Detta gäller för användargenererat material i din marknadsföring

Kundrecensioner i marknadsföringen har på senare tid ökat kraftigt. Men att använda betyg från kunder på sin webbplats ställer också krav. Vilka typer av recensioner får du egentligen publicera? Och vad gäller för material som genererats av utomstående och används i din marknadsföring? Det besvarar Erik Ullberg, advokat på advokatbyrån Wistrand, i dagens artikel i Kntnt Magasin. Läs den nu!

För- och nackdelar med kundrecensioner

Att åberopa intyg, recensioner eller andra rekommendationer är en vanlig form av marknadsföring. Det är lätt att förstå varför. Oberoende rekommendationer skänker en trovärdighet som köpt annonsering i de flesta fall har svårt att konkurrera med.

På senare år har ett flertal företag, såsom Tripadvisor, Yelp med flera, etablerat sig med affärsmodeller som helt eller delvis bygger på användargenerad data där kunder ges möjlighet att recensera eller sätta betyg på sina upplevelser från hotell, restauranger, produkter eller tjänster.

Resultaten från dessa recensioner används i vissa fall på företagets hemsidor, eller i sociala medier av en tjänsteleverantör eller annonsören direkt.

Ur konsumentsynpunkt kan det självfallet många gånger vara positivt att få tillgång till oberoende utlåtanden rörande den tillhandahållna tjänsten eller varan. Och för det seriösa företaget finns fördelar i att erhålla externa omdömen och annat användargenererat material. Från marknadsrättslig synvinkel finns däremot ett antal fallgropar.

Ansvar för material skapat av andra

Generellt måste all marknadsföring utföras i enlighet med god marknadsföringssed, vilket exempelvis innebär att den inte får vara vilseledande. Ett företag ansvarar för allt material som åberopas i dess marknadsföring, även sådant som skapats av andra.

I marknadsföring får endast intyg, rekommendationer eller liknande åberopas om dessa är äkta och kan styrkas. Att använda inaktuella intyg eller rekommendationer som direkt eller på annat vis är vilseledande är följaktligen inte tillåtet.

Falska recensioner gav kraftiga böter

Att marknadsföra sig genom falska recensioner kan leda till konsekvenser för ett företag. I Kanada åkte till exempel ett av de största telekomföretagen fast för förfalskade kundrecensioner sedan anställda publicerat recensioner och ratings i Apples ”AppStore”. Recensionerna avsåg en ny app som hade lanserats, utan att ange att recensenterna i själva verket var anställda hos telekomföretaget. Samtliga av de anställdas recensioner var extremt positiva till appen.

Kanadensiska myndigheter menade att recensionerna och ratings gav ett generellt intryck av att de gjordes av oberoende och opartiska konsumenter, vilket tillfälligt påverkade det övergripande betyget för appen i AppStore. Telekombolaget tvingades betala kraftiga böter och watt i försättningen inte uppmuntra eller ge incitament till sådan beteende hos anställda samt att förbättra sitt ”Compliance Program”, med ett särskilt fokus på att försäkra sig om att anställda och uppdragstagare har kunskap om vad som utgör otillåtet beteende.

Bevisbördan ligger hos den som svarar för marknadsföringen

Liknande förhållanden gäller i Sverige. Det är upp till den som ansvarar för marknadsföringen att säkerställa att det så tydligt som möjligt framgår att det rör sig om marknadsföring samt att denna sker i enlighet med god marknadsföringssed.

Nedan behandlas några av de frågeställningar som aktualiseras vid användning av kundrekommendationer och annat användargenererat material i marknadsföring.

Dold marknadsföring – reklamidentifiering, ett absolut krav

Om ett företag erbjuder kompensation eller förmåner till kunder, mot att dessa recenserar eller rekommenderar företagets produkter, eller då anställda bidrar till marknadsföring, ska förhållandet klargöras i marknadsföringen. Företaget ansvarar för reklamens innehåll och måste ange att det står bakom publiceringen.

Anställda eller andra som väsentligen bidragit till åtgärderna kan vid sidan av det marknadsförande företaget också ha ett ansvar i marknadsrättslig mening. Exempelvis kan det finnas en skyldighet att tillkännage ett kommersiellt förhållande för läsare, s.k. reklamidentifiering.

Detta gäller om en användare mot kompensation publicerar sin rekommendation på en hemsida, blogg eller annat socialt media. I dessa fall bör företaget uppmana talespersonen att identifiera relationen till företaget i samband med publiceringen av recensionen.

Krav för godkänd reklamidentifiering

Konsumentverket har i sin vägledning om marknadsföring i bloggar och andra sociala medier angett att ett inlägg med godkänd reklamidentifiering bör:

  • märka inlägget med ”Annons” eller ”Reklam” i början och i slutet.
  • uppmärksamma läsaren om att det rör sig om marknadsföring i rubriken och i början av inlägget. Detta bör lämpligen anpassas utifrån det sociala mediet.
  • använda ett annat typsnitt eller en annan färgsättning, exempelvis bakgrundsfärg, än i andra inlägg.
  • märka inlägget med #Reklam eller #Annons och #Företagets namn.

Det finns inget särskilt ord som måste användas vid reklamangivelse utan det är sammanhanget och hur budskapet i dess helhet presenteras som avgör om kravet uppfyllts. Man bör därför vara försiktig med att använda otydliga eller tvetydiga begrepp som ”samarbete” eller ”sponsrat” etc.

Ansvar för externt innehåll och länkning

Ett företag ansvarar för marknadskommunikationen i dess helhet, vilket medför ett ansvar för allt som utgör åberopat innehåll. För det fall innehållet skulle strida mot marknadsföringslagen kan ett företag således inte gömma sig bakom faktumet att det hämtats från en extern källa, exempelvis en recension via Yelp.

I detta sammanhang blir det intressant att ta upp frågan om ett företag ansvarar för innehåll som hänvisas till genom hyperlänk, det vill säga länkning till en extern parts innehåll. Frågan har hittills inte varit föremål för prövning i Sverige, men i princip skulle hyperlänkar till tredje parts innehåll, som tillhandahålls via en kommersiell hemsida, kunna anses utgöra ett åberopande av innehåll.

Åberopande innehåll och medverkansansvar

Vid bedömningen av om så är fallet torde vikt läggas vid hur pass specifik den presenterade länken uppfattas av den genomsnittlige användaren. Följande omständigheter talar för att hyperlänken utgör ett åberopat innehåll:

  • Är hyperlänken en betydelsefull komponent företagets affärsmodell?
  • Kompletterar hyperlänken företagets erbjudande?
  • Marknadsförs företagets egna produkter på den länkade sidan?
  • Har innehållet i hyperlänken blivit en integrerad del som är nödvändigt för att förstå informationen ni tillhandahåller?

Även om det otillbörliga innehållet som näringsidkaren har länkat till inte kan anses utgöra åberopat innehåll, kan ändå näringsidkaren hållas ansvarig genom s.k. medverkansansvar. Medverkansansvaret omfattar de situationer där en anställd hos näringsidkaren, någon annan som handlar å näringsidkarens vägnar eller en som i övrigt väsentligen bidragit till marknadsföringen åberopat innehållet som sådan.

Bestämmelsen har det primära syftet att ingripa mot reklambyråer och andra aktörer som tillhandahåller marknadsföring för näringsidkare.

Vem äger rättigheterna och vilka tillstånd krävs?

Att använda rekommendationer innehållande material såsom text eller bilder från utomstående, aktualiserar ibland även upphovsrättsliga eller möjligen varumärkesrättsliga frågor. Kopieras eller görs skyddat material – till vilket rättigheterna tillhör någon annan – tillgängligt offentligt krävs tillstånd från rättsinnehavaren.

I de fall en kund exempelvis lagt upp bild med tillhörande text genom Instagram krävs således ett tillstånd från rättighetsinnehavaren (i regel kontoinnehavaren) om företagen har planer på att använda kundrecensionen i deras marknadsföringskanaler.

Skulle ett skyddat varumärke åberopas i samband med publicering av recension finns det även anledning att säkerställa att åberopandet inte medför risk för varumärkesintrång.

Höga krav vid jämförande reklam

Det är vanligt förekommande att företag vill jämföra egna produkter eller tjänster med konkurrenten för att framhäva anledningar för konsumenten att välja deras produkter. En sådan marknadsföring kan ta form i en kundundersökning där linkande produkter eller tjänster publiceras i syfte att jämföra resultatet. I viss utsträckning får sådan användning av varumärke förekomma i en så kallad jämförande reklam.

Enligt marknadsföringslagen får sådan reklam inte vara vilseledande, misskreditera, renommésnylta eller medföra risk för förväxling mellan produkterna. Den jämförande reklamen måste även på ett objektivt sätt jämföra väsentliga och kontrollerbara egenskaper hos produkten/tjänsten.

Förekommer dessutom levande personer med namn eller bild i materialet måste också dessa personers samtycke inhämtas för användning i reklam. Lagen om namn och bild i reklam har till syfte att skydda den personliga integriteten genom att förbjuda näringsidkare att i sin marknadsföring nyttja annans namn eller bild utan dennas föregående samtycke.

En användning av namn eller bild i kommersiell marknadsföring kan innebära att företaget riskerar att krävas på ekonomiskt och ideellt skadestånd.

Otillbörlig marknadsföring kan ge problem i framtiden

Även om regelverket kan förefalla snårigt är det alltsomoftast möjligt att använda rekommendationer så länge marknadsföringen konstrueras och genomförs korrekt. I sammanhanget kan även påpekas risken för negativa rekommendationer eller rent av förtal av annonsören.

I den mån sådana riktas mot ett företag, utan att peka ut enskilda personer, är det mycket svårt att ingripa på rättslig väg i Sverige. Om åberopat material utnyttjas otillbörligen, av exempelvis konkurrenter, finns ibland möjlighet att angripa åtgärden med marknadsföringslagens förbud mot misskreditering som grund.

Tänk efter före

Ett företag som vill använda rekommendationer från utomstående gör klokt i att strategiskt tänka igenom hur detta sker. Ett självklart moment är att säkerställa att tillämpliga lagar och regler efterföljs. Om marknadsföringen riktas mot andra länder än Sverige är det också nödvändigt att säkerställa att användningen av rekommendationer inte strider mot bestämmelser i dessa länder.

Att bryta mot marknadsföringslagstiftningen tar inte endast tid och resurser från kärnverksamheten, utan gör företaget exponerat mot skadestånd och böter (marknadsstörningsavgift). Vidare riskerar företaget att begränsas i sin framtida marknadsföring genom exempelvis vitesförbud eller förbudsföreläggande från Konsumentverket.

Erik Ullberg

Författare: Erik Ullberg

Erik Ullberg arbetar inom allmän affärsjuridik med primärt fokus på immateriella rättigheter, reklam, marknadsföring, IT och dataskydd samt offentlig upphandling. Han har särskild erfarenhet från sociala medier, IT, teknik samt reklam- och kommunikationsbranschen. Erik är svensk representant inom GALA (Global Advertising Lawyers Alliance), en sammanslutning av advokater verksamma över hela världen med expertis och erfarenhet inom reklam och marknadsföring. Erik är en återkommande föreläsare inom sina specialområden vid bl.a. Chalmers Tekniska Högskola.

Läs mer av Erik Ullberg

ut nunc in dolor leo. efficitur.

Pin It on Pinterest