Foto: Ryan McGuire.

Content marketing börjar med ett ädlare syfte och djupt rotade kärnvärden

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 11 från den 16 november 2015.

Thomas Barregren
17 juli 2017

Välkommen till avsnitt 11 av Åsikt.

Jag som har en åsikt heter Thomas Barregren, och spe­lar in det­ta sön­da­gen den 15 novem­ber 2015.

Erfarenhet

Kntnt tog för ett år sedan ini­ti­a­ti­vet till en erfa-grupp inom con­tent mar­ke­ting.

Erfa är affärs­slang för ”erfa­ren­het”. En erfa-grupp är allt­så en grupp med män­ni­skor som sam­las någ­ra gång­er per år och utby­ter erfa­ren­he­ter inom ett områ­de.

Vår erfa-grupp består av ett drygt dus­sin mark­nads­che­fer och mot­sva­ran­de som har träf­fats fem gång­er under 2015. Varje möte är tre tim­mar långt, har ett tema, och ofta en inbju­den gäst. Under året har vi avhand­lat

  • vad con­tent mar­ke­ting är och var­för det är här för att stan­na
  • hur varu­mär­ket påver­kas av con­tent mar­ke­ting
  • hur sto­ry­tel­ling kan använ­das för con­tent mar­ke­ting
  • vik­ten av att för­stå före­ta­gets syf­te och vär­de­ring­ar när man gör con­tent mar­ke­ting, och
  • hur des­sa fyra saker häng­er ihop.

Om det sista ska jag pra­ta idag. Eller rät­ta­re sagt en del av det. För det är ett stort och kom­plext ämne – och myc­ket intres­sant.

Jag ska pra­ta om är vik­ten att för­stå före­ta­gets ädla­re ända­mål och djupt rota­de vär­de­ring­ar och låta det genom­sy­ra allt inne­håll vi pub­li­ce­rar, så att inne­hål­let stäm­mer över­ens med mål­grup­pens brand expe­ri­ence av oss.

En företagspirat kan också ha ett ädelt syfte

Jag tror att alla före­tag har ett dju­pa­re syf­te. Eller rät­ta­re sagt att alla före­tag grun­das med ett ädla­re ända­mål än att bara tjä­na peng­ar. Till och med Cevian som Christer Gardell grun­da­de till­sam­mans med Lars Förberg.

Svenska Dagbadet kal­lar Christer Gardell för före­tag­spi­rat. Och maga­si­net Fokus kal­lar honom för styck­mäs­ta­ren. Han köper in sig i lön­sam­ma stor­fö­re­tag, slak­tat dem, skär ut god­bi­tar­na och kas­tar bort res­ten. I vart fall är det bil­den i medi­er.

Han var Sven Hagströmers och Mats Qvibergs ”råskin” när Custos mon­te­ra­des ned bit för bit och sen helt över­togs av her­rar­na Hagströmer och Qviberg. Han slak­ta­de den fins­ka indu­stri­kon­cer­nen Metso, som hade 30 000 anställ­da och en omsätt­ning på över 60 mil­jar­der kro­nor. Och han tving­a­de TeliaSonera till extra utdel­ning­ar ur bola­gets kas­sa. Och det­ta är bara ett axplock av allt han har gjort.

Så jag kan gott för­stå var­för det blev ett sådant hala­ba­loo när han för någ­ra år sedan köp­te in sig i Volvo (inte den kinaäg­da Personvagnar utan i den svensk­äg­da Lastvagnar). Då var Renault och Daimler störs­ta äga­re. Nu är det Christer Gardells bolag. Enligt Svenska Dagbladet drar han åt tum­skru­var­na. Lönsamheten ska öka till 10%, kost­na­der ska kapas med 10 mil­jar­der, och delar ska säl­jas ut.

Inte kons­tigt att Christer Gardell upp­fat­tas som urty­pen för en råka­pi­ta­list – en som bara är ute efter att tjä­na så myc­ket peng­ar som möj­ligt – utan hän­syn till and­ra vär­den. Därför är det svårt att tro att hans bolag Cevian drivs av ett stör­re syf­te. Men jag tror fak­tiskt det gör det.

Ägare till pri­va­ta bolag, till exem­pel IKEA, ser sitt enga­ge­mang som lång­sik­tigt och vill under tiden utveck­la bola­get till en bätt­re ver­sion av sig självt.

Så ser det inte all­tid ut i pub­li­ka bolag, som ofta har ano­ny­ma äga­re i form av ban­ker, för­säk­rings­bo­lag och and­ra insti­tu­tio­ner. Dessa äga­re ser sitt inne­hav som för­valt­ning av peng­ar som är deras egna eller har anför­trotts dem. De har säl­lan vil­ja att enga­ge­ra sig för att lång­sik­tigt utveck­la bola­get.

De till­sät­ter en ord­fö­ran­de. Det får räc­ka. Sen anstäl­ler ord­fö­ran­de en kom­pis som vd. Och han (för det är näs­tan all­tid en han) ploc­kar in sina pola­re. Det blir en j…a bastuklubb. Och ibland blir de så upp­tag­na med varand­ra, att de glöm­mer att ta hand om före­ta­get de är sat­ta att skö­ta.

Det är då Christer Gardell slår till. Hans bolag Cevian går in i bolag som har poten­ti­al men är, med hans egna ord, ”för­bi­sed­da eller miss­för­ståd­da”.

Cevians ädla­re syf­te, som jag upp­fat­tar det, är lång­sik­tigt enga­ge­mang för att utveck­la såda­na bolags stra­te­gi, struk­tur, styr­ning och rap­por­te­ring, så att de blir bätt­re ver­sio­ner av sig själ­va. Och ger mer vinst.

Och bevis­li­gen är Cevian både en lång­sik­tig och enga­ge­rad äga­re. Förvisso har de hår­da nypor och stäl­ler sto­ra krav på vinst. Men hade de bara varit intres­se­ra­de av peng­ar, så tror jag de hade age­rat annorlun­da.

Min poäng är att alla bolag – till och med Cevian – har ett ädla­re ända­mål. Ett syf­te som är stör­re än att bara tjä­na peng­ar. Även ditt före­tag. Och jag är över­ty­gad om att det syf­tet, vare sig det är arti­ku­le­rat eller inte, for­mar före­tagskul­tu­ren och varu­mär­ket.

Reklam

Det gör ock­så de vär­de­ring­ar som finns i före­ta­get. Det ska jag pra­ta mer om efter rekla­men.

Kärnvärden som inte är plattityder

Många före­tag har tänkt ut och skri­vit ned sina kärn­vär­den. Du vet: inno­va­tion, excel­lens, trans­pa­rens, ansvar, respekt och lik­nan­de. Det lig­ger ofta myc­ket tan­ke bakom, så de är inga plat­ti­ty­der trots att de kan låta som såda­na.

Som regel är de utta­la­de kärn­vär­de­na ett resul­tat av intel­lek­tu­ellt arbe­te. Och det är ett pro­blem.

Våra hand­ling­ar styrs säl­lan av vårt intel­lekt, utan av våra käns­lor. Och ofta säger våra käns­lor något annat än före­ta­gens kärn­vär­den.

När en job­big kund för fem­tio­elf­te gång­en kla­gar på ser­vicen så är det svårt att leva upp till ett kärn­vär­de som ”kun­den först”.

Och tänk på alla före­tag som hyl­lar öppen­het och trans­pa­rens, men hål­ler knäpp­tyst när de har ski­tit i det blå skå­pet.

Eller före­tag som pra­tar vac­kert om håll­bar utveck­ling, men låter direk­tio­nen fly­ga pri­vatjet både i och utan­för tjäns­ten.

Så där­för säger jag, med stor respekt för alla som har varit med och tagit fram såda­na kärn­vär­den, att de inte är rik­ti­ga kärn­vär­den. De är hit­te­på-vär­den.

Riktiga kärn­vär­den är en upp­sätt­ning av tid­lö­sa prin­ci­per som väg­le­der allt och alla inom före­ta­get. Kärnvärden är så fun­da­men­ta­la att de säl­lan eller ald­rig änd­ras. Inte ens om det straf­far sig att behål­la dem.

Precis som med det ädla­re syf­tet, så tror jag att alla före­tag har rik­ti­ga och djupt rota­de kärn­vär­den. Men de är inte all­tid utta­la­de. Och ofta skyms de av hit­te­på-vär­den, som till exem­pel ”trans­pa­rens”.

Och pre­cis som med det ädla­re syf­tet, så är jag över­ty­gad om att de djupt rota­de kärn­vär­de­na, vare sig de är arti­ku­le­ra­de eller inte, for­mar före­tagskul­tu­ren och varu­mär­ket.

Kärnideologi

Företag som har ett tyd­ligt utta­lat ända­mål, stör­re än att tjä­na peng­ar, och gjort sina djupt rota­de vär­de­ring­ar­na till kärn­vär­den lyc­kas bätt­re. Det finns myc­ket forsk­ning som pekar åt det hål­let.

Ändamål och kärn­vär­den utgör till­sam­mans en kärni­de­o­lo­gi. Jag har tidi­ga­re skri­vit om det på Kntnts webb­plats, så jag ska inte för­dju­pa mig mer i det nu. Det jag vill kom­ma till är kärni­de­o­lo­gins bety­del­se i con­tent mar­ke­ting.

Kärnideologin for­mar före­tagskul­tu­ren och varu­mär­ket. Det varu­mär­ke som med­ar­be­ta­re, sam­ar­bets­part­ners, kun­der och alla and­ra som kom­mer i kon­takt med före­ta­get upp­le­ver.

Om du gör con­tent mar­ke­ting kom­mer en stor del av den­na kon­takt ske genom inne­hål­let. Därför är det myc­ket vik­tigt att inne­hål­let bott­nar i före­ta­gets kärni­de­o­lo­gi.

Om ni för­sö­ker konst­la till det, till exem­pel för att leva upp till hit­te­på-vär­den, så skär sig inne­hål­let i mål­grup­pens ögon och de hör dis­so­nan­sen i det ni säger. Så se till att vara tro­gen er kärni­de­o­lo­gi.

Det är lät­ta­re om ni pro­du­ce­rar inne­hål­let självt. Men kan vara en utma­ning om ni anli­tar en byrå.

Se upp med byråer

Byråns med­ar­be­ta­re lever i en annan före­tagskul­tur, med annat syf­te och and­ra vär­de­ring­ar än era, och det kom­mer påver­ka inne­hål­let de pro­du­ce­rar för er. Jag har två för­slag på hur du ska han­te­ra det.

Om ni inte redan har ett doku­ment som för­kla­rar er kärni­de­o­lo­gi så är det hög tid att ta fram ett. Skriv ned ert ädla­re ända­mål och era djupt rota­de kärn­vär­den. Förklara dem, inte bara på ett intel­lek­tu­ellt sätt, utan med exem­pel och histo­ri­er som talar till läsa­rens käns­lor. Gör ditt ytters­ta för att för­med­la käns­lan ni har i des­sa frå­gor. Inkludera sen det­ta doku­ment i bri­e­fen som byrån får. Och se till att de verk­li­gen läser den och för­står er.

Kräv sen att få job­ba med sam­ma per­so­ner. Acceptera inte att de använ­der oli­ka per­so­ner från ett till­fäl­le till annat. Ni ska ha en eller någ­ra få som all­tid job­bar med er, som blir en del av er, som tror på ert ädla­re syf­te och anam­mar era kärn­vär­den. Med tiden blir hen som vil­ken med­ar­be­ta­re som helst. Då fun­ge­rar det bäst.

En del byrå­er job­bar på det här sät­tet. Och det är dem ni ska väl­ja. Inte de and­ra.

Hör av dig

Berätta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skicka ett mejl till tho­mas (med th) snabel‑a knt​nt​.se.

På åter­hö­ran­de.

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »
Lorem eget Donec Nullam consectetur pulvinar risus.

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest