Du gör inte content marketing – du bara tror det

Nio av tio marknadsförare påstår sig göra content marketing. Jag påstår att de inte vet vad de pratar om. Alla fyller begreppet med vad som passar dem bäst. Tidningar och innehållsbyråer hävdar att native advertising är content marketing. Reklambyråer påstår sig bedriva content marketing kampanjer. Och marknadsförare som publicerar innehåll i sociala medier hävdar att de gör content marketing. Jag säger som Brasse i Fem myror är fler än fyra elefanter: "Fel, fel, fel!"

I den här artikeln försöker jag reda ut begreppet. Först raljerar jag lite till. Sen ger jag en förklaring av content marketing, och beskriver fyra principer som måste uppfyllas. Sist förklarar jag varför kampanjer, native advertising och sociala medier inte är content marketing. Läs och tyck till!

Thomas Barregren
17 februari 2014

Nio av tio mark­nads­fö­ra­re påstår sig göra con­tent mar­ke­ting. Jag påstår att de inte vet vad de pra­tar om. Alla fyl­ler begrep­pet med vad som pas­sar dem bäst. Tidningar och inne­hålls­by­rå­er häv­dar att nati­ve adver­ti­sing är con­tent mar­ke­ting. Reklambyråer påstår sig bedri­va con­tent mar­ke­ting kam­pan­jer. Och mark­nads­fö­ra­re som pub­li­ce­rar inne­håll i soci­a­la medi­er häv­dar att de gör con­tent mar­ke­ting. Jag säger som Brasse i Fem myror är fler än fyra ele­fan­ter: ”Fel, fel, fel!”

I den här arti­keln för­sö­ker jag reda ut begrep­pet. Först ral­je­rar jag lite till. Sen ger jag en för­kla­ring av con­tent mar­ke­ting, och beskri­ver fyra prin­ci­per som mås­te upp­fyl­las. Sist för­kla­rar jag var­för kam­pan­jer, nati­ve adver­ti­sing och soci­a­la medi­er inte är con­tent mar­ke­ting. Läs och tyck till!

Denna arti­kel har ock­så pub­li­ce­rats som en debattar­ti­kel av tid­ning­en Resumé, och finns inläst som ljud­fil:

Du vet inte vad du pratar om

Termen con­tent mar­ke­ting dök upp i svens­ka mark­nads­fö­ra­res voka­bu­lär ur tom­ma intet. För ett år sedan var det få av oss som hade hört fra­sen, än fär­re som kun­de för­kla­ra den. Idag har prak­tiskt taget alla hört talas om con­tent mar­ke­ting, och nio av tio anser sig ock­så göra det.

Men jag påstår att många inte vet vad de pra­tar om. Det pro­vo­ce­rar. Och det är mening­en. Jag vill få igång en dis­kus­sion i Sverige om vad con­tent mar­ke­ting är – och inte är.

Vem får definiera ord?

Ingen per­son, orga­ni­sa­tion eller före­tag kan dik­te­ra vad ett ord eller en fras skall bety­da. Det är ett all­mängil­tigt påstå­en­de, som natur­ligt­vis gäl­ler ter­men ”con­tent mar­ke­ting” lika myc­ket som till exem­pel ter­men ”bil”.

Termer får sin bety­del­se genom en över­ens­kom­mel­se mel­lan bru­ka­re av ordet eller fra­sen. Som regel är det frå­ga om en tyst över­ens­kom­mel­se. Tyst över­ens­kom­mel­se i bemär­kel­sen att det inte är frå­gan om en ord­nad pro­cess. Men det är säl­lan tyst i bok­stav­lig mening. När ett nytt begrepp tar form blir det ofta en hög­ljudd dis­kus­sion om inne­börd och avgräns­ning­ar.

Men när det gäl­ler ”con­tent mar­ke­ting” så tycks ing­en i Sverige vil­ja ha en sådan dis­kus­sion. Alla ver­kar nöj­da med att kun­na fyl­la begrep­pet med vad som pas­sar dem bäst. Tidningar och inne­hålls­by­rå­er häv­dar att nati­ve adver­ti­sing är con­tent mar­ke­ting. Reklambyråer påstår sig bedri­va con­tent mar­ke­ting kam­pan­jer. Och mark­nads­fö­ra­re som pub­li­ce­rar inne­håll i soci­a­la medi­er häv­dar att de gör con­tent mar­ke­ting. Men jag pro­te­ste­rar. Jag tror inte det är bra att alla går omkring och gör sin egen tolk­ning av begrepp och ter­mer. Jag tror det gag­nar alla att vara över­ens om vad con­tent mar­ke­ting bety­der.

Content marketing är redan definierad

Nu kan du med rät­ta säga att dis­kus­sio­nen pre­cis har bör­jat i Sverige. Och du kanske ock­så säger att vi får vän­ta och se vad ter­men får för bety­del­se. I prin­cip hål­ler jag med. Men lop­pet är kört.

Vi är ”late to the par­ty”. Diskussionen har pågått i sju år. Inte här i Sverige. Men i USA. Och där har dis­kus­sio­nen kon­ver­ge­rat mot Content Marketing Institute:s för­kla­ring:

Content mar­ke­tings syf­te är att attra­he­ra och behål­la kun­der genom att kon­se­kvent ska­pa och kura­te­ra rele­vant och vär­de­fullt inne­håll med avsik­ten att änd­ra eller för­stär­ka kon­su­ment-bete­en­de. Det är en fort­lö­pan­de pro­cess som lämp­li­gast inte­gre­ras i din över­gri­pan­de mark­nads­fö­rings­stra­te­gi, och den foku­se­rar på medi­er som du äger, inte hyr.

Fyra principer

Den enk­la for­mu­le­ring­en inne­hål­ler fyra vik­ti­ga prin­ci­per som alla mås­te vara upp­fyll­da för att det skall vara con­tent mar­ke­ting:1

  1. Content mar­ke­ting syf­tar till att änd­ra eller för­stär­ka kon­su­ment-bete­en­de. Content mar­ke­ting är inte ett ända­mål i sig (som jour­na­li­stik är). Det är ett medel för att attra­he­ra poten­ti­el­la kun­der, göra dem till beta­lan­de kun­der och behål­la dem som loja­la kun­der.
  2. Content mar­ke­ting hand­lar om att ska­pa och kura­te­ra rele­vant och vär­de­fullt inne­håll. Givet den all­män­na miss­tänk­sam­he­ten mot mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion så stäl­ler det­ta höga krav på inne­hål­let, som mås­te upp­le­vas läro­rikt, infor­ma­tivt eller under­hål­lan­de, upp­le­vas ärligt eller sak­ligt och inte får upp­le­vas som ett för­sök att säl­ja.
  3. Content mar­ke­ting foku­se­rar på medi­er som du äger, inte hyr. Att ”äga” avser här att du kon­trol­le­rar vad som pub­li­ce­ras i mediu­met och när, och att det tyd­ligt fram­går för publi­ken att det är du som är avsän­da­ren.
  4. Content mar­ke­ting är en fort­lö­pan­de pro­cess. Det är lång­sik­tigt eftersom det tar tid innan con­tent mar­ke­ting bör­jar ge effekt. Publicering skall ske regel­bun­det eftersom ett syf­te är att upp­rätt­hål­la kund­re­la­tio­ner. Och pro­duk­tion av inne­håll mås­te ske sys­te­ma­tiskt eftersom det behövs för att kla­ra av att upp­rätt­hål­la en lång­sik­tigt och regel­bun­den pro­duk­tion.

Lackmuspapper

Dessa fyra prin­ci­per är lack­mus­pap­per som du kan använ­da för att tes­ta om en mark­nads­fö­rings­ak­ti­vi­tet är con­tent mar­ke­ting eller inte. Gäller inte alla fyra så är det inte con­tent mar­ke­ting. Så enkelt är det.

Och ändå påstår många, med­ve­tet eller omed­ve­tet, att de gör con­tent mar­ke­ting när de i själ­va ver­ket inte gör det. Jag skall för­kla­ra de tre van­li­gas­te miss­för­stån­den.

Kampanjer är inte content marketing

Internet, mobi­li­tet och soci­a­la medi­er har en gång för alla änd­rat spel­reg­ler­na för mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Avbrottsbaserad mark­nads­fö­ring – att tryc­ka ut sitt bud­skap i oli­ka kana­ler – fun­ge­rar allt säm­re i och med att vi, som är mål­grup­pen, i allt stör­re utsträck­ning kon­trol­le­rar vad vi tar emot. I stäl­let krävs sam­tyc­kes­ba­se­rad mark­nads­fö­ring – att få mål­grup­pen att vil­ja ta del av ditt bud­skap. Det för­ut­sät­ter att mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen i sig ska­par vär­de för dig eller stöd­jer något som du vär­de­sät­ter. Den mås­te vara vär­deska­pan­de eller vär­destöd­jan­de.

Content mar­ke­ting är en form av vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Värdet lig­ger i själ­va inne­hål­let – som mås­te upp­fat­tas intres­sant, läro­rikt eller under­hål­lan­de av mål­grup­pen. Men allt som är intres­sant, läro­rikt eller under­hål­lan­de är inte con­tent mar­ke­ting.

Tag till exem­pel Zlatans reklam­film för Volvo Cars – Made by Sweden. Det är ett strå­lan­de exem­pel på mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion där vär­det lig­ger i inne­hål­let – inte minst i det geni­a­la ”by”. Men det är inte con­tent mar­ke­ting för det. Reklamfilmen (för det är vad det är) upp­fyl­ler inte prin­cip 4. Den är inte del av en fort­lö­pan­de pro­cess. Och det är tvek­samt om man kan säga att den upp­fyl­ler prin­cip 3 hel­ler. Reklamfilmen togs ju fram pri­märt för att gå som TV-reklam, även om den har setts av mer än fyra mil­jo­ner på YouTube ock­så. Så jag är led­sen Linda Hörnfeldt, Joakim Arhammar och alla and­ra som har utro­pat det­ta som ett exem­pel på con­tent mar­ke­ting. Jag hål­ler med Jerry Silfwer – det är det inte.

Hur är det med Volvo Trucks The Epic Split? Det är ett episkt exem­pel på vär­deska­pan­de mark­nads­komu­ni­ka­tion. Den upp­fyl­ler defi­ni­tivt prin­ci­per­na 1–3. Och eftersom den ingick i seri­en Live Test, som omfat­tar sex avsnitt plus lika myc­ket extra mate­ri­al, så skul­le någon kun­na argu­men­te­ra att den ock­så upp­fyl­ler prin­cip 4. Men jag per­son­li­gen tyc­ker inte sex avsnitt räc­ker. Uppdatering: Betraktat som en fri­ståen­de serie så tyc­ker jag inte sex avsnitt räc­ker. Men seri­en ingår i Volvo Trucks YouTube-kanal, som möter alla fyra prin­ci­per, och är i det sam­man­hang­et defi­ni­tivt en del av Volvo Trucks con­tent mar­ke­ting.

Men reklam­film kan upp­fyl­la den fjär­de prin­ci­pen om fort­lö­pan­de pro­cess. Det bäs­te bevi­set är ICA:s såpa om ICA-Stig och hans med­ar­be­ta­re. Sedan star­ten 2001 och till i dag har hiss­nan­de 470 fil­mer pro­du­ce­rats. Det är dock tvek­samt om man kan kal­la det con­tent mak­re­ting, eftersom fil­mer­na är pro­du­ce­ra­de i förs­ta hand som TV-reklam och inte för den egna YouTube-kana­len.

Native advertising är inte content marketing

Native adver­ti­sing hand­lar om, som nam­net säger, att annon­se­ra så att rekla­men ser ut som inne­hål­let i övrigt. I en dags­tid­ning inne­bär det att annon­sen ser ut som en arti­kel. På TV inne­bär det att annon­sen ser ut som ett inslag. På Facebook inne­bär det att annon­sen ser ut som ett inlägg. Och så vida­re. Idén är att läsa­ren inte skall för­stå att hen tar del av en annons, utan tro att annon­sen är ett inne­håll som allt annat runt omkring den. Native adver­ti­sing i den­na form är en ulv i fåra klä­der.

I Sverige och på många and­ra håll i värl­den är det inte tillå­tet med annon­ser där det inte är uppen­bart att det är frå­ga om just det. Det fick Aftonbladet och Compricer nyli­gen en besk påmin­nel­se om när de fäll­des av Reklamombundsmannen i tre fall: Aftonbladet och Compricer 1, 2 och 3.

Och med tyd­lig märk­ning av nati­ve adver­ti­sing som reklam så är den inte läng­re ”nati­ve”, och blir iden­tisk med det gam­la begrep­pet adver­to­ri­al. Oavsett så hand­lar det om inne­håll som upp­fyl­ler prin­ci­per­na 1 och 2. I vis­sa fall, som till exem­pel Västtrafiks egen sida i Metro, upp­fylls ock­så prin­cip 4. Men, eftersom nati­ve adver­ti­sing (eller adver­to­ri­al) per defi­ni­tion all­tid pub­li­ce­ras i köpt media, så är det enligt prin­cip 3 inte con­tent mar­ke­ting.

Men många tycks blan­da ihop nati­ve adver­ti­sing med con­tent mar­ke­ting. Till exem­pel Joakim Arhammar i sitt i övrigt myc­ket intres­san­ta blog­gin­lägg om con­tent mar­ke­ting visa­vi reklam i DN. Eller Sveriges Radios Medierna som bun­tar ihop adver­to­ri­als, nati­ve adver­ti­sing och con­tent mar­ke­ting och kal­lar det tex­tre­klam. Eller Resumé som blan­da­de ihop begrep­pen när Volvo Cars reklam­film med Swedish House Maffia släpp­tes.

Sociala medier är inte content marketing

Undersökning på under­sök­ning, både inhems­ka och utländs­ka, visar att 9 av 10 mark­nads­fö­ra­re anser sig göra con­tent mar­ke­ting. Samma under­sök­ning­ar visar ock­så att den främs­ta kana­len för deras för­men­ta con­tent mar­ke­ting är ”soci­a­la medi­er (exkl blog­gar)”. Va!?

Jag har träf­fat många mark­nads­fö­ra­re och kom­mu­ni­ka­tö­rer som gör myc­ket bra saker i soci­a­la medi­er. Kreativa saker. Effektiva saker. Men inte saker som jag skul­le kal­la con­tent mar­ke­ting.

Tag till exem­pel Almondy. De bakar och säl­jer djup­frys­ta tår­tor till både detalj­han­del och restau­rang i mer än 40 län­der. Du har säkert låtit dig väl sma­ka av deras väl­kän­da man­del­tår­ta, eller kala­sat på någon av deras and­ra tår­tor. De är rik­tigt duk­ti­ga på tår­tor – och soci­a­la medi­er.

Du hit­tar dem på Facebook och Twitter. Taggar du dina bil­der på Instagram med #almondy så dyker de upp på deras sajt, där du ock­så kan ta del av inspi­re­ran­de inne­håll från oli­ka blog­gar. Det är helt enkelt en ambi­tiöst och väl genom­förd mark­nads­fö­ring i soci­a­la medi­er som fort­går. De upp­fyl­ler allt­så prin­cip 1, 3 och 4. Men hur är det med prin­cip 2?

Innehåll, både eget och kura­te­rat, står defi­ni­tivt i cent­rum, och det upp­fat­tas säkert som vär­de­fullt av dem som delar med sig av sitt inne­håll. Men hur är det med alla and­ra? Dig och mig, som inte blog­gar om hur vi ser­ve­rar Almondys dajm­tår­ta i bur­kar, eller täv­lar om bäs­ta tår­tre­cept. Jag tror vi utgör en bety­dan­de majo­ri­tet av Almondys mål­grupp, och vi upp­le­ver det vi ser som reklam. Almondys använd­ning av soci­a­la medi­er stäm­mer allt­så inte med prin­cip 2.

Det finns många lika ambi­tiö­sa och väl genom­för­da sats­ning­ar i soci­a­la medi­er som inte hel­ler kan klas­si­fi­ce­ras som con­tent mar­ke­ting av just sam­ma orsak. Innehållet hand­lar i huvud­sak om före­ta­get självt eller deras varor och tjäns­ter, och för litet om allt annat som mål­grup­pen är intres­se­rad av.

Läs mer

Om du har läst så här långt så vill du säkert se exem­pel på rik­tig con­tent mar­ke­ting, eller läsa om hur du kom­mer igång själv. Ta dig då en titt på des­sa artik­lar:

Avslutningsvis

Pust. Det blev ett långt blog­gin­lägg. Lite pek­fing­er över det hela. Det mås­te jag erkän­na. Så där­för avslu­tar vi lite munt­ra­re med en både under­hål­lan­de och infor­ma­tiv video från inne­hålls­by­rån Spoon:

Musik © Ivan Chew (CC BY 3.0)


  1. Jag har i tidi­ga­re artik­lar och boken beskri­vit 1–3 som prin­ci­per och 4 som en följd av de förs­ta. Jag har nu valt att lyf­ta upp även den sista som en prin­cip. Det änd­rar ing­et i sak, men tyd­lig­gör att con­tent mar­ke­ting till sin natur är redak­tio­nellt arbe­te. 

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
leo. sit dolor. vel, dictum pulvinar velit, nec quis

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest