Customer experience, service design & content marketing Kntnt radio 135 med Åsikt

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 31 från den 18 april 2016.

”Customer experience, service design och content marketing”, är rubriken för Åsikt 31, den 18 april 2016.

Jag heter Thomas Barregren.

[Inledande vinjett]

Hejsan!

I förra veckans krönika så sa jag i förbigående att ”[c]ontent marketing har nästan mer gemensamt med disciplinen customer experience än med innehållsproduktion”. Det är något som slog mig för några veckor sedan, och som jag sedan dess har funderat vidare på.

Idag tänkte jag dela med mig av mina funderingar. Och jag hoppas att du kan ge mig lite feedback efteråt. Det skulle vara intressant att höra dina tankar om ämnet.

[Vinjett]

För ett år sedan, den 10 april 2015, pratade min kompanjon och kollega Pia Tegborg och jag, i avsnitt 27 av Kntnt radio, om Robert Roses och Carla Johnsons då nyss utkomna bok Experince: The 7th era of marketing. Så här lät det:

[Radiobrus]

Pia: Apropå upplevelse – experience på engelska. Du har börjat läsa Robert Roses och Carla Johnsons bok Experience: The 7th era of marketing. Vad är första intrycket?

Thomas: Jag har bara kommit till sidan 61 än så länge, så jag får återkomma med en recension längre fram. Men det jag har läst så långt och sett när jag bläddrar i boken, känns mycket lovande.

Pia: Den sjunde eran i bokens titel, är det samma idé som vi tog upp i vår bok Content marketing – värdeskapande marknadskommunikation?

Thomas: Ja. Jag ska förklara för den som inte är insatt i marknadsföringens historia.

Till att börja med måste vi förstå att marknadsföring egentligen är mycket mer än det vi i dagligt tal kallar marknadsföring. Det är alla aktiviteter från produktutveckling, distribution, prissättning till det vi i dagligt tal kallar marknadsföring. Med sådant synsätt kan sex tidseror urskiljas.

Tiden fram till 1860-talet är den första eran. Den karaktäriseras av självhushållningsekonomi och enkel handel.

Tiden från 1860-talet till 1920-talet kallas den produktionsinriktade eran. Efterfrågan var från början större än tillgången, så det räckte med att producera bättre varor än konkurrenterna för att sälja. Det ledde till innovationer som Fords löpande band och idéer som Taylorism.

Under 1920-talet började marknaden bli mättad. Företag försökte sälja med annonser och personlig försäljning. Eran fram till andra världskriget beskrivs därför som säljinriktad.

Andra världskriget följdes av ett snabbt uppsving av välstånd, som gav folk konsumentmakt. Det tvingade företag att bli kundinriktade – vilket också är namnet på den nya era som sträckte sig fram till slutet av 50- och början av 60-talet.

I slutet 50-talet började den kreativa revolutionen som gav oss den reklam som än idag dominerar marknadsföringen. Samtidigt växte insikten att marknadsföring är allt som ett företag gör. Eran från 1960-talet och fram till idag sägs därför vara marknadsinriktad.

Pia: Okej. Men det är bara fem eror: enkel handel, produktionsinriktad, säljinriktad, kundinriktad och marknadsinriktad. Om nästa era är den sjunde, vart tog då den sjätte vägen?

Thomas: Under 90-talet skedde ett paradigmskifte. Fram till dess var synen på marknadsföring transaktionsorinterad. Säljaren säljer och köparen köper. Men under 90-talet började ett nytt synsätt få fotfäste. Marknadsföring började bli relationsorinterad Det finns inget vi och dom – bara oss, och vi ska tillsammans skapa värde som gagnar båda. Många menar att den förändringen var så betydelsefull att tiden från 90-talet till nu är en sjätte era: den relationsinriktade.

Pia: Och nu kommer alltså den sjunde?

Thomas: Ja. Det påstår i vart fall du och jag i vår bok. Och Robert och Carla i sin bok.

Pia: Vi kallar den sjunde eran för värdeinriktad, eftersom företag i allt större utsträckning förväntas bidra med värde i allt de gör. Vad säger Robert och Carla?

Thomas: De kallar den sjunde eran för experience era, eftersom de menar att allt mer lika varor och tjänster tvingar företag att differentiera sig genom att erbjuda unika upplevelser med hjälp av innehåll.

Pia: Håller du med?

Thomas: Nä. Det är snömos. Det är vackra ord, men desto mer jag funderar på vad de egentligen innebär, desto mindre tror jag på det.

Missförstå mig inte. Jag tycker Robert Rose är en av de största tänkarna inom området. Större än Joe Pulizzi. Och jag är övertygad om att jag kommer hålla med 99% och lite till av allt som står i boken. Men just det här köper jag inte. I vart fall inte ännu.

Jag håller med om resonemanget som leder dem till idén om experience era…

  • Att internet på ett fundamentalt sätt har förändrat köparnas förväntningar på sina relationer med företag.
  • Att alla kan skapa, publicera och dela innehåll leder till konkurrens om köparnas uppmärksammhet.
  • Att företag kan differentiera sig med det innehåll de skapar.

Men jag tycker de felaktigt fokuserar på innehållet.

Ja, innehåll kommer vara viktigt i framtidens marknadsföring. Men det är inte det som är paradigmskiftet. Det är bara en effekt av paradigmskiftet.

Den stora förändringen är att makten över kommunikationsmedel har förskjutits från avsändare till mottagare.

Förr fanns ett fåtal fåtal breda kanal för masskommunikation – tidningar, radio och tv – och genom dessa kunde allt möjligt skyfflas.

Ville du eller jag veta något så var vi tvungen att ställa oss i ena änden av en kanal och låta oss översköljas av allt – debatter, nyheter, sport, recensioner. Även sådant som vi inte ville ha – till exempel reklam.

Som konsumenter accepterade vi det eftersom vi inte hade något annat val. Makten låg hos avsändaren.

Men nu kan vi välja. Vi bär omkring på en massa möjligheter – Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Instagram, Snapchat och så vidare. Makten ligger hos mottagaren.

Det är därför kommunikation måste ske på mottagarens villkor – som Sara Rosengren på Handelshögskolan i Stockholm uttrycker det.

Och mottagarnas villkor är enkelt: Ge mig värde om jag lyssnar på dig.

Det är därför vi kallar den sjunde eran för den värdeinriktade.

Värde kan ges på många sätt. Inte bara med innehåll. I vår bok nämner vi några andra, till exempel engagement marketing, societal marketing, green marketing och cause-related marketing.

Jag tror att Robert och Carla skulle hålla med mig, och hävda att det jag säger ryms inom deras experience, så antagligen är det mest en fråga om semantik.

Så sa jag för ett år sedan. Då hade jag bara läst 61 sidor och skannat genom resten av Robert Roses och Carla Johnsons bok Experince: The 7th era of marketing.

Sedan dess har jag förstås läst ut den. Det gick inte fort, för boken är ganska träig. Men jag tröskade mig igenom den – mest för sakens skull – och fick som belöning med mig några nya idéer om marknadsföring med innehåll. Dock förändrade det inte min syn på boken – då.

Men nu har jag läst en annan bok, som har fått mig att omvärdera Robert Roses och Carla Johnsons [bok].

Boken jag har läst heter Outside In: The Power of Putting Customers at the Center of Your Business och är skriven av Harley Manning, Kerry Bodine och Josh Bernoff, som är analytiker vid Forrester Research. Den handlar inte alls om content eller content marketing, utan om customer experience och service design. Och vad är då det?

Först och främst är customer experience inte det samma som kundtjänst eller användbarhet (usability), och du ska inte missta det för något mjukt och fluffigt. Customer experience är en del av din totala produkt. Det är allt som ligger utanpå självaste den vara eller tjänst du levererar.

Theodore Levitt kallar varan eller tjänsten som säljs för generisk produkt. Ett passande namn, eftersom det alltid finns någon annan som kan leverera samma vara eller tjänst. Om inte nu, så snart. Visst kan du skydda dig med patent, mönsterskydd och hävda upphovsrätt. Men allt sådant går att ta sig runt. Eller så finns helt andra sätt att åstadkomma samma kundnytta. Så din vara eller tjänst är generisk, vare sig du tror det eller ej.

Den som bara levererar en generisk produkt blir inte långlivad. För kunder har förväntningar på en upplevelse som sträcker sig utöver den generiska produkten. De vill ha information inför köpet, hjälp om så behövs att ta varan eller tjänsten i bruk, och mycket mer. Den som inte lever upp till hygiennivån blir kortlivad. Levitt kallar den generiska produkten plus alla förväntningar för den förväntade produkten.

Men det räcker inte att leva upp till kundernas förväntningar. Inte på en konkurrensutsatt marknad. För du är inte ensam om att göra det. Därför måste du också erbjuda något utöver den förväntade produkten. Det kan vara lägst pris, ett starkt fokus på en nisch eller något som differentierar ditt erbjudande. Vad du än gör, så lyfter det den förväntade produkten till en förstärkt produkt med Levitts ord.

Men säg den lycka som varar för evigt. Det där extra blir snart en förväntning, som alla måste leva upp till. Och då gäller det att hitta nya saker att särskilja sig med. Ännu lägre pris, ännu mer fokus på en ännu mer nischad marknad eller något ännu mer differentierande. Så för att överleva måste du hela tiden flytta fram gränserna. Det finns hela tiden, med Levitts ord, en potentiell produkt att eftersträva.

Den generiska produkten är den vara eller tjänst du faktiskt levererar. Och den är inte värd ett skit, utan allt annat som kommer utanpå. Och det som kommer utanpå och skapar den totala produkten är customer experience.

Så därför måste vi jobba lika målmedvetet och metodiskt med att utveckla customer experience som vi är med att utveckla den generiska produkten. Och det är vad service design handlar om.

Det som slog mig när jag läste Outside In: The Power of Putting Customers at the Center of Your Business, var att content är en form av customer experience och att content marketing är en form av service design.

Och ju mer jag har tänkt på det, och läst om saken, ju mer inser jag att det är så. Och inte nog med det. Jag har också insett att content marketing är en generell och skalbar metodik för att systematiskt åstadkomma customer experience. Och den insikten, har det slagit mig, måste ha varit självaste utgångspunkten för Robert Rose och Carla Johnson när de skrev Experience: The 7th era of marketing.

Det var inte mitt intryck när jag läste boken för ett år sedan. Då uppfattade jag att de menar att innehåll måste erbjuda en upplevelse utöver det vanliga för att nå fram, som till exempel när van Damme gör sin epic split mellan två Volvo-lastbilar. Och det tror jag inte ett dugg på.

Det jag tror på – och vi på Kntnt tror på – är att marknadsföring genomgår det största paradigmskifte sedan dess uppkomst i mitten av 1800-talet; från marknadsföring på avsändarens villkor, till marknadsföring på mottagarens villkor.

Men det betyder inte att innehållet måste vara en upplevelse i sig. Bara att det ska upplevas som värdefullt. Det kan vara torrt och sakligt och ändå upplevas som värdefullt. Som den här podden [sagt med glimten i ögat]. Det är därför vi har värjt oss mot beteckningen ”experience era” och istället pratat om den värdeskapande eran.

Men i perspektiv av min nyvunna insikt, får jag nog hålla med om att ”experience era” är ett passande namn. Eller rättare sagt ”customer experience era”. För det är inte längre produkt, pris, plats eller promotion som kommer avgöra om en kund köper din vara eller tjänst. Utan kundens upplevelse i alla kontakter med er.

Och det är här content marketing kommer in, som en generell och skalbar metodik för att systematiskt åstadkomma customer experience.

[Avslutande vinjett]

Berätta vad du tycker om Åsikt. Vad gillar du? Vad kan göras bättre? Skicka ett mejl till thomas (med th) snabel-a kntnt.se.

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

mi, Curabitur id porta. commodo mattis Phasellus risus.
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest