Det betyder orden: innehåll, content, kanal, ägda, betalda och förtjänta medier, plattform med flera

I en tidigare artikel försökte jag sätta fingret på vad marknadsföring egentligen är. Du kanske läste den?

I så fall kommer du säkert ihåg att marknadsföring handlar om att ta den där varan eller tjänsten som ditt företag säljer, och omvandla den till en komplett produkt, genom att lägga till allt annat som behövs för att tillgodose kundernas förväntningar, och toppa allt med övertygande skäl att köpa.

Du minns kanske också att vägen dit gick genom fyra huvudaktiviteter:

  1. Förstå vilka som är potentiella köpare och vad deras behov och önskemål är.
  2. Se till att kostnad för att köpa och använda produkten motsvarar det upplevda värdet.
  3. Etablera och upprätthålla kommunikation som förmår mottagarna att handla på ett sätt som skapar och behåller kunder.
  4. Skapa komfort för potentiella köpare när de vill lära sig om produkten, köpa den och få den levererad.

Jag är ganska säker på att du främst jobbar med den tredje punkten. Kommunikation. Och jag  är helt säker på att du i så fall gör ett jäkla bra arbete.

Den tredje punkten är mycket mer än bara annonser och säljbudskap i köpta medier. Det är också webbplatsen, sociala medier, PR, sponsring,… Ja, det är är all planerad kommunikation i syfte att få mottagaren att idag eller i framtiden handla på ett sätt som leder till att företaget skapar och behåller nya kunder. Det är marknadskommunikation.

Jag ska i några kommande artiklar försöka rita en karta över marknadskommunikation. Visa hur olika former av marknadskommunikation förhåller sig till varandra. Vad som förenar och vad som skiljer. Men det blir ingen komplett karta. Det är en för stor uppgift. Jag fokuserar på marknadsföring med content.

Content ja, vad var det nu igen?

Om du lyssnade på avsnitt 17 av Åsikt (eller läste manuset) så minns du säkert att content är innehåll som mottagaren upplever värdefull.

Men innan jag kommer till skott och kan börja rita kartan och förklara vad som förenar och skiljer till exempel branded content, native advertising, inbound marketing och (så klart) content marketing, så behöver vi reda ut några begrepp.

Ja, jag vet att det inte är det roligaste. Men ibland är det ändå bra att fästa på papper vad saker och ting betyder. Och det ska vi göra idag. Närmare bestämt ska jag försöka förklara begreppen innehåll, content (upprepning är lärandets moder!), medium, kanal, medium (igen!), sociala medier och plattform. Jag ska också prata om begreppen egna medier, betalda medier och förtjänta medier.

Häng med!

Ja just det! En sak till. Många av begreppen vi ska gå igenom idag känns så självklara för oss, men är ändå omöjliga att förklara på ett begripligt sätt. Filosofer, språkvetare och andra lärda har i decennier kämpat med att beskriva det (inte så) självklara. Shannon och Weaver, Gerbner, Lasswell, Newcomb, Westley och MacLean, Jakobson, … Så det skulle vara förmätet av mig att förespegla att jag ger en vetenskaplig korrekt beskrivning. Jag försöker  bara göra begreppen så begripliga som möjligt, men med någon form av stringens i förklaringarna.

Nu kör vi!

Innehåll

Kunskap, erfarenhet och upplevelse finns inom dig. Det är inget som går att ta på. Så för att lagra dem utanför dig själv, eller för att överföra dem till någon annan, måste du ge dem en konkret form. Det kan vara i form av text, illustration, fotografi, video, noter, ljudfil, koreografisk notation och så vidare.

Med tillräcklig kontext, till exempel vilket språk en text är skriven på, eller vad en illustration är tänkt att föreställa, kan du eller någon annan återskapa något som liknar den kunskap, de erfarenheter och den upplevelse du ursprungligen hade.

Det räcker alltså inte med den konkreta formen av kunskap, erfarenhet och upplevelse. Det behövs också kontext för att återskapa. Konkret form av kunskap, erfarenhet eller upplevelse, med tillräcklig kontext för att kunna återskapas, kallas för innehåll.

Content

Innehåll kallas för content om kunskapen, erfarenheten eller upplevelsen upplevs som värdefull av den hos vilken de återskapas.

Kommunikation

Kommunikation är en målinriktad aktivitet för att överföra innehåll mellan två eller flera deltagare. Deltagare som skickar innehåll kallas avsändare. Deltagare som tar emot innehåll kallas mottagare.

Medium (första betydelsen)

Du ger din kunskap, erfarenhet eller upplevelse en konkret form genom att skapa en fysisk förändring i ett material. När du pratar skapar du ljudvågor i luften. När du skriver för hand skapar du tecken på ett papper. När du skriver på dator skapar du ettor och nollor i datorns minne. Materialet som du förändras kallas medium.1

För att inleda kommunikation måste avsändaren överföra innehåll till ett medium. I vissa medier fortplantar sig informationen av sig självt; till exempel ljudvågor i luften. I andra lagras informationen; till exempel tecken på ett papper. I det första fallet kan det räcka med tillgång till samma medium för att mottagaren ska få meddelandet; till exempel vid ett samtal ansikte mot ansikte. I det andra fallet måste mediet självt förflyttas; till exempel med postbefordran. Det är också möjligt att överföra innehåll från ett medium till ett annat; till exempel från ljudvågor till elektrisk spänning via mikrofon, till ettor och nollor via analog-till-digital-omvandlare.

Kanal

Vid kommunikation ska innehåll överföras från en avsändare till en eller flera mottagare. Detta kräver minst ett medium (till exempel luft), men ofta används flera (till exempel luft till elektrisk spänning via mikrofon, tillbaka till luft via högtalare). Lösningen för att överföra innehåll från avsändare till ett medium till eventuella fler medier till mottagaren benämns kanal.

Antag att du prata och jag lyssnar. Då överförs ditt innehåll från din talapparat till mina öron via luften med ljudvågor. Då är samtalet kanalen, luften är mediet, och ljudvågorna en konkreta form av ditt innehåll. Om du skickar mig ett mejl är kanalen hela kedjan från ditt mejlprogram till mitt via mejlservrar och över internet. Och om jag besöker ditt företags webbplats, så är kanalen hela kedjan av din webbserver till min webbläsare över internet.

Medium (andra betydelsen)

Ordet medium används i olika betydelser. Det kan vara lite förvirrande. Den första betydelsen är alltså ett fysiska material som bär innehållet. Nu ska jag förklara den andra (och vanligare) betydelsen.

Ett medium är en vara eller tjänst som förmedlar innehåll från en avsändare till en mottagare.2

Ditt företags webbplats är ett medium. Liksom ert nyhetsbrev. Eller tidningen Aftonbladet.

Ett medium är alltså ett medel för kommunikation, till skillnad mot kanal som är ett medel för överföring av innehåll från en avsändare till en mottagare.

Ofta används ordet kanal i samma betydelse. Ett medium i den andra betydelse omfattar alltid minst en kanal. Och en kanal omfattar alltid minst ett medium i den första betydelsen. Så det är inte konstigt att de två orden blandas ihop. 🙂

Sociala medier

För att ge en stringent förklaring av sociala medier behöver vi ta hjälp av några andra begrepp som jag ska förklara först.

En aktör är en individ eller organisation involverad i kommunikation.

Ett socialt nätverk är en uppsättning aktörer som regelbundet har social interaktion med minst en annan aktör i samma nätverk.

En social nätverkstjänst är en tjänst som gör det möjligt för aktörer i ett socialt nätverk att kommunicera med varandra över internet.

Ett socialt medium är en social nätverkstjänst med fokus på utbyte av content som aktörerna själva skapar. Sociala medier är sociala medium i plural.

Alla dina kontakter på Facebook, och deras kontakter i sin tur och så vidare bildar ett socialt nätverk. Facebooks webbplats och appar utgör tillsammans en social nätverkstjänst. Och eftersom fokus (än så länge) är på content som aktörerna själva skapar, så är Facebook ett socialt medium.

Plattform

Om användningen av medium är lite förvirrande så är det inget mot plattform. Men jag ska försöka bringa lite ordning.

Låt oss börja med ordets grundbetydelse. Plattform betecknar ursprungligen en jämförelsevis bred och platt upphöjning avsedd att stå på eller placera något på. I den betydelsen används ordet i oljeplattform och som synonym till perrong, för att ta några exempel.

Ordet plattform har sen fått flera överförda betydelser:

  1. Den som står på en plattform är mer synlig och hörbar för de som står nedanför. Det leder till betydelsen av plattform som medium för kommunikation till en grupp individer. Dagens Nyheter är en plattform i denna betydelse; den som kommer till tals i tidningen når ut till 600 000 läsare.
  2. Den som står på en plattform får bättre översikt och kan lättare dirigera de som står nedanför. Det leder till betydelsen av plattform som en social nätverkstjänst med syftet att matcha tillgång och efterfrågan. Airbnbs webbplats är en plattform i denna betydelse; syftet är att de som vill hyra ut rum och de som vill hyr rum ska hitta varandra.
  3. En plattform kan fungera som en grund för ett bygge. Det leder till betydelsen av plattform som en grund gemensam för flera liknande lösningar. I bilindustrin används plattform för att beteckna chassi och elektronik och annat som är gemensamt för flera olika modeller.
  4. En plattform kan också vara ett fundament på vilket något vilar. Det leder till betydelsen av plattform som en idé eller utgångspunkt. En varumärkesplattform beskriver ett företagets vision, affärsidé, mission, kärnvärden, varumärkeslöfte, varumärkesidentitet och positionering.

I detta sammanhang är de två första betydelserna mest intressanta. Dessa kan för vårt ändamål sammanföras i denna definition:

En plattform är ett medium som attraherar och behåller en grupp individer genom att tillhandahålla content. Grupp individer kallas publik.

Ägda medier

När innehåll som rör en aktör, och som har aktören eller dess ombud som avsändare, kommuniceras i ett medium över vilket aktören har det huvudsakliga inflytandet över villkoren för kommunikation, så sägs kommunikationen ske i ett ägt medium.

Observera att det inte krävs att aktören äger mediet i rättslig mening.

Ibland kallas ägda medier felaktigt för ”ägda kanaler” eller ”egna medier” eller ”egna kanaler”. Undvik dessa uttryck.

Betalda medier

När innehåll som rör en aktör, och som har aktören eller dess ombud som avsändare, kommuniceras i ett medium över vilket aktören inte har det huvudsakliga inflytandet över villkoren för kommunikation, så sägs kommunikationen ske i ett betalt medium.

Observera att det inte krävs att aktören ska betala eller på annat sätt lämna ersättning för platsen.

Ibland kallas betalda medier felaktigt för ”betalda kanaler” eller ”köpta medier” eller ”köpta kanaler”. Undvik dessa uttryck.

Förtjänade medier

När innehåll som rör en aktör, och som inte har aktören eller dess ombud som avsändare, kommuniceras i ett medium över vilket aktören inte har det huvudsakliga inflytandet över villkoren för kommunikation, så sägs kommunikationen ske i ett förtjänat medium.

Observera att det inte finns någon värdering i ”förtjänat”. Innehållet kan vara både positivt och negativt för aktören.

Ibland kallas förtjänade medier felaktigt för ”förtjänade kanaler”. Undvik dessa uttryck.

Egen plattform

Jag brukar ofta prata om egen plattform. Det ska inte förväxlas med ägda medier.

Att du har en egen plattform betyder att du i allt väsentligt råder över

  • ditt innehåll på plattformen
  • hur din målgrupp får tillgång till innehållet på din plattform och
  • all data som genereras av besökarna på plattformen.

Brister det i någon av dessa tre punkter så är plattformen inte din ”egen”. Vem som rent rättsligt äger plattformen har inte med saken att göra.

Ditt företags webbplats är ett exempel på en egen plattform. Du bestämmer över innehållet på webbplatsen. Du avgör vem som får tillgång till vad och på vilka villkor. Och med rätt verktyg får du tillgång till stor mängd data som du kan använda för till exempel marketing automation.

Er Facebook-sida är inte en egen plattform. Du har väldigt lite att säga till om vem som ser innehållet på er Facebook-sida. Du kan bjuda in vänner, och blockera dem du inte vill ha där, men i allt väsentligt är det Facebooks algoritmer som styr vilka av dina Facebook fans som ser vad av ditt innehåll i sitt flöde. Och du har ingen tillgång till den data som dina fans genererar på Facebook.

Pust!

Om du har läst ända hit så måste du ha fakir-gener. Vill du plåga dig själv ännu mer (eller är extremt intresserad av kommunikationsteori) så kan jag rekommendera en klassiker i genren: Introduction to Communication Studies av John Fiske.

Själv känner jag mig helt utmattad av begreppsexercisen.

Men innan jag slutar, så vill jag be dig om en tjänst. Berätta i lämplig kanal vad du tycker om mitt försök att bringa lite klarhet i begreppen. Har jag lyckats? Eller har du tips på hur det kan göras bättre?


  1. Observera hur medium böjs. Medium är obestämd form singular. Mediet är bestämd form singular. Medier är obestämd form plural. Medierna är bestämd form plural.
  2. Medium i den andra betydelsen böjs på samma sätt som i den första betydelsen. Dessutom förekommer det att media används för att beteckna kollektivet av medier. Svensk ordbok utgiven av Svenska Akademin avråder det bruket.
Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

suscipit sit sed nunc accumsan dapibus
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest