Foto: Ryan McGuire.

Content marketing börjar med ett ädlare syfte och djupt rotade kärnvärden

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 11 från den 16 november 2015.

Thomas Barregren
17 juli 2017

[kntnt_​radio 115]

Välkommen till avsnitt 11 av Åsikt.

Jag som har en åsikt heter Thomas Barregren, och spe­lar in det­ta sön­da­gen den 15 novem­ber 2015.

Erfarenhet

Kntnt tog för ett år sedan ini­ti­a­ti­vet till en erfa-grupp inom con­tent mar­ke­ting.

Erfa är affärs­slang för ”erfa­ren­het”. En erfa-grupp är allt­så en grupp med män­ni­skor som sam­las någ­ra gång­er per år och utby­ter erfa­ren­he­ter inom ett områ­de.

Vår erfa-grupp består av ett drygt dus­sin mark­nads­che­fer och mot­sva­ran­de som har träf­fats fem gång­er under 2015. Varje möte är tre tim­mar långt, har ett tema, och ofta en inbju­den gäst. Under året har vi avhand­lat

  • vad con­tent mar­ke­ting är och var­för det är här för att stan­na
  • hur varu­mär­ket påver­kas av con­tent mar­ke­ting
  • hur sto­ry­tel­ling kan använ­das för con­tent mar­ke­ting
  • vik­ten av att för­stå före­ta­gets syf­te och vär­de­ring­ar när man gör con­tent mar­ke­ting, och
  • hur des­sa fyra saker häng­er ihop.

Om det sista ska jag pra­ta idag. Eller rät­ta­re sagt en del av det. För det är ett stort och kom­plext ämne – och myc­ket intres­sant.

Jag ska pra­ta om är vik­ten att för­stå före­ta­gets ädla­re ända­mål och djupt rota­de vär­de­ring­ar och låta det genom­sy­ra allt inne­håll vi pub­li­ce­rar, så att inne­hål­let stäm­mer över­ens med mål­grup­pens brand expe­ri­ence av oss.

En företagspirat kan också ha ett ädelt syfte

Jag tror att alla före­tag har ett dju­pa­re syf­te. Eller rät­ta­re sagt att alla före­tag grun­das med ett ädla­re ända­mål än att bara tjä­na peng­ar. Till och med Cevian som Christer Gardell grun­da­de till­sam­mans med Lars Förberg.

Svenska Dagbadet kal­lar Christer Gardell för före­tag­spi­rat. Och maga­si­net Fokus kal­lar honom för styck­mäs­ta­ren. Han köper in sig i lön­sam­ma stor­fö­re­tag, slak­tat dem, skär ut god­bi­tar­na och kas­tar bort res­ten. I vart fall är det bil­den i medi­er.

Han var Sven Hagströmers och Mats Qvibergs ”råskin” när Custos mon­te­ra­des ned bit för bit och sen helt över­togs av her­rar­na Hagströmer och Qviberg. Han slak­ta­de den fins­ka indu­stri­kon­cer­nen Metso, som hade 30 000 anställ­da och en omsätt­ning på över 60 mil­jar­der kro­nor. Och han tving­a­de TeliaSonera till extra utdel­ning­ar ur bola­gets kas­sa. Och det­ta är bara ett axplock av allt han har gjort.

Så jag kan gott för­stå var­för det blev ett sådant hala­ba­loo när han för någ­ra år sedan köp­te in sig i Volvo (inte den kinaäg­da Personvagnar utan i den svensk­äg­da Lastvagnar). Då var Renault och Daimler störs­ta äga­re. Nu är det Christer Gardells bolag. Enligt Svenska Dagbladet drar han åt tum­skru­var­na. Lönsamheten ska öka till 10%, kost­na­der ska kapas med 10 mil­jar­der, och delar ska säl­jas ut.

Inte kons­tigt att Christer Gardell upp­fat­tas som urty­pen för en råka­pi­ta­list – en som bara är ute efter att tjä­na så myc­ket peng­ar som möj­ligt – utan hän­syn till and­ra vär­den. Därför är det svårt att tro att hans bolag Cevian drivs av ett stör­re syf­te. Men jag tror fak­tiskt det gör det.

Ägare till pri­va­ta bolag, till exem­pel IKEA, ser sitt enga­ge­mang som lång­sik­tigt och vill under tiden utveck­la bola­get till en bätt­re ver­sion av sig självt.

Så ser det inte all­tid ut i pub­li­ka bolag, som ofta har ano­ny­ma äga­re i form av ban­ker, för­säk­rings­bo­lag och and­ra insti­tu­tio­ner. Dessa äga­re ser sitt inne­hav som för­valt­ning av peng­ar som är deras egna eller har anför­trotts dem. De har säl­lan vil­ja att enga­ge­ra sig för att lång­sik­tigt utveck­la bola­get.

De till­sät­ter en ord­fö­ran­de. Det får räc­ka. Sen anstäl­ler ord­fö­ran­de en kom­pis som vd. Och han (för det är näs­tan all­tid en han) ploc­kar in sina pola­re. Det blir en j…a bastuklubb. Och ibland blir de så upp­tag­na med varand­ra, att de glöm­mer att ta hand om före­ta­get de är sat­ta att skö­ta.

Det är då Christer Gardell slår till. Hans bolag Cevian går in i bolag som har poten­ti­al men är, med hans egna ord, ”för­bi­sed­da eller miss­för­ståd­da”.

Cevians ädla­re syf­te, som jag upp­fat­tar det, är lång­sik­tigt enga­ge­mang för att utveck­la såda­na bolags stra­te­gi, struk­tur, styr­ning och rap­por­te­ring, så att de blir bätt­re ver­sio­ner av sig själ­va. Och ger mer vinst.

Och bevis­li­gen är Cevian både en lång­sik­tig och enga­ge­rad äga­re. Förvisso har de hår­da nypor och stäl­ler sto­ra krav på vinst. Men hade de bara varit intres­se­ra­de av peng­ar, så tror jag de hade age­rat annorlun­da.

Min poäng är att alla bolag – till och med Cevian – har ett ädla­re ända­mål. Ett syf­te som är stör­re än att bara tjä­na peng­ar. Även ditt före­tag. Och jag är över­ty­gad om att det syf­tet, vare sig det är arti­ku­le­rat eller inte, for­mar före­tagskul­tu­ren och varu­mär­ket.

Reklam

Det gör ock­så de vär­de­ring­ar som finns i före­ta­get. Det ska jag pra­ta mer om efter rekla­men.

Kärnvärden som inte är plattityder

Många före­tag har tänkt ut och skri­vit ned sina kärn­vär­den. Du vet: inno­va­tion, excel­lens, trans­pa­rens, ansvar, respekt och lik­nan­de. Det lig­ger ofta myc­ket tan­ke bakom, så de är inga plat­ti­ty­der trots att de kan låta som såda­na.

Som regel är de utta­la­de kärn­vär­de­na ett resul­tat av intel­lek­tu­ellt arbe­te. Och det är ett pro­blem.

Våra hand­ling­ar styrs säl­lan av vårt intel­lekt, utan av våra käns­lor. Och ofta säger våra käns­lor något annat än före­ta­gens kärn­vär­den.

När en job­big kund för fem­tio­elf­te gång­en kla­gar på ser­vicen så är det svårt att leva upp till ett kärn­vär­de som ”kun­den först”.

Och tänk på alla före­tag som hyl­lar öppen­het och trans­pa­rens, men hål­ler knäpp­tyst när de har ski­tit i det blå skå­pet.

Eller före­tag som pra­tar vac­kert om håll­bar utveck­ling, men låter direk­tio­nen fly­ga pri­vatjet både i och utan­för tjäns­ten.

Så där­för säger jag, med stor respekt för alla som har varit med och tagit fram såda­na kärn­vär­den, att de inte är rik­ti­ga kärn­vär­den. De är hit­te­på-vär­den.

Riktiga kärn­vär­den är en upp­sätt­ning av tid­lö­sa prin­ci­per som väg­le­der allt och alla inom före­ta­get. Kärnvärden är så fun­da­men­ta­la att de säl­lan eller ald­rig änd­ras. Inte ens om det straf­far sig att behål­la dem.

Precis som med det ädla­re syf­tet, så tror jag att alla före­tag har rik­ti­ga och djupt rota­de kärn­vär­den. Men de är inte all­tid utta­la­de. Och ofta skyms de av hit­te­på-vär­den, som till exem­pel ”trans­pa­rens”.

Och pre­cis som med det ädla­re syf­tet, så är jag över­ty­gad om att de djupt rota­de kärn­vär­de­na, vare sig de är arti­ku­le­ra­de eller inte, for­mar före­tagskul­tu­ren och varu­mär­ket.

Kärnideologi

Företag som har ett tyd­ligt utta­lat ända­mål, stör­re än att tjä­na peng­ar, och gjort sina djupt rota­de vär­de­ring­ar­na till kärn­vär­den lyc­kas bätt­re. Det finns myc­ket forsk­ning som pekar åt det hål­let.

Ändamål och kärn­vär­den utgör till­sam­mans en kärni­de­o­lo­gi. Jag har tidi­ga­re skri­vit om det på Kntnts webb­plats, så jag ska inte för­dju­pa mig mer i det nu. Det jag vill kom­ma till är kärni­de­o­lo­gins bety­del­se i con­tent mar­ke­ting.

Kärnideologin for­mar före­tagskul­tu­ren och varu­mär­ket. Det varu­mär­ke som med­ar­be­ta­re, sam­ar­bets­part­ners, kun­der och alla and­ra som kom­mer i kon­takt med före­ta­get upp­le­ver.

Om du gör con­tent mar­ke­ting kom­mer en stor del av den­na kon­takt ske genom inne­hål­let. Därför är det myc­ket vik­tigt att inne­hål­let bott­nar i före­ta­gets kärni­de­o­lo­gi.

Om ni för­sö­ker konst­la till det, till exem­pel för att leva upp till hit­te­på-vär­den, så skär sig inne­hål­let i mål­grup­pens ögon och de hör dis­so­nan­sen i det ni säger. Så se till att vara tro­gen er kärni­de­o­lo­gi.

Det är lät­ta­re om ni pro­du­ce­rar inne­hål­let självt. Men kan vara en utma­ning om ni anli­tar en byrå.

Se upp med byråer

Byråns med­ar­be­ta­re lever i en annan före­tagskul­tur, med annat syf­te och and­ra vär­de­ring­ar än era, och det kom­mer påver­ka inne­hål­let de pro­du­ce­rar för er. Jag har två för­slag på hur du ska han­te­ra det.

Om ni inte redan har ett doku­ment som för­kla­rar er kärni­de­o­lo­gi så är det hög tid att ta fram ett. Skriv ned ert ädla­re ända­mål och era djupt rota­de kärn­vär­den. Förklara dem, inte bara på ett intel­lek­tu­ellt sätt, utan med exem­pel och histo­ri­er som talar till läsa­rens käns­lor. Gör ditt ytters­ta för att för­med­la käns­lan ni har i des­sa frå­gor. Inkludera sen det­ta doku­ment i bri­e­fen som byrån får. Och se till att de verk­li­gen läser den och för­står er.

Kräv sen att få job­ba med sam­ma per­so­ner. Acceptera inte att de använ­der oli­ka per­so­ner från ett till­fäl­le till annat. Ni ska ha en eller någ­ra få som all­tid job­bar med er, som blir en del av er, som tror på ert ädla­re syf­te och anam­mar era kärn­vär­den. Med tiden blir hen som vil­ken med­ar­be­ta­re som helst. Då fun­ge­rar det bäst.

En del byrå­er job­bar på det här sät­tet. Och det är dem ni ska väl­ja. Inte de and­ra.

Hör av dig

Berätta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skicka ett mejl till tho­mas (med th) snabel‑a knt​nt​.se.

På åter­hö­ran­de.

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring

Medvetna kon­su­men­ter loc­kar till mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den i före­ta­gens mark­nads­fö­ring. Men kra­ven på vad som får sägas inom det­ta områ­de är extra hår­da. Ta reda på vad som gäl­ler. Läs den­na arti­kel i Kntnt Magasin skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrand advo­kat­by­rå.

Läs artikel »

Content marketing v/​s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå

Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din con­tent mar­ke­ting? Då har du säkert upp­täckt att var och varan­nan byrå i kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen nume­ra påstår sig vara exper­ter på ämnet. Begreppet används fli­tigt av många, vil­ket gör det svå­ra­re för dig som köpa­re att veta vem eller vil­ka du ska vän­da dig till. I den­na arti­kel hjäl­per Lars Wirtén dig på tra­ven!

Läs artikel »

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »