Detta är en redaktionell process

Äntligen. Idag ska vi börja grotta ned oss i de mer praktiska sidorna av lean och agil content marketing. Det ska bli skoj.

Katt runt het gröt

Du minns kanske att jag liknande lean och agil vid de två stängerna som vrider sig runt varandra i en DNA-molekyl – åtskilda men för alltid ändå bundna till varandra.

Det som skiljer leant och agilt åt är syftet. Lean syftar till så effektiv produktion som möjligt. Agil syftar till så smidig hantering av förändrade förutsättningar som möjligt.

Det som förenar är ambitionerna. Båda lägger stor vikt vid att möta mottagarnas behov och önskemål, att reducera slöseri, att skapa jämn arbetsbelastning, att visualisera arbetets gång, samt att hela tiden förbättra.

Om ambitionerna inte ska stanna vid just det – ambitioner – utan faktiskt infrias bit för bit, så behöver vi förstå och kunna prata om hur vi utför arbetet. Och för det behövs en liten verktygslåda med några användbara begrepp och modeller.

Du märker säkert att jag går som en katt runt het gröt. För det jag vill komma till är att vi behöver prata om sådana där teoretiska saker som processer och flöden och annat. Trots att jag har lovat att vi ska bli mer praktiska. Men det är ofrånkomligt. Så låt oss sätta igång.

Vägen från idé till publicerad artikel

Tänk dig vägen från idé till publicerad artikel. Vad går artikeln igenom?

Du och dina kollegor börjar med att spåna artiklar. De ni väljer att jobba vidare med dokumenteras med en talande arbetsrubrik och en beskrivning. En sådan artikel är nu en artikelidé.

Ni börjar kanske inte jobba med alla idéer samtidigt. Några blir liggande. Medan ni väljer att planera andra. Då blir en idé tilldelad en person, som får ansvar för att artikeln vid ett visst datum är klar för publicering. Ni bestämmer också i vilken kanal artikeln ska publiceras och när. Artikeln är nu planerad artikel, men ännu inte påbörjad.

En del artiklar planeras tre, sex eller till och med tolv månader före de ska publiceras. Det är ingen idé att sätta igång med dem för tidigt. Medan det för andra artiklar är dags att producera innehållet. Artiklarna delas upp i artikeldelar. Det kan vara en text som ska skrivas. En annan som ska översättas. En video som ska filmas. Några bilder som ska köpas in. För varje artikeldel skrivs en brief som beskriver det förväntade resultatet. Arbetet att producera artikeldelarna fördelas sen på interna och externa medarbetare. När alla artikeldelar är klara kan de sättas ihop till en färdig artikel. Resultatet blir artikel klar för granskning.

När det är dags att granska en artikel så ska den som utsågs som ansvarig för artikeln avgöra om artikeln är godkänd artikel eller ej godkänd artikel.

En artikel som inte är godkänd gör ett varv till genom produktion och granskning.

För en artikel som är godkänd är nästa steg att publicera den. Det görs förstås på den bestämda tiden. När artikeln väl går live är den publicerad artikel.

Process

Det jag just har beskrivet är ett exempel på en affärsprocess, eller process kort och gott.

Jag ska strax ge en lite mer formell definition av begreppet. Men för tillfället räcker det att tänka på en process som en snitslad bana som du följer. Med dig har nu något som ska förädlas från råvara till färdig produkt. Det kan till exempel vara en artikelidé som ska förädlas till en publicerad artikel.

Aktivitet

Utmed banan finns stationer där en bestämd aktivitet utförs på det du för med dig. Att planera en artikelidé är ett exempel på en aktivitet.

Tillstånd

Varje aktivitet tillför det du för med dig ett värde i form av förädling. Det du för med dig har ett tillstånd före och ett annat efter aktiviteten. Till exempel förädlar aktiviteten planera tillståndet från artikelidé till planerad artikel.

På vissa stationer är det du själv som utför aktiviteten. På andra är det någon annan. Oavsett så måste du stå i och vänta på din tur. Jag brukar namnge köer efter tillståndet på det som finns där. Om jag säger ”godkända artiklar” så menar jag en kö med artiklar med tillståndet godkänd artikel.

Ofta betjänas kön efter principen först in, först ut. Till exempel bör artiklar klara för granskning betjänas i turordning. Men ibland kan kön också betjänas efter andra kriterier. Till exempel ska kön med godkända artiklar publiceras när det är dags, och inte efter i vilken ordning de kom in.

Vägval

Om du längs den snitslade banan stöter på andra banor så har du ett vägval.

Alla banor är enkelriktade, så du får inte gå mot strömmen.

Om du kan följa fler än en bana, så finns intill var och en av dem ett villkor anslaget. Du ska välja den bana vars villkor du uppfyller.

Efter aktiviteten granska kommer du till ett vägval. Var artikeln godkänd? Ställ dig i så fall i kön för godkända artiklar. Annars får du gå före kön med planerade artiklar och göra om aktiviteten producera.

Flödesobjekt

Ser du den snitslade banan framför dig? Tänk dig nu att du kliver in i en helikopter som lyfter och sen hovrar en bra bit ovanför banan. Där nere ser du människor springa längs banor, några står i kö och andra blir betjänade. Här och var delar banorna upp sig och går ihop. Det ser ut som ett blodomlopp. Människorna är blodet som flödar genom ådrorna. Och med sig har de det som ska förädlas.

Det är så en process fungerar. En process är ett flöde av objekt som förädlas i en serie aktiviteter. Objektet har ett tillstånd före och ett annat efter varje aktivitet. Här och var finns köer och vägval.

Objekten som flödar genom processen kallas flödesobjekt. Artikelidén som blir en publicerad artikel är ett exempel på ett flödesobjekt.

Processmodell

Som du märker blir det lite krångligt att förklara processen i ord. Och som bekant säger en bild mer än tusen ord. Så därför finns standardiserade sätt att rita affärsprocesser. De vanligaste är den krångliga och klumpiga Business Process Model and Notation och den enkla och eleganta Activity diagram. Jag tror du förstår vilken jag föredrar. 🙂

Så här kan man rita vägen från idé till publicerad artikel:

Klicka på bilden för att se en förstoring.
Klicka på bilden för att se en förstoring.

Förstå aktivitetsdiagram

Processmodellen ovan är ritat som ett aktivitetsdiagram. (Du gissade rätt!) Symbolerna är ganska självförklarande.

Du börjar i den fyllda punkten utan ring och följer pilarna tills du kommer till den fyllda punkten med ring.

Romberna illustrerar vägval. Gå inte emot en pil. Och välj den väg vars villkor du uppfyller.

Lådor med runda hörn är aktiviteter. Inuti lådan står aktivitetens namn.

Lådor med raka hörn illustrerar flödesobjekt på väg från en aktivitet till en annan. Poängen med att rita ut dem är att illustrera att det finns en kö av dem. Det är därför jag skriver namnet på kön inuti dem.

To be contiued…

Delprocesser

Vissa av aktiviteterna, framför allt producera, omfattar såpass mycket arbete att det både är möjligt och lämpligt att bryta ned dem i mindre aktiviteter. De kan alltså beskrivas som en egen process, som ingår i den större. En process i en större process kallas för delprocess.

I figuren ovan visar den lilla ”gaffeln” i rutan för producera att det är en delprocess. Den kan i sin tur beskrivas så här:

Klicka på bilden för att se en förstoring.
Klicka på bilden för att se en förstoring.

Förstå aktivitetsdiagram (fortsättning)

I processmodellen ovan dök det upp några nyheter. Jag ska förklara.

Först har vi den heldragna ramen runt processen. Den visar att den modellerade processen är en aktivitet i sig själv. Med andra ord att processen är en delprocess.

De två flödesobjekten som skär den heldragna ramen runt processen visar vad det är för något vi förväntar oss komma in i processen och vad vi levererar ut från processen. Den aktuella delprocessen accepterar planerade eller ej godkända artiklar, och levererar artiklar klara för granskning.

Den streckade ramen med «Parallellt» i vänstra hörnet är en speciell rackare. Istället för ett flödesobjekt tar den en hel hög med flödesobjekt, utför parallellt på var och en av dem det som finns innanför ramen, och levererar resultatet som en ny lista. I det aktuella fallet accepteras en lista med artikeldelsbriefar och resultatet blir artikeldelar.

En formellare definition av affärsprocess med mera

Innan vi fortsätter ska jag passa på att ge en något mer formell definition av några av begreppen vi har använt oss av. Om du tycker det är onödigt eller obegripligt så är ingen skada skedd om du hoppar fram till nästa avsnitt. 🙂

Ett flödesobjekt är material, information eller människor som tillförs värde genom en följd av utfört arbete.

En aktivitet är en enhet arbete som utförs på ett flödesobjekt med mätbart resultat.

En affärsprocess är sammanlänkande aktiviteter som förädlar flödesobjekt av samma sort med ett förutsägbart affärsresultat.

En delprocess är en affärsprocess som ingår som en aktivitet i en annan process.

En är en samling flödesobjekt som undergår en affärsprocess men för tillfället inte undergår någon aktivitet.

Redaktionell process

Kors i taket. Vi har med gemensamma ansträngningar lyckats få en klar bild av vad en process är för något, och vad vi menar med uttryck som flödesobjekt, aktivitet och kö. Inte illa.

Vi har dessutom i de två figurerna ovan lyckats rita upp en modell av en ganska allmängiltig process för att gå från idé till publicerad artikel. En sådan process kallar vi redaktionell process.

Artiklar

Det som flödar genom en redaktionell process är artiklar. Vi har hittills pratat om artiklar som om det är givet vad som menas. Men det är långt ifrån självklart.

Ordet artikel har många olika betydelser. Mellanled i kroppen, ordklass i grammatiken, varor i handeln och så förstås uppsats i tidning eller tidskrift. Gemensamt för dessa vitt skilda användningsområden är den underliggande betydelsen: en del i något större. En tidningsartikel är till exempel en del av en tidning. Det är i denna betydelse artikel ska förstås när vi pratar en redaktionell process.

Den redaktionella processen slutar med att vi publicerar något i ett medium. Det vi publicerar blir en del av innehållet i detta medium. Därför kallar vi det flödesobjekt som publiceras för artikel.

En artikel kan alltså vara ett inlägg på en blogg, ett avsnitt i en podd, en film i en YouTube-kanal och så vidare.

Artikeldelar

Eftersom vi definierar en artikel som ett flödesobjekt i en redaktionell process, så börjar artikeln sitt liv som en tom behållare med bara en talande arbetsrubrik och en kort beskrivning.

Allteftersom artikeln framskrider i processen fylls den med innehåll som arrangeras till en komplett artikel.

Innehållet som artikeln fylls med kan vara en text som en reporter skriver, några bilder som en fotograf tar eller en bildredaktör väljer ut, kanske en eller par faktarutor som en redaktör skriver, och kanske till och med en video, en presentation eller något liknande som ett produktionsbolag har gjort.

Utmärkande för detta innehåll är att de kan beställas, produceras och hanteras var för sig, men är tänkta att sammanfogas till en helhet innan publicering. Vi kallar sådant innehåll för artikeldel.

En artikel består alltså av artikeldelar.

Artikel som en låda

Jag föreslår att du tänker på en artikel som en låda med en stor etikett på utsidan. Och att du tänker på den redaktionella processen som den snitslade bana vi redan har bekantat oss med. Målet är att föra lådan längs hela banan. I början är den tom. Mot slutet är den fylld med innehåll och redo att skeppas iväg till mediet där innehållet ska publiceras.

Lådans resa börjar med att vi spånar fram en idé om vad lådan ska fyllas med. Vi skriver en talande arbetsrubrik och en beskrivning av idén på lådans etikett.

Sen blir den liggande tills vi vet var och när den ska publiceras, och när den i så fall behöver vara klar. (För webben kan de två tidpunkterna vara samma, men för print behöver vi så klart vara klara i god tid före.) Vi utser också vem som ska föra lådan genom hela processen. Det blir du. 🙂 Vi skriver upp mediet, de två tidpunkterna och ditt namn på etiketten.

Nu innehåller etiketten all information vi behöver veta för att planera och hantera artikeln utan att öppna lådan varje gång. Smart va!?

När det är dags att producera artikeln så börjar du med att tänka igenom vilka artikeldelar du vill ha i lådan. Du skriver sen en brief för var och en av artikeldelarna, och skickar briefarna till de som ska producera artikeldelarna. Informationen för briefarna hittar du på etiketten.

När du får en färdig artikeldel så granskar du den och stoppar till slut ned den i lådan. När alla är på plats kan du foga ihop artikeldelarna till en helhet. Blir det inte bra får du gå tillbaka och göra om. När du är nöjd är det bara att lägga lådan i högen för artiklar att publicera.

Varje dag kollar du genom högen med lådor som ska publiceras. Finns det en artikel med dagens datum så är det bara att ta fram den, öppna lådan och skicka innehållet till kanalen som står på etiketten.

Metadata

redaktionellt-arbete-1

En sista sak innan vi packar ihop för idag. Den information du skriver på den tänkta etiketten kallas metadata. Exakt vad för metadata som behövs varierar förstås från företag till företag. Men följande är i vart fall ett minimum:

  • Arbetsrubrik: En rubrik som används för att känna igen artikeln under arbetets gång. Det behöver inte vara den rubrik som artikeln senare publiceras under.
  • Artikelidé: En beskrivning av vad artikeln ska handla om.
  • Medium: I vilket medium artikeln kommer att publiceras.
  • Färdig datum: Datum för när artikeln senast ska vara klar.
  • Publiceringsdatum: Datum för när artikeln ska publiceras.
  • Ansvarig: Namnet på den redaktör som är ansvarig för att artikeln blir producerad och publicerad.

Om du dessutom har kartlagt köparens innehållsresa så vill du säkert också ha med följande uppgifter

  • Målgrupp: För vilken prioriterad målgrupp i innehållsstrategin ska artikeln produceras?
  • Steg: För vilket steg längs köparens innehållsresa ska artikeln produceras?

Nästa artikel

Det var allt för idag. I nästa artikel i denna serie om lean och agil content marketing ska vi titta närmare på hur du kan visualisera var i processen olika artiklar befinner sig.

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

vel, tristique porta. eget diam Aenean dolor. sit commodo Donec
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest