Dags att diversifiera ditt innehåll – eller? Content Inc – del 6

Vi närmar oss slutet i denna serie som är löst baserad på Joe Pulizzis nya bok Content Inc.

Om du har följt serien så har du förhoppningsvis hittat din sweet spot, bestämt din content tilt, börjat att lägga grunden till din content marketing och ser fram emot att få skörda frukterna. Nu är det frestande att diversifiera din content marketing till fler format och nya kanaler. Men ha inte för bråttom. Jag ska förklara varför.

Content marketing fungerar

Content marketing har inget eget värde. Vi gör det för att påverka personer i en målgrupp att förändra eller förstärka ett beteende så att det stödjer vår affär. Men det handlar inte om att manipulera. Tvärtom.

Content marketing handlar om att förtjäna målgruppens uppmärksamhet och vinna deras förtroende. Lyckas vi, så lyssnar de. Och då har vi lov att komma med vårt marknads- och säljbudskap.

Att detta fungerar har många företag visat i praktiken. Nu är det också bevisat genom empiriska studier utförda av forskare vid Handelshögskolan i Stockholm.

Content marketing tar tid

Men både forskning och praktik visar att det tar tid. Du måste regelbundet, med jämn kvalitet, och på samma sätt och ställe tillhandahålla innehåll som mottagarna sätter värde för att över tid få målgruppens uppmärksamhet och bygga förtroendekapital.

När han skrev på sin bok, Content Inc., så intervjuade Joe Pulizzi entreprenörer som har byggt hela sin affärsmodell på content marketing. Alla har samma erfarenhet; det tar 15–18 månader innan content marketing börjar generera affärer.

Under denna tid bör du fokusera på ett fåtal kanaler och länka dem till varandra. Jag ska strax förklara vad jag menar. Men innan dess behöver jag reda ut några begrepp.

Begreppsexercis

När du regelbundet, med jämn kvalitet, och på samma sätt och ställe tillhandahåller innehåll så kommer totatliteten av detta innehåll att med tiden uppfattas som en produkt fullt jämförbar med en tidning, ett radio- eller tv-program, en kurs och så vidare. Jag kallar därför denna totalitet av innehåll för en innehållsprodukt (content product på engelska).

Innehållsprodukten har ett varumärke i betydelsen brand. Det gäller vare sig du försöker forma det eller inte. De som kommer i kontakt med innehållsprodukten kommer uppfatta att det har syfte och värderingar, har ett uppdrag och löfte, och har en personlighet och egen röst. Joe Pulizzi kallar detta varumärke för innehållsvarumärke (content brand på engelska; som inte ska förväxlas med ”branded content” som är en helt annan sak).

Ett innehållsvarumärke förtjänar målgruppens uppmärksamhet genom att konsistent under lång tid tillhandahålla innehåll som målgruppen värdesätter. Den därigenom förtjänade uppmärksamheten kallar forskarna för kommunikationskapital eller reklamkapital (advertising equity på engelska).

När kommunikationskapitalet är tillräckligt stort kan sättet som innehållsprodukten levereras på också användas för att föra ut annat innehåll till samma målgrupp. Sättet som innehållsprodukten levereras på blir därigenom en plattform.

Sättet som en innehållsprodukt levereras på består av två huvudsakliga delar: kanal och format. Kanal är den mekanisk genom vilken avsändaren skickar innehållet till mottagaren. Format är den form som innehållet har. De två hänger ofta ihop. Om kanalen är Twitter så är formatet en tweet. Om kanalen är YouTube är formatet en video. Och så vidare.

En avsändare sägs ha en egen plattform och avsändaren är fri att använda plattformen som de finner bäst. Framförallt ska avsändaren ensamt bestämma vad som publiceras och när, vem som får tillgång till innehållet och själv ha tillgång till väsentlig data om hur innehållet konsumeras.

Nytt perspektiv på content marketing

Min poäng med denna begreppsexercis var att förklara begreppet plattform lite bättre. Speciellt vad ”egen plattform” betyder.

Det är ju en av fyra principer som definierar content marketing. (De tre andra är att innehållet ska vara värdefullt för mottagaren, ska publiceras fortlöpande och konsistent, och ska ge affärsnytta.)

Content marketing resulterar i en innehållsprodukt. Den finns på en plattform som är din egen. Samma plattform kan användas, när du har förtjänat tillräckligt mycket kommunikationskapital, för att påverka målgruppen på ett sätt som stödjer din affär. Det är vad content marketing går ut på.

Välja plattform

Som du förstår är plattformen för innehållet det allra viktigaste kanalvalet. Därför börjar vi med det.

Joe Pulizzi delar in plattformar i tre huvudtyper efter vad för typ av kanal de använder.

  1. Digitalbaserad plattform är en plattform som använder digitala medier. Exempel: affärsblogg, nyhetsbrev per epost, podd, video och ebok.
  2. Tryckbaserad plattform är en plattform som använder tryckta medier. Exempel: kundtidning och bok.
  3. Mötesbaserad plattform är en plattform som använder personliga möten. Exempel: webinars, frukostföredrag, kurs och konferenser.

En plattform är öppen om målgruppen har tillgång till innehållet utan att behöva registrera sig, till exempel en affärsblogg. En plattform är stängd om målgruppen måste registrera sig för att få tillgång till innehåll, till exempel ett nyhetsbrev per epost.

I de flesta fall är det bäst att börja med en öppen digital plattform. I praktiken pratar vi om en del av din webbplats, till exempel en affärsblogg. Fokusera all energi på att få den upp i luften. Fyll på med bra innehåll. Attrahera målgruppen. Se till att allt lyfter. Först när du känner att plattformen flyger av sig självt kan du börja fundera på nästa plattform. Och när den flyger kan du lägga till nästa och så vidare.

Attrahera

Men det räcker inte med att ha en plattform. Du måste också förmå individer i målgruppen att ta del av innehållet på din plattform och återkomma för mer. Du måste synliggöra innehållet.

Först måste du se till att det går att hitta i relevanta sökmotorer. Webbsidor i Google och Bing. Poddar på iTunes. Video på YouTube.

Sen måste du sprida innehållet genom att puffa för det i sociala medier, gästblogga, skriva debattartiklar och liknande. I sociala medier ska du puffa på ditt företags Twitter-konto, Facebook-sida och LinkedIn-sida. Dels under relevant hashtag på Twitter och i relevanta grupper på Facebook och LinkedIn.

Sist men inte minst bör du göra reklam för ditt innehåll. Sponsra sökresulat i Google, och inlägg på Twitter, Facebook och LinkedIn. Det är också här som native advertising kommer till sin rätt. Se till exempel hur SEB och PostNord jobbar.

När det gäller att attrahera målgruppen till din plattform ska du inte spara på krutet. Med ett undantag. Sprid inte ditt innehåll på fler ställen i sociala medier än vad du mäktar med. Jag ska förklara.

6:2:1-regeln

I avsnitt 7 av Åsikt förklarar jag varför sociala medier är på väg att bli bara medier. Sociala medier håller på att utvecklas till vanliga medier där innehållet är ditt, mitt, våra företags och all andras uppdateringar och redaktörerna är algoritmer som skoningslöst filtrera bort allt som inte är relevant.

Den som blidkar algoritmerna kan få viss organisk räckvidd och framförallt ett lägre pris på sponsrat innehåll. Därför är det mer än någonsin viktigt att du skapar innehåll som din målgrupp faktiskt engagerar sig i. Och det slutar de ganska snabbt med om inte du också engagerar dig. Alltså måste du vara engagerad på de platser där du publicerar innehåll – vare sig du hoppas på organisk räckvidd eller betalar för räckvidden.

Om du skriver sex inlägg som inte handlar om er, ert innehåll eller på annat sätt försöker skapa direkt egennytta, så har du förtjänat rätten att publicera två puffar för egna artiklar, och som bonus kan du också publicera ett inlägg som mjuksäljer något som är relevant i sammanhanget (till exempel en kurs).

Jag kallar detta för 6:2:1-regeln efter proportionerna av oegennyttigt, eget och mjuksäljande innehåll. Det är min egen variant av Anderw Davis 4-1-1-regel. Båda är givetvis bara tumregler. Men principen är giltig. Mycket innehåll som intet är direkt egennyttigt, några puffar för eget innehåll som i sig är värdeskapande för målgruppen och ytterst lite reklam.

Kuratering

Sex oegentyttiga inlägg på varje sida och grupp i sociala medier… Det är tufft. Vad ska du skriva om?

Ett relativt enkelt sätt att fylla kvoten är att leta upp och rekommendera artiklar som är relevanta för din målgrupp men har skrivits av någon annan än dig och dina kollegor. Länka till artiklarna med en kort förklaring varför du tycker den är läsvärd. Detta är den enklaste formen av kuratering, men den fungera förvånansvärt bra.

Beslutsresan

Nu har du en egen plattform med innehåll som bygger ditt kommunikationskapital, och du lyckas med organiskt och betalt innehåll attrahera målgruppen att ta del av innehållet. Va bra! Är vi klara? Inte riktigt än. För att förklara varför behöver jag än en gång trassla med lite teori. Håll i dig.

Content marketing används för att påverka individer i en målgrupp att ta steg längs en beslutsresa som vi vill att de ska vandra. Målet är att förändra eller förstärka ett beteende som stödjer vår affär.

Resan börjar i ett inspirerande ögonblick som får individen att först känna att hen vill förändra något, sen börja fundera på saken och sist söka svar på hur, innan hen tar steget och gör den önskade förändringen. Efteråt söker hen bekräftelse på att han eller hon har gjort rätt. Till sist återgår allt till det vanliga.

Content marketing kan användas var som helst längs denna resa. För att skapa inspiration. För att förstärka känslor och tankar. För att svara på frågor eller ge en knuff i ändalykten. Eller för att ge bekräftelse efteråt och kicka igång en ny resa.

Konvertering

Men det är sällan en och samma innehållsprodukt är effektiv längs hela resan. En affärsblogg med innehåll som inspirerar till att börja en köpresa kan inte samtidigt innehålla svaren på frågor i sent skede på köpresan. De svaren kan istället finnas i en kunskapsbank. Men båda kan förstås existera på samma webbplats.

Vad jag försöker säga är att du ska försöka bygga en kedja av innehållsprodukter (eller andra lösningar), där varje länk fångar upp köparen där den förra släpper, från det inspirerande ögonblicket, via känslor, tankar och efterforskning, till köpögonblicket och upplevelsen efteråt.

Varje sådan överlämning är en konvertering. Om du kan mäta dem så får du mått på hur många som konverterar och hur lång tid det tar.

Kom igång

När du börjar med content marketing måste du börja med att bygga en innehållsprodukt på en egen plattform. Du måste också attrahera målgruppen att ta del av innehållet. Stoppa där. Låt detta sätta sig och börja visa resultat innan du bygger vidare. Komplettera sen kedjan med länkar som saknas. Först när hela kedjan är på plats kan du börja bygga en ny sådan kedja.

Sen då?

Vad händer sen? Du har byggt ut en hel kedja med rekrytering till plattformen och konvertering till en annan plattform och så vidare. Ja, då är det dags för intäktsgenerering – som jag återkommer med i sista avsnittet.

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

felis Aliquam porta. et, id Aenean Curabitur Sed
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest