Content marketing förklarat på ett annorlunda sätt

Content marketing. Det är marknadsföring med innehåll. Så tänker de flesta, och därför svarar 9 av 10 marknadsförare i Sverige att de gör content marketing. ”Nä”, sa jag, och skrev att du gör inte content marketing – du bara tror det. I artikeln förklarar jag content marketing med fyra principer. En av dem säger att content marketing skall ge värde för mottagaren. Men varför? Det skall vi tillsammans utforska i denna artikel. Så häll upp en kopp kaffe, sätt dig till rätta, och läs vidare!

Den digitala revolutionen

Fyra år. Det är bara fyra år sedan iPad lanserades, och en helt ny produktkategori – surfplattan – såg dagens ljus. Idag känns de nära oumbärliga. Nästan lika oumbärliga som smarttelefoner – som lanserades bara tre år tidigare. Det är svårt att tänka sig en värld utan smarttelefon och surfplatta.

Idag kan du när som helst, och var som helst, kommunicera med familj, vänner, bekanta och okända. Du väljer själv när och var du tar del av innehåll. Och du kan utan större besvär eller stor kostnad, producera och publicera innehåll, var du än befinner dig, och vad än klockan är. Detta var knappt möjligt för bara fem år sedan, och absolut inte möjligt för tio år sedan.

Tänker du på detta, så inser du att vi är mitt uppe i en stor förändring. En digital revolution som började när webben och mobiltelefoner såg dagens ljus för tjugofem år sedan, som tog fart när sociala medier började dyka upp för tio år sedan, och som nu har exploderat tack vare smarttelefoner, surfplattor och andra smarta och bärbara prylar. En revolution som får lika stora påverkan på samhället som den industriella revolution för 200 år sedan.

Massmedia – en historisk parentes

Före den industriella revolutionen spreds nyheter och åsikter praktiskt taget alltid en-till-en. Någon berättade för någon, som berättade för någon annan och så vidare. Det skedde i köket, i kyrkan eller på marknaden. Dessa mötesplatser var sin tids kanaler. Det tog tid för nyheter och åsikter att spridas på detta sätt. Men det var tillgängligt för alla.

Med den industriella revolutionen, som kom till Sverige i början av 1800-talet, växte tidningen fram som ny kanal. Obligatorisk folkskola gjorde gemene man läskunnig, och ny teknik gjorde det möjligt att trycka större upplagor till lägre pris. Tidningen var det första massmediet, och följdes senare av radio och tv. I massmedier sprids innehåll snabbt. De kom därför att dominera spridning av nyheter och åsikter. Men bara ett fåtals nyheter och åsikter – de med tillräckliga resurser för att driva en tidning, en radiokanal eller en tv-station, eller för att köpa utrymme i dessa.

Nu inträffar den digitala revolutionen. Webben låter oss bygga nätverk som sträcker sig långt utanför köket, kyrkan och marknaden. Sociala medier gör det enkelt att snabbt sprida nyheter och åsikter till vänner, och för dem att sprida det vidare till sina vänner och så vidare. Med smarttelefoner och surfplattor har vi denna möjlighet aldrig längre än på en armslängd avstånd – bokstavligen. Spridning en-till-en av innehåll som är relevant och värdefullt sker därför minst lika snabbt som i massmedia. Och eftersom vi tror på vänner, och misstror alla andra, så slår sociala medier ut massmedier, med tidningsdöd nu och radio- och tv-död snart som följd. Massmedia blir en historisk parentes.

Konsekvenser för marknadsföring

Den industriella revolutionen gav inte bara upphov till massmedia. Den gav också upphov till marknadsföring som vi känner den idag. Den framväxande industrin behövde berätta att den fanns och vad den kunde erbjuda.

Det finns bara ett litet krux. Marknadsföringen uppkom i den historiska parentesen. Mycket av de idéer, metoder och tekniker som har utvecklats under marknadsföringens 150-åriga historia utgår från den massmediala logiken. En logik som alltså är i upplösning. När logiken ändras, måste marknadsföringen också förändras. Det gäller speciellt det fjärde P:et – påverkan.

Den gamla logiken

För att förstå den massmediala logiken, tänk på kommunikation en-till-många som ett flöde. Tidningar, radio, tv är källor för innehåll. Ur var och en av dem flödar en ström av innehåll. Varje sådan ström når en publik. Genom att köpa plats i strömmen har marknadsförare nått publiken med sitt budskap.

Marknadsföringens rådande logik är den massmediala. Den som har gällt från 1800-talet. Den är bekväm. Och den är effektiv. Tills nu.

En marknadsförare som tillämpar den massmediala logiken på sociala medier prioriterar många följare. Resonemanget lyder: Desto fler som följer företaget, desto fler får budskapet, och desto fler påverkas. Men det fungerar inte så. Följare kan betydligt lättare ignorera budskapet i sociala medier än i massmedier. Så om budskapet inte upplevs relevant och värdefullt så får det ingen effekt.

Den nya logiken

För att förstå den nya logiken, tänk på kommunikation en-till-en i sociala medier som ett nervsystem. En neuron kan skicka en signal via sina synapser till andra neuroner, som kan välja att ta emot signalen eller inte, och föra den vidare eller inte. Vårt nervsystem består av miljarder sådana neuroner – ihopkopplade tillsynes huller om buller. Men tillsammans bildar de en effektiv mekanism för att sprida relevanta och värdefulla signaler och blockera allt annat.

En marknadsförare som tillämpar den nya logiken prioriterar istället att bygga en långsiktig och djup relation med sin egen publik. Den som lyckas med det får inte bara en publik, utan också ”fans” – hängivna följare – som mer än gärna hör av från dig och delar vidare ditt innehåll till sina följare.

Värdeskapande och värdestödjande innehåll

I den nya logiken står värdefullt innehåll i centrum. Sara Rosengren har i sin forskning vid Handelshögskolan i Stockholm identifierat två typer: värdeskapande och värdestödjande.

Innehåll som är värdeskapande är i sig självt värdefullt för mottagaren. Om du upplever att du lär dig något nytt och får nya insikter av att läsa denna artikel så är den värdeskapande.

Innehåll som är värdestödjande ger värde i den kontext det befinner sig. Om du upplever att du framstår som smart när du delar vidare denna artikel, så är den värdestödjande.

Innehåll som skall spridas i sociala medier bör vara lite av båda. Värdeskapande för att vi skall vilja ta emot det. Värdestödjande för att vi skall vilja dela det vidare.

Snyt dig – glöm viral marknadsföring

Värdestödjande och värdeskapande innehåll är en förutsättning för att innehåll skall spridas en-till-en i de sociala medierna. Som regel klingar spridningen av redan efter något eller några hopp.

Men ibland fortsätter den, och fortsätter, och fortsätter… Går det dessutom snabbt så pratar vi om ”viral spridning”. Det mest kända och lysande exemplet är naturligtvis The Epic Split som har kommit upp i 73 miljoner visningar på YouTube.

Många marknadsförare drömmer om en viral succé. Men det är hart när omöjligt att planera för. Värdeskapande och värdestödjande innehåll är definitivt nödvändigt. Men inte tillräckligt. Så mitt råd lyder: Snyt dig! Satsa istället din tid och dina pengar på att etablera och växa din publik. Några av dem köper ditt företags varor eller tjänster imorgon. Andra kanske först om några år. Och några blir dina ambassadörer som rekommenderar ditt företag och era produkter till andra.

Content marketing

Content marketing handlar precis om det. Att långsiktigt bygga en publik, genom systematisk och regelbunden publicering av värdeskapande och värdestödjande innehåll. Syftet är att skapa affärer. Svårare än så är det inte.

Vill du läsa eller höra mer om content marketing och värdeskapande och värdestödjande kommunkation så rekommenderar jag:

Din tur

Gav denna artikel dig fördjupad insikt, ny idé eller andra tankar. Dela med dig av dem i kommentarsfältet nedan.

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

nec et, nunc eleifend sit tempus Nullam
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest