Content marketing – del av den totala produkten

"Den totala produkten" är en modell som hjälper dig att förstå hur marknaden uppfattar ditt erbjudande. Den hjälper dig att förstå att din produkt är mycket mer än den fysiska varan eller faktiska tjänsten, och förstå hur du kan differentiera produkten med bland annat content marketing. Läs mer i denna artikel.

Thomas Barregren
22 februari 2018

För tre år sedan berät­ta­de jag den spän­nan­de histo­ri­en om hur Intel i bör­jan av 1980-talet slogs för sin över­lev­nad. Deras mikro­pro­ces­sor var tek­niskt under­läg­sen kon­kur­ren­ter­nas. Kunderna läm­na­de dem. Marknadsförarna och säl­jar­na var demo­ra­li­se­ra­de. Situationen var all­var­ligt. I det läget föd­des en idé, som inte bara räd­da­de Intel och kros­sa­de kon­kur­ren­ter­na, utan ock­så kan hjäl­pa oss att för­stå hur con­tent mar­ke­ting kan bidra till att göra ditt före­tag lika fram­gångs­rikt.

Den totala produkten

Idén som hjälp­te Intel för snart 40 år sedan kal­las the total pro­duct con­cept. Den beskrevs av Theodore Levitt i en arti­kel pub­li­ce­rad 1980 i Harvard Business Review: Marketing Success Through Differentiation—of Anything.

Idén är lika enkel som själv­klar: En pro­dukt är myc­ket mer än bara den vara eller tjänst som pro­duk­ten sägs bestå av; den är hel­he­ten av allt som kun­den upp­le­ver bidrar till att göra varan eller tjäns­ten använd­bar, begär­lig och behän­dig. Så här skri­ver Theodore Levitt:

Customers never just buy the “gene­ric” pro­duct like ste­el, or wheat, or subas­sembli­es, or invest­ment ban­king, or aspi­rin, or engi­ne­e­ring con­sul­tan­cy, or golf balls, or indust­ri­al main­te­nan­ce, or newsprint, or cos­me­tics, or even 99% pure iso­propyl alco­hol. They buy somet­hing that tran­scends the­se designations—and what that “somet­hing” is hel­ps deter­mi­ne from whom they’ll buy, what they’ll pay, and whet­her, in the view of the sel­ler, they’re “loyal” or “fick­le.”

Det är det­ta ”somet­hing” som är den tota­la pro­duk­ten. Den kan beskri­vas med föl­jan­de modell:

The total product concept
The total pro­duct con­cept av Theodore Levitt.

Generisk produkt

I cent­rum för den tota­la pro­duk­ten finns en fysisk vara som leve­re­ras eller en fak­tisk tjänst som utförs. Denna vara eller tjänst är i sig säl­lan unik. Låt oss ta hav­re­gryn som exem­pel.

Det är ing­en prak­tisk skill­nad mel­lan Willys egna hav­re­gryn och Saltå Kvarns eko­lo­gis­ka hav­re­gryn. Det går inte att skil­ja hav­re­gryns­gröt gjord på den ena från den and­ra.

Därför kal­lar Theodore Levitt den­na kär­na för gene­risk pro­dukt.

Förväntad produkt

Olika kun­der har oli­ka för­vänt­ning­ar när de väl­jer en pro­dukt.

De som väl­jer Willys have­gryn för­vän­tar sig att de ska vara bil­li­ga. De som väl­jer Saltå Kvarns hav­re­gryn för­vän­tar sig att de ska vara eko­lo­giskt odlan­de.

En pro­dukt kan ald­rig leva upp till alla poten­ti­el­la köpa­res för­vänt­ning­ar. (Det går inte att vara både bil­li­gast och eko­lo­giskt odlad.) Samtidigt som du väl­jer vil­ka för­vänt­ning­ar som din pro­dukt ska leva upp till, så väl­jer du bort and­ra för­vänt­ning­ar. Detta ska­par en dif­fe­ren­ti­e­ring.

Den gene­ris­ka pro­duk­ten plus alla för­vänt­ning­ar den lever upp till kal­las av Theodore Levitt för den för­vän­ta­de pro­duk­ten.

Förstärkt produkt

Den för­vän­ta­de pro­duk­ten får inte köpa­re att hop­pa jäm­fo­ta av gläd­je. Tvärtom! Den lever nätt och jämt upp till  mini­mikra­ven. För att stå ut och bli vald behö­ver den för­stär­kas med ytter­li­ga­re egen­ska­per.

Hur pro­duk­ten för­stärks påver­kar upp­fatt­ning­en om pro­duk­ten. För någ­ra (för­hopp­nings­vis till­räck­ligt många) ger det över­ty­gan­de skäl att väl­ja just den pro­duk­ten fram­för kon­kur­ren­ter­nas. För and­ra har det ing­en bety­del­se. Och för som­li­ga är det vad som får dem att väl­ja bort pro­duk­ten.

Saltå Kvarn har eko­lo­gis­ka hav­re­gryn. Det har ock­så Axa. Men deras varu­mär­ken skil­jer sig åt såpass myc­ket att de till­ta­lar del­vis oli­ka mål­grup­per. Saltå Kvarn byg­ger sitt varu­mär­ke på ett enga­ge­mang för ett krets­lopp­sjord­bruk. Axa byg­ger sitt runt en sund livs­stil. Företagens varu­mär­ken för­stär­ker pro­duk­ter­na på oli­ka vis och ska­par där­i­ge­nom en dif­fe­ren­ti­e­ring.

Den för­vän­ta­de pro­duk­ten plus allt som för­stär­ker den kal­lar Theodore Levitt för den för­stärk­ta pro­duk­ten.

Potentiell produkt

När mål­grup­pen vän­jer sig vid de egen­ska­per som ursprung­li­gen för­stärk­te pro­duk­ten, så över­går des­sa fak­to­rer till att vara något för­vän­tat. Därför behö­ver pro­duk­ten hela tiden för­stär­kas på nytt.

Theodore Levitt kal­lar den för­stärk­ta pro­duk­ten plus den oänd­li­ga mängd saker som kan göras för att ytter­li­ga­re för­stär­ka pro­duk­ten för den poten­ti­ell pro­duk­ten.

Ett mjukt exempel

Havegryn, som jag använ­de som exem­pel ovan, är en mate­ri­ell pro­dukt. Men the total pro­duct con­cept fun­ge­rar lika bra för imma­te­ri­el­la pro­duk­ter. Låt mig illu­stre­ra med en van­lig imma­te­ri­ell pro­dukt: Läkarvård.

Du har fått en läkar­tid på din van­li­ga vård­cen­tral efter att ha sökt för rejält halsont. Du kom­mer dit strax före avta­lad tid. Sköterskan i recep­tio­nen häl­sar dig väl­kom­men, tar betalt för pati­ent­av­gif­ten, och ber dig vän­ta. Tio minu­ter efter avta­lad tid ropas du upp. En annan skö­ters­ka föl­jer dig till ett inre vänt­rum, där du får vän­ta ytter­li­ga­re tio minu­ter, innan en stres­sad läka­re tar emot dig. Han ursäk­tar sig och för­kla­rar att de är lite under­be­man­na­de. Du för­står. Efter en kort under­sök­ning befin­ner du dig åter­i­gen i vänt­rum­met. Nu i vän­tan på prov­tag­ning. En kvart sena­re häm­tar en tred­je skö­ters­ka dig till lab­bet, stic­ker dig med en prov­tag­nings­ka­nyl, och skic­kar ut dig i vänt­rum­met igen. Där sit­ter du i ytter­li­ga­re tju­go minu­ter innan du får träf­fa läka­ren igen. Han berät­tar att du har hals­fluss, vil­ket du näs­tan viss­te, och skri­ver ut peni­cil­lin. En tim­me efter du anlän­de kan du läm­na vård­cen­tra­len.

Vad är den gene­ris­ka pro­duk­ten? Ja, det är läkar­vår­den i sig. Och den är verk­li­gen gene­risk. Du får (för­hopp­nings­vis) sam­ma vård vart du än vän­der dig.

Du fick ock­så vad du för­vän­ta­de dig. Ett trev­ligt bemö­tan­de, om än något stres­sigt, och ett recept på peni­cil­lin. Förvisso fick du fle­ra gång­er sit­ta och vän­ta, men så är det ju i sjuk­vår­den. Kort sagt, du fick den för­vän­ta­de pro­duk­ten.

Men om du istäl­let hade gått till den nyöpp­na­de vård­cen­tra­len så hade ditt besök kanske gått till så här. Du hin­ner knappt sät­ta dig efter att ha beta­lat pati­ent­av­gif­ten innan läka­ren själv ropar upp dig. Hon föl­jer dig till sitt rum, under­sö­ker dig, och tar själv blod­pro­vet. Hon för­kla­rar att du får vän­ta tio minu­ter på prov­re­sul­ta­tet, och frå­gar om du vill ha kaf­fe eller te medan du vän­tar. Du är lite krång­lig, och frå­gar om du kan få grönt te. Jajamensan, det får du. Efter knappt tio minu­ter är läka­ren till­ba­ka, skri­ver ut recept, och föl­jer dig dör­ren. Tjugo minu­ter efter du anlän­de kan du läm­na vård­cen­tra­len.

Även i det­ta fall gav vård­cen­tra­len dig den gene­ris­ka pro­duk­ten (läkar­vård) och upp­fyll­de dina för­vänt­ning­ar (trev­ligt bemö­tan­de och ett recept på peni­cil­lin). Men du fick ock­så något som över­träf­fa­de dina för­vänt­ning­ar: mind­re vän­te­tid, grönt te och ett moder­na­re bemö­tan­de. Du fick en för­stärkt pro­dukt.

Den förs­ta vård­cen­tra­lens pro­dukt sträck­te sig bara till och med den för­vän­ta­de pro­duk­ten. Den and­ra vård­cen­tra­lens pro­dukt gick läng­re och var en för­stärkt pro­dukt.

Marknadsföringens strategiska princip

Intels kris i bör­jan av 1980-talet berod­de på att deras mikro­pro­ces­so­rer ansågs säm­re än kon­kur­ren­ter­nas. Men de tog sig ur kri­sen och kros­sa­de den främs­ta kon­kur­ren­ten (Motorola) genom att ska­pa över­ty­gan­de skäl som upp­fyll­de och över­träf­fa­de vad kun­der­na för­vän­ta­de sig. Dessa skäl var inte tek­nis­ka, utan hand­la­de om varu­mär­ke samt råd och hjälp både före och efter köpet.

Intel ska­pa­de en total pro­dukt som var över­läg­sen kon­kur­ren­ter­nas genom att föl­ja mark­nads­fö­ring­ens stra­te­gis­ka prin­cip:

Marknadsföring skall ska­pa en total pro­dukt och dri­va den till en ledan­de posi­tion i ett för­svar­bart mark­nads­seg­ment.

Marknadsföringens stra­te­gis­ka prin­cip hand­lar om att kom­plet­te­ra en vara eller tjänst med sådant som ska­par ett bety­dan­de mer­vär­de för en väl defi­ni­e­rad mål­grupp. Den som gör det bäst vin­ner.

Värdeskapande

Nyckeln till Intels fram­gång, och nyc­keln till ditt före­tags fram­gång, är mer­vär­de som dif­fe­ren­ti­e­rar. Detta mer­vär­de kan ska­pas på många sätt.

I det mju­ka exemp­let ovan räck­te det med kor­ta vän­te­ti­der och grönt te. Det är påtag­li­ga hand­ling­ar som ger vär­de.

Men vär­det behö­ver inte vara så kon­kret. Det kan lika väl vara ett enga­ge­mang i något som mål­grup­pen sym­pa­ti­se­rar med, en vär­de­ring som mål­grup­pen delar eller ett varu­mär­ke som mål­grup­pen upp­le­ver posi­tivt – för att näm­na någ­ra möj­lig­he­ter.

Eller så kan det vara vär­deska­pan­de inne­håll. Det är här som con­tent mar­ke­ting kom­mer in i bil­den.

Content marketing

Mycket av det inne­håll som ditt före­tag redan har bidrar till att nå upp till för­vän­tad pro­dukt. Det gäl­ler infor­ma­tion på webb­plat­sen, bro­schy­rer, white papers och så vida­re. Sådant inne­håll är en hygi­en­fak­tor.

Men con­tent mar­ke­ting går läng­re. Syftet är inte att infor­me­ra, inte att säl­ja och abso­lut inte att lura av intet ont ana­de offer deras kon­takt­upp­gif­ter (som många inbound mar­ke­ting-före­språ­ka­re tyc­ker). Content mar­ke­ting hand­lar om att ska­pa inne­håll som en mål­grupp upp­le­ver så vär­de­full att de fri­vil­ligt åter­kom­mer för mer och mer. Sådant inne­håll ska­par vär­de som går utö­ver det för­vän­ta­de och bidrar till att för­stär­ka den tota­la pro­duk­ten.

Content mar­ke­ting rätt gjord kan bidra till att göra ditt före­tag lika fram­gångs­rikt som Intel.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
consequat. felis dolor. lectus commodo sit eget commodo justo luctus

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest