Skip to content

Content marketing – vad är det? Hajp eller något att ta på allvar?

I Sverige har con­tent mar­ke­ting (eller inne­hålls­mark­nads­fö­ring som en del säger) på bara någ­ra få måna­der gått från ett okänt begrepp till ett som var­je inter­netstra­teg med själ­vakt­ning släng­er sig med. Men vet de vad de pra­tar om? Vad är egent­li­gen con­tent mar­ke­ting? Är det inte bara en hajp?

Vad är content marketing?

Content mar­ke­ting är redak­tio­nell mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Det inne­bär att mark­nads­av­del­ning­en, inhouse eller outsour­cat, tilläm­par jour­na­lis­tis­ka prin­ci­per för att pro­du­ce­rar och pub­li­ce­rar inne­håll som mål­grup­per fin­ner läro­rikt, infor­ma­tivt eller roligt.

Att jour­na­lis­tis­ka prin­ci­per tilläm­pas inne­bär bland annat att inne­hål­let inte är reklam (öppen eller dold) utan av all­mänt intres­se för mål­grup­pen, och att det är under­byggt med nog­grann rese­arch eller tro­vär­di­ga käl­lor. För att kla­ra att pro­du­ce­ra sådant inne­håll mås­te kom­mu­ni­ka­tions- och mark­nads­av­del­ning­ar­na bör­ja arbe­ta redak­tio­nellt. Kommunikations- och mark­nads­av­del­ning­ar mås­te bli redak­tio­ner.

Syftet är natur­ligt­vis kom­mer­si­ellt: att öka syn­lig­he­ten, posi­tio­ne­ra sig och byg­ga varu­mär­ke, samt att gene­re­ra leads och få loja­la kun­der. Det skil­jer con­tent mar­ke­ting från jour­na­li­sti­ken. Samtidigt är det just de jour­na­lis­tis­ka prin­ci­per­na som skil­jer con­tent mar­ke­ting från reklam.

Är det en hajp?

Digital byrå­er, soci­a­la medi­a­by­rå­er, web­by­rå­er, sök­mo­to­rop­ti­me­rings­by­rå­er, skriv­by­rå­rer – med and­ra ord alla ”byrå­er” inom digi­tal mark­nads­fö­ring – är idag för­men­ta expert på con­tent mar­ke­ting. Många säger sig göra con­tent mar­ke­ting, men gör sam­ma sak som de all­tid har gjort. Det får and­ra att utro­pa con­tent mar­ke­ting till kej­sa­rens nya klä­der, och åter and­ra att rusa till dess för­svar. Kort sagt, con­tent mar­ke­ting ser mer och mer ut som en hajp. Eller…

Jag skall strax för­kla­ra var­för det inte är en flu­ga, utan något som har kom­mit för att stan­na. Men först mås­te jag ge belac­kar­na del­vist rätt.

Det finns många byrå­er och and­ra tjäns­te­le­ve­ran­tö­rer som ängs­ligt beva­kar tren­der inom inter­net mark­nads­fö­ring, snabbt hop­par på näs­ta tåg och pro­kla­me­rar sig som expert. Det finns ännu fler vd:ar, mark­nads­che­fer, kom­mu­ni­ka­tions­che­fer och infor­ma­tions­che­fer som ännu ängs­li­ga­re för­sö­ker hänga med i utveck­ling­en, oro­li­ga att inte till­va­ra ta de nya möj­lig­he­ter­na som inter­net och soci­a­la medi­er ska­par.

I lju­set av det­ta är det fullt begrip­ligt att någ­ra upp­le­ver con­tent mar­ke­ting som ännu ett modeut­tryck som snart lig­ger på floskler­nas skräp­hög. Själva uttryc­ket kanske ham­nar där, ersatt av bätt­re svenskt uttryck som till exem­pel redak­tio­nell mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Men den under­lig­gan­de idén har kom­mit för att stan­na. För att för­kla­ra var­för mås­te vi resa ett och halvt decen­ni­um till­ba­ka i tiden.

Minns du AltaVista?

Under and­ra hal­van av 1990-talet var AltaVista den popu­lä­ras­te sök­mo­torn. Jag använ­de den dag­li­gen för att söka artik­lar inom det sma­la områ­de av mate­ma­ti­ken som jag vid den tiden arbe­ta­de inom. AltaVista hade värl­dens störs­ta index, så jag hit­ta­de en del spän­nan­de – fast utspritt. Något på sjun­de sidan av sökre­sul­tat, något annan på sida elva och så vida­re.

En dag läs­te jag i Dr. Dobb’s Journal om nya sök­mo­to­rer som utveck­la­des på oli­ka uni­ver­si­tet. Jag prö­va­de dem genom att söka efter artik­lar inom mitt sma­la områ­de. En av sök­mo­to­rer­na, som hade ett i för­hål­lan­de till AltaVista myc­ket blyg­samt index, över­ras­ka­de genom att pre­sen­te­ra rele­vant sökre­sul­tat långt bätt­re än AltaVistas. Jag över­gav AltaVista ome­del­bart. Inom ett år hade prak­tiskt taget alla gjort lika­dant. Sökmotorn var Google.

Det som har gjort Google till sådan suc­cé är deras för­må­ga att pre­sen­te­ra ”rätt” sökre­sul­tat. Jag byt­te från AltaVista till Google eftersom jag med hjälp av Google hit­ta­de inne­håll som var vär­de­full, rele­vant och till­ta­lan­de för mig. Jag tror and­ra byt­te mer eller mind­re av sam­ma skäl.

Jag skul­le inte tve­ka att byta igen, om det kom en ny aktör med ännu bätt­re för­må­ga att sål­la bort skräp­in­ne­håll och tun­na webb­saj­ter, och pre­sen­te­ra just det jag behö­ver just då. Det mås­te vara Googles värs­ta mar­dröm – att det skul­le kom­ma en sådan aktör.

Innan jag kan för­kla­ra var­för det inte är något snabbt över­gå­en­de, så mås­te vi för­stå ris­ken för att den­na mar­dröm skall bli en sann­dröm.

Googles mardröm

Företagsledare och mark­nads­che­fer vet idag bety­del­sen av att när­va­ra på web­ben och i de soci­a­la medi­er. Alla kän­ner pres­sen att pub­li­ce­ra mer inne­håll, som är allt hår­da­re opti­me­rat för sök­mo­to­rer, och har allt mer spek­ta­ku­lä­ra rubri­ker. I kam­pen om upp­märk­sam­het tar många till tvi­vel­ak­ti­ga medel. Texter anpas­sas för sök­mo­to­rer istäl­let för män­ni­skor. Andras inne­håll tug­gas om som eget. Länkar köps. Resultatet har bli­vit en explo­sion av inne­håll. Mycket är ”just good enough” sna­ra­re än hög­kva­li­ta­ti­va artik­lar skri­ven av en spe­ci­a­list i ämnet.

AltaVistas oför­måga att pre­sen­te­ra rele­vant inne­håll, gav upp­stic­ka­ren chan­sen att peta kung­en och själv besti­ga tro­nen. Samma sak kan hän­da Google. Om de inte kan vas­ka fram inne­håll som använ­dar­na fin­ner vär­de­full, rele­vant och till­ta­lan­de, så ris­ke­rar de att gå sam­ma väg som AltaVista. I lju­set av det­ta är det inte kons­tigt att Google har för­kla­rat krig mot skräp­in­ne­håll och tun­na webb­plat­ser.

Panda, Penguin och AuthorRank är Googles vapen i kriget mot skräpinnehåll och tunna webbplatser

Februari 2011 gjor­de Google något som ska­ka­de om sök­mo­to­rop­ti­me­rings­bran­chen i grun­den. Google inför­de Panda – ett nytt sätt att rang­ord­na sökre­sul­ta­tet. På sin offi­ci­el­la blogg moti­ve­ra­de Google sin änd­ring så här:

Den här upp­da­te­ring­en är utfor­mad för att för­säm­ra pla­ce­ring­en för låg­kva­li­ta­ti­va webb­plat­ser – webb­plat­ser som till­för lite vär­de till använ­da­re, kopi­e­ra inne­håll från and­ra webb­plat­ser eller som helt enkelt inte är så använd­ba­ra. Samtidigt kom­mer den att ge bätt­re pla­ce­ring för hög­kva­li­ta­ti­va webb­plat­ser – webb­plat­ser med eget inne­håll och infor­ma­tion såsom forsk­ning, för­dju­pan­de rap­por­ter, tan­ke­väc­kan­de ana­lys och så vida­re.

Redan den förs­ta ver­sio­nen påver­ka­de 12% av saj­ter­na, och där­ef­ter har fler än tju­go upp­da­te­ring­ar följt, näs­tan alla med sig­ni­fi­kant påver­kan på sökre­sul­ta­tet, till gagn för läng­re artik­lar med djup och ori­gi­na­li­tet, och för­fång för kor­ta, ytli­ga eller kopi­e­ra­de tex­ter.

Google har vid­ta­git många fler åtgär­der i kri­get mot dåligt inne­håll. Från janu­a­ri 2012 ana­ly­se­rar Google webb­si­dors lay­out, och ger sidor med inne­håll tidigt bätt­re ran­king än dem som är tun­na på inne­håll ”ovan­för vec­ket”. I april sam­ma år inför­des Penguin, som straf­far webb­si­dor som för­sö­ker trixa med sökre­sul­tat. Ranking av webb- och blogg-för­fat­ta­re – AuthorRank – är kanske näs­ta steg som Google vid­tar.

Varför är content marketing inget övergående?

Vi kan vara helt säk­ra på att Google, Bing och and­ra sök­mo­to­rer kom­mer att öka tryc­ket på mark­nads­fö­ra­re och infor­ma­tö­rer, som använ­der web­ben, att pro­du­ce­ra eget inne­håll som har myc­ket stör­re djup och betyd­ligt hög­re kva­li­té än idag. Panda, Penguin och AuthorRank är bara bör­jan. Google kom­mer inte tillå­ta en upp­stic­ka­re att peta dem från tro­nen. Därför är con­tent mar­ke­ting ing­et över­gå­en­de. Content mar­ke­ting har kom­mit för att stan­na.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »
tempus dolor id Sed vulputate, tristique quis, Curabitur ut sit

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest