Förstå content marketing – introduktionskurs

Content Meetup: Så tar du fram en content marketing strategi – från affärsmål till kanal

Bara 1 av 10 som håller på med content marketing har en strategi för det. Inte konstigt att bara 4 av dem säger sig vara framgångsrika.

Content marketing är inte lätt. Det krävs målmedvetet arbete under lång tid för att ge effekt. Men belöningen är desto större för den som lyckas.

Att det är svårt att lyckas med content marketing, och egentligen med all marknadsföring, utan en regelrätt strategi har jag berört i en tidgare artikel. Så varför tar inte fler fram en strategi? Pontus Staunstrup har en teori.

Oavsett skäl så vill vi på Kntnt hjälpa marknadsförare och kommunikatörer att lyckas med content marketing. Därför håller vi workshops och kurser i ämnet. Speciellt hjälper vi gärna till med strategi-delen.

Som ett led i denna strävan bjöd vi på ett litet spektakel på Content Meetup. Vi spelade upp en scen där en marknadschef för ett fiktivt företag fick hjälp att komma igång med content marketing.

Nu kan du få samma hjälp. Läs vidare för en ingående beskrivning av hur du skapar din strategi för content marketing. Filmen från Content Meetup hittar du i slutet.

Marknadsföring som process

Marknadsföring är en process som transformerar möjliga kunder till nöjda kunder i ett antal steg. I varje steg utför företag ett antal aktiviteter, som syftar till att få så många som möjligt av de potentiella kunderna att ta steget. Alla gör inte det, och utmed vägen blir det därför färre och färre potentiella kunder och till slut kunder.

process

Processen beskrivs med en modell. De allra enklaste och mest använda är AIDA och köparens resa.

AIDA beskriver processen som en serie steg som leverantören ska utföra för att omvandla köparen. Det är leverantörens perspektiv.

Köparens resa beskriver processen som en serie tillstånd som målgruppen antar mellan stegen. Det är köparens perspektiv.

Båda perspektiven är lika giltiga och viktiga. Men att bara fokusera på ett av dem är inte optimalt. En bra modell integrerar båda perspektiven.

För att omvandla en potentiell köpare till en nöjd kund måste leverantören i varje steg utföra aktiviteter som får köparen att gå från ett tillstånd till nästa. Vid content marketing är publicering av innehåll en väsentlig aktivitet i ett eller flera av dessa steg.

Content marketing

Content marketing är en metodik, det vill säga en uppsättning principer och aktiviteter, som syftar till att med innehåll förmå köpare att gå från ett tilstånd till nästa. Principerna är

  1. Innehållet ska vara relevant, tilltalande och värdefullt för målgruppen.
  2. Innehållet ska påverka målgruppen att förändra eller förstärka ett beteende i önskad riktning.
  3. Innehållet ska fortlöpande produceras och regelbundet publiceras.
  4. Innehållet ska publiceras i egna medier (men kan promotas i hyrd media).

Köparens innehållsresa

Innehållet som behövs i de olika stegen är väldigt olika. Det är stor skillnad på innehåll som ska fånga in potentiella kunder som ännu inte har upptäckt ditt företag eller ditt erbjudande, och innehåll som ska driva redo köpare till nöjda kunder.

Kntnt har tagit fram en modell som beskriver vad för slags innehåll som behövs längs köparens resa. Vi kallar modellen för köparens innehållsresa.

buyer's-content-journey

Affärsmål

Content marketing är alltså att fortlöpande och regelbundet publicera i egna medier innehåll som en målgrupp upplever relevant, tilltalande och värdefullt i syfte att påverka deras beteende i önskad riktning.

Det låter bra. Men varför? Varför ska du göra content marketing? Svaret är enkelt: För att bidra till att att företaget når ett affärsmål. Det kan vara att etablera sig på en ny marknad. Öka nyförsäljningen på en befintlig marknad. Öka merförsäljningen bland befintliga kunder. Eller något annat affärsmål. Eller kanske ett verksamhetsmål. Som att rekrytera fler medarbetare. Eller behålla dem.

Det första steget i en content marketing strategi är att identifiera vad det är för affärsmål eller verksamhetsmål som ditt företags content marketing skall bidra till. Formulera det klart och tydligt. Det har stor betydelse när vi skall förstå vilka målgrupper du skall jobba med, och var längs köparens resa du skall möta dem.

Primära målgrupper

Affärsmålet eller verksamhetsmålet uppnås inte bara av att formulera det. Några behöver göra något för att ni skall nå dit. Vilka är de?

I detta skede nöjer vi oss med att identifiera de som bidrar direkt till målet. De utgör din primära målgrupp. Om ditt företag skall etablera sig på en ny marknad så är de potentiella kunderna där din primära målgrupp. Om du skall öka försäljningen på en befintlig marknad så är både de potentiella och existerande kunderna där din primära målgrupp. Om du skall öka lojaliteten eller merförsäljningen bland existerande kunder så är de din primära målgrupp. Det är möjligt att ha flera primära målgrupper.

Vi skall eftersträva så homogena målgrupper som möjligt. Det är lättare att producera och nå ut med ett attraktivt innehåll till en homogen målgrupp.

Men vi skall också eftersträva så få målgrupper som möjligt. Det är tidskrävande och dyrt att producera innehåll till varje målgrupp i varje tillstånd längs köparens innehållsresa.

För att hitta rätt balans mellan dessa motstridiga krav kan vi använda oss av följande tre regler för att bilda målgrupper:

  • Medlemmar i en målgrupp skall efterfråga samma innehåll i varje tillstånd utmed köparens innehållsresa. Och samma innehåll skall också få dem att ta nästa steg i samma resa.
  • Medlemmar i en målgrupp skall nås via samma medier.
  • Medlemmar i en målgrupp skall vara tillräckligt många för att det skall motivera tiden och kostnaden som är förenad med att producera innehåll för målgruppen.

Påverkanskartläggning

Joe Pulizzi sa på Content Meetup 2014 att din målgrupp inte bryr sig om ditt företag eller era produkter. De bryr sig bara om sig själva.

Därför är det av yttersta vikt att förstå dina målgrupper. Inom reklam- och webbranchen har man därför länge använt sig av personas. En fiktiv person som representerar målgruppen. Men som personas ofta utformas ger de väldigt lite vägledning för content marketing.

Det du vill veta är vad som påverkar din målgrupp. Vad de tar intryck av. Och vilka de påverkar i sin tur. Det gör du genom en påverkanskartläggning.

influence-mapping

Samla människor som känner de primära målgrupperna väl. Det kan vara personal ur säljkåren, i kundtjänst eller bland serviceteknikerna. Ge dem var sitt notisblock. Be dem att tänka sig in i målgruppens situation. De skall känna att ”jag” är en person ur målgruppen. Be dem sen att tyst och för sig själva formulera så många meningar som möjligt som börjar med ”Jag påverkas av…” under fem minuter. De skall skriva en menig per notislapp. När tiden är ute ber du dem en efter en att gå fram till en tavla och sätta upp och förklara sina lappar. Lappar som har samma andemenig grupperas tillsammans. Sammanfatta sen varje grupp med ett ord eller en kort mening. Fortsätt sen på samma sätt med nästa mening i denna ordning:

  1. ”Jag påverkas av…” Vem eller vad påverkar målgruppen?
  2. ”Jag upplever…” Vilka känslor väcker påverkan hos målgruppen?
  3. ”Jag funderar på…” Vad får känslorna målgruppen att börja fundera på?
  4. ”Jag söker information om…” Var letar målgruppen efter svar på sina frågor?
  5. ”Jag gör…” Vad gör målgruppen med sina svar?
  6. ”Jag influerar…” Vilka påverkar målgruppen i sin tur?

Fundera också på hur ni kan ”lindra” saker som målgruppen upplever som problem. Och hur ni kan hjälpa dem att ”vinna” fördelar.

Sekundära målgrupper

Efter att ha identifierat dina målgrupper och gjort en påverkanskartläggning av dem så behöver du fundera på sekundära målgrupper. Det är målgrupper som påverkar dina primära och därför kan vara ett sätt för dig att indirekt påverka dem. Det kan vara redan nöjda kunder, bloggare, journalister och många andra.

Du hittar kandidaterna till de sekundära målgrupperna i påverkanskartläggningen av de primära grupperna. Frågan är bara vilka av dem som har tillräckligt stort inflytande för att ha en reell påverkan. Och vilka av dem du kan påverka med innehåll. Välj bara ut dem, om några alls, som verkligen bidrar till affärsmålet eller verksamhetsmålet.

Om du har några sekundära målgrupper så gör du en påverkanskartläggning av dem också.

Effektmål

Du har nu identifierat både primära och sekundära målgrupper. Och du vet från påverkanskartläggningen vilka de influerar och vad de gör som följd av påverkan. Vilka av dessa beteenden vill du förändra eller förstärka med innehåll? Denna förändring eller förstärkning är den effekt du vill uppnå med content marketing.

Formulera för var och en av målgrupperna ett effektmål. Varje mål skall vara SMART:

  • Specifikt: Den önskade effekten skall vara tydlig och entydig, och inte en schablon eller vara öppen för tolkningar.
  • Mätbart: Det måste gå att på något sätt verifiera att effekten har uppnåtts.
  • Accepterad: Alla som har något att säga till om saken måste acceptera målet.
  • Realistisk: Det måste vara möjligt att uppnå önskad effekt med de resurser som finns tillgängliga.
  • Tidssatt: Det måste finnas en tidpunkt när effekten skall ha uppnåtts.

Innehållsmatrisen och beröringspunkter

Var och en av de sex stegen i köparens innehållsresa är en möjlig beröringspunkt med varje målgrupp. Och eftersom varje steg är unikt och varje målgrupp är unik så är också varje beröringspunkt unik.

Vad som intresserar köparen och får hen att ta steget är olika i varje beröringspunkt. Därför måste innehållet anpassas – både ämnet som tas upp, och i vilken kanal det presenteras.

Med mer än en målgrupp behövs någon form av struktur för att hålla koll på allt. Innehållsmatrisen är en sådan struktur.

Innehållsmatrisen är en tabell med en rad för varje målgrupp och en kolumn för var och en av de sex stegen. Varje skärningspunkt mellan rad och kolumn representerar en möjlig beröringspunkt.

innehållsmatris-utan-prioriterade-beröringspunkter

Även ett fåtal målgrupper ger ganska många möjliga beröringspunkter. Och varje beröringspunkt kräver fortlöpande och regelbunden publicering av innehåll som just den målgruppen i just det steget uppfattar som attraktivt, relevant och värdefullt innehåll. Därför är det inte möjligt, ens för en stor organisation, att bedriva content marketing i varje möjlig beröringspunkt. Det krävs prioritering.

Prioritera beröringspunkter

Målet är nu att välja ut de beröringspunkter som bidrar mest till varje effektmål. Ett litet företag bör inte ha mer än 1–2 beröringspunkter, och ett stort företag bör försöka hålla sig till 2–5 beröringspunkter.

Följande ”regler” tar dig en bit på vägen. Sätt en fylld cirkel i de rutor du väljer att behålla och en tom cirkel i de rutor du väljer att ta bort.

  1. Om effektmålet nås genom att bygga varumärke, skapa efterfrågan eller liknande så är det början av innehållsresan som du bör fokusera på. Välj bort följande steg: väcka önskan, övertyga, påskynda handling och tillfredsställa behov.
  2. Om effektmålet nås genom att skapa, vårda och vidareutveckla leads (så kallad inbound marketing) så är det mitten av innehållsresan som du bör fokusera på. Välj bort följande steg: uppmärksamma, påskynda handling och tillfredsställa behov.
  3. Om effektmålet nås genom att få till ett avslut eller liknande så är det köpet du bör fokusera på. Välj bort följande steg: uppmärksamma, intressera, väcka önskan och tillfredsställa behov.
  4. Om effektmålet nås genom att kundlojalitet, merförsäljning, ambassadörskap eller liknande så är det slutet av innehållsresan som du bör fokusera på. Välj bort följande steg: uppmärksamma, intressera, väcka önskan, övertyga och påskynda handling.
  5. Om påverkanskartläggningen visar att en målgrupp har inflytande på en annan (påverkanseffekt) så bör du hos den första målgruppen fokusera på steget tillfredsställa och hos den andra målgruppen välja bort de steg där den första har en avgörande påverkan. Om möjligt välj bort hela den andra målgruppen.
  6. Om samma innehåll kan användas för samma målgrupp men i två olika steg (spillover-effekt) eller för två olika målgrupper med samma steg (synergieffekt) så behåller du den ena och väljer bort den andra beröringspunkten.
  7. Om content marketing inte är effektiv i en beröringspunkt, till exempel att påverka journalister till att sälja dina saker, så ska du välja bort den.
  8. Om content marketing har marginell effekt i en beröringspunkt eftersom befintliga aktivitet redan gör jobbet, till exempel säljare som påskyndar handling i kundmöte, så kan du välja bort den.

Du bör nu ha en tabell som liknar den nedan. Ett fåtal beröringspunkter är valda. Ganska många bortvalda. Och några vare sig valda eller bortvalda. Nu återstår bara att med sunt förnuft prioritera bland de valda och ännu ej valda eller bortvalda beröringspunkterna.

innehållsmatris-med-prioriterade-beröringspunkter

Målgruppsanpassad innehållsresa

Vi skall nu ersätta de fyllda cirklarna i innehållsmatrisen med information som är relevant vid innehållsproduktionen.

Börja med att kopiera beskrivningen av tillståndet och steget från den generella innehållsresan. Anpassa sen beskrivningarna för varje målgrupp. Beskrivningen skall svara på vad målgruppen letar efter i just det steget, var de letar efter det, och vad som skulle förmå dem att ta klivet vidare. Använd informationen i påverkanskartläggningen.

Ämnen

En av de största upplevda svårigheterna med content marketing är att komma på saker att producera innehåll om. Efter några månader har du ju tömt ut alla ämnen. Eller?

Lösningen är att ha regelbundna planeringsmöten för att spåna fram artikelidéer för kommande månader. Detta beskrivs i boken Content marketing – värdeskapande marknadskommunikation. Men för att dessa möten skall bli effektiva behövs 10–20 ämnen för vilka deltagarna spånar fram 2–5 artikelidéer per man vid varje tillfälle. Det är dessa ämnen som vi nu skall ta fram.

Börja med att identifiera 2–5 områden av innehåll som målgruppen söker efter. Du bör redan ha dem i målgrippens påverkanskartläggning under rubriken ”Jag söker information om…”.

Samla nu alla människor som känner målgrupperna väl. För var och en av de prioriterade beröringspunkterna, be dem att tänka sig in i målgruppens situation i just det tillstånd de befinner sig före steget. De skall känna att ”jag” är en person ur målgruppen, och att ”jag” just står i begrepp att ta det aktuella steget. Be dem sen att tyst och för sig själva formulera så många rubriker som de kan komma på i målgruppens ämnesområden på notislappar. När tiden är ute ber du dem en efter en att gå fram till en tavla och sätta upp och förklara sina lappar. Lappar som har samma andemenig grupperas samman. Sammanfatta sen varje grupp med ett ord eller en kort mening. Dessa blir dina ämnen. Målet är att få fram 10–20 sådana ämnen per beröringspunkt

Skriv in ämnena i innehållsmatrisen för varje beröringspunkt.

Kanaler

Innehållet ska publiceras i egna medier (men kan promotas i hyrd media). Det är en av de fyra principerna som definerar content marketing. Men varför är det viktigt?

Content marketing går ut på att bygga en publik. Om du publicerar ditt innehåll i någon annans kanal, så bygger du deras publik, inte din egen. Och det kan straffa sig, som när Facebook ändrar spelreglerna. Men om du istället bygger publiken i dina egna kanaler, så är det din publik och din relation. Det betyder inte att andras kanaler, som Facebook eller native advertising, inte ska användas i content marketing. Tvärtom! Använd de kanalerna för att promota ditt innehåll och få folk att komma till din plattform.

Så därför blir nästa fråga vilka egna kanaler du skall använda för att tillhandahålla innehållet, och vilka andra kanaler du skall använda för att promota ditt innehåll. Besvara med hjälp av målgruppernas påverkanskartläggningar dessa frågor för var och en av beröringspunkterna.

Skriv in vilken kanal du använder som plattform för ditt innehåll och vilka kanaler du använder för att promota det i innehållsmatrisen för varje beröringspunkt.

Skådespel

Vi ville ge ett smakprov på vad det innebär att ta fram en strategi för content marketing. Därför hade vi en programpunkt på Content Meetup där…

Du, eller någon annan frivillig i publiken, får i workshop på scenen, inför 200 åhörare, hjälp att komma igång med content marketing.

Den som var intresserad att delta som försökskanin ombads föranmäla sig. Tyvärr gjorde ingen det. Vi bad därför Patrik Olderius, som vi har lärt känna i ett annat sammanhang, att ställa upp som marknadschef för Badrumskedjan, ett fiktivt bolag med riktiga problem. Max Wimnel från Be Better Online medverkade också. Du kan se resultatet nedan.

Lär dig mer om content marketing!

Anmäl dig till Berghs School of Communications utbildning i Strategic Content Marketing. Utbildningen vänder sig till dig som vill ta, eller redan har, ansvar att utveckla ditt företags varumärkes-, marknads- och säljstrategi med content marketing. Läs mer och anmäl dig på Berghs webbplats.

Eller anmäl dig till Kntnts kurs Kom igång med content marketing som vänder sig till marknadsförare och kommunikatörer som planerar att börja med content marketing i sitt företag eller organisation. Inga särskilda förkunskaper behövs.

Bild överst på sidan © Cartoon Resource via Shutterstock.

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

1 Kommentar

  1. Pia Wiklund den 19 juni 2014 kl 11.51

    Tack för ett otroligt handfast och värdeskapande inlägg! /Pia



nunc Donec pulvinar at justo commodo Nullam lectus odio

Pin It on Pinterest