Content tilt – hitta unik vinkel Content Inc – del 3

I föregående avsnitt i serien om Content Inc. pratade vi om hur du hittar er ”sweet spot” – skärningspunkten mellan det ni har kunskap om, färdighet i, stor passion för och som er målgrupp efterfrågar. Men det räcker inte. Inte på långa vägar.

Det innehåll ni gör ska konkurrera med allt innehåll som andra distribuerar till er målgrupp. För att målgruppen ska uppmärksamma och bry sig om ert innehåll måste det skilja sig från allt annat på ett meningsfullt sätt. Ni måste skaffa er en unik vinkel som tilltalar de ni vill nå. Ni måste bestämma er ”content tilt” som Joe Pulizzi säger. Exakt vad det är, och hur du och dina kollegor kan närma er frågan, ska vi titta närmare på i detta avsnitt.

Content chock

Mark Schaefer varnar för en förestående innehållschock – ”content shock”. Enligt Schaefer kommer mängden innehåll på webben att femfaldigas på bara fem år. Tänk på allt innehåll som vi översköljs av idag. Redan 2020 kommer vi översköljas av fem gånger så mycket. Och nästan allt kommer från oss själva – från marknadsförare.

Men vänta nu, säger du som tänker efter lite. Det finns redan mer innehåll därute än jag någonsin kan konsumera. Har vi inte redan drabbats av en innehållschock?

Du har helt rätt. Det finns mer innehåll än någon kan konsumera – trots att vi har ökat tiden vi ägnar åt innehåll per dag, från två timmar för hundra år sedan till 10 timmar idag. Men från ett företagsperspektiv ser det lite annorlunda ut.

I de allra flesta branscher, vare sig det är B2B eller B2C, är det fortfarande möjligt att nå sin målgrupp med innehåll. Bara det är tillräckligt bra. Men snart, menar Schaefer, finns det så mycket innehåll att det inte längre lönar sig. Det är då vi har en innehållschock.

Lite content marketing-ekonomi

I sin artikel där han först introducerar idén om en nära förestående innehållschock använder Schaefer ett ekonomiskt resonemang för att förklara sina tankar.

Mängden innehåll som produceras för en given målgrupp ökar hela tiden. Och accelererar. Samtidigt har mängden innehåll som samma målgrupp konsumerar också ökat. Men där finns ett övre tak. När vi närmar oss taket planar ökningen ut. Så länge de två ökar i ungefär samma takt är kostnaden för att nå en individ i målgruppen något så när densamma. Men när produktionen ökar mer än konsumtionen så sticker priset för att nå en individ i målgruppen iväg. Det är då vi får en innehållschock.

content-chockMen hav förtröstan. Det finns en lösning menar Schaefer, som delar med sig av den i sin nyutkomna bok The Content Code. Jag lovar att återkomma längre fram i höst i Kntnt radio med en recension av boken. Just nu räcker det med att konstatera att en viktig del av lösningen är att bygga vad han kallar ett ”heroic brand” genom att ge, ge, ge – av både eget och andras innehåll – innan man ber om något.

Störtfloden av skitinnehåll

Schaefers tankar om en innehållschock som bara ”heroic brands” överlever är mycket lik en idé som Doug Kessler presenterade ett år före honom.

Kessler ser en annalkande störtflod av skitinnehåll som dränker ditt innehåll. Marknadsförare får mindre trafik, sämre statistik och färre konverteringar. Men inte alla. Några av oss kommer att gå åt andra hållet. Se siffror gå uppåt. Och det är för att vi bygger ett ”Great Content Brand” – ”ett varumärke känt för att producera skarpsinnigt, användbart och underhållande innehåll som alltid är värt att konsumera”.

Överlev på en mättad marknad

Både Schaefer och Kessler är inne på att det inte räcker med att skapa innehåll som din målgrupp vill ha. Och det hjälper inte att göra ett allt bättre jobb. Till slut har du inte pengar eller tid att göra tillräckligt mycket och tillräckligt bra innehåll. Då drunknar ditt innehåll bland allt annat innehåll. Situationen liknar den som gäller på en mättad marknad.

Bilmarknaden är en mättad marknad. Om du vill köpa en bil idag så kan du det. Det finns större tillgång av bilar än efterfrågan. Och alla fungerar lika bra. Du kan ta dig från en punkt till annan på samma tid (om du kör lagligt), ta med dig ungefär lika många passagerare och lika mycket bagage, och du får skydd mot väder och vind. Det finns inga sakliga skäl att välja en bilmodell framför en annan. Bilmarknaden är mättad. Så hur överlever bilföretagen?

De bygger ett varumärke som är ”heoric” och ”great” i ögonen hos några bilköpare – men inte alla. BMW är hjältar säger den som värdesätter körglädje över allt annat. Volvo är storartad tänker den säkerhetsmedvetna. Porsche gör bilar för män som önskar att de för alltid var 20. Och Landroover är för dem som drömmer om godsägarliv.

På samma sätt som bilindustrin bygger unika varumärken runt sina bilar måste du bygga ett unikt varumärke runt ert innehåll. Men hur?

Femkraftsmodellen och de tre generiska strategierna

Företag i alla branscher kämpar mot fem krafter. Det är kunder som vill betala mindre (eller få mer). Leverantörer som vill ha mer betalt (eller leverera lägre kvalitet). Konkurrenter som slåss om samma kaka. Nya aktörer som försöker norpa åt sig en del av kakan. Och substitut som också duger för kunden. Michael E. Porter, professor vid Harvard Business School och en av de största tänkarna inom affärsstrategi, har beskrivit detta i sin femkraftsmodell.

Porter FIve Forces Analysis. Illustration av Denis Fadeev (CC BY-SA 3.0).
Porters fem krafter. Illustration av Denis Fadeev (CC BY-SA 3.0).

Porter har också beskrivit tre generiska strategier för att hantera krafterna. På varje marknad är en aktör kostnadsledande. Den aktören kan producera varan eller tjänsten med nödvändig kvalitet till lägst kostnad av alla. Det ger möjlighet att konkurrera med priset. Andra kan fokusera på ett smalt segment av marknaden, och konkurrera genom att vara bäst på att tillgodose det segmentets behov. Övriga är hänvisade till att differentiera sin produkt, sin säljkanal, sin positionering eller något annat som marknaden uppfattar som helt unikt. Porter förklarar utförligt hur dessa tre strategier försvarar företag mot de fem krafterna i sin bok Competitive Stratgey.

Fastna inte i mitten

Man kan tro att det är bra att använda en mix av de tre strategierna. Men i vilka proportioner? Porter tog reda på det genom att studera ett stort antal företag, som han delade in i 27 olika lådor beroende på hur mycket de använde sig av de tre strategierna.

porters-gerenriska-strategier-som-kubTänk dig 27 lådor arrangerade i en kub – 3 lådor bred, 3 lådor djup och 3 lådor hög. Porter placerade varje företag i en av dessa 27 lådor. Till hans förvåning (förmodar jag) fann han att de framgångsrika företagen var koncentrerade till bara några få ställen i kuben.

Framgångsrika företag som vänder sig till hela marknaden tillämpar bara en kostnadsledarskapsstrategi eller bara en differentieringsstrategi. Däremot kan framgångsrika företag med fokusstrategi också kombinera det med låg kostnad eller differentiering. De som ligger mellan dessa tre ytterligheter ”sitter fast i mitten” för att använda Porters ord.

Eftersom kostnadsledarskap inte är förenlig med differentiering kunde Porter förenkla kuben till en matris. Längs ena axeln finns strategisk fördel (upplevd unikhet eller låg kostnad) och längs den andra finns strategiskt mål (hela marknaden eller bara ett segment).

Porteräs tre generiska straegier. Illustration av Denis Fadeev (CC BY-SA 3.0)
Porters tre generiska strategier. Illustration av Denis Fadeev (CC BY-SA 3.0)

Content product

Så vad har Porters modeller med content marketing att göra? Jag ska strax förklara. Men låt mig först introducera en sista modell: innehållsprodukt – eller content product som vi kan säga för att låta lite coola.

Content marketing bedrivs, som bekant, för att förändra eller förstärka ett beteende som leder till önskad affärsnytta. Det kan till exempel vara att öka varumärkeskännedom, generera leads eller stärka kundlojalitet. Oavsett syfte måste ditt företag först förtjäna målgruppens förtroende och gillande. Dit kommer ni genom att under lång tid närvara i och berika er målgrupps värld. Det är möjligt med vanlig reklam; tänk bara på ICA-Stig. Men samma sak kan åstadkommas till lägre kostnad med content marketing.

Content marketing är inget annat än ett systematiskt arbete för att närvara och berika med innehåll som en målgrupp värdesätter. En central idé är att använda egna, förtjänta och köpta kanaler för att bjuda in målgruppen till en egen plattform där innehållet finns. Den egna plattformen kan vara en blogg, ett digitalt magasin, en podd, ett återkommande event eller någon annan plats där ni fortlöpande och uthålligt bjuder på innehåll. Med tiden kommer plattformen med sitt innehåll att uppfattas som en produkt i sig, med ett eget varumärke. Denna produkt kallar jag innehållsprodukt eller content product.

Innehållsprodukter påminner mycket om mediahus redaktionella produkter – tidning, magasin, radioprogram, tv-program och så vidare. Men i ett avseende skiljer innehållsprodukter sig från redaktionella produkter och alla andra ”vanliga produkter”.

Syftet med ”vanliga produkter” är att generera intäkter. Antingen direkt – som när du betalar för varor du bär hem från ICA. Eller indirekt – som när annonsörer betalar för att deras annonser ska exponeras för dig. Syftet med en innehållsprodukt är inte att generera intäkter (även om det är möjligt) utan att attrahera och behålla en publik som vill lyssna på avsändarens budskap.

Femkraftsmodell för content marketing

Schaefers resonemang om content marketing-ekonomi, som vi började med, visar hur vi kan applicera modeller från ekonomifältet på innehållsprodukter. Det gäller inte minst Porters modeller.

Vi börjar med att titta på hur Porters femkraftsmodell ser ut för innehållsprodukter:

  1. Rivalitet bland befintliga innehållsproducenter: Ni som redan gör content marketing i din bransch höjer hela tiden kvantitet och/eller kvalitet för att nå fram bättre.
  2. Hot från nya innehållsproducenter: Allt fler i din bransch börjar använda content marketing.
  3. Hot från alternativt innehåll: Andra utanför din bransch försöker också få din målgrupps uppmärksamhet med content marketing.
  4. Förhandlingsstyrkan hos innehållskonsumenterna: Din målgrupp ställer allt högre krav på ditt innehåll för att fortsätta att konsumera det.
  5. Förhandlingsstyrkan hos plattformsägarna: Du använder sökmotorer, sociala medier och annonser för att locka konsumenter av ert innehåll. Ägarna av dessa plattformar bestämmer villkoren och priset för din användning.

Generiska strategier för content marketing

Schaefer och Kessler argumenterar övertygande för att vi måste bereda oss på en kraftig ökning av innehåll som konkurrerar om våra målgruppers uppmärksamhet. I takt med mer innehåll kommer också de fem krafterna att pressa din content marketing. För att klara er kan du tillgripa en av dessa tre generiska strategier för content marketing:

  • Kostnadsledarskap vid content marketing: Effektivisera produktionen av innehåll så ni klarar att producera mer och bättre innehåll än någon annan som vänder sig till samma målgrupp.
  • Differenteringsstrategi för content marketing: Skilj er från alla andra med ett innehåll som har ett unikt perspektiv, unik ton eller unikt format.
  • Fokusstrategi för content marketing: Fokusera på ett smalt segment som ni förser med ett skräddarsytt innehåll som ingen annan kan.

Content tilt

Kostnadsledarskap, oavsett om det gäller en ”vanlig produkt” eller en innehållsprodukt, är ett ”race to the bottom”. Den som har djupast fickor vinner. Alla andra förlorar. Så om du inte är tvärsäker på att ni vinner ett sådant race, så ska du istället satsa på differentiering eller fokus (eller båda).

The essence of strategy is choosing to perform activities differently than rivals do.
Michael E. Porter i What is Strategy?

Det är detta som Joe Pulizzi menar med att bestämma sin ”content tilt”. Bestämma sig för hur innehållet ska vara annorlunda.

De som sitter fast i mitten när störtfloden av skräpinnehåll sköljer över er bransch hamnar i innehållschock.

Hur?

Så här långt kommen i Content Inc-modellen har du och dina kollegor identifierat er sweet spot. Det är innehåll som ni känner för att göra, som ni kan och som er målgrupp efterfrågar.

Nu ska ni bestämma er ”content tilt”. Ni ska bestämma hur ert innehåll ska vara annorlunda från allt annat som erbjuds. De som älskar det som särskiljer er blir trogna konsument av ert innehåll. Så se till att sättet ert innehåll skiljer sig från allt annat är meningsfullt för er målgrupp.

Joe Pulizzi ger ett tips; fråga er:

Kan vi bli den ledande informationskällan i denna innehållsnisch?

Om svaret är ja så har ni hittat er ”content tilt”. Annars måste ni fortsätta att söka.


Foto överst på sidan: Rubik’s Cube Solution © Patrizio Cuscito (CC BY 2.0)

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

Pin It on Pinterest

mautic is open source marketing automation059f052e2d678beea227351fe2fcec1b{{{{{{{{{{{{{{{{{{{{{
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!