Därför kan du inte räkna ut ROI av marknadsföring

Det går vare sig att beräkna eller mäta ”Return On Investment” (ROI) för marknadsföring. Eller för försäljning för den delen. Det är ett djärvt påstående. Men det är sant. I denna artikel presenterar jag beviset.

Thomas Barregren
17 november 2015

”Show me the money!”, vrå­lar Jerry Maguire i fil­men med sam­ma namn. ”Show me the money!”

Samma sak har du säkert hört många gång­er. Fast mer sub­tilt uttryckt som en frå­ga om ”Return On Investment” (ROI).

Men hur sjut­ton räk­nar man ut ROI för mark­nads­fö­ring?

Räkna ut ROI

Ofta tän­ker vi på ROI som hur många kro­nor vi tjä­nar per inve­ste­rad kro­na. Om du inve­ste­rar 1 kro­na och får till­ba­ka 1,70 kro­nor, så är 70 öre din ROI. Eller 70% om du så vill. För att beräk­na ROI behö­ver du allt­så veta hur myc­ket du har inve­ste­rat och hur myc­ket du har tjä­nat.

Hur myc­ket du har inve­ste­rat är inte så svårt. Det är alla kost­na­der för mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion, inklu­si­ve kost­na­den för din och dina med­ar­be­ta­res lön, soci­a­la kost­na­der, kon­tors­plats med mera.

Men hur myc­ket du har tjä­nat går inte att mäta eller beräk­na. Hur myc­ket av en kunds inköp kan till­skri­vas mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion? Hur myc­ket är säl­jar­nas för­tjänst? Hur stor bety­del­se har kun­dens tidi­ga­re erfa­ren­he­ter av kund­tjänst och sup­port? Och så vida­re.

Faktum är att det inte är möj­ligt, ens i teo­rin, att räk­na ut ROI av mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Spänn fast säker­hets­bäl­tet och häng med så ska jag för­kla­ra.

Bevis av omöjligheten att beräkna ROI av marknadsföring

Tänk dig ett före­tag med ett team som arbe­tar med mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion, ett annat som job­bar med för­sälj­ning, och ett tred­je som ger kundser­vice och sup­port. Antag att före­ta­get har varit igång under många år, och har där­för en väl eta­ble­rad och inol­jad orga­ni­sa­tion och ett eta­ble­rat varu­mär­ke.

Låt oss kal­la tolvsla­get på nyår för tiden T0 och tolvsla­get på nyår om fem år för T5. Låt fem år för­fly­ta. Vid tiden T5 anteck­nar du skill­na­den i omsätt­ning vid T5 och T0.

Tänk dig nu en tids­ma­skin. Använd den för att åka till­ba­ka till T0 för att på studs avske­da hela mark­nads­kom­mu­ni­ka­tions­tea­met. För tan­ke­ex­pe­ri­men­tets skull antar vi att det inte har någ­ra nega­ti­va effek­ter på arbets­mo­ral hos de kvar­va­ran­de. Låt fem år för­fly­ta. Vid tiden T5 anteck­nar du åter skill­na­den i omsätt­ning vid T5 och T0.

Använd tids­ma­ski­nen för att åter­i­gen åter­vän­da till T0. Denna gång låter du mark­nads­kom­mu­ni­ka­tions­tea­met vara kvar, men avske­dar säl­jar­na. Kundtjänst får ta emot beställ­ning­ar. I övrigt gäl­ler sam­ma sak som för­ra gång­en. Låt fem år för­fly­ta. Vid tiden T5 anteck­nar du ännu en gång skill­na­den i omsätt­ning vid T5 och T0.

Upprepa en tred­je och sista gång. Denna gång är det kund­tjänst och sup­port som får avsked. Låt fem år för­fly­ta. Vid tiden T5 anteck­nar du ånyo skill­na­den i omsätt­ning vid T5 och T0.

Du ska nu ha fyra siff­ror på ditt anteck­nings­block. Alla anger skill­na­den i omsätt­ning mel­lan T5 och T0. Den förs­ta när alla job­bar på som van­ligt. De tre föl­jan­de när mark­nads­kom­mu­ni­ka­tions­tea­met, säl­ja­re respek­ti­ve kund­tjänst och sup­port är avske­da­de.

Omsättning när alla tre funk­tio­ner finns kvar tor­de vara stör­re än den när mark­nads­kom­mu­ni­ka­tions­tea­met sak­nas. Skillnaden visar hur myc­ket mark­nads­kom­mu­ni­ka­tions­tea­met bidrar till omsätt­ning. Eller hur?

På sam­ma sätt kan du räk­na ut hur myc­ket säl­jar­na samt kund­tjänst och sup­port bidrar med. Eller hur?

Om vi inte har någon mark­nads­fö­ring, obe­fint­lig för­sälj­ning och ing­en kund­tjänst och sup­port, så finns hel­ler ing­en inkomst. Alltså är det mark­nads­fö­ra­re, säl­ja­re samt kund­tjänst och sup­port som gene­re­rar hela omsätt­ning­en. Och allt­så ska sum­man av deras bidrag (de tre sista belop­pen på ditt anteck­nings­block) bli lika med omsätt­ning­en om alla är på plats (det förs­ta belop­pet på ditt anteck­nings­block). Eller hur?

Inte? Du tror inte att skill­na­der­na i omsätt­ning när var och en av de tre funk­tio­ner­na tas bort sum­me­rar till omsätt­ning­en när alla tre är på plats? Inte jag hel­ler. Och där­för har vi visat att det inte är möj­ligt att beräk­na hur myc­ket av omsätt­ning­en som kom­mer från respek­ti­ve del, och där­med sam­ma sak för vins­ten. Det är allt­så inte möj­ligt att beräk­na ROI för mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion eller för­sälj­ning eller kund­tjänst och sup­port (eller någon annan funk­tion för den delen).

Förklaring

Beviset använ­der en slut­led­nings­re­gel som kal­las modus tol­lens. Det inne­bär att vi först gör ett påstå­en­de, sen drar en slut­sats av påstå­en­det, och till sist kon­sta­te­rar att slut­sat­sen är osann, vil­ket visar att det förs­ta påstå­en­det är osant.

Ett exem­pel kanske gör det lät­ta­re att för­stå.

  • Om: Solen ski­ner.
  • Så: Ingen bär para­ply.
  • Men: Alla bär para­ply.
  • Alltså: Solen ski­ner inte.

Beviset hål­ler bara om det ock­så är sant att ing­en bär para­ply när solen ski­ner. Det bevi­sar vi inte, utan tar det för givet. Det är ett pos­tu­lat.

På sam­ma sätt är bevi­set upp­byggt:

  • Om: En funk­tions ROI är skill­na­den i omsätt­ning mel­lan när funk­tio­nen finns och när den sak­nas; allt annat lika.
  • Så: Omsättningen är sum­man av alla funk­tio­ners ROI.
  • Men: Omsättningen är inte sum­man av alla funk­tio­ners ROI.
  • Alltså: ROI är inte skill­na­den i omsätt­ning mel­lan när en funk­tion finns och när den sak­nas, allt annat lika.

Mennet i bevi­set är egent­li­gen ett pos­tu­lat. Vill du slå hål på bevi­set så är det här du ska sat­sa din ener­gi. För att omkull­kas­ta bevi­set behö­ver du bara göra det tro­ligt att alla funk­tio­ners ROI sum­me­rat är hela omsätt­ning­en. Men glöm inte anta­gan­den som bevi­set är kon­stru­e­rat för: Företaget har varit igång under många år, och har där­för en väl eta­ble­rad och inol­jad orga­ni­sa­tion och ett eta­ble­rat varu­mär­ke.

Ett annat anta­gan­de är att före­ta­get bara har tre funk­tio­ner, eftersom omsätt­ning­en san­no­lik är obe­fint­lig om du tar bort alla tre. Men om du inte hål­ler med så är det bara att läg­ga till fler funk­tio­ner. Beviset hål­ler i alla fall. Så antal funk­tio­ner spe­lar ing­en roll.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »

Kommunicera effektivare i samband med mässor

Mässorna är stor­slag­na, moder­na hub­bar för kom­mu­ni­ka­tion både digi­talt och IRL. Biljetter scan­nas och rivs, sto­ra bild­skär­mar pum­par ut sitt bud­skap. Samtal förs mel­lan poten­ti­el­la affärs­kon­tak­ter. Men tar du till­va­ra på alla kom­mu­ni­ka­tions­möj­lig­he­ter? Martin Karlsson Modigh gui­dar dig genom för­be­re­del­ser­na, vad du bör tän­ka på under mäs­san och vad du kan göra efteråt.

Läs artikel »

Nytt EU-direktiv ställer tuffare krav på marknadsföring online

EU sat­sar sto­ra resur­ser på att för­bätt­ra de juri­dis­ka spel­reg­ler­na i EUs digi­ta­la mil­jö. Inte minst vad gäl­ler den kon­su­ment­skyd­dan­de lag­stift­ning­en. Större krav på e-mark­nads­plat­ser och en utö­kad ång­er­rätt är bara någ­ra exem­pel på det­ta och sank­tio­ner­na vid över­trä­del­se kan svi­da ordent­ligt. Som mark­nads­fö­ra­re mås­te du veta vad som gäl­ler. Läs dagens arti­kel för­fat­tad av Erik Ullberg och Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

En publicist söker sin prenumerant

Har ditt före­tag en blogg? Finns ni på Facebook? Har ni ett nyhets­flö­de på hem­si­dan? Grattis, då är ni i själ­va ver­ket även pub­li­cis­ter. Och då kan det vara bra att ha koll på vad det inne­bär. Läs mer om det­ta i dagens arti­kel  sig­ne­rad Lars Wirtén.

Läs artikel »
ultricies dolor justo consectetur libero quis luctus commodo sed risus mattis diam

Missa inte nästa artikel!

Missa inte nästa artikel! Fyll i din mejladress och få ett mejl med de senaste artiklarna.

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest