Skip to content

Det betyder orden: innehåll, content, kanal, ägda, betalda och förtjänta medier, plattform med flera

Tappert försök att ge en stringent men något så när begriplig förklaring av orden innehåll, content, kanal, ägda, betalda och förtjäna medier, plattform och några till. Feedback välkomnas!

Thomas Barregren
19 januari 2016

I en tidi­ga­re arti­kel för­sök­te jag sät­ta fing­ret på vad mark­nads­fö­ring egent­li­gen är. Du kanske läs­te den?

I så fall kom­mer du säkert ihåg att mark­nads­fö­ring hand­lar om att ta den där varan eller tjäns­ten som ditt före­tag säl­jer, och omvand­la den till en kom­plett pro­dukt, genom att läg­ga till allt annat som behövs för att till­go­do­se kun­der­nas för­vänt­ning­ar, och top­pa allt med över­ty­gan­de skäl att köpa.

Du minns kanske ock­så att vägen dit gick genom fyra huvud­ak­ti­vi­te­ter:

  1. Förstå vil­ka som är poten­ti­el­la köpa­re och vad deras behov och öns­ke­mål är.
  2. Se till att kost­nad för att köpa och använ­da pro­duk­ten mot­sva­rar det upp­lev­da vär­det.
  3. Etablera och upp­rätt­hål­la kom­mu­ni­ka­tion som förmår mot­ta­gar­na att hand­la på ett sätt som ska­par och behål­ler kun­der.
  4. Skapa kom­fort för poten­ti­el­la köpa­re när de vill lära sig om pro­duk­ten, köpa den och få den leve­re­rad.

Jag är gans­ka säker på att du främst job­bar med den tred­je punk­ten. Kommunikation. Och jag  är helt säker på att du i så fall gör ett jäk­la bra arbe­te.

Den tred­je punk­ten är myc­ket mer än bara annon­ser och sälj­bud­skap i köp­ta medi­er. Det är ock­så webb­plat­sen, soci­a­la medi­er, PR, spons­ring,… Ja, det är är all pla­ne­rad kom­mu­ni­ka­tion i syf­te att få mot­ta­ga­ren att idag eller i fram­ti­den hand­la på ett sätt som leder till att före­ta­get ska­par och behål­ler nya kun­der. Det är mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion.

Jag ska i någ­ra kom­man­de artik­lar för­sö­ka rita en kar­ta över mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Visa hur oli­ka for­mer av mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion för­hål­ler sig till varand­ra. Vad som för­e­nar och vad som skil­jer. Men det blir ing­en kom­plett kar­ta. Det är en för stor upp­gift. Jag foku­se­rar på mark­nads­fö­ring med con­tent.

Content ja, vad var det nu igen?

Om du lyss­na­de på avsnitt 17 av Åsikt (eller läs­te manu­set) så minns du säkert att con­tent är inne­håll som mot­ta­ga­ren upp­le­ver vär­de­full.

Men innan jag kom­mer till skott och kan bör­ja rita kar­tan och för­kla­ra vad som för­e­nar och skil­jer till exem­pel bran­ded con­tent, nati­ve adver­ti­sing, inbound mar­ke­ting och (så klart) con­tent mar­ke­ting, så behö­ver vi reda ut någ­ra begrepp.

Ja, jag vet att det inte är det roli­gas­te. Men ibland är det ändå bra att fäs­ta på pap­per vad saker och ting bety­der. Och det ska vi göra idag. Närmare bestämt ska jag för­sö­ka för­kla­ra begrep­pen inne­håll, con­tent (upp­rep­ning är läran­dets moder!), medium, kanal, medium (igen!), soci­a­la medi­er och platt­form. Jag ska ock­så pra­ta om begrep­pen egna medi­er, betal­da medi­er och för­tjän­ta medi­er.

Häng med!

Ja just det! En sak till. Många av begrep­pen vi ska gå ige­nom idag känns så själv­kla­ra för oss, men är ändå omöj­li­ga att för­kla­ra på ett begrip­ligt sätt. Filosofer, språk­ve­ta­re och and­ra lär­da har i decen­ni­er käm­pat med att beskri­va det (inte så) själv­kla­ra. Shannon och Weaver, Gerbner, Lasswell, Newcomb, Westley och MacLean, Jakobson, … Så det skul­le vara för­mä­tet av mig att före­speg­la att jag ger en veten­skap­lig kor­rekt beskriv­ning. Jag för­sö­ker  bara göra begrep­pen så begrip­li­ga som möj­ligt, men med någon form av stringens i för­kla­ring­ar­na.

Nu kör vi!

Innehåll

Kunskap, erfa­ren­het och upp­le­vel­se finns inom dig. Det är ing­et som går att ta på. Så för att lag­ra dem utan­för dig själv, eller för att över­fö­ra dem till någon annan, mås­te du ge dem en kon­kret form. Det kan vara i form av text, illust­ra­tion, foto­gra­fi, video, noter, ljud­fil, kore­o­gra­fisk nota­tion och så vida­re.

Med till­räck­lig kon­text, till exem­pel vil­ket språk en text är skri­ven på, eller vad en illust­ra­tion är tänkt att före­stäl­la, kan du eller någon annan åter­ska­pa något som lik­nar den kun­skap, de erfa­ren­he­ter och den upp­le­vel­se du ursprung­li­gen hade.

Det räc­ker allt­så inte med den kon­kre­ta for­men av kun­skap, erfa­ren­het och upp­le­vel­se. Det behövs ock­så kon­text för att åter­ska­pa. Konkret form av kun­skap, erfa­ren­het eller upp­le­vel­se, med till­räck­lig kon­text för att kun­na åter­ska­pas, kal­las för inne­håll.

Content

Innehåll kal­las för con­tent om kun­ska­pen, erfa­ren­he­ten eller upp­le­vel­sen upp­levs som vär­de­full av den hos vil­ken de åter­ska­pas.

Kommunikation

Kommunikation är en mål­in­rik­tad akti­vi­tet för att över­fö­ra inne­håll mel­lan två eller fle­ra del­ta­ga­re. Deltagare som skic­kar inne­håll kal­las avsän­da­re. Deltagare som tar emot inne­håll kal­las mot­ta­ga­re.

Medium (första betydelsen)

Du ger din kun­skap, erfa­ren­het eller upp­le­vel­se en kon­kret form genom att ska­pa en fysisk för­änd­ring i ett mate­ri­al. När du pra­tar ska­par du ljud­vå­gor i luf­ten. När du skri­ver för hand ska­par du tec­ken på ett pap­per. När du skri­ver på dator ska­par du ettor och nol­lor i datorns min­ne. Materialet som du för­änd­ras kal­las medium.1

För att inle­da kom­mu­ni­ka­tion mås­te avsän­da­ren över­fö­ra inne­håll till ett medium. I vis­sa medi­er fort­plan­tar sig infor­ma­tio­nen av sig självt; till exem­pel ljud­vå­gor i luf­ten. I and­ra lag­ras infor­ma­tio­nen; till exem­pel tec­ken på ett pap­per. I det förs­ta fal­let kan det räc­ka med till­gång till sam­ma medium för att mot­ta­ga­ren ska få med­de­lan­det; till exem­pel vid ett sam­tal ansik­te mot ansik­te. I det and­ra fal­let mås­te medi­et självt för­flyt­tas; till exem­pel med post­be­ford­ran. Det är ock­så möj­ligt att över­fö­ra inne­håll från ett medium till ett annat; till exem­pel från ljud­vå­gor till elekt­risk spän­ning via mik­ro­fon, till ettor och nol­lor via ana­log-till-digi­tal-omvand­la­re.

Kanal

Vid kom­mu­ni­ka­tion ska inne­håll över­fö­ras från en avsän­da­re till en eller fle­ra mot­ta­ga­re. Detta krä­ver minst ett medium (till exem­pel luft), men ofta används fle­ra (till exem­pel luft till elekt­risk spän­ning via mik­ro­fon, till­ba­ka till luft via hög­ta­la­re). Lösningen för att över­fö­ra inne­håll från avsän­da­re till ett medium till even­tu­el­la fler medi­er till mot­ta­ga­ren benämns kanal.

Antag att du pra­ta och jag lyss­nar. Då över­förs ditt inne­håll från din tal­ap­pa­rat till mina öron via luf­ten med ljud­vå­gor. Då är sam­ta­let kana­len, luf­ten är medi­et, och ljud­vå­gor­na en kon­kre­ta form av ditt inne­håll. Om du skic­kar mig ett mejl är kana­len hela ked­jan från ditt mej­l­pro­gram till mitt via mejl­serv­rar och över inter­net. Och om jag besö­ker ditt före­tags webb­plats, så är kana­len hela ked­jan av din webb­ser­ver till min webb­lä­sa­re över inter­net.

Medium (andra betydelsen)

Ordet medium används i oli­ka bety­del­ser. Det kan vara lite för­vir­ran­de. Den förs­ta bety­del­sen är allt­så ett fysis­ka mate­ri­al som bär inne­hål­let. Nu ska jag för­kla­ra den and­ra (och van­li­ga­re) bety­del­sen.

Ett medium är en vara eller tjänst som för­med­lar inne­håll från en avsän­da­re till en mot­ta­ga­re.2

Ditt före­tags webb­plats är ett medium. Liksom ert nyhets­brev. Eller tid­ning­en Aftonbladet.

Ett medium är allt­så ett medel för kom­mu­ni­ka­tion, till skill­nad mot kanal som är ett medel för över­fö­ring av inne­håll från en avsän­da­re till en mot­ta­ga­re.

Ofta används ordet kanal i sam­ma bety­del­se. Ett medium i den and­ra bety­del­se omfat­tar all­tid minst en kanal. Och en kanal omfat­tar all­tid minst ett medium i den förs­ta bety­del­sen. Så det är inte kons­tigt att de två orden blan­das ihop. 🙂

Sociala medier

För att ge en strin­gent för­kla­ring av soci­a­la medi­er behö­ver vi ta hjälp av någ­ra and­ra begrepp som jag ska för­kla­ra först.

En aktör är en indi­vid eller orga­ni­sa­tion invol­ve­rad i kom­mu­ni­ka­tion.

Ett soci­alt nät­verk är en upp­sätt­ning aktö­rer som regel­bun­det har soci­al inter­ak­tion med minst en annan aktör i sam­ma nät­verk.

En soci­al nät­verkstjänst är en tjänst som gör det möj­ligt för aktö­rer i ett soci­alt nät­verk att kom­mu­ni­ce­ra med varand­ra över inter­net.

Ett soci­alt medium är en soci­al nät­verkstjänst med fokus på utbyte av con­tent som aktö­rer­na själ­va ska­par. Sociala medi­er är soci­a­la medium i plu­ral.

Alla dina kon­tak­ter på Facebook, och deras kon­tak­ter i sin tur och så vida­re bil­dar ett soci­alt nät­verk. Facebooks webb­plats och appar utgör till­sam­mans en soci­al nät­verkstjänst. Och eftersom fokus (än så länge) är på con­tent som aktö­rer­na själ­va ska­par, så är Facebook ett soci­alt medium.

Plattform

Om använd­ning­en av medium är lite för­vir­ran­de så är det ing­et mot platt­form. Men jag ska för­sö­ka bringa lite ord­ning.

Låt oss bör­ja med ordets grund­be­ty­del­se. Plattform beteck­nar ursprung­li­gen en jäm­fö­rel­se­vis bred och platt upp­höj­ning avsedd att stå på eller pla­ce­ra något på. I den bety­del­sen används ordet i olje­platt­form och som syno­nym till per­rong, för att ta någ­ra exem­pel.

Ordet platt­form har sen fått fle­ra över­för­da bety­del­ser:

  1. Den som står på en platt­form är mer syn­lig och hör­bar för de som står nedan­för. Det leder till bety­del­sen av platt­form som medium för kom­mu­ni­ka­tion till en grupp indi­vi­der. Dagens Nyheter är en platt­form i den­na bety­del­se; den som kom­mer till tals i tid­ning­en når ut till 600 000 läsa­re.
  2. Den som står på en platt­form får bätt­re över­sikt och kan lät­ta­re diri­ge­ra de som står nedan­för. Det leder till bety­del­sen av platt­form som en soci­al nät­verkstjänst med syf­tet att mat­cha till­gång och efter­frå­gan. Airbnbs webb­plats är en platt­form i den­na bety­del­se; syf­tet är att de som vill hyra ut rum och de som vill hyr rum ska hit­ta varand­ra.
  3. En platt­form kan fun­ge­ra som en grund för ett byg­ge. Det leder till bety­del­sen av platt­form som en grund gemen­sam för fle­ra lik­nan­de lös­ning­ar. I bil­in­du­strin används platt­form för att beteck­na chas­si och elekt­ro­nik och annat som är gemen­samt för fle­ra oli­ka model­ler.
  4. En platt­form kan ock­så vara ett fun­da­ment på vil­ket något vilar. Det leder till bety­del­sen av platt­form som en idé eller utgångs­punkt. En varu­mär­kes­platt­form beskri­ver ett före­ta­gets vision, affärsidé, mis­sion, kärn­vär­den, varu­mär­kes­löf­te, varu­mär­kes­i­den­ti­tet och posi­tio­ne­ring.

I det­ta sam­man­hang är de två förs­ta bety­del­ser­na mest intres­san­ta. Dessa kan för vårt ända­mål sam­man­fö­ras i den­na defi­ni­tion:

En platt­form är ett medium som attra­he­rar och behål­ler en grupp indi­vi­der genom att till­han­da­hål­la con­tent. Grupp indi­vi­der kal­las publik.

Ägda medier

När inne­håll som rör en aktör, och som har aktö­ren eller dess ombud som avsän­da­re, kom­mu­ni­ce­ras i ett medium över vil­ket aktö­ren har det huvud­sak­li­ga infly­tan­det över vill­ko­ren för kom­mu­ni­ka­tion, så sägs kom­mu­ni­ka­tio­nen ske i ett ägt medium.

Observera att det inte krävs att aktö­ren äger medi­et i rätts­lig mening.

Ibland kal­las ägda medi­er fel­ak­tigt för ”ägda kana­ler” eller ”egna medi­er” eller ”egna kana­ler”. Undvik des­sa uttryck.

Betalda medier

När inne­håll som rör en aktör, och som har aktö­ren eller dess ombud som avsän­da­re, kom­mu­ni­ce­ras i ett medium över vil­ket aktö­ren inte har det huvud­sak­li­ga infly­tan­det över vill­ko­ren för kom­mu­ni­ka­tion, så sägs kom­mu­ni­ka­tio­nen ske i ett betalt medium.

Observera att det inte krävs att aktö­ren ska beta­la eller på annat sätt läm­na ersätt­ning för plat­sen.

Ibland kal­las betal­da medi­er fel­ak­tigt för ”betal­da kana­ler” eller ”köp­ta medi­er” eller ”köp­ta kana­ler”. Undvik des­sa uttryck.

Förtjänade medier

När inne­håll som rör en aktör, och som inte har aktö­ren eller dess ombud som avsän­da­re, kom­mu­ni­ce­ras i ett medium över vil­ket aktö­ren inte har det huvud­sak­li­ga infly­tan­det över vill­ko­ren för kom­mu­ni­ka­tion, så sägs kom­mu­ni­ka­tio­nen ske i ett för­tjä­nat medium.

Observera att det inte finns någon vär­de­ring i ”för­tjä­nat”. Innehållet kan vara både posi­tivt och nega­tivt för aktö­ren.

Ibland kal­las för­tjä­na­de medi­er fel­ak­tigt för ”för­tjä­na­de kana­ler”. Undvik des­sa uttryck.

Egen plattform

Jag bru­kar ofta pra­ta om egen platt­form. Det ska inte för­väx­las med ägda medi­er.

Att du har en egen platt­form bety­der att du i allt väsent­ligt råder över

  • ditt inne­håll på platt­for­men
  • hur din mål­grupp får till­gång till inne­hål­let på din platt­form och
  • all data som gene­re­ras av besö­kar­na på platt­for­men.

Brister det i någon av des­sa tre punk­ter så är platt­for­men inte din ”egen”. Vem som rent rätts­ligt äger platt­for­men har inte med saken att göra.

Ditt före­tags webb­plats är ett exem­pel på en egen platt­form. Du bestäm­mer över inne­hål­let på webb­plat­sen. Du avgör vem som får till­gång till vad och på vil­ka vill­kor. Och med rätt verk­tyg får du till­gång till stor mängd data som du kan använ­da för till exem­pel mar­ke­ting auto­ma­tion.

Er Facebook-sida är inte en egen platt­form. Du har väl­digt lite att säga till om vem som ser inne­hål­let på er Facebook-sida. Du kan bju­da in vän­ner, och bloc­ke­ra dem du inte vill ha där, men i allt väsent­ligt är det Facebooks algo­rit­mer som styr vil­ka av dina Facebook fans som ser vad av ditt inne­håll i sitt flö­de. Och du har ing­en till­gång till den data som dina fans gene­re­rar på Facebook.

Pust!

Om du har läst ända hit så mås­te du ha fakir-gener. Vill du plå­ga dig själv ännu mer (eller är extremt intres­se­rad av kom­mu­ni­ka­tions­te­o­ri) så kan jag rekom­men­de­ra en klas­si­ker i gen­ren: Introduction to Communication Studies av John Fiske.

Själv kän­ner jag mig helt utmat­tad av begrepps­ex­er­ci­sen.

Men innan jag slu­tar, så vill jag be dig om en tjänst. Berätta i lämp­lig kanal vad du tyc­ker om mitt för­sök att bringa lite klar­het i begrep­pen. Har jag lyc­kats? Eller har du tips på hur det kan göras bätt­re?


  1. Observera hur medium böjs. Medium är obe­stämd form sin­gu­lar. Mediet är bestämd form sin­gu­lar. Medier är obe­stämd form plu­ral. Medierna är bestämd form plu­ral.
  2. Medium i den and­ra bety­del­sen böjs på sam­ma sätt som i den förs­ta bety­del­sen. Dessutom före­kom­mer det att media används för att beteck­na kol­lek­ti­vet av medi­er. Svensk ord­bok utgi­ven av Svenska Akademin avrå­der det bru­ket.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »
ut suscipit libero dolor. Nullam nunc Aliquam accumsan adipiscing neque. vel, fringilla

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest