Content marketing och PR

Hur får du spinn på ditt inne­håll i digi­ta­la kana­ler? Vi har träf­fat en som vet. I dagens avsnitt av Knt­nt Radio pra­tar vi con­tent mar­ke­ting och PR med PR-spe­ci­a­lis­ten Jer­ry Sil­fwer – även känd som Doctor Spin – och som 2016 utsågs till Sve­ri­ges mest infly­tel­se­ri­ka PR-kon­sult i digi­ta­la medi­er. Ett myc­ket lyss­nings­värt avsnitt utlovas!

En ny medielogik

PR-bran­schen har histo­riskt all­tid varit duk­tig på redak­tio­nellt inne­håll. Men i och med den fun­da­men­ta­la för­änd­ring­en av medi­e­mark­na­den har en ny medi­e­lo­gik tagit form. Vil­ka kon­se­kven­ser det­ta fått för PR-bran­schen och var con­tent mar­ke­ting kom­mer in i bil­den pra­tar vi om i bör­jan av samtalet.

Flera skolor

Oli­ka syn­sätt dis­ku­te­ras i pod­den. Tho­mas väg till con­tent mar­ke­ting har gått genom Peter Druc­kers, The­od­re Levitts, Michael E Por­ters  med fle­ras tan­ke­gods, medan Jer­ry Sil­fwers väg till PR fram­förallt influ­e­rats av Edward Ber­nays och Ivy Lee.

Sko­lor­na är lika många. Är mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion pro­duk­t­o­ri­en­te­rad medan före­tags­kom­mu­ni­ka­tion hand­lar om att byg­ga och bibe­hål­la vik­ti­ga publi­ker? Eller har Peter Druc­ker rätt i att mark­nads­fö­ring är allt du gör i ett före­tag som leder fram till en upp­le­vel­se hos kun­den? Vil­ket i så fall gör PR till en del av marknadsföringen.

Skönhet kommer inifrån

Vi pra­tar inbound kom­mu­ni­ka­tion, det vill säga med män­ni­skor du redan har en rela­tion till, kont­ra out­bound där du kom­mu­ni­ce­rar med män­ni­skor som inte kän­ner till dig och ännu inte har inte­ra­ge­rat med dig. Histo­riskt sett är vi dåli­ga på att tala med dem vars upp­märk­sam­het vi redan lyc­kats fånga. Istäl­let läg­ger vi gär­na kru­tet och resur­ser­na på out­bound-kam­pan­jer av oli­ka slag.

Fel fokus! tyc­ker Jer­ry Sil­fwer och utveck­lar det­ta sam­ti­digt som han berät­tar vad han menar med att skön­het kom­mer inifrån.

Ett förvirrat gränsland

Bransch­glid­ning­en är total – oli­ka byrå­er över­lap­par varand­ra rejält. Inte minst gäl­ler det­ta inom PR och reklam. Så i vil­ken bransch skall vi säga oss höra hem­ma för att inte för­vir­ra våra kunder?

Många före­tag väl­jer att anli­ta en flo­ra av byrå­er men före­drar egent­li­gen en enda kon­takt. Helst vill man såklart und­vi­ka dubb­la kost­na­der men sam­ti­digt finns nischer där det är svårt för en byrå att kun­na allt.

Är lös­ning­en att väl­ja den sto­ra hel­täc­kan­de byrån eller ploc­ka ihop en bukett av de bäs­ta och ris­ke­ra att de figh­tas med varand­ra? Lyss­na vida­re för svar.

Steg ett är att bygga intern kompetens

Det­ta är något som dagens gäst tyd­ligt före­språ­kar. Även om du tap­par tid är det värt att byg­ga upp en intern bestäl­lar­kom­pe­tens så att du vet hur beho­ven ser ut, vil­ka insat­ser som behövs och vad du beta­lar för.

Att skri­va en krav­spe­ci­fi­ka­tion är inte helt enkelt. Och eftersom flex­i­bi­li­te­ten hos kom­mu­ni­ka­tions- och web­by­rå­er vari­e­rar och inte säl­lan är begrän­sad är det bra att göra så rätt som möj­ligt redan från början.

Tho­mas och Jer­ry pra­tar om hur det­ta arbe­te kan för­enklas rejält genom att använ­da befint­li­ga verk­tyg och halv­fär­di­ga lösningar.

Den viktiga e‑posten

E‑posten är vår ”id-bric­ka” i Face­book- och Goog­le­värl­den. Det­ta till trots miss­hand­las kana­len rejält när det kom­mer till att dri­va ett före­tags kom­mu­ni­ka­tion. Skall du bedri­va con­tent mar­ke­ting är en välskött e‑postlista ett mås­te menar Jer­ry Sil­fwer. Fort­sätt att lyss­na så för­står du snart varför.

Nyhetsbrevet eller inte

Syss­la inte med nyhets­brev säger Jer­ry Sil­fwer vil­ket såklart får mig och Tho­mas att tap­pa hakan! Men är det verk­li­gen det han menar? Nja. Lyss­na vida­re så får du veta.

Vi kom­mer i sam­man­hang­et ock­så in på bete­en­de­styr­da utskick, lämp­lig fre­kvens och om vik­ten om att all­tid vara rele­vant. Eller hål­la tyst.

Två logiker

Vi pra­tar om över­flö­det av kana­ler. 1995 kräv­des 3 infö­ran­den för att nå 80% av ame­ri­kans­ka kvin­nor mel­lan 18–49 år. Fem år sena­re behövs 97.

Sam­ti­digt visar en stor metastu­die att opti­mal expo­ne­rings­fre­kvens är 10 gång­er för max­i­mal effekt – i genom­snitt. Vil­ket inne­bär att du behö­ver göra 97×10 = 970 införanden (!)

Det är såklart helt orim­ligt. Istäl­let mås­te du fun­de­ra på hur du kan attra­he­ra folk och till din hjälp finns två logi­ker: vär­destöd­jan­de och vär­deska­pan­de reklam. Du hör mer om det­ta forsk­nings­om­rå­de i podden.

Varma leads bättre än kalla

Det är dyrt att säl­ja kallt. Bätt­re då med mer­för­sälj­ning till redan upp­värm­da kun­der. Seth Godin pra­tar i det­ta sam­man­hang om per­mis­sion mar­ke­ting – det vill säga att få tillå­tel­se att kom­ma med sitt sälj­bud­skap. Som ett slags kom­mu­ni­ka­tions­kon­trakt mel­lan köpa­re och säljare.

Att var­ma leads är bätt­re än kal­la har säl­jar­na sedan länge för­stått. Där­e­mot ten­de­rar mark­nads­fö­rar­na att fast­na i ett kam­panjtänk som många gång­er inne­bär inter­rup­tion mar­ke­ting mot kal­la leads. Var­för är det så?

Avslutande tips

Innan vi avrun­dar ger Jer­ry Sil­fwer dig som lyss­nar någ­ra väl beprö­va­de och använd­ba­ra tips på hur du kan få spinn på ditt inne­håll. Vill du sedan lära mer kan jag rekom­men­de­ra dig att kol­la in doctor Spin! 😉

Länkar till sådant som nämns i podden

• Tho­mas väg till con­tent mar­ke­ting sam­man­fat­tat i arti­keln: Mark­nads­fö­ring är pro­dukt­ut­veck­ling.
• Stu­di­en om anta­let infö­ran­den (som öka­de från 3 till 97 på fem år) och stu­di­en om opti­mal expo­ne­rings­fre­kvens sam­man­fat­tas i arti­keln: Över­vinn din reklamtrötthet
• Boken Reklam: för­stå­el­se och för­ny­el­se av Sara Rosengren och Hen­rik Sjödin
• Arti­kel om de två logi­ker­na samt per­mis­sion mar­ke­ting: För­stå avbry­tan­de, vär­destöd­jan­de och vär­deska­pan­de marknadskommunikation
• Arti­kel om hur con­tent mar­ke­ting och per­mis­sion mar­ke­ting häng­er ihop: Con­tent mar­ke­ting, inbound mar­ke­ting och soci­al media mar­ke­ting – skill­na­der och likheter 
• Arti­kel: Forsk­ning visar: con­tent mar­ke­ting byg­ger ditt reklamkapital
• Arti­kel: Köpa­rens resa genom säljtratten
• Det finns tyd­li­ga kopp­ling­ar mel­lan dagens sam­tal och det som Pon­tus och Tho­mas tar upp i podd-avsnit­tet: Vad är vär­det av en like? Inte det du tror!

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)
Musik: Car­bo­ne © Mon­te­ro (CC BY-NC-SA 3.0)