Emotionella drivkrafter som säljer Kntnt radio 117 med Åsikt

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 13 från den 30 november 2015.

Avsnitt 13 av Åsikt handlar om emotionella drivkrafter som säljer.

Jag heter Thomas Barregren, och spelar in detta söndagen den 29 november 2015.

Inledning

Företag som anpassar sig till köparnas emotionella drivkrafter tjänar betydligt mer pengar.

Det visar en gigantisk studie som presenteras i novembernumret av Haravard Business Review. Studien omfattar mer en miljard insamlade uppgifter om inköp genererade av mer än en miljon konsumenter hos fler än 400 varumärken i 30 branscher.

Om den här studien, kopplingen till kärnideologi, och vad det innebär för dig, handlar veckans avsnitt av Åsikt.

Kärnvärden driver lönsamhet

Kärnideologi består av ett syfte och av kärnvärden.

Av tradition, gammal vana och säkert också en uns rädsla för att framstå som mjukis, så pratar vd och hens ledningsgrupp ogärna om annat syfte än att tjäna kunden och göra vinst, eller om värderingar mer äkta och djupare rotade i företagskulturen än de som som står i årsredovisningen.

Men jag är övertygad om att alla företag har båda. Även de som ägs eller drivs av de allra mest rättrogna stureplans-kapitalister.

Och jag tror det är viktigt att du gräver dig genom lager av ”corporate bullshit”, ned till ditt företags ädla syfte och fundamentala värderingar, och låter dem vara vägledande för er marknadskommunikation i allmänhet och för er content marketing i synnerhet. För det ger ert innehåll den glöd och äkthet som är nödvändigt för att beröra människor på ett djupare plan och skapa en stark emotionell anknytning.

Och stark emotionell anknytning hos kunder är något som är gemensam för företag som presterar bättre än genomsnittet över tid. Det pekar många studier på.

En av de största har utförts av det amerikanska konsumentundersökningsföretaget Motista. I en lång artikel i novembernumret av Harvard Business Review berättar de om sin studie. Den har pågått i åtta år, och omfattar mer än 1 miljard insamlade uppgifter om demografi och inköp från fler än 1 miljon konsumenter och 400 varumärken i 30 branscher. Nu snackar vi om ”big data”.

Emotionell anknytning

Studien visar på en ökning med 52 procent i kunders värde för ett företag när de går från mycket nöjd till stark emotionell anknytning.

Observera att det alltså är en stor skillnad i värde mellan en kund som (inom citationstecken) ”bara” är mycket nöjd och en som har stark emotionell anknytning.

Faktum är att denna skillnad är mycket större än den mellan en kund som helt sakar emotionell anknytning och de som känner att de är mycket nöjd. Mellan dem skiljer det bara 18%.

kundlönsamhet-hbr-nov-15-by-thomas-barregren

Satsa på rätt sak

Det skapar alltså mycket mer värde för ett företag att ta hand om sina redan nöjda kunder, och få dem att känna en stark emotionell anknytning, än vad det gör att ta hand om kunder som inte har någon anknytning och försöka få dem att bli nöjda.

De flesta företag gör tvärtom – försöker tillfredsställa missnöjda kunder – när de istället borde bygga så starka band som möjligt med sina redan nöjda kunder. Och sina konkurrenters kunder.

Det handlar inte om att göra redan nöjda kunder ännu mer nöjda. Utan om att knyta starka känslomässiga band. Band som knyts av emotionella drivkrafter.

Emotionella drivkrafter

I sin studie har Motista identifierat över 300 emotionella drivkrafter. Bara 25 är allmängiltiga. Övriga varierar mellan branscher, varumärken, beröringspunkter och var längs sin beslutsresa köparen befinner sig.

Några av de allmängiltiga drivkrafterna är viljan

  • att skilja sig från mängden
  • att känna tillförsikt inför framtiden
  • att uppleva välmående
  • att uppleva frihet
  • att uppleva spänning
  • att uppleva samhörighet
  • att värna miljön
  • att förverkliga sig själv
  • att känna sig trygg
  • att lyckas i livet

Du kan alltså bygga känslomässiga band med ditt företags potentiella och existerande kunder genom att hjälpa dem i strävan att följa sina drivkrafter.

Nyckelordet är ”hjälpa”. Ditt innehåll ska hjälpa, om än aldrig så lite. Det kan räcka med att bara prata om saken. Låt mig förklara med ett exempel.

Exempel

En av de allmängiltiga drivkrafterna är att värna miljön. För många av oss är naturen viktig och nära helig. Vi oroar oss för vår klimatpåverkan och vill göra något (helst utan stora uppoffringar). För några är detta en stark drivkraft. För andra en svag. Men det är en drivkraft hos de allra flesta.

Ett företag kan stärka banden med framförallt dem som har en stark vilja att värna miljön, genom att ta upp ämnet i sin marknadskommunikation. Bäst är förstås handfasta råd. Men det räcker långt att bara prata om saken.

Ett företag som har förstått det är Metsä Tissue, som tillverkar bland annat hushållspapper och toalettpapper med varumärkena Lambi och Serla. Dessa varumärken vänder sig till olika målgrupper som har olika drivkrafter.

Nu ska jag avslöja mina fördomar och förutfattade mening om toapapper-brukare, genom att påstå att Lambi attraherar dem som har en stark vilja att uppleva välmående, och att Serla attraherar dem som har en stark vilja att värna miljön. Till mitt försvar kan jag bara anföra mig själv som exempel. Jag väljer Serla för naturens skull. Och kanske är det därför jag har noterat med viss förtjusning Metsä Tissues native advertising i Omni för just Serla.

Under flera veckor har Serla stått som avsändare av native-annonser som handlar om miljö. Inte om produkternas miljöpåverkan. Utan om miljö i allmänhet.

Med rubriker som…

"Så förvandlas skräp från havet till hett mode", "Förläng livet på dina kläder och rädda miljön", "Kan 21-åringens idé städa upp världshaven"

…har de fångat min uppmärksamhet. Och trots att jag är medveten om reklamens syfte, så kan jag inte låta bli att känna mig mer positiv inställd till Serla. Metsä Tissues native advertisinig har stärkt mitt känslomässiga band till varumärket.

Reklam

Jag ska strax fortsätta att prata om emotionell anknytning, men först ska Niklas Myhr göra reklam för Content Marketing Master Class den 25 januari 2015:

3 steg för att bygga emotionell anknytning

Låt oss återvända till studien om emotionella drivkrafter, som presenterades i en artikel i novembernumret av Harvard Business Review. (Du hittar länk till artikeln i manuset som finns på Kntnts webbplats; gå till www.kntnt.se/7996.)

I artikeln presenteras tre steg för att börja bygga emotionell anknytning.

  1. Börja med att kartlägga vilka drivkrafter som era kunder har.
  2. Undersök sedan vilka drivkrafter som skiljer de mest lönsamma från resten.
  3. Och förmå till sist hela organisationen – inte bara marknadsteamet – att kommunicera på ett sätt som linjerar med de drivkrafter som bygger emotionell anknytning med de mest lönsamma.

Det låter ju enkelt, men är naturligtvis svårt. Speciellt det sista – att få med hela organisationen.

Lura inte dig själv

Jag förstår verkligen att det kan vara frestande att börja spela på emotionella drivkrafter i marknadskommunikationen, utan att ha fått med hela organisationen. Motistas studie lovar ju fantastiskt resultat. Och i kärlek och affärer är alla medel tillåtna.

Eller…?

Lura inte dig själv. Det kommer förr eller senare att slå tillbaka.

Tänk bara på SCA. De har länge och väl kommunicerat ett starkt engagemang för klimat, energi, vatten och biologisk mångfald. Jag tror att stora delar av organisationen ställer sig bakom det. Men inte högsta ledningen. De använde privatjet för att hämta glömda plånböcker, åka till fotbolls-VM och skjutsa sina polare kors och tvärs. Och vd:n for heller ensam med privatjet än reguljärt, och släppte därigenom ut 12 ton av växthusgaser. Per tripp tur och retur Stockholm–London. Svenska Dagbladets prisbelönta granskning avslöjade ett enormt gap mellan ord och handling.

Utgå från kärnideologin

Så vad ska du göra? Att förmå hela organisationen att kommunicera – och leva! – på ett sätt som linjerar med de drivkrafter som bygger emotionell anknytning med de mest lönsamma kunderna är kanske inte realistiskt.

Jag föreslår att du istället börjar i andra änden. Jobba med de drivkrafter som stämmer överens med er kärnideologi – inte corporate bullshit-varianten, utan den äkta och djupt rotade kärnideologin.

Hör av dig

Berätta vad du tycker om Åsikt. Vad gillar du? Vad kan göras bättre? Skicka ett mejl till thomas (med th) snabel-a kntnt.se.

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

ante. ut nec id, luctus mattis ut libero.
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest