Customer experience, service design & content marketing

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 31 från den 18 april 2016.

Thomas Barregren
14 augusti 2017

”Customer expe­ri­ence, ser­vice design och con­tent mar­ke­ting”, är rubri­ken för Åsikt 31, den 18 april 2016.

Jag heter Thomas Barregren.

[Inledande vin­jett]

Hejsan!

I för­ra vec­kans krö­ni­ka så sa jag i för­bi­gå­en­de att ”[c]ontent mar­ke­ting har näs­tan mer gemen­samt med disci­pli­nen custo­mer expe­ri­ence än med inne­hålls­pro­duk­tion”. Det är något som slog mig för någ­ra vec­kor sedan, och som jag sedan dess har fun­de­rat vida­re på.

Idag tänk­te jag dela med mig av mina fun­de­ring­ar. Och jag hop­pas att du kan ge mig lite feed­back efteråt. Det skul­le vara intres­sant att höra dina tan­kar om ämnet.

[Vinjett]

För ett år sedan, den 10 april 2015, pra­ta­de min kom­pan­jon och kol­le­ga Pia Tegborg och jag, i avsnitt 27 av Kntnt radio, om Robert Roses och Carla Johnsons då nyss utkom­na bok Experince: The 7th era of mar­ke­ting. Så här lät det:

[Radiobrus]

Pia: Apropå upp­le­vel­se – expe­ri­ence på eng­els­ka. Du har bör­jat läsa Robert Roses och Carla Johnsons bok Experience: The 7th era of mar­ke­ting. Vad är förs­ta intryc­ket?

Thomas: Jag har bara kom­mit till sidan 61 än så länge, så jag får åter­kom­ma med en recen­sion läng­re fram. Men det jag har läst så långt och sett när jag blädd­rar i boken, känns myc­ket lovan­de.

Pia: Den sjun­de eran i bokens titel, är det sam­ma idé som vi tog upp i vår bok Content mar­ke­ting – vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion?

Thomas: Ja. Jag ska för­kla­ra för den som inte är insatt i mark­nads­fö­ring­ens histo­ria.

Till att bör­ja med mås­te vi för­stå att mark­nads­fö­ring egent­li­gen är myc­ket mer än det vi i dag­ligt tal kal­lar mark­nads­fö­ring. Det är alla akti­vi­te­ter från pro­dukt­ut­veck­ling, dis­tri­bu­tion, pris­sätt­ning till det vi i dag­ligt tal kal­lar mark­nads­fö­ring. Med sådant syn­sätt kan sex tidse­ror urskil­jas.

Tiden fram till 1860-talet är den förs­ta eran. Den karak­tä­ri­se­ras av själv­hus­håll­nings­e­ko­no­mi och enkel han­del.

Tiden från 1860-talet till 1920-talet kal­las den pro­duk­tions­in­rik­ta­de eran. Efterfrågan var från bör­jan stör­re än till­gång­en, så det räck­te med att pro­du­ce­ra bätt­re varor än kon­kur­ren­ter­na för att säl­ja. Det led­de till inno­va­tio­ner som Fords löpan­de band och idéer som Taylorism.

Under 1920-talet bör­ja­de mark­na­den bli mät­tad. Företag för­sök­te säl­ja med annon­ser och per­son­lig för­sälj­ning. Eran fram till and­ra världs­kri­get beskrivs där­för som sälj­in­rik­tad.

Andra världs­kri­get följ­des av ett snabbt upp­sving av väl­stånd, som gav folk kon­su­ment­makt. Det tving­a­de före­tag att bli kund­in­rik­ta­de – vil­ket ock­så är nam­net på den nya era som sträck­te sig fram till slu­tet av 50- och bör­jan av 60-talet.

I slu­tet 50-talet bör­ja­de den kre­a­ti­va revo­lu­tio­nen som gav oss den reklam som än idag domi­ne­rar mark­nads­fö­ring­en. Samtidigt väx­te insik­ten att mark­nads­fö­ring är allt som ett före­tag gör. Eran från 1960-talet och fram till idag sägs där­för vara mark­nads­in­rik­tad.

Pia: Okej. Men det är bara fem eror: enkel han­del, pro­duk­tions­in­rik­tad, sälj­in­rik­tad, kund­in­rik­tad och mark­nads­in­rik­tad. Om näs­ta era är den sjun­de, vart tog då den sjät­te vägen?

Thomas: Under 90-talet sked­de ett para­digm­skif­te. Fram till dess var synen på mark­nads­fö­ring trans­ak­tions­orin­te­rad. Säljaren säl­jer och köpa­ren köper. Men under 90-talet bör­ja­de ett nytt syn­sätt få fot­fäs­te. Marknadsföring bör­ja­de bli rela­tions­orin­te­rad Det finns ing­et vi och dom – bara oss, och vi ska till­sam­mans ska­pa vär­de som gag­nar båda. Många menar att den för­änd­ring­en var så bety­del­se­full att tiden från 90-talet till nu är en sjät­te era: den rela­tions­in­rik­ta­de.

Pia: Och nu kom­mer allt­så den sjun­de?

Thomas: Ja. Det påstår i vart fall du och jag i vår bok. Och Robert och Carla i sin bok.

Pia: Vi kal­lar den sjun­de eran för vär­de­in­rik­tad, eftersom före­tag i allt stör­re utsträck­ning för­vän­tas bidra med vär­de i allt de gör. Vad säger Robert och Carla?

Thomas: De kal­lar den sjun­de eran för expe­ri­ence era, eftersom de menar att allt mer lika varor och tjäns­ter tving­ar före­tag att dif­fe­ren­ti­e­ra sig genom att erbju­da uni­ka upp­le­vel­ser med hjälp av inne­håll.

Pia: Håller du med?

Thomas: Nä. Det är snö­mos. Det är vack­ra ord, men desto mer jag fun­de­rar på vad de egent­li­gen inne­bär, desto mind­re tror jag på det.

Missförstå mig inte. Jag tyc­ker Robert Rose är en av de störs­ta tän­kar­na inom områ­det. Större än Joe Pulizzi. Och jag är över­ty­gad om att jag kom­mer hål­la med 99% och lite till av allt som står i boken. Men just det här köper jag inte. I vart fall inte ännu.

Jag hål­ler med om reso­ne­mang­et som leder dem till idén om expe­ri­ence era…

  • Att inter­net på ett fun­da­men­talt sätt har för­änd­rat köpar­nas för­vänt­ning­ar på sina rela­tio­ner med före­tag.
  • Att alla kan ska­pa, pub­li­ce­ra och dela inne­håll leder till kon­kur­rens om köpar­nas upp­märk­sammhet.
  • Att före­tag kan dif­fe­ren­ti­e­ra sig med det inne­håll de ska­par.

Men jag tyc­ker de fel­ak­tigt foku­se­rar på inne­hål­let.

Ja, inne­håll kom­mer vara vik­tigt i fram­ti­dens mark­nads­fö­ring. Men det är inte det som är para­digm­skif­tet. Det är bara en effekt av para­digm­skif­tet.

Den sto­ra för­änd­ring­en är att mak­ten över kom­mu­ni­ka­tions­me­del har för­skju­tits från avsän­da­re till mot­ta­ga­re.

Förr fanns ett fåtal fåtal bre­da kanal för mass­kom­mu­ni­ka­tion – tid­ning­ar, radio och tv – och genom des­sa kun­de allt möj­ligt skyff­las.

Ville du eller jag veta något så var vi tvung­en att stäl­la oss i ena änden av en kanal och låta oss över­sköl­jas av allt – debat­ter, nyhe­ter, sport, recen­sio­ner. Även sådant som vi inte vil­le ha – till exem­pel reklam.

Som kon­su­men­ter accep­te­ra­de vi det eftersom vi inte hade något annat val. Makten låg hos avsän­da­ren.

Men nu kan vi väl­ja. Vi bär omkring på en mas­sa möj­lig­he­ter – Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Instagram, Snapchat och så vida­re. Makten lig­ger hos mot­ta­ga­ren.

Det är där­för kom­mu­ni­ka­tion mås­te ske på mot­ta­ga­rens vill­kor – som Sara Rosengren på Handelshögskolan i Stockholm uttryc­ker det.

Och mot­ta­gar­nas vill­kor är enkelt: Ge mig vär­de om jag lyss­nar på dig.

Det är där­för vi kal­lar den sjun­de eran för den vär­de­in­rik­ta­de.

Värde kan ges på många sätt. Inte bara med inne­håll. I vår bok näm­ner vi någ­ra and­ra, till exem­pel enga­ge­ment mar­ke­ting, soci­e­tal mar­ke­ting, green mar­ke­ting och cau­se-rela­ted mar­ke­ting.

Jag tror att Robert och Carla skul­le hål­la med mig, och häv­da att det jag säger ryms inom deras expe­ri­ence, så antag­li­gen är det mest en frå­ga om seman­tik.

Så sa jag för ett år sedan. Då hade jag bara läst 61 sidor och skan­nat genom res­ten av Robert Roses och Carla Johnsons bok Experince: The 7th era of mar­ke­ting.

Sedan dess har jag för­stås läst ut den. Det gick inte fort, för boken är gans­ka trä­ig. Men jag trös­ka­de mig ige­nom den – mest för sakens skull – och fick som belö­ning med mig någ­ra nya idéer om mark­nads­fö­ring med inne­håll. Dock för­änd­ra­de det inte min syn på boken – då.

Men nu har jag läst en annan bok, som har fått mig att omvär­de­ra Robert Roses och Carla Johnsons [bok].

Boken jag har läst heter Outside In: The Power of Putting Customers at the Center of Your Business och är skri­ven av Harley Manning, Kerry Bodine och Josh Bernoff, som är ana­ly­ti­ker vid Forrester Research. Den hand­lar inte alls om con­tent eller con­tent mar­ke­ting, utan om custo­mer expe­ri­ence och ser­vice design. Och vad är då det?

Först och främst är custo­mer expe­ri­ence inte det sam­ma som kund­tjänst eller använd­bar­het (usa­bi­li­ty), och du ska inte miss­ta det för något mjukt och fluf­figt. Customer expe­ri­ence är en del av din tota­la pro­dukt. Det är allt som lig­ger utan­på själ­vas­te den vara eller tjänst du leve­re­rar.

Theodore Levitt kal­lar varan eller tjäns­ten som säljs för gene­risk pro­dukt. Ett pas­san­de namn, eftersom det all­tid finns någon annan som kan leve­re­ra sam­ma vara eller tjänst. Om inte nu, så snart. Visst kan du skyd­da dig med patent, möns­ter­skydd och häv­da upp­hovs­rätt. Men allt sådant går att ta sig runt. Eller så finns helt and­ra sätt att åstad­kom­ma sam­ma kund­nyt­ta. Så din vara eller tjänst är gene­risk, vare sig du tror det eller ej.

Den som bara leve­re­rar en gene­risk pro­dukt blir inte lång­li­vad. För kun­der har för­vänt­ning­ar på en upp­le­vel­se som sträc­ker sig utö­ver den gene­ris­ka pro­duk­ten. De vill ha infor­ma­tion inför köpet, hjälp om så behövs att ta varan eller tjäns­ten i bruk, och myc­ket mer. Den som inte lever upp till hygi­en­ni­vån blir kort­li­vad. Levitt kal­lar den gene­ris­ka pro­duk­ten plus alla för­vänt­ning­ar för den för­vän­ta­de pro­duk­ten.

Men det räc­ker inte att leva upp till kun­der­nas för­vänt­ning­ar. Inte på en kon­kur­rens­ut­satt mark­nad. För du är inte ensam om att göra det. Därför mås­te du ock­så erbju­da något utö­ver den för­vän­ta­de pro­duk­ten. Det kan vara lägst pris, ett starkt fokus på en nisch eller något som dif­fe­ren­ti­e­rar ditt erbju­dan­de. Vad du än gör, så lyf­ter det den för­vän­ta­de pro­duk­ten till en för­stärkt pro­dukt med Levitts ord.

Men säg den lyc­ka som varar för evigt. Det där extra blir snart en för­vänt­ning, som alla mås­te leva upp till. Och då gäl­ler det att hit­ta nya saker att sär­skil­ja sig med. Ännu läg­re pris, ännu mer fokus på en ännu mer nischad mark­nad eller något ännu mer dif­fe­ren­ti­e­ran­de. Så för att över­le­va mås­te du hela tiden flyt­ta fram grän­ser­na. Det finns hela tiden, med Levitts ord, en poten­ti­ell pro­dukt att efter­strä­va.

Den gene­ris­ka pro­duk­ten är den vara eller tjänst du fak­tiskt leve­re­rar. Och den är inte värd ett skit, utan allt annat som kom­mer utan­på. Och det som kom­mer utan­på och ska­par den tota­la pro­duk­ten är custo­mer expe­ri­ence.

Så där­för mås­te vi job­ba lika mål­med­ve­tet och meto­diskt med att utveck­la custo­mer expe­ri­ence som vi är med att utveck­la den gene­ris­ka pro­duk­ten. Och det är vad ser­vice design hand­lar om.

Det som slog mig när jag läs­te Outside In: The Power of Putting Customers at the Center of Your Business, var att con­tent är en form av custo­mer expe­ri­ence och att con­tent mar­ke­ting är en form av ser­vice design.

Och ju mer jag har tänkt på det, och läst om saken, ju mer inser jag att det är så. Och inte nog med det. Jag har ock­så insett att con­tent mar­ke­ting är en gene­rell och skal­bar meto­dik för att sys­te­ma­tiskt åstad­kom­ma custo­mer expe­ri­ence. Och den insik­ten, har det sla­git mig, mås­te ha varit själ­vas­te utgångs­punk­ten för Robert Rose och Carla Johnson när de skrev Experience: The 7th era of mar­ke­ting.

Det var inte mitt intryck när jag läs­te boken för ett år sedan. Då upp­fat­ta­de jag att de menar att inne­håll mås­te erbju­da en upp­le­vel­se utö­ver det van­li­ga för att nå fram, som till exem­pel när van Damme gör sin epic split mel­lan två Volvo-last­bi­lar. Och det tror jag inte ett dugg på.

Det jag tror på – och vi på Kntnt tror på – är att mark­nads­fö­ring genom­går det störs­ta para­digm­skif­te sedan dess upp­komst i mit­ten av 1800-talet; från mark­nads­fö­ring på avsän­da­rens vill­kor, till mark­nads­fö­ring på mot­ta­ga­rens vill­kor.

Men det bety­der inte att inne­hål­let mås­te vara en upp­le­vel­se i sig. Bara att det ska upp­le­vas som vär­de­fullt. Det kan vara torrt och sak­ligt och ändå upp­le­vas som vär­de­fullt. Som den här pod­den [sagt med glim­ten i ögat]. Det är där­för vi har värjt oss mot beteck­ning­en ”expe­ri­ence era” och istäl­let pra­tat om den vär­deska­pan­de eran.

Men i per­spek­tiv av min nyvun­na insikt, får jag nog hål­la med om att ”expe­ri­ence era” är ett pas­san­de namn. Eller rät­ta­re sagt ”custo­mer expe­ri­ence era”. För det är inte läng­re pro­dukt, pris, plats eller pro­mo­tion som kom­mer avgö­ra om en kund köper din vara eller tjänst. Utan kun­dens upp­le­vel­se i alla kon­tak­ter med er.

Och det är här con­tent mar­ke­ting kom­mer in, som en gene­rell och skal­bar meto­dik för att sys­te­ma­tiskt åstad­kom­ma custo­mer expe­ri­ence.

[Avslutande vin­jett]

Berätta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skicka ett mejl till tho­mas (med th) snabel‑a knt​nt​.se.

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
sed efficitur. diam Aenean risus neque. Phasellus sem, dictum

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest