Därför kan du inte räkna ut ROI av marknadsföring

”Show me the money!”, vrå­lar Jer­ry Magui­re i fil­men med sam­ma namn. ”Show me the money!”

Sam­ma sak har du säkert hört många gång­er. Fast mer sub­tilt uttryckt som en frå­ga om ”Return On Invest­ment” (ROI).

Men hur sjut­ton räk­nar man ut ROI för marknadsföring?

Räkna ut ROI

Ofta tän­ker vi på ROI som hur många kro­nor vi tjä­nar per inve­ste­rad kro­na. Om du inve­ste­rar 1 kro­na och får till­ba­ka 1,70 kro­nor, så är 70 öre din ROI. Eller 70% om du så vill. För att beräk­na ROI behö­ver du allt­så veta hur myc­ket du har inve­ste­rat och hur myc­ket du har tjänat.

Hur myc­ket du har inve­ste­rat är inte så svårt. Det är alla kost­na­der för mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion, inklu­si­ve kost­na­den för din och dina med­ar­be­ta­res lön, soci­a­la kost­na­der, kon­tors­plats med mera.

Men hur myc­ket du har tjä­nat går inte att mäta eller beräk­na. Hur myc­ket av en kunds inköp kan till­skri­vas mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion? Hur myc­ket är säl­jar­nas för­tjänst? Hur stor bety­del­se har kun­dens tidi­ga­re erfa­ren­he­ter av kund­tjänst och sup­port? Och så vidare.

Fak­tum är att det inte är möj­ligt, ens i teo­rin, att räk­na ut ROI av mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Spänn fast säker­hets­bäl­tet och häng med så ska jag förklara.

Bevis av omöjligheten att beräkna ROI av marknadsföring

Tänk dig ett före­tag med ett team som arbe­tar med mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion, ett annat som job­bar med för­sälj­ning, och ett tred­je som ger kundser­vice och sup­port. Antag att före­ta­get har varit igång under många år, och har där­för en väl eta­ble­rad och inol­jad orga­ni­sa­tion och ett eta­ble­rat varumärke.

Låt oss kal­la tolvsla­get på nyår för tiden T0 och tolvsla­get på nyår om fem år för T5. Låt fem år för­fly­ta. Vid tiden T5 anteck­nar du skill­na­den i omsätt­ning vid T5 och T0.

Tänk dig nu en tids­ma­skin. Använd den för att åka till­ba­ka till T0 för att på studs avske­da hela mark­nads­kom­mu­ni­ka­tions­tea­met. För tan­ke­ex­pe­ri­men­tets skull antar vi att det inte har någ­ra nega­ti­va effek­ter på arbets­mo­ral hos de kvar­va­ran­de. Låt fem år för­fly­ta. Vid tiden T5 anteck­nar du åter skill­na­den i omsätt­ning vid T5 och T0.

Använd tids­ma­ski­nen för att åter­i­gen åter­vän­da till T0. Den­na gång låter du mark­nads­kom­mu­ni­ka­tions­tea­met vara kvar, men avske­dar säl­jar­na. Kund­tjänst får ta emot beställ­ning­ar. I övrigt gäl­ler sam­ma sak som för­ra gång­en. Låt fem år för­fly­ta. Vid tiden T5 anteck­nar du ännu en gång skill­na­den i omsätt­ning vid T5 och T0.

Upp­re­pa en tred­je och sista gång. Den­na gång är det kund­tjänst och sup­port som får avsked. Låt fem år för­fly­ta. Vid tiden T5 anteck­nar du ånyo skill­na­den i omsätt­ning vid T5 och T0.

Du ska nu ha fyra siff­ror på ditt anteck­nings­block. Alla anger skill­na­den i omsätt­ning mel­lan T5 och T0. Den förs­ta när alla job­bar på som van­ligt. De tre föl­jan­de när mark­nads­kom­mu­ni­ka­tions­tea­met, säl­ja­re respek­ti­ve kund­tjänst och sup­port är avskedade.

Omsätt­ning när alla tre funk­tio­ner finns kvar tor­de vara stör­re än den när mark­nads­kom­mu­ni­ka­tions­tea­met sak­nas. Skill­na­den visar hur myc­ket mark­nads­kom­mu­ni­ka­tions­tea­met bidrar till omsätt­ning. Eller hur?

På sam­ma sätt kan du räk­na ut hur myc­ket säl­jar­na samt kund­tjänst och sup­port bidrar med. Eller hur?

Om vi inte har någon mark­nads­fö­ring, obe­fint­lig för­sälj­ning och ing­en kund­tjänst och sup­port, så finns hel­ler ing­en inkomst. Allt­så är det mark­nads­fö­ra­re, säl­ja­re samt kund­tjänst och sup­port som gene­re­rar hela omsätt­ning­en. Och allt­så ska sum­man av deras bidrag (de tre sista belop­pen på ditt anteck­nings­block) bli lika med omsätt­ning­en om alla är på plats (det förs­ta belop­pet på ditt anteck­nings­block). Eller hur?

Inte? Du tror inte att skill­na­der­na i omsätt­ning när var och en av de tre funk­tio­ner­na tas bort sum­me­rar till omsätt­ning­en när alla tre är på plats? Inte jag hel­ler. Och där­för har vi visat att det inte är möj­ligt att beräk­na hur myc­ket av omsätt­ning­en som kom­mer från respek­ti­ve del, och där­med sam­ma sak för vins­ten. Det är allt­så inte möj­ligt att beräk­na ROI för mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion eller för­sälj­ning eller kund­tjänst och sup­port (eller någon annan funk­tion för den delen).

Förklaring

Bevi­set använ­der en slut­led­nings­re­gel som kal­las modus tol­lens. Det inne­bär att vi först gör ett påstå­en­de, sen drar en slut­sats av påstå­en­det, och till sist kon­sta­te­rar att slut­sat­sen är osann, vil­ket visar att det förs­ta påstå­en­det är osant.

Ett exem­pel kanske gör det lät­ta­re att förstå.

• Om: Solen skiner.
• Så: Ing­en bär paraply.
• Men: Alla bär paraply.
• Allt­så: Solen ski­ner inte.

Bevi­set hål­ler bara om det ock­så är sant att ing­en bär para­ply när solen ski­ner. Det bevi­sar vi inte, utan tar det för givet. Det är ett pos­tu­lat.

På sam­ma sätt är bevi­set uppbyggt:

• Om: En funk­tions ROI är skill­na­den i omsätt­ning mel­lan när funk­tio­nen finns och när den sak­nas; allt annat lika.
• Så: Omsätt­ning­en är sum­man av alla funk­tio­ners ROI.
• Men: Omsätt­ning­en är inte sum­man av alla funk­tio­ners ROI.
• Allt­så: ROI är inte skill­na­den i omsätt­ning mel­lan när en funk­tion finns och när den sak­nas, allt annat lika.

Men­net i bevi­set är egent­li­gen ett pos­tu­lat. Vill du slå hål på bevi­set så är det här du ska sat­sa din ener­gi. För att omkull­kas­ta bevi­set behö­ver du bara göra det tro­ligt att alla funk­tio­ners ROI sum­me­rat är hela omsätt­ning­en. Men glöm inte anta­gan­den som bevi­set är kon­stru­e­rat för: Före­ta­get har varit igång under många år, och har där­för en väl eta­ble­rad och inol­jad orga­ni­sa­tion och ett eta­ble­rat varumärke.

Ett annat anta­gan­de är att före­ta­get bara har tre funk­tio­ner, eftersom omsätt­ning­en san­no­lik är obe­fint­lig om du tar bort alla tre. Men om du inte hål­ler med så är det bara att läg­ga till fler funk­tio­ner. Bevi­set hål­ler i alla fall. Så antal funk­tio­ner spe­lar ing­en roll.