Rubik’s Cube Solution © Patrizio Cuscito (CC BY 2.0)

Content tilt – hitta unik vinkel

En störtfloden av skräpinnehåll är på väg att försätta oss i content chock. För att överleva måste du hitta din "content tilt".

Thomas Barregren
1 september 2015

I före­gå­en­de avsnitt i seri­en om Content Inc. pra­ta­de vi om hur du hit­tar er ”sweet spot” – skär­nings­punk­ten mel­lan det ni har kun­skap om, fär­dig­het i, stor pas­sion för och som er mål­grupp efter­frå­gar. Men det räc­ker inte. Inte på långa vägar.

Det inne­håll ni gör ska kon­kur­re­ra med allt inne­håll som and­ra dis­tri­bu­e­rar till er mål­grupp. För att mål­grup­pen ska upp­märk­sam­ma och bry sig om ert inne­håll mås­te det skil­ja sig från allt annat på ett menings­fullt sätt. Ni mås­te skaf­fa er en unik vin­kel som till­ta­lar de ni vill nå. Ni mås­te bestäm­ma er ”con­tent tilt” som Joe Pulizzi säger. Exakt vad det är, och hur du och dina kol­le­gor kan när­ma er frå­gan, ska vi tit­ta när­ma­re på i det­ta avsnitt.

Content chock

Mark Schaefer var­nar för en före­stå­en­de inne­hålls­chock – ”con­tent shock”. Enligt Schaefer kom­mer mäng­den inne­håll på web­ben att fem­fal­di­gas på bara fem år. Tänk på allt inne­håll som vi över­sköljs av idag. Redan 2020 kom­mer vi över­sköl­jas av fem gång­er så myc­ket. Och näs­tan allt kom­mer från oss själ­va – från mark­nads­fö­ra­re.

Men vän­ta nu, säger du som tän­ker efter lite. Det finns redan mer inne­håll där­u­te än jag någon­sin kan kon­su­me­ra. Har vi inte redan drab­bats av en inne­hålls­chock?

Du har helt rätt. Det finns mer inne­håll än någon kan kon­su­me­ra – trots att vi har ökat tiden vi ägnar åt inne­håll per dag, från två tim­mar för hund­ra år sedan till 10 tim­mar idag. Men från ett före­tags­per­spek­tiv ser det lite annorlun­da ut.

I de all­ra fles­ta bran­scher, vare sig det är B2B eller B2C, är det fort­fa­ran­de möj­ligt att nå sin mål­grupp med inne­håll. Bara det är till­räck­ligt bra. Men snart, menar Schaefer, finns det så myc­ket inne­håll att det inte läng­re lönar sig. Det är då vi har en inne­hålls­chock.

Lite content marketing-ekonomi

I sin arti­kel där han först intro­du­ce­rar idén om en nära före­stå­en­de inne­hålls­chock använ­der Schaefer ett eko­no­miskt reso­ne­mang för att för­kla­ra sina tan­kar.

Mängden inne­håll som pro­du­ce­ras för en given mål­grupp ökar hela tiden. Och acce­le­re­rar. Samtidigt har mäng­den inne­håll som sam­ma mål­grupp kon­su­me­rar ock­så ökat. Men där finns ett övre tak. När vi när­mar oss taket pla­nar ökning­en ut. Så länge de två ökar i unge­fär sam­ma takt är kost­na­den för att nå en indi­vid i mål­grup­pen något så när den­sam­ma. Men när pro­duk­tio­nen ökar mer än kon­sum­tio­nen så stic­ker pri­set för att nå en indi­vid i mål­grup­pen iväg. Det är då vi får en inne­hålls­chock.

content-chockMen hav för­trös­tan. Det finns en lös­ning menar Schaefer, som delar med sig av den i sin nyut­kom­na bok The Content Code. Jag lovar att åter­kom­ma läng­re fram i höst i Kntnt radio med en recen­sion av boken. Just nu räc­ker det med att kon­sta­te­ra att en vik­tig del av lös­ning­en är att byg­ga vad han kal­lar ett ”hero­ic brand” genom att ge, ge, ge – av både eget och and­ras inne­håll – innan man ber om något.

Störtfloden av skitinnehåll

Schaefers tan­kar om en inne­hålls­chock som bara ”hero­ic brands” över­le­ver är myc­ket lik en idé som Doug Kessler pre­sen­te­ra­de ett år före honom.

Kessler ser en annal­kan­de stört­flod av ski­t­in­ne­håll som drän­ker ditt inne­håll. Marknadsförare får mind­re tra­fik, säm­re sta­tistik och fär­re kon­ver­te­ring­ar. Men inte alla. Några av oss kom­mer att gå åt and­ra hål­let. Se siff­ror gå upp­åt. Och det är för att vi byg­ger ett ”Great Content Brand” – ”ett varu­mär­ke känt för att pro­du­ce­ra skarp­sin­nigt, använd­bart och under­hål­lan­de inne­håll som all­tid är värt att kon­su­me­ra”.

Överlev på en mättad marknad

Både Schaefer och Kessler är inne på att det inte räc­ker med att ska­pa inne­håll som din mål­grupp vill ha. Och det hjäl­per inte att göra ett allt bätt­re jobb. Till slut har du inte peng­ar eller tid att göra till­räck­ligt myc­ket och till­räck­ligt bra inne­håll. Då drunk­nar ditt inne­håll bland allt annat inne­håll. Situationen lik­nar den som gäl­ler på en mät­tad mark­nad.

Bilmarknaden är en mät­tad mark­nad. Om du vill köpa en bil idag så kan du det. Det finns stör­re till­gång av bilar än efter­frå­gan. Och alla fun­ge­rar lika bra. Du kan ta dig från en punkt till annan på sam­ma tid (om du kör lag­ligt), ta med dig unge­fär lika många pas­sa­ge­ra­re och lika myc­ket bagage, och du får skydd mot väder och vind. Det finns inga sak­li­ga skäl att väl­ja en bil­mo­dell fram­för en annan. Bilmarknaden är mät­tad. Så hur över­le­ver bil­fö­re­ta­gen?

De byg­ger ett varu­mär­ke som är ”heo­ric” och ”gre­at” i ögo­nen hos någ­ra bil­kö­pa­re – men inte alla. BMW är hjäl­tar säger den som vär­de­sät­ter kör­gläd­je över allt annat. Volvo är stor­ar­tad tän­ker den säker­hets­med­vet­na. Porsche gör bilar för män som öns­kar att de för all­tid var 20. Och Landroover är för dem som dröm­mer om god­sä­gar­liv.

På sam­ma sätt som bil­in­du­strin byg­ger uni­ka varu­mär­ken runt sina bilar mås­te du byg­ga ett unikt varu­mär­ke runt ert inne­håll. Men hur?

Femkraftsmodellen och de tre generiska strategierna

Företag i alla bran­scher käm­par mot fem kraf­ter. Det är kun­der som vill beta­la mind­re (eller få mer). Leverantörer som vill ha mer betalt (eller leve­re­ra läg­re kva­li­tet). Konkurrenter som slåss om sam­ma kaka. Nya aktö­rer som för­sö­ker nor­pa åt sig en del av kakan. Och sub­sti­tut som ock­så duger för kun­den. Michael E. Porter, pro­fes­sor vid Harvard Business School och en av de störs­ta tän­kar­na inom affärs­stra­te­gi, har beskri­vit det­ta i sin fem­krafts­mo­dell.

Porter FIve Forces Analysis. Illustration av Denis Fadeev (CC BY-SA 3.0).
Porters fem kraf­ter. Illustration av Denis Fadeev (CC BY-SA 3.0).

Porter har ock­så beskri­vit tre gene­ris­ka stra­te­gi­er för att han­te­ra kraf­ter­na. På var­je mark­nad är en aktör kost­nads­le­dan­de. Den aktö­ren kan pro­du­ce­ra varan eller tjäns­ten med nöd­vän­dig kva­li­tet till lägst kost­nad av alla. Det ger möj­lig­het att kon­kur­re­ra med pri­set. Andra kan foku­se­ra på ett smalt seg­ment av mark­na­den, och kon­kur­re­ra genom att vara bäst på att till­go­do­se det seg­men­tets behov. Övriga är hän­vi­sa­de till att dif­fe­ren­ti­e­ra sin pro­dukt, sin sälj­ka­nal, sin posi­tio­ne­ring eller något annat som mark­na­den upp­fat­tar som helt unikt. Porter för­kla­rar utför­ligt hur des­sa tre stra­te­gi­er för­sva­rar före­tag mot de fem kraf­ter­na i sin bok Competitive Stratgey.

Fastna inte i mitten

Man kan tro att det är bra att använ­da en mix av de tre stra­te­gi­er­na. Men i vil­ka pro­por­tio­ner? Porter tog reda på det genom att stu­de­ra ett stort antal före­tag, som han dela­de in i 27 oli­ka lådor bero­en­de på hur myc­ket de använ­de sig av de tre stra­te­gi­er­na.

porters-gerenriska-strategier-som-kubTänk dig 27 lådor arran­ge­ra­de i en kub – 3 lådor bred, 3 lådor djup och 3 lådor hög. Porter pla­ce­ra­de var­je före­tag i en av des­sa 27 lådor. Till hans för­vå­ning (för­mo­dar jag) fann han att de fram­gångs­ri­ka före­ta­gen var kon­cen­tre­ra­de till bara någ­ra få stäl­len i kuben.

Framgångsrika före­tag som vän­der sig till hela mark­na­den tilläm­par bara en kost­nads­le­dar­skaps­stra­te­gi eller bara en dif­fe­ren­ti­e­rings­stra­te­gi. Däremot kan fram­gångs­ri­ka före­tag med fokus­stra­te­gi ock­så kom­bi­ne­ra det med låg kost­nad eller dif­fe­ren­ti­e­ring. De som lig­ger mel­lan des­sa tre ytter­lig­he­ter ”sit­ter fast i mit­ten” för att använ­da Porters ord.

Eftersom kost­nads­le­dar­skap inte är för­en­lig med dif­fe­ren­ti­e­ring kun­de Porter för­enk­la kuben till en matris. Längs ena axeln finns stra­te­gisk för­del (upp­levd unik­het eller låg kost­nad) och längs den and­ra finns stra­te­giskt mål (hela mark­na­den eller bara ett seg­ment).

Porteräs tre generiska straegier. Illustration av Denis Fadeev (CC BY-SA 3.0)
Porters tre gene­ris­ka stra­te­gi­er. Illustration av Denis Fadeev (CC BY-SA 3.0)

Content product

Så vad har Porters model­ler med con­tent mar­ke­ting att göra? Jag ska strax för­kla­ra. Men låt mig först intro­du­ce­ra en sista modell: inne­hålls­pro­dukt – eller con­tent pro­duct som vi kan säga för att låta lite coo­la.

Content mar­ke­ting bedrivs, som bekant, för att för­änd­ra eller för­stär­ka ett bete­en­de som leder till öns­kad affärsnyt­ta. Det kan till exem­pel vara att öka varu­mär­kes­kän­ne­dom, gene­re­ra leads eller stär­ka kund­lo­ja­li­tet. Oavsett syf­te mås­te ditt före­tag först för­tjä­na mål­grup­pens för­tro­en­de och gil­lan­de. Dit kom­mer ni genom att under lång tid när­va­ra i och beri­ka er mål­grupps värld. Det är möj­ligt med van­lig reklam; tänk bara på ICA-Stig. Men sam­ma sak kan åstad­kom­mas till läg­re kost­nad med con­tent mar­ke­ting.

Content mar­ke­ting är ing­et annat än ett sys­te­ma­tiskt arbe­te för att när­va­ra och beri­ka med inne­håll som en mål­grupp vär­de­sät­ter. En cen­tral idé är att använ­da egna, för­tjän­ta och köp­ta kana­ler för att bju­da in mål­grup­pen till en egen platt­form där inne­hål­let finns. Den egna platt­for­men kan vara en blogg, ett digi­talt maga­sin, en podd, ett åter­kom­man­de event eller någon annan plats där ni fort­lö­pan­de och uthål­ligt bju­der på inne­håll. Med tiden kom­mer platt­for­men med sitt inne­håll att upp­fat­tas som en pro­dukt i sig, med ett eget varu­mär­ke. Denna pro­dukt kal­lar jag inne­hålls­pro­dukt eller con­tent pro­duct.

Innehållsprodukter påmin­ner myc­ket om medi­a­hus redak­tio­nel­la pro­duk­ter – tid­ning, maga­sin, radi­o­pro­gram, tv-pro­gram och så vida­re. Men i ett avse­en­de skil­jer inne­hålls­pro­duk­ter sig från redak­tio­nel­la pro­duk­ter och alla and­ra ”van­li­ga pro­duk­ter”.

Syftet med ”van­li­ga pro­duk­ter” är att gene­re­ra intäk­ter. Antingen direkt – som när du beta­lar för varor du bär hem från ICA. Eller indi­rekt – som när annon­sö­rer beta­lar för att deras annon­ser ska expo­ne­ras för dig. Syftet med en inne­hålls­pro­dukt är inte att gene­re­ra intäk­ter (även om det är möj­ligt) utan att attra­he­ra och behål­la en publik som vill lyss­na på avsän­da­rens bud­skap.

Femkraftsmodell för content marketing

Schaefers reso­ne­mang om con­tent mar­ke­ting-eko­no­mi, som vi bör­ja­de med, visar hur vi kan appli­ce­ra model­ler från eko­no­mi­fäl­tet på inne­hålls­pro­duk­ter. Det gäl­ler inte minst Porters model­ler.

Vi bör­jar med att tit­ta på hur Porters fem­krafts­mo­dell ser ut för inne­hålls­pro­duk­ter:

  1. Rivalitet bland befint­li­ga inne­hålls­pro­du­cen­ter: Ni som redan gör con­tent mar­ke­ting i din bransch höjer hela tiden kvan­ti­tet och/​eller kva­li­tet för att nå fram bätt­re.
  2. Hot från nya inne­hålls­pro­du­cen­ter: Allt fler i din bransch bör­jar använ­da con­tent mar­ke­ting.
  3. Hot från alter­na­tivt inne­håll: Andra utan­för din bransch för­sö­ker ock­så få din mål­grupps upp­märk­sam­het med con­tent mar­ke­ting.
  4. Förhandlingsstyrkan hos inne­hålls­kon­su­men­ter­na: Din mål­grupp stäl­ler allt hög­re krav på ditt inne­håll för att fort­sät­ta att kon­su­me­ra det.
  5. Förhandlingsstyrkan hos platt­form­sä­gar­na: Du använ­der sök­mo­to­rer, soci­a­la medi­er och annon­ser för att loc­ka kon­su­men­ter av ert inne­håll. Ägarna av des­sa platt­for­mar bestäm­mer vill­ko­ren och pri­set för din använd­ning.

Generiska strategier för content marketing

Schaefer och Kessler argu­men­te­rar över­ty­gan­de för att vi mås­te bere­da oss på en kraf­tig ökning av inne­håll som kon­kur­re­rar om våra mål­grup­pers upp­märk­sam­het. I takt med mer inne­håll kom­mer ock­så de fem kraf­ter­na att pres­sa din con­tent mar­ke­ting. För att kla­ra er kan du till­gri­pa en av des­sa tre gene­ris­ka stra­te­gi­er för con­tent mar­ke­ting:

  • Kostnadsledarskap vid con­tent mar­ke­ting: Effektivisera pro­duk­tio­nen av inne­håll så ni kla­rar att pro­du­ce­ra mer och bätt­re inne­håll än någon annan som vän­der sig till sam­ma mål­grupp.
  • Differenteringsstrategi för con­tent mar­ke­ting: Skilj er från alla and­ra med ett inne­håll som har ett unikt per­spek­tiv, unik ton eller unikt for­mat.
  • Fokusstrategi för con­tent mar­ke­ting: Fokusera på ett smalt seg­ment som ni för­ser med ett skräd­dar­sytt inne­håll som ing­en annan kan.

Content tilt

Kostnadsledarskap, oav­sett om det gäl­ler en ”van­lig pro­dukt” eller en inne­hålls­pro­dukt, är ett ”race to the bot­tom”. Den som har dju­past fic­kor vin­ner. Alla and­ra för­lo­rar. Så om du inte är tvär­sä­ker på att ni vin­ner ett sådant race, så ska du istäl­let sat­sa på dif­fe­ren­ti­e­ring eller fokus (eller båda).

The essence of stra­te­gy is choo­sing to per­form acti­vi­ti­es dif­fe­rent­ly than rivals do.
Michael E. Porter i What is Strategy?

Det är det­ta som Joe Pulizzi menar med att bestäm­ma sin ”con­tent tilt”. Bestämma sig för hur inne­hål­let ska vara annorlun­da.

De som sit­ter fast i mit­ten när stört­flo­den av skräp­in­ne­håll sköl­jer över er bransch ham­nar i inne­hålls­chock.

Hur?

Så här långt kom­men i Content Inc-model­len har du och dina kol­le­gor iden­ti­fi­e­rat er sweet spot. Det är inne­håll som ni kän­ner för att göra, som ni kan och som er mål­grupp efter­frå­gar.

Nu ska ni bestäm­ma er ”con­tent tilt”. Ni ska bestäm­ma hur ert inne­håll ska vara annorlun­da från allt annat som erbjuds. De som äls­kar det som sär­skil­jer er blir trog­na kon­su­ment av ert inne­håll. Så se till att sät­tet ert inne­håll skil­jer sig från allt annat är menings­fullt för er mål­grupp.

Joe Pulizzi ger ett tips; frå­ga er:

Kan vi bli den ledan­de infor­ma­tions­käl­lan i den­na inne­hållsnisch?

Om sva­ret är ja så har ni hit­tat er ”con­tent tilt”. Annars mås­te ni fort­sät­ta att söka.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »

Kommunicera effektivare i samband med mässor

Mässorna är stor­slag­na, moder­na hub­bar för kom­mu­ni­ka­tion både digi­talt och IRL. Biljetter scan­nas och rivs, sto­ra bild­skär­mar pum­par ut sitt bud­skap. Samtal förs mel­lan poten­ti­el­la affärs­kon­tak­ter. Men tar du till­va­ra på alla kom­mu­ni­ka­tions­möj­lig­he­ter? Martin Karlsson Modigh gui­dar dig genom för­be­re­del­ser­na, vad du bör tän­ka på under mäs­san och vad du kan göra efteråt.

Läs artikel »

Nytt EU-direktiv ställer tuffare krav på marknadsföring online

EU sat­sar sto­ra resur­ser på att för­bätt­ra de juri­dis­ka spel­reg­ler­na i EUs digi­ta­la mil­jö. Inte minst vad gäl­ler den kon­su­ment­skyd­dan­de lag­stift­ning­en. Större krav på e-mark­nads­plat­ser och en utö­kad ång­er­rätt är bara någ­ra exem­pel på det­ta och sank­tio­ner­na vid över­trä­del­se kan svi­da ordent­ligt. Som mark­nads­fö­ra­re mås­te du veta vad som gäl­ler. Läs dagens arti­kel för­fat­tad av Erik Ullberg och Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

En publicist söker sin prenumerant

Har ditt före­tag en blogg? Finns ni på Facebook? Har ni ett nyhets­flö­de på hem­si­dan? Grattis, då är ni i själ­va ver­ket även pub­li­cis­ter. Och då kan det vara bra att ha koll på vad det inne­bär. Läs mer om det­ta i dagens arti­kel  sig­ne­rad Lars Wirtén.

Läs artikel »
nec felis Nullam ante. vel, ipsum dapibus felis justo dolor quis

Missa inte nästa artikel!

Missa inte nästa artikel! Fyll i din mejladress och få ett mejl med de senaste artiklarna.

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest