Därför kan du inte räkna ut ROI av marknadsföring

”Show me the money!”, vrålar Jerry Maguire i filmen med samma namn. ”Show me the money!”

Samma sak har du säkert hört många gånger. Fast mer subtilt uttryckt som en fråga om ”Return On Investment” (ROI).

Men hur sjutton räknar man ut ROI för marknadsföring?

Räkna ut ROI

Ofta tänker vi på ROI som hur många kronor vi tjänar per investerad krona. Om du investerar 1 krona och får tillbaka 1,70 kronor, så är 70 öre din ROI. Eller 70% om du så vill. För att beräkna ROI behöver du alltså veta hur mycket du har investerat och hur mycket du har tjänat.

Hur mycket du har investerat är inte så svårt. Det är alla kostnader för marknadskommunikation, inklusive kostnaden för din och dina medarbetares lön, sociala kostnader, kontorsplats med mera.

Men hur mycket du har tjänat går inte att mäta eller beräkna. Hur mycket av en kunds inköp kan tillskrivas marknadskommunikation? Hur mycket är säljarnas förtjänst? Hur stor betydelse har kundens tidigare erfarenheter av kundtjänst och support? Och så vidare.

Faktum är att det inte är möjligt, ens i teorin, att räkna ut ROI av marknadskommunikation. Spänn fast säkerhetsbältet och häng med så ska jag förklara.

Bevis av omöjligheten att beräkna ROI av marknadsföring

Tänk dig ett företag med ett team som arbetar med marknadskommunikation, ett annat som jobbar med försäljning, och ett tredje som ger kundservice och support. Antag att företaget har varit igång under många år, och har därför en väl etablerad och inoljad organisation och ett etablerat varumärke.

Låt oss kalla tolvslaget på nyår för tiden T0 och tolvslaget på nyår om fem år för T5. Låt fem år förflyta. Vid tiden T5 antecknar du skillnaden i omsättning vid T5 och T0.

Tänk dig nu en tidsmaskin. Använd den för att åka tillbaka till T0 för att på studs avskeda hela marknadskommunikationsteamet. För tankeexperimentets skull antar vi att det inte har några negativa effekter på arbetsmoral hos de kvarvarande. Låt fem år förflyta. Vid tiden T5 antecknar du åter skillnaden i omsättning vid T5 och T0.

Använd tidsmaskinen för att återigen återvända till T0. Denna gång låter du marknadskommunikationsteamet vara kvar, men avskedar säljarna. Kundtjänst får ta emot beställningar. I övrigt gäller samma sak som förra gången. Låt fem år förflyta. Vid tiden T5 antecknar du ännu en gång skillnaden i omsättning vid T5 och T0.

Upprepa en tredje och sista gång. Denna gång är det kundtjänst och support som får avsked. Låt fem år förflyta. Vid tiden T5 antecknar du ånyo skillnaden i omsättning vid T5 och T0.

Du ska nu ha fyra siffror på ditt anteckningsblock. Alla anger skillnaden i omsättning mellan T5 och T0. Den första när alla jobbar på som vanligt. De tre följande när marknadskommunikationsteamet, säljare respektive kundtjänst och support är avskedade.

Omsättning när alla tre funktioner finns kvar torde vara större än den när marknadskommunikationsteamet saknas. Skillnaden visar hur mycket marknadskommunikationsteamet bidrar till omsättning. Eller hur?

På samma sätt kan du räkna ut hur mycket säljarna samt kundtjänst och support bidrar med. Eller hur?

Om vi inte har någon marknadsföring, obefintlig försäljning och ingen kundtjänst och support, så finns heller ingen inkomst. Alltså är det marknadsförare, säljare samt kundtjänst och support som genererar hela omsättningen. Och alltså ska summan av deras bidrag (de tre sista beloppen på ditt anteckningsblock) bli lika med omsättningen om alla är på plats (det första beloppet på ditt anteckningsblock). Eller hur?

Inte? Du tror inte att skillnaderna i omsättning när var och en av de tre funktionerna tas bort summerar till omsättningen när alla tre är på plats? Inte jag heller. Och därför har vi visat att det inte är möjligt att beräkna hur mycket av omsättningen som kommer från respektive del, och därmed samma sak för vinsten. Det är alltså inte möjligt att beräkna ROI för marknadskommunikation eller försäljning eller kundtjänst och support (eller någon annan funktion för den delen).

Förklaring

Beviset använder en slutledningsregel som kallas modus tollens. Det innebär att vi först gör ett påstående, sen drar en slutsats av påståendet, och till sist konstaterar att slutsatsen är osann, vilket visar att det första påståendet är osant.

Ett exempel kanske gör det lättare att förstå.

  • Om: Solen skiner.
  • Så: Ingen bär paraply.
  • Men: Alla bär paraply.
  • Alltså: Solen skiner inte.

Beviset håller bara om det också är sant att ingen bär paraply när solen skiner. Det bevisar vi inte, utan tar det för givet. Det är ett postulat.

På samma sätt är beviset uppbyggt:

  • Om: En funktions ROI är skillnaden i omsättning mellan när funktionen finns och när den saknas; allt annat lika.
  • Så: Omsättningen är summan av alla funktioners ROI.
  • Men: Omsättningen är inte summan av alla funktioners ROI.
  • Alltså: ROI är inte skillnaden i omsättning mellan när en funktion finns och när den saknas, allt annat lika.

Mennet i beviset är egentligen ett postulat. Vill du slå hål på beviset så är det här du ska satsa din energi. För att omkullkasta beviset behöver du bara göra det troligt att alla funktioners ROI summerat är hela omsättningen. Men glöm inte antaganden som beviset är konstruerat för: Företaget har varit igång under många år, och har därför en väl etablerad och inoljad organisation och ett etablerat varumärke.

Ett annat antagande är att företaget bara har tre funktioner, eftersom omsättningen sannolik är obefintlig om du tar bort alla tre. Men om du inte håller med så är det bara att lägga till fler funktioner. Beviset håller i alla fall. Så antal funktioner spelar ingen roll.

Din tur

Nu är det din tur. Håller du med om att ROI inte kan beräknas för marknadsföring? Eller har du en smart lösning som du kan dela med dig av? Berätta vad du tycker i kommentarsfältet nedan.

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

5 Kommentarer

  1. Palle den 20 november 2015 kl 08.37

    Är verksam inom e-handel och det finns ju verktyg och sätt för att skapa sig en uppfattning även om man inte kan få 100%ig bild.
    Inom e-handel kan man använda sätt att spåra de olika aktiviteterna vilket till viss del även kan göras ”offline”.
    Men att helt veta är en annan sak vilket gör det lite svårt. Att A/B-testa är dock en god ide – var försiktig.



  2. Thomas Barregren den 20 november 2015 kl 09.11

    Hej Palle! Tack för kommentaren.

    Jag håller med om att det går att visa på effekt och bidrag till affärsnytta, och likaså visa på kostnad för att få denna effekt, så mitt resonemang ovan befriar inte marknadsfolk från att visa på just detta. Det jag försöker visa är att det inte går att se marknadsföring som investering som måste ge en viss mätbar avkastning per investerad krona. Jag kommer skriva mer om ämnet inom kort.



  3. Henrik den 20 november 2015 kl 10.08

    Hej,
    tack för tankeväckande artikel. Det går ypperligt att mäta ROI på kampanjnivå. Övergripande ROI för den samlade marknadsföringen enligt din artikel är såklart mer komplext.

    Det måste finnas en brytpunkt i uppnådd varumärkeskännedom och -preferens (%?) där marginalnyttan av ytterligare direkta marknadsföringsinvesteringar inte är lönsamma? Där ROI inte längre är möjligt att mäta [kanske en studie här].

    Tänk ett nystartat och okänt företag som satsar på en ADR-kampanj. ROI går lätt att mäta i form av inkomna talonger, samtal på dedikerat telefonnr, kampanjkoder etc. Men tänk när företaget är väletablerat och välkänt, då minskar ADR-kampanjens värde till endast var en trigger, en CTA, effekten kan lika väl (troligare) synas i en annan kanal än som en inskickad talong, som ett Google adwords-lead exv. ADR-kampanjen har gått från att vara ett säljinstrument med tydlig ROI till att bli en trigger som lutar sig mot varumärket. Man kan plötsligt inte mäta ROI längre. Eller?



  4. Thomas Barregren den 20 november 2015 kl 15.01

    Tack Henrik för din kommentar.

    Jag håller med mycket av det du säger; både att det är lättare att mäta enskilda aktiviteters effekt i nystartat bolag än i ett som har mycket att luta sig tillbaka på (vilket var en förutsättnig i mitt resonemang); och att marginalnyttan avtar.

    Jag ska passa på att förtydliga att det är just ROI som jag menar är omöjligt att visa på i ett etablerat företag med många som bidrar. Därmed inte sagt att det är omöjligt att visa affärsnytta. Men man får göra det på annat sätt än genom ROI.



  5. Mats den 20 november 2015 kl 23.22

    Det är nog (tyvärr) än mer komplext än så…

    1) Vad är egentligen investeringen? Javisst, direkta kostnader är (förhoppningsvis) lätta att se som t ex produktionskostnader, media etc, men en del av aktiviteten kan antas dra nytta av att varumärket redan har etablerat en viss kännedom på marknaden. Ska (delar av) denna ackumulerade investering tas med i kalkylen? Och vad är egentligen marknadsföring – vilken (andel av) investering ska tas med av t ex butiksmaterial, produktdesign, konsumentinsikt och andra indirekta aktiviteter?

    2) Den största frågan handlar dock om tid. De flesta forskare är idag eniga om att den viktigaste lönsamhetspåverkan som marknadsföring genererar är förmågan att ta bättre betalt för samma tjänst/produkt. Detta är en effekt som tar tid att etablera (normen är minst 6 månader), men många kampanjer utvärderas i första hand på kortsiktig försäljningspåverkan. Eftersom försäljningen dessutom ofta genereras med hjälp av något kampanjerbjudande (prova på, 3 för 2, extra utan kostnad o s v) så kan kampanjen ha en negativ effekt på lönsamheten (erbjudande sänker marginalen) även om försäljningen ökar.

    Således, håller helt med dig om att ROI inte är ett helt relevant mått på de flesta enskilda marknadsföringskampanjer, åtminstone inte så länge som företaget inte skapat en modell för vilka nyckeltal man använder för att utvärdera hur konverteringstrappan ser ut och vilka livstidsvärden som olika kunder och erbjudanden genererar, samt på vilken tidshorisont man väljer att amortera av olika typer av investeringar i marknadsföring.



nec ante. fringilla commodo Lorem Sed risus
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest