Skip to content

Därför kan du inte räkna ut ROI av marknadsföring

Det går vare sig att beräkna eller mäta ”Return On Investment” (ROI) för marknadsföring. Eller för försäljning för den delen. Det är ett djärvt påstående. Men det är sant. I denna artikel presenterar jag beviset.

Thomas Barregren
17 november 2015

”Show me the money!”, vrå­lar Jerry Maguire i fil­men med sam­ma namn. ”Show me the money!”

Samma sak har du säkert hört många gång­er. Fast mer sub­tilt uttryckt som en frå­ga om ”Return On Investment” (ROI).

Men hur sjut­ton räk­nar man ut ROI för mark­nads­fö­ring?

Räkna ut ROI

Ofta tän­ker vi på ROI som hur många kro­nor vi tjä­nar per inve­ste­rad kro­na. Om du inve­ste­rar 1 kro­na och får till­ba­ka 1,70 kro­nor, så är 70 öre din ROI. Eller 70% om du så vill. För att beräk­na ROI behö­ver du allt­så veta hur myc­ket du har inve­ste­rat och hur myc­ket du har tjä­nat.

Hur myc­ket du har inve­ste­rat är inte så svårt. Det är alla kost­na­der för mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion, inklu­si­ve kost­na­den för din och dina med­ar­be­ta­res lön, soci­a­la kost­na­der, kon­tors­plats med mera.

Men hur myc­ket du har tjä­nat går inte att mäta eller beräk­na. Hur myc­ket av en kunds inköp kan till­skri­vas mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion? Hur myc­ket är säl­jar­nas för­tjänst? Hur stor bety­del­se har kun­dens tidi­ga­re erfa­ren­he­ter av kund­tjänst och sup­port? Och så vida­re.

Faktum är att det inte är möj­ligt, ens i teo­rin, att räk­na ut ROI av mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Spänn fast säker­hets­bäl­tet och häng med så ska jag för­kla­ra.

Bevis av omöjligheten att beräkna ROI av marknadsföring

Tänk dig ett före­tag med ett team som arbe­tar med mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion, ett annat som job­bar med för­sälj­ning, och ett tred­je som ger kundser­vice och sup­port. Antag att före­ta­get har varit igång under många år, och har där­för en väl eta­ble­rad och inol­jad orga­ni­sa­tion och ett eta­ble­rat varu­mär­ke.

Låt oss kal­la tolvsla­get på nyår för tiden T0 och tolvsla­get på nyår om fem år för T5. Låt fem år för­fly­ta. Vid tiden T5 anteck­nar du skill­na­den i omsätt­ning vid T5 och T0.

Tänk dig nu en tids­ma­skin. Använd den för att åka till­ba­ka till T0 för att på studs avske­da hela mark­nads­kom­mu­ni­ka­tions­tea­met. För tan­ke­ex­pe­ri­men­tets skull antar vi att det inte har någ­ra nega­ti­va effek­ter på arbets­mo­ral hos de kvar­va­ran­de. Låt fem år för­fly­ta. Vid tiden T5 anteck­nar du åter skill­na­den i omsätt­ning vid T5 och T0.

Använd tids­ma­ski­nen för att åter­i­gen åter­vän­da till T0. Denna gång låter du mark­nads­kom­mu­ni­ka­tions­tea­met vara kvar, men avske­dar säl­jar­na. Kundtjänst får ta emot beställ­ning­ar. I övrigt gäl­ler sam­ma sak som för­ra gång­en. Låt fem år för­fly­ta. Vid tiden T5 anteck­nar du ännu en gång skill­na­den i omsätt­ning vid T5 och T0.

Upprepa en tred­je och sista gång. Denna gång är det kund­tjänst och sup­port som får avsked. Låt fem år för­fly­ta. Vid tiden T5 anteck­nar du ånyo skill­na­den i omsätt­ning vid T5 och T0.

Du ska nu ha fyra siff­ror på ditt anteck­nings­block. Alla anger skill­na­den i omsätt­ning mel­lan T5 och T0. Den förs­ta när alla job­bar på som van­ligt. De tre föl­jan­de när mark­nads­kom­mu­ni­ka­tions­tea­met, säl­ja­re respek­ti­ve kund­tjänst och sup­port är avske­da­de.

Omsättning när alla tre funk­tio­ner finns kvar tor­de vara stör­re än den när mark­nads­kom­mu­ni­ka­tions­tea­met sak­nas. Skillnaden visar hur myc­ket mark­nads­kom­mu­ni­ka­tions­tea­met bidrar till omsätt­ning. Eller hur?

På sam­ma sätt kan du räk­na ut hur myc­ket säl­jar­na samt kund­tjänst och sup­port bidrar med. Eller hur?

Om vi inte har någon mark­nads­fö­ring, obe­fint­lig för­sälj­ning och ing­en kund­tjänst och sup­port, så finns hel­ler ing­en inkomst. Alltså är det mark­nads­fö­ra­re, säl­ja­re samt kund­tjänst och sup­port som gene­re­rar hela omsätt­ning­en. Och allt­så ska sum­man av deras bidrag (de tre sista belop­pen på ditt anteck­nings­block) bli lika med omsätt­ning­en om alla är på plats (det förs­ta belop­pet på ditt anteck­nings­block). Eller hur?

Inte? Du tror inte att skill­na­der­na i omsätt­ning när var och en av de tre funk­tio­ner­na tas bort sum­me­rar till omsätt­ning­en när alla tre är på plats? Inte jag hel­ler. Och där­för har vi visat att det inte är möj­ligt att beräk­na hur myc­ket av omsätt­ning­en som kom­mer från respek­ti­ve del, och där­med sam­ma sak för vins­ten. Det är allt­så inte möj­ligt att beräk­na ROI för mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion eller för­sälj­ning eller kund­tjänst och sup­port (eller någon annan funk­tion för den delen).

Förklaring

Beviset använ­der en slut­led­nings­re­gel som kal­las modus tol­lens. Det inne­bär att vi först gör ett påstå­en­de, sen drar en slut­sats av påstå­en­det, och till sist kon­sta­te­rar att slut­sat­sen är osann, vil­ket visar att det förs­ta påstå­en­det är osant.

Ett exem­pel kanske gör det lät­ta­re att för­stå.

  • Om: Solen ski­ner.
  • Så: Ingen bär para­ply.
  • Men: Alla bär para­ply.
  • Alltså: Solen ski­ner inte.

Beviset hål­ler bara om det ock­så är sant att ing­en bär para­ply när solen ski­ner. Det bevi­sar vi inte, utan tar det för givet. Det är ett pos­tu­lat.

På sam­ma sätt är bevi­set upp­byggt:

  • Om: En funk­tions ROI är skill­na­den i omsätt­ning mel­lan när funk­tio­nen finns och när den sak­nas; allt annat lika.
  • Så: Omsättningen är sum­man av alla funk­tio­ners ROI.
  • Men: Omsättningen är inte sum­man av alla funk­tio­ners ROI.
  • Alltså: ROI är inte skill­na­den i omsätt­ning mel­lan när en funk­tion finns och när den sak­nas, allt annat lika.

Mennet i bevi­set är egent­li­gen ett pos­tu­lat. Vill du slå hål på bevi­set så är det här du ska sat­sa din ener­gi. För att omkull­kas­ta bevi­set behö­ver du bara göra det tro­ligt att alla funk­tio­ners ROI sum­me­rat är hela omsätt­ning­en. Men glöm inte anta­gan­den som bevi­set är kon­stru­e­rat för: Företaget har varit igång under många år, och har där­för en väl eta­ble­rad och inol­jad orga­ni­sa­tion och ett eta­ble­rat varu­mär­ke.

Ett annat anta­gan­de är att före­ta­get bara har tre funk­tio­ner, eftersom omsätt­ning­en san­no­lik är obe­fint­lig om du tar bort alla tre. Men om du inte hål­ler med så är det bara att läg­ga till fler funk­tio­ner. Beviset hål­ler i alla fall. Så antal funk­tio­ner spe­lar ing­en roll.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring

Medvetna kon­su­men­ter loc­kar till mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den i före­ta­gens mark­nads­fö­ring. Men kra­ven på vad som får sägas inom det­ta områ­de är extra hår­da. Ta reda på vad som gäl­ler. Läs den­na arti­kel i Kntnt Magasin skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrand advo­kat­by­rå.

Läs artikel »

Content marketing v/​s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå

Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din con­tent mar­ke­ting? Då har du säkert upp­täckt att var och varan­nan byrå i kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen nume­ra påstår sig vara exper­ter på ämnet. Begreppet används fli­tigt av många, vil­ket gör det svå­ra­re för dig som köpa­re att veta vem eller vil­ka du ska vän­da dig till. I den­na arti­kel hjäl­per Lars Wirtén dig på tra­ven!

Läs artikel »

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »
libero ut justo nunc commodo Nullam lectus

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest