Du gör inte content marketing – du bara tror det

Nio av tio marknadsförare påstår sig göra content marketing. Jag påstår att de inte vet vad de pratar om. Alla fyller begreppet med vad som passar dem bäst. Tidningar och innehållsbyråer hävdar att native advertising är content marketing. Reklambyråer påstår sig bedriva content marketing kampanjer. Och marknadsförare som publicerar innehåll i sociala medier hävdar att de gör content marketing. Jag säger som Brasse i Fem myror är fler än fyra elefanter: ”Fel, fel, fel!”

I den här artikeln försöker jag reda ut begreppet. Först raljerar jag lite till. Sen ger jag en förklaring av content marketing, och beskriver fyra principer som måste uppfyllas. Sist förklarar jag varför kampanjer, native advertising och sociala medier inte är content marketing. Läs och tyck till!

Denna artikel har också publicerats som en debattartikel av tidningen Resumé, och finns inläst som ljudfil:

Du vet inte vad du pratar om

Termen content marketing dök upp i svenska marknadsförares vokabulär ur tomma intet. För ett år sedan var det få av oss som hade hört frasen, än färre som kunde förklara den. Idag har praktiskt taget alla hört talas om content marketing, och nio av tio anser sig också göra det.

Men jag påstår att många inte vet vad de pratar om. Det provocerar. Och det är meningen. Jag vill få igång en diskussion i Sverige om vad content marketing är – och inte är.

Vem får definiera ord?

Ingen person, organisation eller företag kan diktera vad ett ord eller en fras skall betyda. Det är ett allmängiltigt påstående, som naturligtvis gäller termen ”content marketing” lika mycket som till exempel termen ”bil”.

Termer får sin betydelse genom en överenskommelse mellan brukare av ordet eller frasen. Som regel är det fråga om en tyst överenskommelse. Tyst överenskommelse i bemärkelsen att det inte är frågan om en ordnad process. Men det är sällan tyst i bokstavlig mening. När ett nytt begrepp tar form blir det ofta en högljudd diskussion om innebörd och avgränsningar.

Men när det gäller ”content marketing” så tycks ingen i Sverige vilja ha en sådan diskussion. Alla verkar nöjda med att kunna fylla begreppet med vad som passar dem bäst. Tidningar och innehållsbyråer hävdar att native advertising är content marketing. Reklambyråer påstår sig bedriva content marketing kampanjer. Och marknadsförare som publicerar innehåll i sociala medier hävdar att de gör content marketing. Men jag protesterar. Jag tror inte det är bra att alla går omkring och gör sin egen tolkning av begrepp och termer. Jag tror det gagnar alla att vara överens om vad content marketing betyder.

Content marketing är redan definierad

Nu kan du med rätta säga att diskussionen precis har börjat i Sverige. Och du kanske också säger att vi får vänta och se vad termen får för betydelse. I princip håller jag med. Men loppet är kört.

Vi är ”late to the party”. Diskussionen har pågått i sju år. Inte här i Sverige. Men i USA. Och där har diskussionen konvergerat mot Content Marketing Institute:s förklaring:

Content marketings syfte är att attrahera och behålla kunder genom att konsekvent skapa och kuratera relevant och värdefullt innehåll med avsikten att ändra eller förstärka konsument-beteende. Det är en fortlöpande process som lämpligast integreras i din övergripande marknadsföringsstrategi, och den fokuserar på medier som du äger, inte hyr.

Fyra principer

Den enkla formuleringen innehåller fyra viktiga principer som alla måste vara uppfyllda för att det skall vara content marketing:1

  1. Content marketing syftar till att ändra eller förstärka konsument-beteende. Content marketing är inte ett ändamål i sig (som journalistik är). Det är ett medel för att attrahera potentiella kunder, göra dem till betalande kunder och behålla dem som lojala kunder.
  2. Content marketing handlar om att skapa och kuratera relevant och värdefullt innehåll. Givet den allmänna misstänksamheten mot marknadskommunikation så ställer detta höga krav på innehållet, som måste upplevas lärorikt, informativt eller underhållande, upplevas ärligt eller sakligt och inte får upplevas som ett försök att sälja.
  3. Content marketing fokuserar på medier som du äger, inte hyr. Att ”äga” avser här att du kontrollerar vad som publiceras i mediumet och när, och att det tydligt framgår för publiken att det är du som är avsändaren.
  4. Content marketing är en fortlöpande process. Det är långsiktigt eftersom det tar tid innan content marketing börjar ge effekt. Publicering skall ske regelbundet eftersom ett syfte är att upprätthålla kundrelationer. Och produktion av innehåll måste ske systematiskt eftersom det behövs för att klara av att upprätthålla en långsiktigt och regelbunden produktion.

Lackmuspapper

Dessa fyra principer är lackmuspapper som du kan använda för att testa om en marknadsföringsaktivitet är content marketing eller inte. Gäller inte alla fyra så är det inte content marketing. Så enkelt är det.

Och ändå påstår många, medvetet eller omedvetet, att de gör content marketing när de i själva verket inte gör det. Jag skall förklara de tre vanligaste missförstånden.

Kampanjer är inte content marketing

Internet, mobilitet och sociala medier har en gång för alla ändrat spelreglerna för marknadskommunikation. Avbrottsbaserad marknadsföring – att trycka ut sitt budskap i olika kanaler – fungerar allt sämre i och med att vi, som är målgruppen, i allt större utsträckning kontrollerar vad vi tar emot. I stället krävs samtyckesbaserad marknadsföring – att få målgruppen att vilja ta del av ditt budskap. Det förutsätter att marknadskommunikationen i sig skapar värde för dig eller stödjer något som du värdesätter. Den måste vara värdeskapande eller värdestödjande.

Content marketing är en form av värdeskapande marknadskommunikation. Värdet ligger i själva innehållet – som måste uppfattas intressant, lärorikt eller underhållande av målgruppen. Men allt som är intressant, lärorikt eller underhållande är inte content marketing.

Tag till exempel Zlatans reklamfilm för Volvo Cars – Made by Sweden. Det är ett strålande exempel på marknadskommunikation där värdet ligger i innehållet – inte minst i det geniala ”by”. Men det är inte content marketing för det. Reklamfilmen (för det är vad det är) uppfyller inte princip 4. Den är inte del av en fortlöpande process. Och det är tveksamt om man kan säga att den uppfyller princip 3 heller. Reklamfilmen togs ju fram primärt för att gå som TV-reklam, även om den har setts av mer än fyra miljoner på YouTube också. Så jag är ledsen Linda Hörnfeldt, Joakim Arhammar och alla andra som har utropat detta som ett exempel på content marketing. Jag håller med Jerry Silfwer – det är det inte.

Hur är det med Volvo Trucks The Epic Split? Det är ett episkt exempel på värdeskapande marknadskomunikation. Den uppfyller definitivt principerna 1–3. Och eftersom den ingick i serien Live Test, som omfattar sex avsnitt plus lika mycket extra material, så skulle någon kunna argumentera att den också uppfyller princip 4. Men jag personligen tycker inte sex avsnitt räcker. Uppdatering: Betraktat som en fristående serie så tycker jag inte sex avsnitt räcker. Men serien ingår i Volvo Trucks YouTube-kanal, som möter alla fyra principer, och är i det sammanhanget definitivt en del av Volvo Trucks content marketing.

Men reklamfilm kan uppfylla den fjärde principen om fortlöpande process. Det bäste beviset är ICA:s såpa om ICA-Stig och hans medarbetare. Sedan starten 2001 och till i dag har hissnande 470 filmer producerats. Det är dock tveksamt om man kan kalla det content makreting, eftersom filmerna är producerade i första hand som TV-reklam och inte för den egna YouTube-kanalen.

Native advertising är inte content marketing

Native advertising handlar om, som namnet säger, att annonsera så att reklamen ser ut som innehållet i övrigt. I en dagstidning innebär det att annonsen ser ut som en artikel. På TV innebär det att annonsen ser ut som ett inslag. På Facebook innebär det att annonsen ser ut som ett inlägg. Och så vidare. Idén är att läsaren inte skall förstå att hen tar del av en annons, utan tro att annonsen är ett innehåll som allt annat runt omkring den. Native advertising i denna form är en ulv i fåra kläder.

I Sverige och på många andra håll i världen är det inte tillåtet med annonser där det inte är uppenbart att det är fråga om just det. Det fick Aftonbladet och Compricer nyligen en besk påminnelse om när de fälldes av Reklamombundsmannen i tre fall: Aftonbladet och Compricer 1, 2 och 3.

Och med tydlig märkning av native advertising som reklam så är den inte längre ”native”, och blir identisk med det gamla begreppet advertorial. Oavsett så handlar det om innehåll som uppfyller principerna 1 och 2. I vissa fall, som till exempel Västtrafiks egen sida i Metro, uppfylls också princip 4. Men, eftersom native advertising (eller advertorial) per definition alltid publiceras i köpt media, så är det enligt princip 3 inte content marketing.

Men många tycks blanda ihop native advertising med content marketing. Till exempel Joakim Arhammar i sitt i övrigt mycket intressanta blogginlägg om content marketing visavi reklam i DN. Eller Sveriges Radios Medierna som buntar ihop advertorials, native advertising och content marketing och kallar det textreklam. Eller Resumé som blandade ihop begreppen när Volvo Cars reklamfilm med Swedish House Maffia släpptes.

Sociala medier är inte content marketing

Undersökning på undersökning, både inhemska och utländska, visar att 9 av 10 marknadsförare anser sig göra content marketing. Samma undersökningar visar också att den främsta kanalen för deras förmenta content marketing är ”sociala medier (exkl bloggar)”. Va!?

Jag har träffat många marknadsförare och kommunikatörer som gör mycket bra saker i sociala medier. Kreativa saker. Effektiva saker. Men inte saker som jag skulle kalla content marketing.

Tag till exempel Almondy. De bakar och säljer djupfrysta tårtor till både detaljhandel och restaurang i mer än 40 länder. Du har säkert låtit dig väl smaka av deras välkända mandeltårta, eller kalasat på någon av deras andra tårtor. De är riktigt duktiga på tårtor – och sociala medier.

Du hittar dem på Facebook och Twitter. Taggar du dina bilder på Instagram med #almondy så dyker de upp på deras sajt, där du också kan ta del av inspirerande innehåll från olika bloggar. Det är helt enkelt en ambitiöst och väl genomförd marknadsföring i sociala medier som fortgår. De uppfyller alltså princip 1, 3 och 4. Men hur är det med princip 2?

Innehåll, både eget och kuraterat, står definitivt i centrum, och det uppfattas säkert som värdefullt av dem som delar med sig av sitt innehåll. Men hur är det med alla andra? Dig och mig, som inte bloggar om hur vi serverar Almondys dajmtårta i burkar, eller tävlar om bästa tårtrecept. Jag tror vi utgör en betydande majoritet av Almondys målgrupp, och vi upplever det vi ser som reklam. Almondys användning av sociala medier stämmer alltså inte med princip 2.

Det finns många lika ambitiösa och väl genomförda satsningar i sociala medier som inte heller kan klassificeras som content marketing av just samma orsak. Innehållet handlar i huvudsak om företaget självt eller deras varor och tjänster, och för litet om allt annat som målgruppen är intresserad av.

Läs mer

Om du har läst så här långt så vill du säkert se exempel på riktig content marketing, eller läsa om hur du kommer igång själv. Ta dig då en titt på dessa artiklar:

Avslutningsvis

Pust. Det blev ett långt blogginlägg. Lite pekfinger över det hela. Det måste jag erkänna. Så därför avslutar vi lite muntrare med en både underhållande och informativ video från innehållsbyrån Spoon:

P.S.

Tycke du artikeln var läsvärd? Visa det genom att sprida den till vänner och bekanta på LinkedIn, Facebook, Twitter eller Google+. Det uppskattar jag mycket. Eller lämna en kommentar nedan. D.S.

Bild © id-work/iStockphoto. Musik © Ivan Chew (CC BY 3.0).


  1. Jag har i tidigare artiklar och boken beskrivit 1–3 som principer och 4 som en följd av de första. Jag har nu valt att lyfta upp även den sista som en princip. Det ändrar inget i sak, men tydliggör att content marketing till sin natur är redaktionellt arbete. 
Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

14 Kommentarer

  1. Deeped den 17 februari 2014 kl 08.28

    Intressant text. Bra principer men en princip är bara ett ramverk. Jag tycker exempelvis att princip 4 saknar en aspekt: tid. Kontinuitet handlar om tid – och om vi tar Trucks-serie så ligger den över lång tid. Alltså bör den – trots att det endast är sex filmer (det som man bör addera är att de gjort många fler instanser runt filmerna och styrningen bland annat ett antal onlineevent i samband med lanseringen osv.). Det jag också tycker saknas är det jag och Sarah kommer prata lite om: vilka beteenden är det man vill förändra? Och fr a hur hänger content marketing ihop med influence och reference. Det som också kan vara intressant är om innehållet i sig: som du skriver – att endast jobba med sociala medier är inte content marketing men samtidigt blir det en väldigt snäv definition när du menar att Trucks serie inte är content marketing: var går gränsen för bredden i innehållet självt? Handlar content marketing om att alltid producera innehåll utifrån ett tema eller handlar det om att producera innehåll som kontinuerligt publiceras – oavsett tema?



  2. Joakim Arhammar den 17 februari 2014 kl 11.53

    Hej Thomas, bra och viktig fråga du lyfter. Jag brukar själv säga att content marketing som uttryck är rätt värdelöst när i princip 100 % anser sig utföra content marketing. Då behövs antingen en tydligare definition eller flera smalare termer. På det sättet var det svenska uttrycket redaktionell kommunikation tydligare tycker jag.

    Men det finns positiva aspekter också. När man hittar en term att ena diskussionen runt så medför det att fler röster hörs och utvecklingen drivs framåt.

    Med det sagt så tycker jag att du tolkar begreppet content marketing fel och framförallt CMIs definition av det. De säger att ”fokus bör ligga på ägda medier”, vilket inte är det samma som att man inte ska använda förtjänade och köpta medier alls. Och bara för att man inte gör något långsiktigt så kan delar av det man gör fortfarande vara rätt.

    Zlatanreklamen är självklart inte det mest typiska exemplet på content marketing, det var därför jag tyckte det var intressant att blogga om, men som kampanjen var utformad med Zlatan och inte Volvo i fokus, trailer på Volvos egna Youtubesida, massa spännande sidoberättelser (nya nationalsången, bilder på familjen, Zlatans jaktintresse osv) så tycker jag att det fanns tillräckligt med parametrar där, speciellt med Volvo Lastvagnars Van Damme-film och Volvos Swedish House Mafia-film i åminne.

    Angående advertorials/native advertising så tycker jag även det är content marketing, du övertolkar vikten av att content marketing måste ske i ägda medier, så är det inte.

    Sammanfattningsvis så tycker jag som sagt att du tar upp en mycket viktig fråga men min stora invändning är att content marketing KAN (men bör inte) ske med fläckvisa punktinsatser och allt behöver inte exakt uppfylla de 4 kriterier du nämner i texten.



  3. Jerry Silfwer den 17 februari 2014 kl 12.11

    Grymt bra, tycker jag.

    Inte bara för att vi ser detta på liknande sätt, men också eftersom vi som jobbar med digital marknadsföring i olika former har ett ansvar att öka tydligheten. Visst finns det flytande gränser och gråzoner, men om vi har en möjlighet att vara tydliga så tycker jag att vi ska ta den chansen – precis på detta sätt.

    Content marketing är en kraftfull form av marknadsföring bortom fyrverkerier och stunts. Men komplicerat behöver det inte vara.

    Tack för omnämnande och för ett mycket utförligt inlägg!



  4. Thomas Barregren den 17 februari 2014 kl 12.23

    @Deeped,

    tack för dina synpunkter.

    Bra principer men en princip är bara ett ramverk. Jag tycker exempelvis att princip 4 saknar en aspekt: tid.

    Jag är lite osäker på vad du tänker på när du skriver att princip 4 saknar tidsaspekten. Jag skulle vara mycket tacksam om du kan utveckla det lite till. Jag tycker att tidsaspekten implicit finns där. Så här tänker jag:

    Reklamkampanjer, å ena sidan, har ett slut som är mer eller mindre väl definierad från början. Content marketing, å andra sidan, fortlöper med ambitionen att fortgå tills vidare. Jämför den definitionsmässiga skillnaden mellan projekt respektive process: ett projekt är begränsad i tid, en process löper på.

    om vi tar Trucks-serie så ligger den över lång tid. Alltså bör den – trots att det endast är sex filmer (det som man bör addera är att de gjort många fler instanser runt filmerna och styrningen bland annat ett antal onlineevent i samband med lanseringen osv.).

    Jag måste erkänna att jag vacklar i frågan om Volvo Trucks serie Live Test (som avslutades med The Split) är en reklamkampanj eller content marketing. Om det från början var tänkt att vara ett begränsat antal reklamfilmer, och man inte utmed vägen har beslutat att fortsätta tillsvidare, så ser jag nog det som en reklamkampanj för lansering av Volvo FH 5. En extremt bra och lyckad reklamkampanj! Men om det har (eller är) tänkt att vara en serie som får löpa på tills affärsnyttan blir för liten eller idéer tar slut eller något liknande, så ser jag det som content marketing. (Jag fortsätter resonemanget i slutet av denna kommentar, och kommer då fram till en slutsats.)

    I mina ögon är Volvo Trucks annars svensk mästare i content marketing på YouTube. Jag verkligen älskar Welcome to my cab och Driver’s World, vilka båda är två ypperliga exempel på content markeing. Det finns fler på deras YouTube-kanal.

    Det jag också tycker saknas är det jag och Sarah kommer prata lite om: vilka beteenden är det man vill förändra? Och fr a hur hänger content marketing ihop med influence och reference.

    Intressant frågeställning. Jag antar jag och alla andra som kommer på Kntnts frukostseminarium den 8 maj kommer få veta mer. Men du får gärna redan nu utveckla dina tankar.

    Som jag ser det är content marketing värdeskapande marknadskommunikation som sker genom långsiktigt, systematiskt och regelbundet arbete. Syftet är att nå en affärsnytta eller verksamhetsnytta genom att påverka målgruppen på ett önskat sätt. Det kan vara att få dem

    • att upptäcka ett varumärke, vara eller tjänst (demand generation),
    • att lämna ut sin kontaktinformation (lead generation),
    • att hjälpa dem att fatta ett informerat beslut om att köpa en vara eller tjänst, donera pengar till en insamling, gå och rösta eller vad det nu är för affärs- eller verksamhetsnytta som man har,
    • att hjälpa och stödja dem efter beslutet så att de får maximal nytta och blir nöjda, och
    • att upprätthålla och fördjupa en relation

    Jag tar inte upp detta explicit. Det kanske bör göras?

    Det som också kan vara intressant är om innehållet i sig: som du skriver – att endast jobba med sociala medier är inte content marketing men samtidigt blir det en väldigt snäv definition när du menar att Trucks serie inte är content marketing: var går gränsen för bredden i innehållet självt? Handlar content marketing om att alltid producera innehåll utifrån ett tema eller handlar det om att producera innehåll som kontinuerligt publiceras – oavsett tema?

    Först frågan om sociala medier. Många tror/menar att publicering av innehåll i sociala medier räcker för att säga att man bedriver content marketing. Jag menar att det inte räcker. Content marketing kräver mycket mer än bara aktivitet i sociala medier. Däremot kan sociala medier vara utmärkta medier för att distribuera innehållet, och naturligtvis också för att promota innehållet. Content marketing är kanal-agnostisk, om uttrycket tillåts.

    Nu till den egentliga saken du tar upp: ”Handlar content marketing om att alltid producera innehåll utifrån ett tema eller handlar det om att producera innehåll som kontinuerligt publiceras – oavsett tema?” Bra fråga som tvingande mig att fundera en hel del:

    Volvo Trucks bedriver, som sagt, en fantastiskt content marketing i sin YouTube-kanal. Med vokabulär lånad från traditionell tv så kan vi säg att det är en tv-kanal. Och med det synsättet blir Live Test en programserie jämbördig med Welcome to my cab och Driver’s World. Hmmm… Fasiken, du har rätt. Hela kanalen är content marketing, och då är naturligtvis Live Test det också. Jag ser parallellen mellan Driver’s World och Vetenskapens värld, och då måste jag dra en parallellen mellan Live Test och en engångs tv-serie som till exempel Belinda Olssons Fittstim – min kamp. Hade Live Test varit en fristående satsning, så hade jag nog hållit kvar vid att det är en annonskampanj, men som en del av Volvo Trucks ”tv-kanal” så är det naturligtvis en del i en större content marketing satsning.

    Wow! Roligt och nyttigt att få stöta och blöta tankar så här.



  5. Michael Sillion den 17 februari 2014 kl 17.27

    Hej! Väldigt bra att du tar upp ämnet och förklarar begreppet.

    Själv har jag precis läst Nicholas Lovell med The Curve: the future of business och Jonah Berger med Contagious: Why Things Catch On.

    Jag är nyfiken på hur deras koncept hör hemma i Content Marketing och vad dom skulle kallas.

    Om jag skapar en handbok, guide eller app som är användbar för alla oavsett om dom är kunder eller ej. Vad kallas den typen av marknadsföring?

    /@LordSillion



  6. Magnus Sandman den 17 februari 2014 kl 20.09

    Bra skrivet om vad content marketing är. Spot on! Vill egentligen bara poängtera 2 saker som jag tycker bör lyftas fram ännu mer:

    1. Bara för att man gör reklamfilmer och publicerar dem på sin YouTube kanal (som man inte heller äger) eller på sin website, eller om man så köper en egen biograf där man bara visar dessa filmer så är det inte content marketing. Mao, både Zlatan och Van Damme är med i sjukt snygga reklamfilmer som säkert påverkar många, oklart dock på vilket sätt. Gillar man reklam (som jag) så är det sådana här reklamfilmer man ser fram emot att vi alla skulle få se, i massor, när TV3 bryter i OS-stafetten för reklam. Tills denna form av finanisering upphör.

    2. Content marketing är så långt ifrån vad de flesta företag jobbar med och att det ändå uppges att de gör det får ses som ett sista krampaktigt försök från dagens marknadschefer, i symbios med gamla reklambyråer och kundtidningsproducenter, att få attestera några fakturor till innan de får lämna för framtidens marknadsförare.

    Till sist. När vi nu ser hur konferensprogrammen publiceras runt ämnet så är stående punkter att någon reklamare skall komma och berätta något om de båda Volvo-projekten, Red Bull eller något annat som inte kan ge deltagarna annat än ”wow – va coolt” i ansiktet. Några lärdommar om content marketing eller hur de själva skulle kunna tänka får de däremot inte. Reklamlobbyns tillsammans med mediahusens sätt att skapa ett avstånd till begreppet som fullt ut utmanar denna gruppering och dess fortlevnad i nuvarande form.

    Allt gott!
    /Magnus



  7. Thomas Barregren den 17 februari 2014 kl 22.55

    Magnus Sandman,

    tack för din kommentar. Jag håller med om att konferenserna huvudsakligen går ut på att skapa känslan av ”wow – va coolt”. Utan att gå in på detaljer, som ännu är osäkra, så kan jag avslöja att Kntnt planerar ett event som kommer vara mer fokuserad på hur man gör än ”wow – va coolt”. Håll utkik på Kntnt.com så kommer mer information.



  8. Niklas Gustavsson den 17 februari 2014 kl 22.09

    Riktigt bra artikel och förklaring av begreppet Content Marketing och att du spaltat upp ramar som man sen kan välja att förhålla sig till. Jag arbetar med Marketing Automation och ser ett stort behov både av att ”branschen” lite tydligare definierar upp begreppen, en del tycker att Google Analytics är deras Marketing Automation verktyg.

    Jag ser också ett stort behov av ett nytt tankesätt på marknadsavdelningar, hos reklambyråer och webbyråer när det gäller Marketing Automation och Content Marketing och alla närliggande metoder, arbetssätten måste bli mer agila och kunna anpassas utifrån vad som är aktuellt och vad som händer just nu.

    Sen tror jag att du är lite väl kategorisk (vilket jag tror är din mening och vilket också är bra för att tydliggöra skillnaderna) när du säger att ”sociala medier är inte content marketing” dock måste väl sociala medier kunna vara en stor del av Content Marketing för att få spridning av sina budskap och sitt content som ligger i ägda kanaler.

    Tex din blogg och hela din site känns som en del av ett medvetet Content Marketing arbete där inlägget ovan är en del av det, dvs du sprider kunskap kring Content Marketing och du uppfyller (såvitt jag förstår det) alla de 4 principerna, men utan Sociala medier för att sprida din kunskap och för att få folk att komma till din site så skulle det ju inte ge någon effekt ?

    Så mycket av de olika delarna känns som de till viss del går i varandra och kompletterar varandra…



  9. Thomas Barregren den 17 februari 2014 kl 23.11

    Niklas Gustavsson,

    roligt att du uppskattade artikeln. Angående att sociala medier inte är content marketing så var jag nog lite otydlig. Det jag ville säga är att det inte per automatik blir content marketing bara för att man marknadsför sig med innehåll i sociala medier. Många tycks tro det. Alla fyra principer måste uppfyllas även i sociala medier.

    Ett sociala medium kan användas i content marketing för tre saker:

    1. som kanal för distribution av eget innehåll,
    2. som kanal för distribution av kuraterat innehåll och
    3. som kanal för promotion av innehåll som har distribuerats eller kuraterats i annan kanal.

    Kntnt använder sociala medier för 2 (se mitt Google+ konto) och 3 (se till exempel Kntnts Facebook-sida).



  10. Mats den 17 februari 2014 kl 22.19

    Jag tycker att det finns ett litet krux i principerna och det är fokuset på ägda medier i princip 3. I många fall tycker jag att vi blandar ihop mediernas egenskaper med vem som äger dem. Är det inte i stället så att det handlar mer om samtyckesbaserade medier/kommunikation hellre än avbrottsbaserade medier/kommunikation – och självklart då också i kombination med de övriga tre principerna?



  11. Thomas Barregren den 17 februari 2014 kl 23.30

    Mats Rönne,

    du ställer en mycket bra fråga. Om jag förstår dig rätt så menar du att huruvida innehåller distribueras i en kanal som avsändaren kontrollera, t.ex. en blogg eller Facebook-sida, eller i en kanal som avsändaren hyr, t.ex. annonsplats i en tidning eller reklamspot hos en tv-kanal, egentligen är ointressant; medan det är intressant huruvida kommunikationen sker med mottagarens samtycke, som när de besöker en blogg eller Facebook-sida, eller inte, som när de blir annonsplats i en tidning eller reklamspot hos en tv-kanal.

    Smart kommentar som har givit mig en del att fundera på. Så här långt i funderandet håller jag med dig i att det är elegantare att avgöra frågan utifrån huruvida kommunikationen är samtyckesbaserad eller avbrottsbaserad än utifrån om kanalen är ägd eller köpt. Men i praktiken blir väl resultatet detsamma? Eller…?

    Hur som helst vill jag ta tillfället i akt och poängtera att ett ”ägt medium” betyder att man har bruksrätt men inte nödvändigtvis äganderätt till mediet. Du kan alltså ”äga” din Facebook-sida.



  12. Håkan Liljeqvist den 19 februari 2014 kl 14.31

    Den här diskussionen, både blogginlägget och kommentarerna, kommer väldigt vältajmat för mig personligen då jag stångas med begreppet. Jag undrar, hur skulle ni förklara distinktionen mellan content marketing och inbound marketing?
    Tack för en intressant diskussion! / Håkan Liljeqvist



  13. Thomas Barregren den 19 februari 2014 kl 18.26

    Håkan Liljeqvist,

    mycket bra fråga! Jag skrev om det för snart ett år sedan: Inbound marketing och content marketing – samma sak?. Men låt mig ge en alternativ förklaring här:

    Content marketing är en långvarig satsning på systematisk produktion och regelbunden distribution i egna kanaler av innehåll som målgruppen finner relevant och värdefullt i syfte att påverka målgruppen på ett önskat sätt. Det kan användas av branding, marknadsföring och försäljning, PR, IR, HR med flera dicipliner. Inom marknadsföring och försäljning kan det användas för att skapa efterfrågan (demand generation), ge skäl för potentiella leads att återkomma (lead nurturing), fånga upp leads (lead generation), ge leads stöd i beslutsprocessen och skapa nöjda kunder (customer retention).

    Inbound marketing är samma som den del av content marketing som fokuserar försäljning och specifikt på demand generation, lead nurturing och lead generation. De som inriktar sig specifikt på inbound marketing brukar som regel använda innehållet för market automation.



  14. Håkan Liljeqvist den 20 februari 2014 kl 09.47

    Tack för dina definitioner av begreppen Thomas! Det är kanske egentligen handlar om distinktioner som jag antar mest är av intresse för oss som nördar ner oss i dessa områden. Men bra för tydligheten! Tack för hänvisningen till din bloggpost också. Ska gräva ner mig i den så snart jag kan.
    Med vänlig hälsning, / Håkan



b28feb900e20d5d047505133d589a249cccccccccccc
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest