Skip to content

Emotionella drivkrafter som säljer

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 13 från den 30 november 2015.

Thomas Barregren
19 juli 2017

Avsnitt 13 av Åsikt hand­lar om emo­tio­nel­la driv­kraf­ter som säl­jer.

Jag heter Thomas Barregren, och spe­lar in det­ta sön­da­gen den 29 novem­ber 2015.

Inledning

Företag som anpas­sar sig till köpar­nas emo­tio­nel­la driv­kraf­ter tjä­nar betyd­ligt mer peng­ar.

Det visar en gigan­tisk stu­die som pre­sen­te­ras i novem­ber­num­ret av Haravard Business Review. Studien omfat­tar mer en mil­jard insam­la­de upp­gif­ter om inköp gene­re­ra­de av mer än en mil­jon kon­su­men­ter hos fler än 400 varu­mär­ken i 30 bran­scher.

Om den här stu­di­en, kopp­ling­en till kärni­de­o­lo­gi, och vad det inne­bär för dig, hand­lar vec­kans avsnitt av Åsikt.

Kärnvärden driver lönsamhet

Kärnideologi består av ett syf­te och av kärn­vär­den.

Av tra­di­tion, gam­mal vana och säkert ock­så en uns räds­la för att fram­stå som mju­kis, så pra­tar vd och hens led­nings­grupp ogär­na om annat syf­te än att tjä­na kun­den och göra vinst, eller om vär­de­ring­ar mer äkta och dju­pa­re rota­de i före­tagskul­tu­ren än de som som står i års­re­do­vis­ning­en.

Men jag är över­ty­gad om att alla före­tag har båda. Även de som ägs eller drivs av de all­ra mest rättrog­na stu­re­plans-kapi­ta­lis­ter.

Och jag tror det är vik­tigt att du grä­ver dig genom lager av ”cor­po­ra­te bulls­hit”, ned till ditt före­tags ädla syf­te och fun­da­men­ta­la vär­de­ring­ar, och låter dem vara väg­le­dan­de för er mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion i all­män­het och för er con­tent mar­ke­ting i syn­ner­het. För det ger ert inne­håll den glöd och äkt­het som är nöd­vän­digt för att berö­ra män­ni­skor på ett dju­pa­re plan och ska­pa en stark emo­tio­nell anknyt­ning.

Och stark emo­tio­nell anknyt­ning hos kun­der är något som är gemen­sam för före­tag som pre­ste­rar bätt­re än genom­snit­tet över tid. Det pekar många stu­di­er på.

En av de störs­ta har utförts av det ame­ri­kans­ka kon­su­ment­un­der­sök­nings­fö­re­ta­get Motista. I en lång arti­kel i novem­ber­num­ret av Harvard Business Review berät­tar de om sin stu­die. Den har pågått i åtta år, och omfat­tar mer än 1 mil­jard insam­la­de upp­gif­ter om demo­gra­fi och inköp från fler än 1 mil­jon kon­su­men­ter och 400 varu­mär­ken i 30 bran­scher. Nu snac­kar vi om ”big data”.

Emotionell anknytning

Studien visar på en ökning med 52 pro­cent i kun­ders vär­de för ett före­tag när de går från myc­ket nöjd till stark emo­tio­nell anknyt­ning.

Observera att det allt­så är en stor skill­nad i vär­de mel­lan en kund som (inom cita­tions­tec­ken) ”bara” är myc­ket nöjd och en som har stark emo­tio­nell anknyt­ning.

Faktum är att den­na skill­nad är myc­ket stör­re än den mel­lan en kund som helt sakar emo­tio­nell anknyt­ning och de som kän­ner att de är myc­ket nöjd. Mellan dem skil­jer det bara 18%.

kundlönsamhet-hbr-nov-15-by-thomas-barregren

Satsa på rätt sak

Det ska­par allt­så myc­ket mer vär­de för ett före­tag att ta hand om sina redan nöj­da kun­der, och få dem att kän­na en stark emo­tio­nell anknyt­ning, än vad det gör att ta hand om kun­der som inte har någon anknyt­ning och för­sö­ka få dem att bli nöj­da.

De fles­ta före­tag gör tvärtom – för­sö­ker till­freds­stäl­la miss­nöj­da kun­der – när de istäl­let bor­de byg­ga så star­ka band som möj­ligt med sina redan nöj­da kun­der. Och sina kon­kur­ren­ters kun­der.

Det hand­lar inte om att göra redan nöj­da kun­der ännu mer nöj­da. Utan om att kny­ta star­ka känslo­mäs­si­ga band. Band som knyts av emo­tio­nel­la driv­kraf­ter.

Emotionella drivkrafter

I sin stu­die har Motista iden­ti­fi­e­rat över 300 emo­tio­nel­la driv­kraf­ter. Bara 25 är all­mängil­ti­ga. Övriga vari­e­rar mel­lan bran­scher, varu­mär­ken, berö­rings­punk­ter och var längs sin besluts­re­sa köpa­ren befin­ner sig.

Några av de all­mängil­ti­ga driv­kraf­ter­na är vil­jan

  • att skil­ja sig från mäng­den
  • att kän­na till­för­sikt inför fram­ti­den
  • att upp­le­va väl­må­en­de
  • att upp­le­va fri­het
  • att upp­le­va spän­ning
  • att upp­le­va sam­hö­rig­het
  • att vär­na mil­jön
  • att för­verk­li­ga sig själv
  • att kän­na sig trygg
  • att lyc­kas i livet

Du kan allt­så byg­ga känslo­mäs­si­ga band med ditt före­tags poten­ti­el­la och exi­ste­ran­de kun­der genom att hjäl­pa dem i strä­van att föl­ja sina driv­kraf­ter.

Nyckelordet är ”hjäl­pa”. Ditt inne­håll ska hjäl­pa, om än ald­rig så lite. Det kan räc­ka med att bara pra­ta om saken. Låt mig för­kla­ra med ett exem­pel.

Exempel

En av de all­mängil­ti­ga driv­kraf­ter­na är att vär­na mil­jön. För många av oss är natu­ren vik­tig och nära helig. Vi oro­ar oss för vår kli­mat­på­ver­kan och vill göra något (helst utan sto­ra upp­off­ring­ar). För någ­ra är det­ta en stark driv­kraft. För and­ra en svag. Men det är en driv­kraft hos de all­ra fles­ta.

Ett före­tag kan stär­ka ban­den med fram­förallt dem som har en stark vil­ja att vär­na mil­jön, genom att ta upp ämnet i sin mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Bäst är för­stås hand­fas­ta råd. Men det räc­ker långt att bara pra­ta om saken.

Ett före­tag som har för­stått det är Metsä Tissue, som till­ver­kar bland annat hus­hålls­pap­per och toa­lett­pap­per med varu­mär­ke­na Lambi och Serla. Dessa varu­mär­ken vän­der sig till oli­ka mål­grup­per som har oli­ka driv­kraf­ter.

Nu ska jag avslö­ja mina för­do­mar och för­ut­fat­ta­de mening om toa­pap­per-bru­ka­re, genom att påstå att Lambi attra­he­rar dem som har en stark vil­ja att upp­le­va väl­må­en­de, och att Serla attra­he­rar dem som har en stark vil­ja att vär­na mil­jön. Till mitt för­svar kan jag bara anfö­ra mig själv som exem­pel. Jag väl­jer Serla för natu­rens skull. Och kanske är det där­för jag har note­rat med viss för­tjus­ning Metsä Tissues nati­ve adver­ti­sing i Omni för just Serla.

Under fle­ra vec­kor har Serla stått som avsän­da­re av nati­ve-annon­ser som hand­lar om mil­jö. Inte om pro­duk­ter­nas mil­jöpå­ver­kan. Utan om mil­jö i all­män­het.

Med rubri­ker som…

"Så förvandlas skräp från havet till hett mode", "Förläng livet på dina kläder och rädda miljön", "Kan 21-åringens idé städa upp världshaven"

…har de fång­at min upp­märk­sam­het. Och trots att jag är med­ve­ten om rekla­mens syf­te, så kan jag inte låta bli att kän­na mig mer posi­tiv inställd till Serla. Metsä Tissues nati­ve adver­ti­si­nig har stärkt mitt känslo­mäs­si­ga band till varu­mär­ket.

Reklam

Jag ska strax fort­sät­ta att pra­ta om emo­tio­nell anknyt­ning, men först ska Niklas Myhr göra reklam för Content Marketing Master Class den 25 janu­a­ri 2015:

3 steg för att bygga emotionell anknytning

Låt oss åter­vän­da till stu­di­en om emo­tio­nel­la driv­kraf­ter, som pre­sen­te­ra­des i en arti­kel i novem­ber­num­ret av Harvard Business Review. (Du hit­tar länk till arti­keln i manu­set som finns på Kntnts webb­plats; gå till www​.knt​nt​.se/​7​996.)

I arti­keln pre­sen­te­ras tre steg för att bör­ja byg­ga emo­tio­nell anknyt­ning.

  1. Börja med att kart­läg­ga vil­ka driv­kraf­ter som era kun­der har.
  2. Undersök sedan vil­ka driv­kraf­ter som skil­jer de mest lön­sam­ma från res­ten.
  3. Och för­må till sist hela orga­ni­sa­tio­nen – inte bara mark­nadstea­met – att kom­mu­ni­ce­ra på ett sätt som lin­je­rar med de driv­kraf­ter som byg­ger emo­tio­nell anknyt­ning med de mest lön­sam­ma.

Det låter ju enkelt, men är natur­ligt­vis svårt. Speciellt det sista – att få med hela orga­ni­sa­tio­nen.

Lura inte dig själv

Jag för­står verk­li­gen att det kan vara fres­tan­de att bör­ja spe­la på emo­tio­nel­la driv­kraf­ter i mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen, utan att ha fått med hela orga­ni­sa­tio­nen. Motistas stu­die lovar ju fan­tas­tiskt resul­tat. Och i kär­lek och affä­rer är alla medel tillåt­na.

Eller…?

Lura inte dig själv. Det kom­mer förr eller sena­re att slå till­ba­ka.

Tänk bara på SCA. De har länge och väl kom­mu­ni­ce­rat ett starkt enga­ge­mang för kli­mat, ener­gi, vat­ten och bio­lo­gisk mång­fald. Jag tror att sto­ra delar av orga­ni­sa­tio­nen stäl­ler sig bakom det. Men inte högs­ta led­ning­en. De använ­de pri­vatjet för att häm­ta glöm­da plån­böc­ker, åka till fot­bolls-VM och skjut­sa sina pola­re kors och tvärs. Och vd:n for hel­ler ensam med pri­vatjet än regul­järt, och släpp­te där­i­ge­nom ut 12 ton av växt­hus­ga­ser. Per tripp tur och retur Stockholm–London. Svenska Dagbladets pris­be­lön­ta gransk­ning avslö­ja­de ett enormt gap mel­lan ord och hand­ling.

Utgå från kärnideologin

Så vad ska du göra? Att för­må hela orga­ni­sa­tio­nen att kom­mu­ni­ce­ra – och leva! – på ett sätt som lin­je­rar med de driv­kraf­ter som byg­ger emo­tio­nell anknyt­ning med de mest lön­sam­ma kun­der­na är kanske inte rea­lis­tiskt.

Jag före­slår att du istäl­let bör­jar i and­ra änden. Jobba med de driv­kraf­ter som stäm­mer över­ens med er kärni­de­o­lo­gi – inte cor­po­ra­te bulls­hit-vari­an­ten, utan den äkta och djupt rota­de kärni­de­o­lo­gin.

Hör av dig

Berätta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skicka ett mejl till tho­mas (med th) snabel‑a knt​nt​.se.

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »
ante. fringilla eget Nullam tristique sem, neque. suscipit id, dictum venenatis, dapibus

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest