Content marketing – del av den totala produkten

För tre år sedan berättade jag den spännande historien om hur Intel i början av 1980-talet slogs för sin överlevnad. Deras mikroprocessor var tekniskt underlägsen konkurrenternas. Kunderna lämnade dem. Marknadsförarna och säljarna var demoraliserade. Situationen var allvarligt. I det läget föddes en idé, som inte bara räddade Intel och krossade konkurrenterna, utan också kan hjälpa oss att förstå hur content marketing kan bidra till att göra ditt företag lika framgångsrikt.

Den totala produkten

Idén som hjälpte Intel för snart 40 år sedan kallas the total product concept. Den beskrevs av Theodore Levitt i en artikel publicerad 1980 i Harvard Business Review: Marketing Success Through Differentiation—of Anything.

Idén är lika enkel som självklar: En produkt är mycket mer än bara den vara eller tjänst som produkten sägs bestå av; den är helheten av allt som kunden upplever bidrar till att göra varan eller tjänsten användbar, begärlig och behändig. Så här skriver Theodore Levitt:

Customers never just buy the “generic” product like steel, or wheat, or subassemblies, or investment banking, or aspirin, or engineering consultancy, or golf balls, or industrial maintenance, or newsprint, or cosmetics, or even 99% pure isopropyl alcohol. They buy something that transcends these designations—and what that “something” is helps determine from whom they’ll buy, what they’ll pay, and whether, in the view of the seller, they’re “loyal” or “fickle.”

Det är detta ”something” som är den totala produkten. Den kan beskrivas med följande modell:

The total product concept
The total product concept av Theodore Levitt.

Generisk produkt

I centrum för den totala produkten finns en fysisk vara som levereras eller en faktisk tjänst som utförs. Denna vara eller tjänst är i sig sällan unik. Låt oss ta havregryn som exempel.

Det är ingen praktisk skillnad mellan Willys egna havregryn och Saltå Kvarns ekologiska havregryn. Det går inte att skilja havregrynsgröt gjord på den ena från den andra.

Därför kallar Theodore Levitt denna kärna för generisk produkt.

Förväntad produkt

Olika kunder har olika förväntningar när de väljer en produkt.

De som väljer Willys havegryn förväntar sig att de ska vara billiga. De som väljer Saltå Kvarns havregryn förväntar sig att de ska vara ekologiskt odlande.

En produkt kan aldrig leva upp till alla potentiella köpares förväntningar. (Det går inte att vara både billigast och ekologiskt odlad.) Samtidigt som du väljer vilka förväntningar som din produkt ska leva upp till, så väljer du bort andra förväntningar. Detta skapar en differentiering.

Den generiska produkten plus alla förväntningar den lever upp till kallas av Theodore Levitt för den förväntade produkten.

Förstärkt produkt

Den förväntade produkten får inte köpare att hoppa jämfota av glädje. Tvärtom! Den lever nätt och jämt upp till  minimikraven. För att stå ut och bli vald behöver den förstärkas med ytterligare egenskaper.

Hur produkten förstärks påverkar uppfattningen om produkten. För några (förhoppningsvis tillräckligt många) ger det övertygande skäl att välja just den produkten framför konkurrenternas. För andra har det ingen betydelse. Och för somliga är det vad som får dem att välja bort produkten.

Saltå Kvarn har ekologiska havregryn. Det har också Axa. Men deras varumärken skiljer sig åt såpass mycket att de tilltalar delvis olika målgrupper. Saltå Kvarn bygger sitt varumärke på ett engagemang för ett kretsloppsjordbruk. Axa bygger sitt runt en sund livsstil. Företagens varumärken förstärker produkterna på olika vis och skapar därigenom en differentiering.

Den förväntade produkten plus allt som förstärker den kallar Theodore Levitt för den förstärkta produkten.

Potentiell produkt

När målgruppen vänjer sig vid de egenskaper som ursprungligen förstärkte produkten, så övergår dessa faktorer till att vara något förväntat. Därför behöver produkten hela tiden förstärkas på nytt.

Theodore Levitt kallar den förstärkta produkten plus den oändliga mängd saker som kan göras för att ytterligare förstärka produkten för den potentiell produkten.

Ett mjukt exempel

Havegryn, som jag använde som exempel ovan, är en materiell produkt. Men the total product concept fungerar lika bra för immateriella produkter. Låt mig illustrera med en vanlig immateriell produkt: Läkarvård.

Du har fått en läkartid på din vanliga vårdcentral efter att ha sökt för rejält halsont. Du kommer dit strax före avtalad tid. Sköterskan i receptionen hälsar dig välkommen, tar betalt för patientavgiften, och ber dig vänta. Tio minuter efter avtalad tid ropas du upp. En annan sköterska följer dig till ett inre väntrum, där du får vänta ytterligare tio minuter, innan en stressad läkare tar emot dig. Han ursäktar sig och förklarar att de är lite underbemannade. Du förstår. Efter en kort undersökning befinner du dig återigen i väntrummet. Nu i väntan på provtagning. En kvart senare hämtar en tredje sköterska dig till labbet, sticker dig med en provtagningskanyl, och skickar ut dig i väntrummet igen. Där sitter du i ytterligare tjugo minuter innan du får träffa läkaren igen. Han berättar att du har halsfluss, vilket du nästan visste, och skriver ut penicillin. En timme efter du anlände kan du lämna vårdcentralen.

Vad är den generiska produkten? Ja, det är läkarvården i sig. Och den är verkligen generisk. Du får (förhoppningsvis) samma vård vart du än vänder dig.

Du fick också vad du förväntade dig. Ett trevligt bemötande, om än något stressigt, och ett recept på penicillin. Förvisso fick du flera gånger sitta och vänta, men så är det ju i sjukvården. Kort sagt, du fick den förväntade produkten.

Men om du istället hade gått till den nyöppnade vårdcentralen så hade ditt besök kanske gått till så här. Du hinner knappt sätta dig efter att ha betalat patientavgiften innan läkaren själv ropar upp dig. Hon följer dig till sitt rum, undersöker dig, och tar själv blodprovet. Hon förklarar att du får vänta tio minuter på provresultatet, och frågar om du vill ha kaffe eller te medan du väntar. Du är lite krånglig, och frågar om du kan få grönt te. Jajamensan, det får du. Efter knappt tio minuter är läkaren tillbaka, skriver ut recept, och följer dig dörren. Tjugo minuter efter du anlände kan du lämna vårdcentralen.

Även i detta fall gav vårdcentralen dig den generiska produkten (läkarvård) och uppfyllde dina förväntningar (trevligt bemötande och ett recept på penicillin). Men du fick också något som överträffade dina förväntningar: mindre väntetid, grönt te och ett modernare bemötande. Du fick en förstärkt produkt.

Den första vårdcentralens produkt sträckte sig bara till och med den förväntade produkten. Den andra vårdcentralens produkt gick längre och var en förstärkt produkt.

Marknadsföringens strategiska princip

Intels kris i början av 1980-talet berodde på att deras mikroprocessorer ansågs sämre än konkurrenternas. Men de tog sig ur krisen och krossade den främsta konkurrenten (Motorola) genom att skapa övertygande skäl som uppfyllde och överträffade vad kunderna förväntade sig. Dessa skäl var inte tekniska, utan handlade om varumärke samt råd och hjälp både före och efter köpet.

Intel skapade en total produkt som var överlägsen konkurrenternas genom att följa marknadsföringens strategiska princip:

Marknadsföring skall skapa en total produkt och driva den till en ledande position i ett försvarbart marknadssegment.

Marknadsföringens strategiska princip handlar om att komplettera en vara eller tjänst med sådant som skapar ett betydande mervärde för en väl definierad målgrupp. Den som gör det bäst vinner.

Värdeskapande

Nyckeln till Intels framgång, och nyckeln till ditt företags framgång, är mervärde som differentierar. Detta mervärde kan skapas på många sätt.

I det mjuka exemplet ovan räckte det med korta väntetider och grönt te. Det är påtagliga handlingar som ger värde.

Men värdet behöver inte vara så konkret. Det kan lika väl vara ett engagemang i något som målgruppen sympatiserar med, en värdering som målgruppen delar eller ett varumärke som målgruppen upplever positivt – för att nämna några möjligheter.

Eller så kan det vara värdeskapande innehåll. Det är här som content marketing kommer in i bilden.

Content marketing

Mycket av det innehåll som ditt företag redan har bidrar till att nå upp till förväntad produkt. Det gäller information på webbplatsen, broschyrer, white papers och så vidare. Sådant innehåll är en hygienfaktor.

Men content marketing går längre. Syftet är inte att informera, inte att sälja och absolut inte att lura av intet ont anade offer deras kontaktuppgifter (som många inbound marketing-förespråkare tycker). Content marketing handlar om att skapa innehåll som en målgrupp upplever så värdefull att de frivilligt återkommer för mer och mer. Sådant innehåll skapar värde som går utöver det förväntade och bidrar till att förstärka den totala produkten.

Content marketing rätt gjord kan bidra till att göra ditt företag lika framgångsrikt som Intel.

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

fringilla ipsum ante. facilisis mi, Donec velit, pulvinar Praesent

Pin It on Pinterest