sig självt.

Så ser det inte alltid ut i publika bolag, som ofta har anonyma ägare i form av banker, försäkringsbolag och andra institutioner. Dessa ägare ser sitt innehav som förvaltning av pengar som är deras egna eller har anförtrotts dem. De har sällan vilja att engagera sig för att långsiktigt utveckla bolaget.

De tillsätter en ordförande. Det får räcka. Sen anställer ordförande en kompis som vd. Och han (för det är nästan alltid en han) plockar in sina polare. Det blir en j…a bastuklubb. Och ibland blir de så upptagna med varandra, att de glömmer att ta hand om företaget de är satta att sköta.

Det är då Christer Gardell slår till. Hans bolag Cevian går in i bolag som har potential men är, med hans egna ord, ”förbisedda eller missförstådda”.

Cevians ädlare syfte, som jag uppfattar det, är långsiktigt engagemang för att utveckla sådana bolags strategi, struktur, styrning och rapportering, så att de blir bättre versioner av sig själva. Och ger mer vinst.

Och bevisligen är Cevian både en långsiktig och engagerad ägare. Förvisso har de hårda nypor och ställer stora krav på vinst. Men hade de bara varit intresserade av pengar, så tror jag de hade agerat annorlunda.

Min poäng är att alla bolag – till och med Cevian – har ett ädlare ändamål. Ett syfte som är större än att bara tjäna pengar. Även ditt företag. Och jag är övertygad om att det syftet, vare sig det är artikulerat eller inte, formar företagskulturen och varumärket.

Reklam

Det gör också de värderingar som finns i företaget. Det ska jag prata mer om efter reklamen.

Kärnvärden som inte är plattityder

Många företag har tänkt ut och skrivit ned sina kärnvärden. Du vet: innovation, excellens, transparens, ansvar, respekt och liknande. Det ligger ofta mycket tanke bakom, så de är inga plattityder trots att de kan låta som sådana.

Som regel är de uttalade kärnvärdena ett resultat av intellektuellt arbete. Och det är ett problem.

Våra handlingar styrs sällan av vårt intellekt, utan av våra känslor. Och ofta säger våra känslor något annat än företagens kärnvärden.

När en jobbig kund för femtioelfte gången klagar på servicen så är det svårt att leva upp till ett kärnvärde som ”kunden först”.

Och tänk på alla företag som hyllar öppenhet och transparens, men håller knäpptyst när de har skitit i det blå skåpet.

Eller företag som pratar vackert om hållbar utveckling, men låter direktionen flyga privatjet både i och utanför tjänsten.

Så därför säger jag, med stor respekt för alla som har varit med och tagit fram sådana kärnvärden, att de inte är riktiga kärnvärden. De är hittepå-värden.

Riktiga kärnvärden är en uppsättning av tidlösa principer som vägleder allt och alla inom företaget. Kärnvärden är så fundamentala att de sällan eller aldrig ändras. Inte ens om det straffar sig att behålla dem.

Precis som med det ädlare syftet, så tror jag att alla företag har riktiga och djupt rotade kärnvärden. Men de är inte alltid uttalade. Och ofta skyms de av hittepå-värden, som till exempel ”transparens”.

Och precis som med det ädlare syftet, så är jag övertygad om att de djupt rotade kärnvärdena, vare sig de är artikulerade eller inte, formar företagskulturen och varumärket.

Kärnideologi

Företag som har ett tydligt uttalat ändamål, större än att tjäna pengar, och gjort sina djupt rotade värderingarna till kärnvärden lyckas bättre. Det finns mycket forskning som pekar åt det hållet.

Ändamål och kärnvärden utgör tillsammans en kärnideologi. Jag har tidigare skrivit om det på Kntnts webbplats, så jag ska inte fördjupa mig mer i det nu. Det jag vill komma till är kärnideologins betydelse i content marketing.

Kärnideologin formar företagskulturen och varumärket. Det varumärke som medarbetare, samarbetspartners, kunder och alla andra som kommer i kontakt med företaget upplever.

Om du gör content marketing kommer en stor del av denna kontakt ske genom innehållet. Därför är det mycket viktigt att innehållet bottnar i företagets kärnideologi.

Om ni försöker konstla till det, till exempel för att leva upp till hittepå-värden, så skär sig innehållet i målgruppens ögon och de hör dissonansen i det ni säger. Så se till att vara trogen er kärnideologi.

Det är lättare om ni producerar innehållet självt. Men kan vara en utmaning om ni anlitar en byrå.

Se upp med byråer

Byråns medarbetare lever i en annan företagskultur, med annat syfte och andra värderingar än era, och det kommer påverka innehållet de producerar för er. Jag har två förslag på hur du ska hantera det.

Om ni inte redan har ett dokument som förklarar er kärnideologi så är det hög tid att ta fram ett. Skriv ned ert ädlare ändamål och era djupt rotade kärnvärden. Förklara dem, inte bara på ett intellektuellt sätt, utan med exempel och historier som talar till läsarens känslor. Gör ditt yttersta för att förmedla känslan ni har i dessa frågor. Inkludera sen detta dokument i briefen som byrån får. Och se till att de verkligen läser den och förstår er.

Kräv sen att få jobba med samma personer. Acceptera inte att de använder olika personer från ett tillfälle till annat. Ni ska ha en eller några få som alltid jobbar med er, som blir en del av er, som tror på ert ädlare syfte och anammar era kärnvärden. Med tiden blir hen som vilken medarbetare som helst. Då fungerar det bäst.

En del byråer jobbar på det här sättet. Och det är dem ni ska välja. Inte de andra.

Hör av dig

Berätta vad du tycker om Åsikt. Vad gillar du? Vad kan göras bättre? Skicka ett mejl till thomas (med th) snabel-a kntnt.se.

På återhörande.

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

b9064b1dfca20c7332a18103ab1ead51yyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyy
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest