Dags att bli Chief Customer Officer (CCO) Kntnt radio 133 med Åsikt

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 29 från den 5 april 2016.

”Dags att bli Chief Customer Officer (CCO)”, är rubriken för Åsikt 29, den 5 april 2016.

Jag heter Thomas Barregren.

[Inledande vinjett]

Hej!

Idag blir det ett kort avsnitt av Åsikt. Jag har lite för mycket att göra, och hinner helt enkelt inte med allt. Jag tror du vet hur det känns. Det är ofrånkomligt i vårt yrke.

Jag har i två avsnitt pratat om marknadschefens roll. En utsatt och alltmer förringad roll. I avsnitt 27 manade jag till kamp – marknadschefer i alla företag, förenen eder! Och i avsnitt 28 frågade jag om du har modet att göra något åt det. Och jag ha fått en del intressanta reaktioner.

Carin Fredlund, som är journalist med särskilt intresse för varumärken (hon kallar sig själv för varumärkesagitator) säger:

– Jag är nog benägen att hålla med dig, är jag rädd. […] Mod är en bristvara i väldigt många företag. Inte minst bland marknadschefer. Bland annat för att de inte har mandat att vara så modiga som de behöver, eller tänker mer på sina kommande karriärer.

Mats Rönne, som har varit Branding and Marketing Communications Director på Ericsson, Vice President Brand Management på Electrolux, styrelseordförande för Sveriges Annonsörer och en massa annat, och numera en senior rådgivare inom området, säger i en kommentar:

– Tror nog, precis som Carin, att din beskrivning inte är så långt från verkligheten på många håll – även om det naturligtvis också finns många undantag.

Agneta Olsson, som bland annat har varit Global Marketing Manager på Santa Maria, Head of Marketing på Ridderheims och Head of Marketing på Coop, instämmer:

– Håller verkligen med Carin och hennes resonemang, säger hon, och tillägger att inflationen i titulaturen också är en anledning.

Mats Rönne är inne på samma spår. Så här säger han:

– På engelska finns det marketing och marketing communications, där det senare är en delmängd av det förra. Och det är ganska lite tvivel om att ansvarar du för marketing så har du en större portfölj än enbart kommunikationsfrågor. Prissättning, sortiment och distributionsfrågor kommer rätt naturligt in i det ansvarsområdet, säger han.

– Men på svenska har vi titeln marknadschef samt verksamheterna marknadsföring och marknadskommunikation. Marknadskommunikation bör/borde vara en delmängd av marknadsföring, men min uppfattning är att många likställer dessa begrepp (inte minst de som inte arbetar med området), vilket gör att marknadschefens roll blir oklar. Vad ingår egentligen, förutom marknadskommunikation, i marknadschefens ansvar? Kloka och framåt (och modiga) marknadschefer (och än hellre marknadsdirektörer) har naturligtvis inget problem med att axla ett större mandat. Men i och med att ansvarsområdet kan tolkas på olika sätt blir också rollen svårare att fylla för den som inte riktigt vågar ta för sig […], avslutar Mats Rönne.

Jag håller med Mats om att de två termerna marknadsföring och marknadskommunikation, och alla ord härledda ur dem, blandas samman. Det gör jag mig själv skyldig till – trots att jag vet bättre.

Så vad är lösningen?

– Skrota marknadschefs-titeln, ingen begriper den i alla fall, säger Dominique Turpin i ett mejl som Carin Fredlund har översatt och publicerat. Dominique Turpin är professor i marknadsföring vid International Institute for Management Development (IMD) i Lausanne. I mejlet skriver han:

Jag har en tråkig nyhet: marknadschefen är död.

Lyckligtvis talar jag inte om någon specifik person, utan om funktionen. Marknadschefens allt mindre inflytande är en oroande utveckling. För även om de flesta företag hävdar att de sätter kunderna främst, så har de egentligen ett produktfokus.

Marknadscheferna blir allt mer maktlösa och perifera. Vd lägger fast den övergripande strategin. FoU utvecklar och vd beslutar om prissättning och de olika avdelningarnas budget. Samtidigt rapporterar marknadschefen till en ledare som bara har fragmentarisk kunskap om konsumenter och marknad.

Det är verkligen inte underligt att en del marknadschefer funderar på ett karriärbyte.

Professor Turpin fortsätter mejlet med att ge flera förklaringar till varför det ser ut som det gör. Därefter kommer han till vad som kan göras åt situationen. I min fria tolkning säger han

  • att marknadschefs-titeln bör skrotas (ingen förstår den ändå)
  • att vd:n ska ta det fulla ansvaret för marknadsföring
  • att en ny roll – Chief Customer Officer (CCO) – ska lyssna på marknaden och bygga kundinsikt
  • att den här nya rollen, CCO, ska kila stadigt med finansdirektören, och
  • att CCO, med uppbackning av finansdirektören och vd, ska använda sina kundinsikter till att påverka produktutveckling och prissättning. Och, får man förmoda, också plats och promotion. De fyra P:na.

I princip föreslår han att marknadschefer ska rycka upp sig på samma sätt som IT-chefer redan har gjort.

IT-chefen har ju slutat gömma sig i serverrummet och istället tagit plats i ledningsrummet, där hen pratar om nya affärsmöjligheter istället för bits and bytes. Och vägen dit gick, precis som professor Turpin är inne på, via en ny titel: Chief Information Officer (CIO).

Faktum är att IT-chefen – förlåt, jag menar CIO – hotar att helt ta över marknadschefens roll. Åtminstone är det en farhåga som Patrik Olderius, vd för Destination Jönköping och tidigare marknadschef på bland andra Stena Line och TelecomCity (Karlskrona kommun), har uttryckt i samtal med mig. Och det ligger något i det.

På många håll har CIO knaprat i sig den digitala delen av marknadschefens kaka. Och med tanke på den digitala transformationen – där till exempel rumsuthyrare och taxibolag blir IT-bolag – så är det bara en tidsfråga innan de har slukat hela kakan. Fast dessa IT-chefer kallar sig inte CIO, utan Chief Digital Officer (CDO) eller Chief Experience Officer (CXO) eller… Tja, brist på uppfinningsrikedom när det kommer till titlar råder det inte.

Det ligger något i Agneta Olssons, Mats Rönnes och professor Turpins funderingar om att titeln marknadschef (eller marknadsdirektör om du så vill) leder tankarna fel. Och jag håller med Turpin; det är dags att skrota titeln. Och rollen! Det är dags för dig att bli Chief Customer Officer.

[Konstpaus]

Visst låter det bra? Men vad gör en Chief Customer Officer? Och hur blir du en?

www.ccocouncil.org hittar du en massa matnyttigt. Sajten skulle verkligen behöva lite moderna design – stort typsnitt, stora bilder, fler bilder – ja, du förstår… Men det är inget fel på innehållet. Bra artiklar som förklarar rollen på längden och tvären, och en intressant blogg.

Bland allt material hittar jag en utförlig diskussion om CCO-rollen. Du hittar länk till diskussionen i manuset, som du finner på www.kntnt.se/9167. Bland annat står det att…

Chief Customer Officers may be known by many titles, however the CCO is properly defined as “an executive that provides the comprehensive and authoritative view of the customer and creates corporate and customer strategy at the highest levels of the company to maximize customer acquisition, retention, and profitability.”

Med andra ord är CCO det som marknadschef borde vara. Den som är ytterst ansvarig för kundernas upplevelse från potentiella till nöjda. Rollen ansvarar för företagets alla kontaktytor med marknaden – från varumärke och kommunikation, via försäljning, betalning och leverans, till kundtjänst och support.

Men hur blir du CCO? Går du till vd:n och slår näven i bordet och kräver att få jobbet? Knappast. Åtminstone inte till en början. Ägna först ett eller två år åt att förändra ditt eget sätt att tänka och jobba, och dina medarbetares.

Fokusera inte på kampanjer, kanaler eller innehåll. De är bara medel för att uppnå något. Fokusera istället på vad du och dina medarbetare kan bidra med till företagets affärsmål.

Börja med att förstå affärsmålen och göra dem konkreta. Bryt sedan ned de konkretiserade affärsmålen i beteendeförändringar som måste till för att målen ska nås. Vilka grupper ska förändra beteende? Och hur? Fråga dig till sist vad du, i din nuvarande position, kan göra för att bidra till det, och gör det.

Ett b2b-företag som jag jobbar med har affärsmålet att bli världsledande. Okej, säger jag, och frågar: Vad behövs för att det ska ske? Marknads-kommunikations-chefen berättar att de har nått målet på mogna marknader, till exempel i USA och Europa, men ännu inte på tillväxtmarknader, till exempel i Indien och Sydostasien.

Okej, säger jag, och frågar vad som hindrar dem från att bli ledande på dessa marknader. Marknadskommunikationschefen berättar att nästan alla potentiella kunder på dessa marknader är små – från far och son till högst några tiotal anställda.

Okej, säger jag, och undrar hur det hindrar dem. Jo, berättar Marknadskommunikationschefen, vi uppfattas inte som de små kundernas vän, bara som de stora kundernas, eftersom vi på den mogna marknader mest har storföretag som kunder.

Aha, säger jag, och borrar vidare i frågan. Det visar sig vara ett tudelat problem. Dels ett varumärkesproblem. De måste förändra sitt varumärke så att de uppfattas som också de små kundernas vän. Dels ett organisationsproblem. Säljarna har resultatbaserad lön, och tjänar mer på att sälja till några få stora kunder än många små.

Du ser problemet? Företaget måste förändra både varumärket och organisationen för att lyckas med sin föresats att bli världsledande. En CCO med vd:ns öra har både ansvar och befogenhet att vidta nödvändiga åtgärder. Men min kund, marknadskommunikationschefen, har inte det. Men hon kan fortfarande göra mycket.

Först och främst kan hon och hennes team skapa innehåll som de små kunderna sätter värde på. En del av innehållet ska förstås vara utformat för att attrahera dem, och ta dem ett steg närmare målet att bli kund till företaget. Steget kan vara att prenumerera på innehåll som hjälper dem i deras vardag med tips och råd och svar på frågor.

Sen kan de använda market automation för att hålla koll på vilka prenumeranter som läser och engagera sig i innehållet. När några börjar bli riktigt heta kan de lämna över dem till säljorganisationen, som därigenom får leads som redan kan mycket och har kommit en bra bit på sin köpresa. De är helt enkelt mycket enklare att göra affärer med.

Till sist ska marknadskommunikationschefen se till att vd:n blir uppmärksammad på allt gott hon och hennes team har gjort. Och nu kan hon slå näven i bordet och begära att få jobbet som COO. 🙂

Börja alltså med att förstå affärsmålen och gör dem konkreta. Bryt ned dem i beteendeförändringar hos målgrupper. Fråga dig sen vad du kan göra för att påverka målgrupperna att få till dessa beteendeförändringar. Hör av dig till mig om du vill ha lite råd och hjälp på vägen.

[Avslutande vinjett]

Berätta vad du tycker om Åsikt. Vad gillar du? Vad kan göras bättre? Skicka ett mejl till thomas (med th) snabel-a kntnt.se.

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

7176e533886f1c8f6dbbb2c0eccd42d9"""""""""""""""""""""""
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest