Content marketing – vad är det? Hajp eller något att ta på allvar?

I Sverige har con­tent mar­ke­ting (eller inne­hålls­mark­nads­fö­ring som en del säger) på bara någ­ra få måna­der gått från ett okänt begrepp till ett som var­je inter­netstra­teg med själ­vakt­ning släng­er sig med. Men vet de vad de pra­tar om? Vad är egent­li­gen con­tent mar­ke­ting? Är det inte bara en hajp?

Vad är content marketing?

Content mar­ke­ting är redak­tio­nell mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Det inne­bär att mark­nads­av­del­ning­en, inhouse eller outsour­cat, tilläm­par jour­na­lis­tis­ka prin­ci­per för att pro­du­ce­rar och pub­li­ce­rar inne­håll som mål­grup­per fin­ner läro­rikt, infor­ma­tivt eller roligt.

Att jour­na­lis­tis­ka prin­ci­per tilläm­pas inne­bär bland annat att inne­hål­let inte är reklam (öppen eller dold) utan av all­mänt intres­se för mål­grup­pen, och att det är under­byggt med nog­grann rese­arch eller tro­vär­di­ga käl­lor. För att kla­ra att pro­du­ce­ra sådant inne­håll mås­te kom­mu­ni­ka­tions- och mark­nads­av­del­ning­ar­na bör­ja arbe­ta redak­tio­nellt. Kommunikations- och mark­nads­av­del­ning­ar mås­te bli redak­tio­ner.

Syftet är natur­ligt­vis kom­mer­si­ellt: att öka syn­lig­he­ten, posi­tio­ne­ra sig och byg­ga varu­mär­ke, samt att gene­re­ra leads och få loja­la kun­der. Det skil­jer con­tent mar­ke­ting från jour­na­li­sti­ken. Samtidigt är det just de jour­na­lis­tis­ka prin­ci­per­na som skil­jer con­tent mar­ke­ting från reklam.

Är det en hajp?

Digital byrå­er, soci­a­la medi­a­by­rå­er, web­by­rå­er, sök­mo­to­rop­ti­me­rings­by­rå­er, skriv­by­rå­rer – med and­ra ord alla ”byrå­er” inom digi­tal mark­nads­fö­ring – är idag för­men­ta expert på con­tent mar­ke­ting. Många säger sig göra con­tent mar­ke­ting, men gör sam­ma sak som de all­tid har gjort. Det får and­ra att utro­pa con­tent mar­ke­ting till kej­sa­rens nya klä­der, och åter and­ra att rusa till dess för­svar. Kort sagt, con­tent mar­ke­ting ser mer och mer ut som en hajp. Eller…

Jag skall strax för­kla­ra var­för det inte är en flu­ga, utan något som har kom­mit för att stan­na. Men först mås­te jag ge belac­kar­na del­vist rätt.

Det finns många byrå­er och and­ra tjäns­te­le­ve­ran­tö­rer som ängs­ligt beva­kar tren­der inom inter­net mark­nads­fö­ring, snabbt hop­par på näs­ta tåg och pro­kla­me­rar sig som expert. Det finns ännu fler vd:ar, mark­nads­che­fer, kom­mu­ni­ka­tions­che­fer och infor­ma­tions­che­fer som ännu ängs­li­ga­re för­sö­ker hänga med i utveck­ling­en, oro­li­ga att inte till­va­ra ta de nya möj­lig­he­ter­na som inter­net och soci­a­la medi­er ska­par.

I lju­set av det­ta är det fullt begrip­ligt att någ­ra upp­le­ver con­tent mar­ke­ting som ännu ett modeut­tryck som snart lig­ger på floskler­nas skräp­hög. Själva uttryc­ket kanske ham­nar där, ersatt av bätt­re svenskt uttryck som till exem­pel redak­tio­nell mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Men den under­lig­gan­de idén har kom­mit för att stan­na. För att för­kla­ra var­för mås­te vi resa ett och halvt decen­ni­um till­ba­ka i tiden.

Minns du AltaVista?

Under and­ra hal­van av 1990-talet var AltaVista den popu­lä­ras­te sök­mo­torn. Jag använ­de den dag­li­gen för att söka artik­lar inom det sma­la områ­de av mate­ma­ti­ken som jag vid den tiden arbe­ta­de inom. AltaVista hade värl­dens störs­ta index, så jag hit­ta­de en del spän­nan­de – fast utspritt. Något på sjun­de sidan av sökre­sul­tat, något annan på sida elva och så vida­re.

En dag läs­te jag i Dr. Dobb’s Journal om nya sök­mo­to­rer som utveck­la­des på oli­ka uni­ver­si­tet. Jag prö­va­de dem genom att söka efter artik­lar inom mitt sma­la områ­de. En av sök­mo­to­rer­na, som hade ett i för­hål­lan­de till AltaVista myc­ket blyg­samt index, över­ras­ka­de genom att pre­sen­te­ra rele­vant sökre­sul­tat långt bätt­re än AltaVistas. Jag över­gav AltaVista ome­del­bart. Inom ett år hade prak­tiskt taget alla gjort lika­dant. Sökmotorn var Google.

Det som har gjort Google till sådan suc­cé är deras för­må­ga att pre­sen­te­ra ”rätt” sökre­sul­tat. Jag byt­te från AltaVista till Google eftersom jag med hjälp av Google hit­ta­de inne­håll som var vär­de­full, rele­vant och till­ta­lan­de för mig. Jag tror and­ra byt­te mer eller mind­re av sam­ma skäl.

Jag skul­le inte tve­ka att byta igen, om det kom en ny aktör med ännu bätt­re för­må­ga att sål­la bort skräp­in­ne­håll och tun­na webb­saj­ter, och pre­sen­te­ra just det jag behö­ver just då. Det mås­te vara Googles värs­ta mar­dröm – att det skul­le kom­ma en sådan aktör.

Innan jag kan för­kla­ra var­för det inte är något snabbt över­gå­en­de, så mås­te vi för­stå ris­ken för att den­na mar­dröm skall bli en sann­dröm.

Googles mardröm

Företagsledare och mark­nads­che­fer vet idag bety­del­sen av att när­va­ra på web­ben och i de soci­a­la medi­er. Alla kän­ner pres­sen att pub­li­ce­ra mer inne­håll, som är allt hår­da­re opti­me­rat för sök­mo­to­rer, och har allt mer spek­ta­ku­lä­ra rubri­ker. I kam­pen om upp­märk­sam­het tar många till tvi­vel­ak­ti­ga medel. Texter anpas­sas för sök­mo­to­rer istäl­let för män­ni­skor. Andras inne­håll tug­gas om som eget. Länkar köps. Resultatet har bli­vit en explo­sion av inne­håll. Mycket är ”just good enough” sna­ra­re än hög­kva­li­ta­ti­va artik­lar skri­ven av en spe­ci­a­list i ämnet.

AltaVistas oför­måga att pre­sen­te­ra rele­vant inne­håll, gav upp­stic­ka­ren chan­sen att peta kung­en och själv besti­ga tro­nen. Samma sak kan hän­da Google. Om de inte kan vas­ka fram inne­håll som använ­dar­na fin­ner vär­de­full, rele­vant och till­ta­lan­de, så ris­ke­rar de att gå sam­ma väg som AltaVista. I lju­set av det­ta är det inte kons­tigt att Google har för­kla­rat krig mot skräp­in­ne­håll och tun­na webb­plat­ser.

Panda, Penguin och AuthorRank är Googles vapen i kriget mot skräpinnehåll och tunna webbplatser

Februari 2011 gjor­de Google något som ska­ka­de om sök­mo­to­rop­ti­me­rings­bran­chen i grun­den. Google inför­de Panda – ett nytt sätt att rang­ord­na sökre­sul­ta­tet. På sin offi­ci­el­la blogg moti­ve­ra­de Google sin änd­ring så här:

Den här upp­da­te­ring­en är utfor­mad för att för­säm­ra pla­ce­ring­en för låg­kva­li­ta­ti­va webb­plat­ser – webb­plat­ser som till­för lite vär­de till använ­da­re, kopi­e­ra inne­håll från and­ra webb­plat­ser eller som helt enkelt inte är så använd­ba­ra. Samtidigt kom­mer den att ge bätt­re pla­ce­ring för hög­kva­li­ta­ti­va webb­plat­ser – webb­plat­ser med eget inne­håll och infor­ma­tion såsom forsk­ning, för­dju­pan­de rap­por­ter, tan­ke­väc­kan­de ana­lys och så vida­re.

Redan den förs­ta ver­sio­nen påver­ka­de 12% av saj­ter­na, och där­ef­ter har fler än tju­go upp­da­te­ring­ar följt, näs­tan alla med sig­ni­fi­kant påver­kan på sökre­sul­ta­tet, till gagn för läng­re artik­lar med djup och ori­gi­na­li­tet, och för­fång för kor­ta, ytli­ga eller kopi­e­ra­de tex­ter.

Google har vid­ta­git många fler åtgär­der i kri­get mot dåligt inne­håll. Från janu­a­ri 2012 ana­ly­se­rar Google webb­si­dors lay­out, och ger sidor med inne­håll tidigt bätt­re ran­king än dem som är tun­na på inne­håll ”ovan­för vec­ket”. I april sam­ma år inför­des Penguin, som straf­far webb­si­dor som för­sö­ker trixa med sökre­sul­tat. Ranking av webb- och blogg-för­fat­ta­re – AuthorRank – är kanske näs­ta steg som Google vid­tar.

Varför är content marketing inget övergående?

Vi kan vara helt säk­ra på att Google, Bing och and­ra sök­mo­to­rer kom­mer att öka tryc­ket på mark­nads­fö­ra­re och infor­ma­tö­rer, som använ­der web­ben, att pro­du­ce­ra eget inne­håll som har myc­ket stör­re djup och betyd­ligt hög­re kva­li­té än idag. Panda, Penguin och AuthorRank är bara bör­jan. Google kom­mer inte tillå­ta en upp­stic­ka­re att peta dem från tro­nen. Därför är con­tent mar­ke­ting ing­et över­gå­en­de. Content mar­ke­ting har kom­mit för att stan­na.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »
in porta. non commodo quis, Curabitur elementum accumsan nec

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest