Detta gäller för användargenererat material i din marknadsföring

Kundrecensioner i marknadsföringen har på senare tid ökat kraftigt. Men att använda betyg från kunder på sin webbplats ställer också krav. Vilka typer av recensioner får du egentligen publicera? Och vad gäller för material som genererats av utomstående och används i din marknadsföring? Det besvarar Erik Ullberg, advokat på advokatbyrån Wistrand, i dagens artikel i Kntnt Magasin. Läs den nu!

Erik Ullberg
31 januari 2018

Att åbe­ro­pa intyg, recen­sio­ner eller and­ra rekom­men­da­tio­ner är en van­lig form av mark­nads­fö­ring. Det är lätt att för­stå var­för. Oberoende rekom­men­da­tio­ner skän­ker en tro­vär­dig­het som köpt annon­se­ring i de fles­ta fall har svårt att kon­kur­re­ra med.

På sena­re år har ett fler­tal före­tag, såsom Tripadvisor, Yelp med fle­ra, eta­ble­rat sig med affärsmo­del­ler som helt eller del­vis byg­ger på använ­dar­ge­ne­rad data där kun­der ges möj­lig­het att recen­se­ra eller sät­ta betyg på sina upp­le­vel­ser från hotell, restau­rang­er, pro­duk­ter eller tjäns­ter.

Resultaten från des­sa recen­sio­ner används i vis­sa fall på före­ta­gets hem­si­dor, eller i soci­a­la medi­er av en tjäns­te­le­ve­ran­tör eller annon­sö­ren direkt.

Ur kon­su­ment­syn­punkt kan det själv­fal­let många gång­er vara posi­tivt att få till­gång till obe­ro­en­de utlå­tan­den röran­de den till­han­da­håll­na tjäns­ten eller varan. Och för det seri­ö­sa före­ta­get finns för­de­lar i att erhål­la exter­na omdö­men och annat använ­dar­ge­ne­re­rat mate­ri­al. Från mark­nads­rätts­lig syn­vin­kel finns där­e­mot ett antal fall­gro­par.

Ansvar för material skapat av andra

Generellt mås­te all mark­nads­fö­ring utfö­ras i enlig­het med god mark­nads­fö­rings­sed, vil­ket exem­pel­vis inne­bär att den inte får vara vil­se­le­dan­de. Ett före­tag ansva­rar för allt mate­ri­al som åbe­ro­pas i dess mark­nads­fö­ring, även sådant som ska­pats av and­ra.

I mark­nads­fö­ring får endast intyg, rekom­men­da­tio­ner eller lik­nan­de åbe­ro­pas om des­sa är äkta och kan styr­kas. Att använ­da inak­tu­el­la intyg eller rekom­men­da­tio­ner som direkt eller på annat vis är vil­se­le­dan­de är följakt­li­gen inte tillå­tet.

Falska recensioner gav kraftiga böter

Att mark­nads­fö­ra sig genom fals­ka recen­sio­ner kan leda till kon­se­kven­ser för ett före­tag. I Kanada åkte till exem­pel ett av de störs­ta tele­kom­fö­re­ta­gen fast för för­fals­ka­de kundre­cen­sio­ner sedan anställ­da pub­li­ce­rat recen­sio­ner och ratings i Apples ”AppStore”. Recensionerna avsåg en ny app som hade lan­se­rats, utan att ange att recen­sen­ter­na i själ­va ver­ket var anställ­da hos tele­kom­fö­re­ta­get. Samtliga av de anställ­das recen­sio­ner var extremt posi­ti­va till appen.

Kanadensiska myn­dig­he­ter mena­de att recen­sio­ner­na och ratings gav ett gene­rellt intryck av att de gjor­des av obe­ro­en­de och opar­tis­ka kon­su­men­ter, vil­ket till­fäl­ligt påver­ka­de det över­gri­pan­de bety­get för appen i AppStore. Telekombolaget tving­a­des beta­la kraf­ti­ga böter och watt i för­sätt­ning­en inte upp­munt­ra eller ge inci­ta­ment till sådan bete­en­de hos anställ­da samt att för­bätt­ra sitt ”Compliance Program”, med ett sär­skilt fokus på att för­säk­ra sig om att anställ­da och upp­drags­ta­ga­re har kun­skap om vad som utgör otillå­tet bete­en­de.

Bevisbördan ligger hos den som svarar för marknadsföringen

Liknande för­hål­lan­den gäl­ler i Sverige. Det är upp till den som ansva­rar för mark­nads­fö­ring­en att säker­stäl­la att det så tyd­ligt som möj­ligt fram­går att det rör sig om mark­nads­fö­ring samt att den­na sker i enlig­het med god mark­nads­fö­rings­sed.

Nedan behand­las någ­ra av de frå­ge­ställ­ning­ar som aktu­a­li­se­ras vid använd­ning av kund­re­kom­men­da­tio­ner och annat använ­dar­ge­ne­re­rat mate­ri­al i mark­nads­fö­ring.

Dold marknadsföring – reklamidentifiering, ett absolut krav

Om ett före­tag erbju­der kom­pen­sa­tion eller för­må­ner till kun­der, mot att des­sa recen­se­rar eller rekom­men­de­rar före­ta­gets pro­duk­ter, eller då anställ­da bidrar till mark­nads­fö­ring, ska för­hål­lan­det klar­gö­ras i mark­nads­fö­ring­en. Företaget ansva­rar för rekla­mens inne­håll och mås­te ange att det står bakom pub­li­ce­ring­en.

Anställda eller and­ra som väsent­li­gen bidra­git till åtgär­der­na kan vid sidan av det mark­nads­fö­ran­de före­ta­get ock­så ha ett ansvar i mark­nads­rätts­lig mening. Exempelvis kan det fin­nas en skyl­dig­het att till­kän­nage ett kom­mer­si­ellt för­hål­lan­de för läsa­re, s.k. reklami­den­ti­fi­e­ring.

Detta gäl­ler om en använ­da­re mot kom­pen­sa­tion pub­li­ce­rar sin rekom­men­da­tion på en hem­si­da, blogg eller annat soci­alt media. I des­sa fall bör före­ta­get upp­ma­na tales­per­so­nen att iden­ti­fi­e­ra rela­tio­nen till före­ta­get i sam­band med pub­li­ce­ring­en av recen­sio­nen.

Krav för godkänd reklamidentifiering

Konsumentverket har i sin väg­led­ning om mark­nads­fö­ring i blog­gar och and­ra soci­a­la medi­er angett att ett inlägg med god­känd reklami­den­ti­fi­e­ring bör:

  • mär­ka inläg­get med ”Annons” eller ”Reklam” i bör­jan och i slu­tet.
  • upp­märk­sam­ma läsa­ren om att det rör sig om mark­nads­fö­ring i rubri­ken och i bör­jan av inläg­get. Detta bör lämp­li­gen anpas­sas uti­från det soci­a­la medi­et.
  • använ­da ett annat typ­snitt eller en annan färg­sätt­ning, exem­pel­vis bak­grunds­färg, än i and­ra inlägg.
  • mär­ka inläg­get med #Reklam eller #Annons och #Företagets namn.

Det finns ing­et sär­skilt ord som mås­te använ­das vid rekla­man­gi­vel­se utan det är sam­man­hang­et och hur bud­ska­pet i dess hel­het pre­sen­te­ras som avgör om kra­vet upp­fyllts. Man bör där­för vara för­sik­tig med att använ­da otyd­li­ga eller tve­ty­di­ga begrepp som ”sam­ar­be­te” eller ”spons­rat” etc.

Ansvar för externt innehåll och länkning

Ett före­tag ansva­rar för mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen i dess hel­het, vil­ket med­för ett ansvar för allt som utgör åbe­ro­pat inne­håll. För det fall inne­hål­let skul­le stri­da mot mark­nads­fö­rings­la­gen kan ett före­tag såle­des inte göm­ma sig bakom fak­tu­met att det häm­tats från en extern käl­la, exem­pel­vis en recen­sion via Yelp.

I det­ta sam­man­hang blir det intres­sant att ta upp frå­gan om ett före­tag ansva­rar för inne­håll som hän­vi­sas till genom hyper­länk, det vill säga länk­ning till en extern parts inne­håll. Frågan har hit­tills inte varit före­mål för pröv­ning i Sverige, men i prin­cip skul­le hyper­län­kar till tred­je parts inne­håll, som till­han­da­hålls via en kom­mer­si­ell hem­si­da, kun­na anses utgö­ra ett åbe­ro­pan­de av inne­håll.

Åberopande innehåll och medverkansansvar

Vid bedöm­ning­en av om så är fal­let tor­de vikt läg­gas vid hur pass spe­ci­fik den pre­sen­te­ra­de län­ken upp­fat­tas av den genom­snitt­li­ge använ­da­ren. Följande omstän­dig­he­ter talar för att hyper­län­ken utgör ett åbe­ro­pat inne­håll:

  • Är hyper­län­ken en bety­del­se­full kom­po­nent före­ta­gets affärsmo­dell?
  • Kompletterar hyper­län­ken före­ta­gets erbju­dan­de?
  • Marknadsförs före­ta­gets egna pro­duk­ter på den län­ka­de sidan?
  • Har inne­hål­let i hyper­län­ken bli­vit en inte­gre­rad del som är nöd­vän­digt för att för­stå infor­ma­tio­nen ni till­han­da­hål­ler?

Även om det otill­bör­li­ga inne­hål­let som näringsid­ka­ren har län­kat till inte kan anses utgö­ra åbe­ro­pat inne­håll, kan ändå näringsid­ka­ren hål­las ansva­rig genom s.k. med­ver­kan­s­an­svar. Medverkansansvaret omfat­tar de situ­a­tio­ner där en anställd hos näringsid­ka­ren, någon annan som hand­lar å näringsid­ka­rens väg­nar eller en som i övrigt väsent­li­gen bidra­git till mark­nads­fö­ring­en åbe­ro­pat inne­hål­let som sådan.

Bestämmelsen har det pri­mä­ra syf­tet att ingri­pa mot reklam­by­rå­er och and­ra aktö­rer som till­han­da­hål­ler mark­nads­fö­ring för näringsid­ka­re.

Vem äger rättigheterna och vilka tillstånd krävs?

Att använ­da rekom­men­da­tio­ner inne­hål­lan­de mate­ri­al såsom text eller bil­der från utom­stå­en­de, aktu­a­li­se­rar ibland även upp­hovs­rätts­li­ga eller möj­li­gen varu­mär­kes­rätts­li­ga frå­gor. Kopieras eller görs skyd­dat mate­ri­al – till vil­ket rät­tig­he­ter­na till­hör någon annan – till­gäng­ligt offent­ligt krävs till­stånd från rätts­in­ne­ha­va­ren.

I de fall en kund exem­pel­vis lagt upp bild med till­hö­ran­de text genom Instagram krävs såle­des ett till­stånd från rät­tig­hets­in­ne­ha­va­ren (i regel kon­to­in­ne­ha­va­ren) om före­ta­gen har pla­ner på att använ­da kundre­cen­sio­nen i deras mark­nads­fö­rings­ka­na­ler.

Skulle ett skyd­dat varu­mär­ke åbe­ro­pas i sam­band med pub­li­ce­ring av recen­sion finns det även anled­ning att säker­stäl­la att åbe­ro­pan­det inte med­för risk för varu­mär­kes­in­trång.

Höga krav vid jämförande reklam

Det är van­ligt före­kom­man­de att före­tag vill jäm­fö­ra egna pro­duk­ter eller tjäns­ter med kon­kur­ren­ten för att fram­hä­va anled­ning­ar för kon­su­men­ten att väl­ja deras pro­duk­ter. En sådan mark­nads­fö­ring kan ta form i en kun­d­un­der­sök­ning där lin­kan­de pro­duk­ter eller tjäns­ter pub­li­ce­ras i syf­te att jäm­fö­ra resul­ta­tet. I viss utsträck­ning får sådan använd­ning av varu­mär­ke före­kom­ma i en så kal­lad jäm­fö­ran­de reklam.

Enligt mark­nads­fö­rings­la­gen får sådan reklam inte vara vil­se­le­dan­de, misskre­di­te­ra, renom­mésnyl­ta eller med­fö­ra risk för för­väx­ling mel­lan pro­duk­ter­na. Den jäm­fö­ran­de rekla­men mås­te även på ett objek­tivt sätt jäm­fö­ra väsent­li­ga och kon­trol­ler­ba­ra egen­ska­per hos produkten/​tjänsten.

Förekommer dess­utom levan­de per­so­ner med namn eller bild i mate­ri­a­let mås­te ock­så des­sa per­so­ners sam­tyc­ke inhäm­tas för använd­ning i reklam. Lagen om namn och bild i reklam har till syf­te att skyd­da den per­son­li­ga integri­te­ten genom att för­bju­da näringsid­ka­re att i sin mark­nads­fö­ring nytt­ja annans namn eller bild utan den­nas före­gå­en­de sam­tyc­ke.

En använd­ning av namn eller bild i kom­mer­si­ell mark­nads­fö­ring kan inne­bä­ra att före­ta­get ris­ke­rar att krä­vas på eko­no­miskt och ide­ellt ska­de­stånd.

Otillbörlig marknadsföring kan ge problem i framtiden

Även om regel­ver­ket kan före­fal­la snå­rigt är det alltso­mof­tast möj­ligt att använ­da rekom­men­da­tio­ner så länge mark­nads­fö­ring­en kon­strue­ras och genom­förs kor­rekt. I sam­man­hang­et kan även påpe­kas ris­ken för nega­ti­va rekom­men­da­tio­ner eller rent av för­tal av annon­sö­ren.

I den mån såda­na rik­tas mot ett före­tag, utan att peka ut enskil­da per­so­ner, är det myc­ket svårt att ingri­pa på rätts­lig väg i Sverige. Om åbe­ro­pat mate­ri­al utnytt­jas otill­bör­li­gen, av exem­pel­vis kon­kur­ren­ter, finns ibland möj­lig­het att angri­pa åtgär­den med mark­nads­fö­rings­la­gens för­bud mot misskre­di­te­ring som grund.

Tänk efter före

Ett före­tag som vill använ­da rekom­men­da­tio­ner från utom­stå­en­de gör klokt i att stra­te­giskt tän­ka ige­nom hur det­ta sker. Ett själv­klart moment är att säker­stäl­la att tillämp­li­ga lagar och reg­ler efter­följs. Om mark­nads­fö­ring­en rik­tas mot and­ra län­der än Sverige är det ock­så nöd­vän­digt att säker­stäl­la att använd­ning­en av rekom­men­da­tio­ner inte stri­der mot bestäm­mel­ser i des­sa län­der.

Att bry­ta mot mark­nads­fö­rings­lag­stift­ning­en tar inte endast tid och resur­ser från kärn­verk­sam­he­ten, utan gör före­ta­get expo­ne­rat mot ska­de­stånd och böter (mark­nads­stör­nings­av­gift). Vidare ris­ke­rar före­ta­get att begrän­sas i sin fram­ti­da mark­nads­fö­ring genom exem­pel­vis vites­för­bud eller för­buds­före­läg­gan­de från Konsumentverket.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »
velit, vel, neque. fringilla leo ut

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest