Skip to content

Content marketing förklarat på ett annorlunda sätt

Content marketing. Det är marknadsföring med innehåll. Så tänker de flesta, och därför svarar 9 av 10 marknadsförare i Sverige att de gör content marketing. "Nä", sa jag, och skrev att du gör inte content marketing – du bara tror det. I artikeln förklarar jag content marketing med fyra principer. En av dem säger att content marketing skall ge värde för mottagaren. Men varför? Det skall vi tillsammans utforska i denna artikel. Så häll upp en kopp kaffe, sätt dig till rätta, och läs vidare!

Thomas Barregren
20 maj 2014

Content mar­ke­ting. Det är mark­nads­fö­ring med inne­håll. Så tän­ker de fles­ta, och där­för sva­rar 9 av 10 mark­nads­fö­ra­re i Sverige att de gör con­tent mar­ke­ting. ”Nä”, sa jag, och skrev att du gör inte con­tent mar­ke­ting – du bara tror det. I arti­keln för­kla­rar jag con­tent mar­ke­ting med fyra prin­ci­per. En av dem säger att con­tent mar­ke­ting skall ge vär­de för mot­ta­ga­ren. Men var­för? Det skall vi till­sam­mans utfors­ka i den­na arti­kel. Så häll upp en kopp kaf­fe, sätt dig till rät­ta, och läs vida­re!

Den digitala revolutionen

Fyra år. Det är bara fyra år sedan iPad lan­se­ra­des, och en helt ny pro­dukt­ka­te­go­ri – surf­plat­tan – såg dagens ljus. Idag känns de nära oum­bär­li­ga. Nästan lika oum­bär­li­ga som smart­te­le­fo­ner – som lan­se­ra­des bara tre år tidi­ga­re. Det är svårt att tän­ka sig en värld utan smart­te­le­fon och surf­plat­ta.

Idag kan du när som helst, och var som helst, kom­mu­ni­ce­ra med familj, vän­ner, bekan­ta och okän­da. Du väl­jer själv när och var du tar del av inne­håll. Och du kan utan stör­re besvär eller stor kost­nad, pro­du­ce­ra och pub­li­ce­ra inne­håll, var du än befin­ner dig, och vad än kloc­kan är. Detta var knappt möj­ligt för bara fem år sedan, och abso­lut inte möj­ligt för tio år sedan.

Tänker du på det­ta, så inser du att vi är mitt uppe i en stor för­änd­ring. En digi­tal revo­lu­tion som bör­ja­de när web­ben och mobil­te­le­fo­ner såg dagens ljus för tju­go­fem år sedan, som tog fart när soci­a­la medi­er bör­ja­de dyka upp för tio år sedan, och som nu har explo­de­rat tack vare smart­te­le­fo­ner, surf­plat­tor och and­ra smar­ta och bär­ba­ra pry­lar. En revo­lu­tion som får lika sto­ra påver­kan på sam­häl­let som den indust­ri­el­la revo­lu­tion för 200 år sedan.

Massmedia – en historisk parentes

Före den indust­ri­el­la revo­lu­tio­nen spreds nyhe­ter och åsik­ter prak­tiskt taget all­tid en-till-en. Någon berät­ta­de för någon, som berät­ta­de för någon annan och så vida­re. Det sked­de i köket, i kyr­kan eller på mark­na­den. Dessa mötes­plat­ser var sin tids kana­ler. Det tog tid för nyhe­ter och åsik­ter att spri­das på det­ta sätt. Men det var till­gäng­ligt för alla.

Med den indust­ri­el­la revo­lu­tio­nen, som kom till Sverige i bör­jan av 1800-talet, väx­te tid­ning­en fram som ny kanal. Obligatorisk folk­sko­la gjor­de geme­ne man läs­kun­nig, och ny tek­nik gjor­de det möj­ligt att tryc­ka stör­re upp­la­gor till läg­re pris. Tidningen var det förs­ta mass­me­di­et, och följ­des sena­re av radio och tv. I mass­me­di­er sprids inne­håll snabbt. De kom där­för att domi­ne­ra sprid­ning av nyhe­ter och åsik­ter. Men bara ett fåtals nyhe­ter och åsik­ter – de med till­räck­li­ga resur­ser för att dri­va en tid­ning, en radi­o­ka­nal eller en tv-sta­tion, eller för att köpa utrym­me i des­sa.

Nu inträf­far den digi­ta­la revo­lu­tio­nen. Webben låter oss byg­ga nät­verk som sträc­ker sig långt utan­för köket, kyr­kan och mark­na­den. Sociala medi­er gör det enkelt att snabbt spri­da nyhe­ter och åsik­ter till vän­ner, och för dem att spri­da det vida­re till sina vän­ner och så vida­re. Med smart­te­le­fo­ner och surf­plat­tor har vi den­na möj­lig­het ald­rig läng­re än på en arms­längd avstånd – bok­stav­li­gen. Spridning en-till-en av inne­håll som är rele­vant och vär­de­fullt sker där­för minst lika snabbt som i mass­me­dia. Och eftersom vi tror på vän­ner, och miss­tror alla and­ra, så slår soci­a­la medi­er ut mass­me­di­er, med tid­nings­död nu och radio- och tv-död snart som följd. Massmedia blir en histo­risk paren­tes.

Konsekvenser för marknadsföring

Den indust­ri­el­la revo­lu­tio­nen gav inte bara upp­hov till mass­me­dia. Den gav ock­så upp­hov till mark­nads­fö­ring som vi kän­ner den idag. Den fram­väx­an­de indu­strin behöv­de berät­ta att den fanns och vad den kun­de erbju­da.

Det finns bara ett litet krux. Marknadsföringen upp­kom i den histo­ris­ka paren­te­sen. Mycket av de idéer, meto­der och tek­ni­ker som har utveck­lats under mark­nads­fö­ring­ens 150-åri­ga histo­ria utgår från den mass­me­di­a­la logi­ken. En logik som allt­så är i upp­lös­ning. När logi­ken änd­ras, mås­te mark­nads­fö­ring­en ock­så för­änd­ras. Det gäl­ler spe­ci­ellt det fjär­de P:et – påver­kan.

Den gamla logiken

För att för­stå den mass­me­di­a­la logi­ken, tänk på kom­mu­ni­ka­tion en-till-många som ett flö­de. Tidningar, radio, tv är käl­lor för inne­håll. Ur var och en av dem flö­dar en ström av inne­håll. Varje sådan ström når en publik. Genom att köpa plats i ström­men har mark­nads­fö­ra­re nått publi­ken med sitt bud­skap.

Marknadsföringens rådan­de logik är den mass­me­di­a­la. Den som har gällt från 1800-talet. Den är bekväm. Och den är effek­tiv. Tills nu.

En mark­nads­fö­ra­re som tilläm­par den mass­me­di­a­la logi­ken på soci­a­la medi­er pri­o­ri­te­rar många föl­ja­re. Resonemanget lyder: Desto fler som föl­jer före­ta­get, desto fler får bud­ska­pet, och desto fler påver­kas. Men det fun­ge­rar inte så. Följare kan betyd­ligt lät­ta­re igno­re­ra bud­ska­pet i soci­a­la medi­er än i mass­me­di­er. Så om bud­ska­pet inte upp­levs rele­vant och vär­de­fullt så får det ing­en effekt.

Den nya logiken

För att för­stå den nya logi­ken, tänk på kom­mu­ni­ka­tion en-till-en i soci­a­la medi­er som ett nerv­sy­stem. En neu­ron kan skic­ka en sig­nal via sina synap­ser till and­ra neu­ro­ner, som kan väl­ja att ta emot sig­na­len eller inte, och föra den vida­re eller inte. Vårt nerv­sy­stem består av mil­jar­der såda­na neu­ro­ner – ihop­kopp­la­de till­sy­nes hul­ler om bul­ler. Men till­sam­mans bil­dar de en effek­tiv meka­nism för att spri­da rele­van­ta och vär­de­ful­la sig­na­ler och bloc­ke­ra allt annat.

En mark­nads­fö­ra­re som tilläm­par den nya logi­ken pri­o­ri­te­rar istäl­let att byg­ga en lång­sik­tig och djup rela­tion med sin egen publik. Den som lyc­kas med det får inte bara en publik, utan ock­så ”fans” – hän­giv­na föl­ja­re – som mer än gär­na hör av från dig och delar vida­re ditt inne­håll till sina föl­ja­re.

Värdeskapande och värdestödjande innehåll

I den nya logi­ken står vär­de­fullt inne­håll i cent­rum. Sara Rosengren har i sin forsk­ning vid Handelshögskolan i Stockholm iden­ti­fi­e­rat två typer: vär­deska­pan­de och vär­destöd­jan­de.

Innehåll som är vär­deska­pan­de är i sig självt vär­de­fullt för mot­ta­ga­ren. Om du upp­le­ver att du lär dig något nytt och får nya insik­ter av att läsa den­na arti­kel så är den vär­deska­pan­de.

Innehåll som är vär­destöd­jan­de ger vär­de i den kon­text det befin­ner sig. Om du upp­le­ver att du fram­står som smart när du delar vida­re den­na arti­kel, så är den vär­destöd­jan­de.

Innehåll som skall spri­das i soci­a­la medi­er bör vara lite av båda. Värdeskapande för att vi skall vil­ja ta emot det. Värdestödjande för att vi skall vil­ja dela det vida­re.

Snyt dig – glöm viral marknadsföring

Värdestödjande och vär­deska­pan­de inne­håll är en för­ut­sätt­ning för att inne­håll skall spri­das en-till-en i de soci­a­la medi­er­na. Som regel kling­ar sprid­ning­en av redan efter något eller någ­ra hopp.

Men ibland fort­sät­ter den, och fort­sät­ter, och fort­sät­ter… Går det dess­utom snabbt så pra­tar vi om ”viral sprid­ning”. Det mest kän­da och lysan­de exemp­let är natur­ligt­vis The Epic Split som har kom­mit upp i 73 mil­jo­ner vis­ning­ar på YouTube.

Många mark­nads­fö­ra­re dröm­mer om en viral suc­cé. Men det är hart när omöj­ligt att pla­ne­ra för. Värdeskapande och vär­destöd­jan­de inne­håll är defi­ni­tivt nöd­vän­digt. Men inte till­räck­ligt. Så mitt råd lyder: Snyt dig! Satsa istäl­let din tid och dina peng­ar på att eta­ble­ra och växa din publik. Några av dem köper ditt före­tags varor eller tjäns­ter imor­gon. Andra kanske först om någ­ra år. Och någ­ra blir dina ambas­sa­dö­rer som rekom­men­de­rar ditt före­tag och era pro­duk­ter till and­ra.

Content marketing

Content mar­ke­ting hand­lar pre­cis om det. Att lång­sik­tigt byg­ga en publik, genom sys­te­ma­tisk och regel­bun­den pub­li­ce­ring av vär­deska­pan­de och vär­destöd­jan­de inne­håll. Syftet är att ska­pa affä­rer. Svårare än så är det inte.

Vill du läsa eller höra mer om con­tent mar­ke­ting och vär­deska­pan­de och vär­destöd­jan­de kom­mun­ka­tion så rekom­men­de­rar jag:

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »
ut suscipit diam et, eleifend Lorem velit, Curabitur id, Aliquam

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest