Skip to content

Content marketing – del av den totala produkten

"Den totala produkten" är en modell som hjälper dig att förstå hur marknaden uppfattar ditt erbjudande. Den hjälper dig att förstå att din produkt är mycket mer än den fysiska varan eller faktiska tjänsten, och förstå hur du kan differentiera produkten med bland annat content marketing. Läs mer i denna artikel.

Thomas Barregren
22 februari 2018

För tre år sedan berät­ta­de jag den spän­nan­de histo­ri­en om hur Intel i bör­jan av 1980-talet slogs för sin över­lev­nad. Deras mikro­pro­ces­sor var tek­niskt under­läg­sen kon­kur­ren­ter­nas. Kunderna läm­na­de dem. Marknadsförarna och säl­jar­na var demo­ra­li­se­ra­de. Situationen var all­var­ligt. I det läget föd­des en idé, som inte bara räd­da­de Intel och kros­sa­de kon­kur­ren­ter­na, utan ock­så kan hjäl­pa oss att för­stå hur con­tent mar­ke­ting kan bidra till att göra ditt före­tag lika fram­gångs­rikt.

Den totala produkten

Idén som hjälp­te Intel för snart 40 år sedan kal­las the total pro­duct con­cept. Den beskrevs av Theodore Levitt i en arti­kel pub­li­ce­rad 1980 i Harvard Business Review: Marketing Success Through Differentiation—of Anything.

Idén är lika enkel som själv­klar: En pro­dukt är myc­ket mer än bara den vara eller tjänst som pro­duk­ten sägs bestå av; den är hel­he­ten av allt som kun­den upp­le­ver bidrar till att göra varan eller tjäns­ten använd­bar, begär­lig och behän­dig. Så här skri­ver Theodore Levitt:

Customers never just buy the “gene­ric” pro­duct like ste­el, or wheat, or subas­sembli­es, or invest­ment ban­king, or aspi­rin, or engi­ne­e­ring con­sul­tan­cy, or golf balls, or indust­ri­al main­te­nan­ce, or newsprint, or cos­me­tics, or even 99% pure iso­propyl alco­hol. They buy somet­hing that tran­scends the­se designations—and what that “somet­hing” is hel­ps deter­mi­ne from whom they’ll buy, what they’ll pay, and whet­her, in the view of the sel­ler, they’re “loyal” or “fick­le.”

Det är det­ta ”somet­hing” som är den tota­la pro­duk­ten. Den kan beskri­vas med föl­jan­de modell:

The total product concept
The total pro­duct con­cept av Theodore Levitt.

Generisk produkt

I cent­rum för den tota­la pro­duk­ten finns en fysisk vara som leve­re­ras eller en fak­tisk tjänst som utförs. Denna vara eller tjänst är i sig säl­lan unik. Låt oss ta hav­re­gryn som exem­pel.

Det är ing­en prak­tisk skill­nad mel­lan Willys egna hav­re­gryn och Saltå Kvarns eko­lo­gis­ka hav­re­gryn. Det går inte att skil­ja hav­re­gryns­gröt gjord på den ena från den and­ra.

Därför kal­lar Theodore Levitt den­na kär­na för gene­risk pro­dukt.

Förväntad produkt

Olika kun­der har oli­ka för­vänt­ning­ar när de väl­jer en pro­dukt.

De som väl­jer Willys have­gryn för­vän­tar sig att de ska vara bil­li­ga. De som väl­jer Saltå Kvarns hav­re­gryn för­vän­tar sig att de ska vara eko­lo­giskt odlan­de.

En pro­dukt kan ald­rig leva upp till alla poten­ti­el­la köpa­res för­vänt­ning­ar. (Det går inte att vara både bil­li­gast och eko­lo­giskt odlad.) Samtidigt som du väl­jer vil­ka för­vänt­ning­ar som din pro­dukt ska leva upp till, så väl­jer du bort and­ra för­vänt­ning­ar. Detta ska­par en dif­fe­ren­ti­e­ring.

Den gene­ris­ka pro­duk­ten plus alla för­vänt­ning­ar den lever upp till kal­las av Theodore Levitt för den för­vän­ta­de pro­duk­ten.

Förstärkt produkt

Den för­vän­ta­de pro­duk­ten får inte köpa­re att hop­pa jäm­fo­ta av gläd­je. Tvärtom! Den lever nätt och jämt upp till  mini­mikra­ven. För att stå ut och bli vald behö­ver den för­stär­kas med ytter­li­ga­re egen­ska­per.

Hur pro­duk­ten för­stärks påver­kar upp­fatt­ning­en om pro­duk­ten. För någ­ra (för­hopp­nings­vis till­räck­ligt många) ger det över­ty­gan­de skäl att väl­ja just den pro­duk­ten fram­för kon­kur­ren­ter­nas. För and­ra har det ing­en bety­del­se. Och för som­li­ga är det vad som får dem att väl­ja bort pro­duk­ten.

Saltå Kvarn har eko­lo­gis­ka hav­re­gryn. Det har ock­så Axa. Men deras varu­mär­ken skil­jer sig åt såpass myc­ket att de till­ta­lar del­vis oli­ka mål­grup­per. Saltå Kvarn byg­ger sitt varu­mär­ke på ett enga­ge­mang för ett krets­lopp­sjord­bruk. Axa byg­ger sitt runt en sund livs­stil. Företagens varu­mär­ken för­stär­ker pro­duk­ter­na på oli­ka vis och ska­par där­i­ge­nom en dif­fe­ren­ti­e­ring.

Den för­vän­ta­de pro­duk­ten plus allt som för­stär­ker den kal­lar Theodore Levitt för den för­stärk­ta pro­duk­ten.

Potentiell produkt

När mål­grup­pen vän­jer sig vid de egen­ska­per som ursprung­li­gen för­stärk­te pro­duk­ten, så över­går des­sa fak­to­rer till att vara något för­vän­tat. Därför behö­ver pro­duk­ten hela tiden för­stär­kas på nytt.

Theodore Levitt kal­lar den för­stärk­ta pro­duk­ten plus den oänd­li­ga mängd saker som kan göras för att ytter­li­ga­re för­stär­ka pro­duk­ten för den poten­ti­ell pro­duk­ten.

Ett mjukt exempel

Havegryn, som jag använ­de som exem­pel ovan, är en mate­ri­ell pro­dukt. Men the total pro­duct con­cept fun­ge­rar lika bra för imma­te­ri­el­la pro­duk­ter. Låt mig illu­stre­ra med en van­lig imma­te­ri­ell pro­dukt: Läkarvård.

Du har fått en läkar­tid på din van­li­ga vård­cen­tral efter att ha sökt för rejält halsont. Du kom­mer dit strax före avta­lad tid. Sköterskan i recep­tio­nen häl­sar dig väl­kom­men, tar betalt för pati­ent­av­gif­ten, och ber dig vän­ta. Tio minu­ter efter avta­lad tid ropas du upp. En annan skö­ters­ka föl­jer dig till ett inre vänt­rum, där du får vän­ta ytter­li­ga­re tio minu­ter, innan en stres­sad läka­re tar emot dig. Han ursäk­tar sig och för­kla­rar att de är lite under­be­man­na­de. Du för­står. Efter en kort under­sök­ning befin­ner du dig åter­i­gen i vänt­rum­met. Nu i vän­tan på prov­tag­ning. En kvart sena­re häm­tar en tred­je skö­ters­ka dig till lab­bet, stic­ker dig med en prov­tag­nings­ka­nyl, och skic­kar ut dig i vänt­rum­met igen. Där sit­ter du i ytter­li­ga­re tju­go minu­ter innan du får träf­fa läka­ren igen. Han berät­tar att du har hals­fluss, vil­ket du näs­tan viss­te, och skri­ver ut peni­cil­lin. En tim­me efter du anlän­de kan du läm­na vård­cen­tra­len.

Vad är den gene­ris­ka pro­duk­ten? Ja, det är läkar­vår­den i sig. Och den är verk­li­gen gene­risk. Du får (för­hopp­nings­vis) sam­ma vård vart du än vän­der dig.

Du fick ock­så vad du för­vän­ta­de dig. Ett trev­ligt bemö­tan­de, om än något stres­sigt, och ett recept på peni­cil­lin. Förvisso fick du fle­ra gång­er sit­ta och vän­ta, men så är det ju i sjuk­vår­den. Kort sagt, du fick den för­vän­ta­de pro­duk­ten.

Men om du istäl­let hade gått till den nyöpp­na­de vård­cen­tra­len så hade ditt besök kanske gått till så här. Du hin­ner knappt sät­ta dig efter att ha beta­lat pati­ent­av­gif­ten innan läka­ren själv ropar upp dig. Hon föl­jer dig till sitt rum, under­sö­ker dig, och tar själv blod­pro­vet. Hon för­kla­rar att du får vän­ta tio minu­ter på prov­re­sul­ta­tet, och frå­gar om du vill ha kaf­fe eller te medan du vän­tar. Du är lite krång­lig, och frå­gar om du kan få grönt te. Jajamensan, det får du. Efter knappt tio minu­ter är läka­ren till­ba­ka, skri­ver ut recept, och föl­jer dig dör­ren. Tjugo minu­ter efter du anlän­de kan du läm­na vård­cen­tra­len.

Även i det­ta fall gav vård­cen­tra­len dig den gene­ris­ka pro­duk­ten (läkar­vård) och upp­fyll­de dina för­vänt­ning­ar (trev­ligt bemö­tan­de och ett recept på peni­cil­lin). Men du fick ock­så något som över­träf­fa­de dina för­vänt­ning­ar: mind­re vän­te­tid, grönt te och ett moder­na­re bemö­tan­de. Du fick en för­stärkt pro­dukt.

Den förs­ta vård­cen­tra­lens pro­dukt sträck­te sig bara till och med den för­vän­ta­de pro­duk­ten. Den and­ra vård­cen­tra­lens pro­dukt gick läng­re och var en för­stärkt pro­dukt.

Marknadsföringens strategiska princip

Intels kris i bör­jan av 1980-talet berod­de på att deras mikro­pro­ces­so­rer ansågs säm­re än kon­kur­ren­ter­nas. Men de tog sig ur kri­sen och kros­sa­de den främs­ta kon­kur­ren­ten (Motorola) genom att ska­pa över­ty­gan­de skäl som upp­fyll­de och över­träf­fa­de vad kun­der­na för­vän­ta­de sig. Dessa skäl var inte tek­nis­ka, utan hand­la­de om varu­mär­ke samt råd och hjälp både före och efter köpet.

Intel ska­pa­de en total pro­dukt som var över­läg­sen kon­kur­ren­ter­nas genom att föl­ja mark­nads­fö­ring­ens stra­te­gis­ka prin­cip:

Marknadsföring skall ska­pa en total pro­dukt och dri­va den till en ledan­de posi­tion i ett för­svar­bart mark­nads­seg­ment.

Marknadsföringens stra­te­gis­ka prin­cip hand­lar om att kom­plet­te­ra en vara eller tjänst med sådant som ska­par ett bety­dan­de mer­vär­de för en väl defi­ni­e­rad mål­grupp. Den som gör det bäst vin­ner.

Värdeskapande

Nyckeln till Intels fram­gång, och nyc­keln till ditt före­tags fram­gång, är mer­vär­de som dif­fe­ren­ti­e­rar. Detta mer­vär­de kan ska­pas på många sätt.

I det mju­ka exemp­let ovan räck­te det med kor­ta vän­te­ti­der och grönt te. Det är påtag­li­ga hand­ling­ar som ger vär­de.

Men vär­det behö­ver inte vara så kon­kret. Det kan lika väl vara ett enga­ge­mang i något som mål­grup­pen sym­pa­ti­se­rar med, en vär­de­ring som mål­grup­pen delar eller ett varu­mär­ke som mål­grup­pen upp­le­ver posi­tivt – för att näm­na någ­ra möj­lig­he­ter.

Eller så kan det vara vär­deska­pan­de inne­håll. Det är här som con­tent mar­ke­ting kom­mer in i bil­den.

Content marketing

Mycket av det inne­håll som ditt före­tag redan har bidrar till att nå upp till för­vän­tad pro­dukt. Det gäl­ler infor­ma­tion på webb­plat­sen, bro­schy­rer, white papers och så vida­re. Sådant inne­håll är en hygi­en­fak­tor.

Men con­tent mar­ke­ting går läng­re. Syftet är inte att infor­me­ra, inte att säl­ja och abso­lut inte att lura av intet ont ana­de offer deras kon­takt­upp­gif­ter (som många inbound mar­ke­ting-före­språ­ka­re tyc­ker). Content mar­ke­ting hand­lar om att ska­pa inne­håll som en mål­grupp upp­le­ver så vär­de­full att de fri­vil­ligt åter­kom­mer för mer och mer. Sådant inne­håll ska­par vär­de som går utö­ver det för­vän­ta­de och bidrar till att för­stär­ka den tota­la pro­duk­ten.

Content mar­ke­ting rätt gjord kan bidra till att göra ditt före­tag lika fram­gångs­rikt som Intel.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »
porta. Praesent leo eget venenatis, Praesent adipiscing elit. libero. ut ut in

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest