Emotionella drivkrafter som säljer

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 13 från den 30 november 2015.

Thomas Barregren
19 juli 2017

Avsnitt 13 av Åsikt hand­lar om emo­tio­nel­la driv­kraf­ter som säl­jer.

Jag heter Thomas Barregren, och spe­lar in det­ta sön­da­gen den 29 novem­ber 2015.

Inledning

Företag som anpas­sar sig till köpar­nas emo­tio­nel­la driv­kraf­ter tjä­nar betyd­ligt mer peng­ar.

Det visar en gigan­tisk stu­die som pre­sen­te­ras i novem­ber­num­ret av Haravard Business Review. Studien omfat­tar mer en mil­jard insam­la­de upp­gif­ter om inköp gene­re­ra­de av mer än en mil­jon kon­su­men­ter hos fler än 400 varu­mär­ken i 30 bran­scher.

Om den här stu­di­en, kopp­ling­en till kärni­de­o­lo­gi, och vad det inne­bär för dig, hand­lar vec­kans avsnitt av Åsikt.

Kärnvärden driver lönsamhet

Kärnideologi består av ett syf­te och av kärn­vär­den.

Av tra­di­tion, gam­mal vana och säkert ock­så en uns räds­la för att fram­stå som mju­kis, så pra­tar vd och hens led­nings­grupp ogär­na om annat syf­te än att tjä­na kun­den och göra vinst, eller om vär­de­ring­ar mer äkta och dju­pa­re rota­de i före­tagskul­tu­ren än de som som står i års­re­do­vis­ning­en.

Men jag är över­ty­gad om att alla före­tag har båda. Även de som ägs eller drivs av de all­ra mest rättrog­na stu­re­plans-kapi­ta­lis­ter.

Och jag tror det är vik­tigt att du grä­ver dig genom lager av ”cor­po­ra­te bulls­hit”, ned till ditt före­tags ädla syf­te och fun­da­men­ta­la vär­de­ring­ar, och låter dem vara väg­le­dan­de för er mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion i all­män­het och för er con­tent mar­ke­ting i syn­ner­het. För det ger ert inne­håll den glöd och äkt­het som är nöd­vän­digt för att berö­ra män­ni­skor på ett dju­pa­re plan och ska­pa en stark emo­tio­nell anknyt­ning.

Och stark emo­tio­nell anknyt­ning hos kun­der är något som är gemen­sam för före­tag som pre­ste­rar bätt­re än genom­snit­tet över tid. Det pekar många stu­di­er på.

En av de störs­ta har utförts av det ame­ri­kans­ka kon­su­ment­un­der­sök­nings­fö­re­ta­get Motista. I en lång arti­kel i novem­ber­num­ret av Harvard Business Review berät­tar de om sin stu­die. Den har pågått i åtta år, och omfat­tar mer än 1 mil­jard insam­la­de upp­gif­ter om demo­gra­fi och inköp från fler än 1 mil­jon kon­su­men­ter och 400 varu­mär­ken i 30 bran­scher. Nu snac­kar vi om ”big data”.

Emotionell anknytning

Studien visar på en ökning med 52 pro­cent i kun­ders vär­de för ett före­tag när de går från myc­ket nöjd till stark emo­tio­nell anknyt­ning.

Observera att det allt­så är en stor skill­nad i vär­de mel­lan en kund som (inom cita­tions­tec­ken) ”bara” är myc­ket nöjd och en som har stark emo­tio­nell anknyt­ning.

Faktum är att den­na skill­nad är myc­ket stör­re än den mel­lan en kund som helt sakar emo­tio­nell anknyt­ning och de som kän­ner att de är myc­ket nöjd. Mellan dem skil­jer det bara 18%.

kundlönsamhet-hbr-nov-15-by-thomas-barregren

Satsa på rätt sak

Det ska­par allt­så myc­ket mer vär­de för ett före­tag att ta hand om sina redan nöj­da kun­der, och få dem att kän­na en stark emo­tio­nell anknyt­ning, än vad det gör att ta hand om kun­der som inte har någon anknyt­ning och för­sö­ka få dem att bli nöj­da.

De fles­ta före­tag gör tvärtom – för­sö­ker till­freds­stäl­la miss­nöj­da kun­der – när de istäl­let bor­de byg­ga så star­ka band som möj­ligt med sina redan nöj­da kun­der. Och sina kon­kur­ren­ters kun­der.

Det hand­lar inte om att göra redan nöj­da kun­der ännu mer nöj­da. Utan om att kny­ta star­ka känslo­mäs­si­ga band. Band som knyts av emo­tio­nel­la driv­kraf­ter.

Emotionella drivkrafter

I sin stu­die har Motista iden­ti­fi­e­rat över 300 emo­tio­nel­la driv­kraf­ter. Bara 25 är all­mängil­ti­ga. Övriga vari­e­rar mel­lan bran­scher, varu­mär­ken, berö­rings­punk­ter och var längs sin besluts­re­sa köpa­ren befin­ner sig.

Några av de all­mängil­ti­ga driv­kraf­ter­na är vil­jan

  • att skil­ja sig från mäng­den
  • att kän­na till­för­sikt inför fram­ti­den
  • att upp­le­va väl­må­en­de
  • att upp­le­va fri­het
  • att upp­le­va spän­ning
  • att upp­le­va sam­hö­rig­het
  • att vär­na mil­jön
  • att för­verk­li­ga sig själv
  • att kän­na sig trygg
  • att lyc­kas i livet

Du kan allt­så byg­ga känslo­mäs­si­ga band med ditt före­tags poten­ti­el­la och exi­ste­ran­de kun­der genom att hjäl­pa dem i strä­van att föl­ja sina driv­kraf­ter.

Nyckelordet är ”hjäl­pa”. Ditt inne­håll ska hjäl­pa, om än ald­rig så lite. Det kan räc­ka med att bara pra­ta om saken. Låt mig för­kla­ra med ett exem­pel.

Exempel

En av de all­mängil­ti­ga driv­kraf­ter­na är att vär­na mil­jön. För många av oss är natu­ren vik­tig och nära helig. Vi oro­ar oss för vår kli­mat­på­ver­kan och vill göra något (helst utan sto­ra upp­off­ring­ar). För någ­ra är det­ta en stark driv­kraft. För and­ra en svag. Men det är en driv­kraft hos de all­ra fles­ta.

Ett före­tag kan stär­ka ban­den med fram­förallt dem som har en stark vil­ja att vär­na mil­jön, genom att ta upp ämnet i sin mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Bäst är för­stås hand­fas­ta råd. Men det räc­ker långt att bara pra­ta om saken.

Ett före­tag som har för­stått det är Metsä Tissue, som till­ver­kar bland annat hus­hålls­pap­per och toa­lett­pap­per med varu­mär­ke­na Lambi och Serla. Dessa varu­mär­ken vän­der sig till oli­ka mål­grup­per som har oli­ka driv­kraf­ter.

Nu ska jag avslö­ja mina för­do­mar och för­ut­fat­ta­de mening om toa­pap­per-bru­ka­re, genom att påstå att Lambi attra­he­rar dem som har en stark vil­ja att upp­le­va väl­må­en­de, och att Serla attra­he­rar dem som har en stark vil­ja att vär­na mil­jön. Till mitt för­svar kan jag bara anfö­ra mig själv som exem­pel. Jag väl­jer Serla för natu­rens skull. Och kanske är det där­för jag har note­rat med viss för­tjus­ning Metsä Tissues nati­ve adver­ti­sing i Omni för just Serla.

Under fle­ra vec­kor har Serla stått som avsän­da­re av nati­ve-annon­ser som hand­lar om mil­jö. Inte om pro­duk­ter­nas mil­jöpå­ver­kan. Utan om mil­jö i all­män­het.

Med rubri­ker som…

"Så förvandlas skräp från havet till hett mode", "Förläng livet på dina kläder och rädda miljön", "Kan 21-åringens idé städa upp världshaven"

…har de fång­at min upp­märk­sam­het. Och trots att jag är med­ve­ten om rekla­mens syf­te, så kan jag inte låta bli att kän­na mig mer posi­tiv inställd till Serla. Metsä Tissues nati­ve adver­ti­si­nig har stärkt mitt känslo­mäs­si­ga band till varu­mär­ket.

Reklam

Jag ska strax fort­sät­ta att pra­ta om emo­tio­nell anknyt­ning, men först ska Niklas Myhr göra reklam för Content Marketing Master Class den 25 janu­a­ri 2015:

3 steg för att bygga emotionell anknytning

Låt oss åter­vän­da till stu­di­en om emo­tio­nel­la driv­kraf­ter, som pre­sen­te­ra­des i en arti­kel i novem­ber­num­ret av Harvard Business Review. (Du hit­tar länk till arti­keln i manu­set som finns på Kntnts webb­plats; gå till www​.knt​nt​.se/​7​996.)

I arti­keln pre­sen­te­ras tre steg för att bör­ja byg­ga emo­tio­nell anknyt­ning.

  1. Börja med att kart­läg­ga vil­ka driv­kraf­ter som era kun­der har.
  2. Undersök sedan vil­ka driv­kraf­ter som skil­jer de mest lön­sam­ma från res­ten.
  3. Och för­må till sist hela orga­ni­sa­tio­nen – inte bara mark­nadstea­met – att kom­mu­ni­ce­ra på ett sätt som lin­je­rar med de driv­kraf­ter som byg­ger emo­tio­nell anknyt­ning med de mest lön­sam­ma.

Det låter ju enkelt, men är natur­ligt­vis svårt. Speciellt det sista – att få med hela orga­ni­sa­tio­nen.

Lura inte dig själv

Jag för­står verk­li­gen att det kan vara fres­tan­de att bör­ja spe­la på emo­tio­nel­la driv­kraf­ter i mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen, utan att ha fått med hela orga­ni­sa­tio­nen. Motistas stu­die lovar ju fan­tas­tiskt resul­tat. Och i kär­lek och affä­rer är alla medel tillåt­na.

Eller…?

Lura inte dig själv. Det kom­mer förr eller sena­re att slå till­ba­ka.

Tänk bara på SCA. De har länge och väl kom­mu­ni­ce­rat ett starkt enga­ge­mang för kli­mat, ener­gi, vat­ten och bio­lo­gisk mång­fald. Jag tror att sto­ra delar av orga­ni­sa­tio­nen stäl­ler sig bakom det. Men inte högs­ta led­ning­en. De använ­de pri­vatjet för att häm­ta glöm­da plån­böc­ker, åka till fot­bolls-VM och skjut­sa sina pola­re kors och tvärs. Och vd:n for hel­ler ensam med pri­vatjet än regul­järt, och släpp­te där­i­ge­nom ut 12 ton av växt­hus­ga­ser. Per tripp tur och retur Stockholm–London. Svenska Dagbladets pris­be­lön­ta gransk­ning avslö­ja­de ett enormt gap mel­lan ord och hand­ling.

Utgå från kärnideologin

Så vad ska du göra? Att för­må hela orga­ni­sa­tio­nen att kom­mu­ni­ce­ra – och leva! – på ett sätt som lin­je­rar med de driv­kraf­ter som byg­ger emo­tio­nell anknyt­ning med de mest lön­sam­ma kun­der­na är kanske inte rea­lis­tiskt.

Jag före­slår att du istäl­let bör­jar i and­ra änden. Jobba med de driv­kraf­ter som stäm­mer över­ens med er kärni­de­o­lo­gi – inte cor­po­ra­te bulls­hit-vari­an­ten, utan den äkta och djupt rota­de kärni­de­o­lo­gin.

Hör av dig

Berätta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skicka ett mejl till tho­mas (med th) sna­bel-a knt​nt​.se.

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
elit. ut commodo nunc ut velit, id Curabitur Donec Lorem quis

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest