Effektiv marknadskommunikation förutsätter en sak. Vet du vad?

Har du tänkt på vad som är gemensamt för all framgångsrik marknadskommunikation. Jag menar verkligen gemensamt för all framgångsrik marknadskommunikation. Så fundamentalt att utan det blir marknadskommunikationen mest ett rop i öknen.

Kreativitet? Upprepning? Målgruppsanpassat?

Kreativitet? Nej. Kreativitet kan vara effektivt för att fånga och behålla uppmärksamhet och göra upplevelsen minnesvärd. Men det finns gott om exempel som visar att effektiv marknadskommunikation inte alltid behöver vara speciellt kreativ.

Upprepning? Nej. Upprepning är viktigt. Viktigare än vad du kanske inser. Men det finns exempel på framgångsrik reklam som bara har visats en gång.

Målgruppsanpassat? Nej, inte det heller. Självklart blir marknadskommunikation effektivare om du anpassar den till målgruppen du riktar dig till. Men det finns många exempel på marknadskommunikation som sker utan tydlig målgruppsanpassning.

Nej, det är inte kreativitet, upprepning, målgruppsanpassning eller någon annan av alla de egenskaper som räknas upp här, här eller här. Faktum är att när jag googlar på effektiv reklam så hittar jag ingen som tar upp det som är mest fundamentalt och absolut viktigast för lyckad marknadskommunikation. Inte någon!

Är det självklart att ingen bryr sig om att nämna det? Jag önskar det var så; men vet att det inte är förklaringen. För runt omkring mig ser jag ständigt exempel på marknadskommunikation som näppeligen är effektiv.

Mottagarvärde

Kanske har du tänkt på det. Kanske har du inte gjort det. Men effektiv marknadskommunikation förutsätter innehåll med mottagarvärde.

Förväxla inte mottagarvärde med det värde du hoppas din marknadskommunikation ska ge mottagaren (eller ännu värre, med det värde du hoppas det ska ge dig som avsändare). Mottagarvärde är en upplevelse som mottagaren sätter värde på. En upplevelse av att ha insett något eller lärt sig något. En upplevelse av glädje eller bitterljuv sorg. En upplevelse av att vara smart eller tillhöra en grupp. En upplevelse av att vara någon eller betyda något för andra när man delar innehållet. Eller en annan upplevelse som värdesätts.

Bärare av mottagarvärde

Om du inte har tänkt på det förut så kan idén att marknadskommunikation förutsätter innehåll med mottagarvärde kännas främmande. Vad för mottagarvärde erbjuder reklamen som avbryter på tv:n, annonserna som fyller tidningen, och banners som stör webben? Inte mycket, om något alls. Det medger jag gärna.

Men det finns mottagarvärde i värdmediets innehåll. Filmerna på TV4, artiklarna i Aftonbladet och communityt på FamiljeLiv.se, för att nämna några exempel. Alla upplever inte mottagarvärde, men många gör det. Och de söker frivilligt upp och konsumerar innehållet – trots reklamavbrott, annonser och banners. På så sätt blir värdmediets innehåll en effektiv bärare av din marknadskommunikation.

Folkhav

Jag brukar tänka på ett gigantiskt folkhav. Utspritt här och var finns plattformar (scener om du så vill), från vilka innehåll förs ut. Varje plattform har en ägare som bestämmer vad som ska synas och höras från scenen. Bara de i folkhavet som står närmast kan ta del av innehållet. De som inte upplever ett mottagarvärde drar vidare. Andra stannar kvar för mer, och blir del av plattformens publik.

Ovana ägare duttar med lite innehåll då och då, och av varierande karaktär och kvalitet. Några försöker till och med använda plattformen för att kränga sina saker. Det är inte speciellt effektivt. Smarta plattformsägare ser till att skapa en jämn och konsistent ström av innehåll som attraherar och behåller en publik. På lång sikt är det betydligt effektivare.

Avbryta, stödja eller skapa mottagarvärde?

Som marknadskommunikatör kan du förhålla dig till den här bilden på tre sätt.

  1. Du kan betala plattformsägare för att då och då få avbryta hens ström av innehåll med ditt budskap. Varje gång urholkas mottagarvärdet. Men så länge det sammanlagda mottagarvärdet är tillräckligt stort så stannar folk ändå kvar. Vi kallar detta för värdeavbrytande marknadskommunikation.
  2. Du kan betala plattformsägaren för att få stå på scen och vifta med en skylt i bakgrunden. Alltför intensivt viftande kan upplevas störande, men annars som något positivt eftersom du stödjer något som publiken tycker om. Vi kallar detta för värdestödjande marknadskommunikation.
  3. Du kan skapa din egen plattform med innehåll som ger din målgrupp mottagarvärde. När du har byggt tillräckligt med kommunikationskapital hos publiken, så accepterar de (och förväntar sig!) att du viftar med skyltar och sticker mellan med eget budskap då och då. Vi kallar detta för värdeskapande marknadskommunikation.

Något annat sätt att bedriva marknadskommunikation finns inte. Alla former av marknadskommunikation kan delas in i dessa tre. Annonsering är värdeavbrytande, sponsring är värdestödjande, och content marketing är värdeskapande, för att ta några exempel.

Men oavsett sätt – vilket är poängen med den här artikeln – så bärs ditt budskap av innehåll som skapar mottagarvärde.

Meta

Den här artikeln publiceras på www.kntnt.se, som är vår egen plattform. Jag hoppas den gav dig något, och att du stannar kvar för mer. Skriv upp dig på vårt nyhetsbrev, så missar du inget. 🙂

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

ut commodo risus consectetur tristique nec felis
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest