Episkt exempel på värdeskapande marknadskommunikation

Du har väl hört talas om The Epic Split? Reklamfilmen som Forsman & Bodenfors har gjort för Volvo Trucks, och som på bara några dagar har blivit mer spridd än de flesta musikvideos, filmtrailers och videoklipp med gulliga bebisar. Det är ett bra exempel på värdeskapande marknadskommunikation. Och viral marknadsföring. I denna artikel förklarar jag varför. Och berättar mer om filmen.

The Epic Split = värdeskapande marknadskommunikation

Om du följer mig på Google+ så vet du att jag både har sett fram emot och hyllat Volvo Trucks reklamfilm The Epic Split. Den sjätte reklamfilmen i den lika episka serien Live Test, signerad Forsman & Bodenfors. Hela serien är ett utmärkt exempel på värdeskapande marknadskommunikation.

Jag skall strax förklara varför. Och jag skall också berätta lite mer om filmen. Men först skall vi titta närmare på begreppet värdeskapande marknadskommunikation.

Avbrottsbaserad marknadsföring

Runt omkring oss pågår ständigt marknadskommunikation som pockar på vår uppmärksamhet utan att vi har bett om det. Sådan marknadskommunikation försöker stjäla vår uppmärksamhet och tvinga på oss sitt budskap. På engelska kallas det interruption marketing – avbrottsbaserad marknadsföring.

Exempel på marknadskommunikation som avbryter är reklam på bussen som du inte kan undgå att se, annonser du måste bläddra förbi i tidningen, reklam i brevlådan som du måste ta hand om, reklamavbrott i radion eller på tv:n som du inte kan undvika, telefonsäljare som stör dig hemma och så vidare.

Samtyckesbaserad marknadsföring

Men det pågår också annan marknadskommunikation. En mer lågmäld marknadskommunikation, som inte tränger sig på, utan sker på våra villkor. För att vi skall ta del av sådan marknadskommunikation måste vi uppleva att det tillför oss något värde. På engelska kallas det permission marketing – samtyckesbaserad marknadsföring.

Exempel på marknadskommunikation som vi samtycker till är ett produktblad du väljer att ta med dig från en butik för att du vill ha information om en vara, en reklamfilm du väljer att se på YouTube eftersom den är underhållande, en presentartikel du väljer att ta eftersom du vill ha den, ett frukostseminarium du väljer att gå på för att lära dig något nytt, och så vidare.

Vad fungerar bäst?

Vilken form av marknadskommunikation fungerar bäst? Den som avbryter mottagaren och tvingar på sitt budskap? Eller den som mottagaren samtycker till och frivilligt tar del av?

Marknadskommunikation som avbryter upplevs ofta som ovälkommen och negativ. Det ger en dålig utgångspunkt för att förmedla budskapet.

Marknadskommunikation som vi samtycker till upplevs som välkommen och positiv. Det ger en bra utgångspunkt för att förmedla budskapet.

Värdestödjande och värdeskapande marknadskommunikation

I sin bok Reklam: förståelse och förnyelse tar Sara Rosengren och Henrik Sjödin upp två former av permission marketing:

Värdestödjande marknadskommunikation innebär att människor tar del av marknadskommunikation i ett sammanhang där de samtidigt tar del av något annat som ger dem värde. Det kan vara en presentartikel med företagets logotyp. Ett varuprov i en förpackning med produktinformation. Eller att prova på en tjänst samtidigt som vi får erbjudande att köpa tjänsten.

Värdeskapande marknadskommunikation innebär att marknadskommunikationen i sig skapar ett värde. Värdet kan ligga i hur marknadskommunikationen sker. Det kan vara ett spel som knyter an till en produkt eller tjänst. Eller ett frukostseminarium om ett ämne som ett företag är expert på. Men värdet kan också ligga i själva det som kommuniceras. Det kan vara information i ett nyhetsbrev som skickas ut med epost. Kunskap som förmedlas på en blogg. Eller underhållning i form av ett roligt YouTube-klipp.

Olika former av värdeskapande marknadskommunikation

Värdeskapande marknadskommunikation har många namn. Eller rättare sagt, det finns det många sätt som det kan ske. Gemensamt för alla är att kommunikationen i sig skapar ett värde för mottagaren.

Här är några exempel och kort om hur de fungerar.

Content marketing
Långsiktig, systematisk och regelbunden publicering av innehåll som målgruppen uppfattar som lärorik, informativ eller underhållande, upplever som ärlig eller saklig, och inte upplever som ett försök att sälja. Syftet är att bygga eller förstärka ett varumärke, att generera och vårda leads, eller att hålla och behålla kontakten med kunder. Syftet är med andra ord att attrahera potentiella kunder, göra dem till betalande kunder och behålla dem som lojala kunder. Värdet ligger i vad som kommuniceras.
Inbound marketing
En förenklad form av content marketing som fokuserar på att generera och vårda leads på webben. Värdet ligger i vad som kommuniceras.
Brand journalism
En specialiserad form av content marketing där innehållet har nyhetskaraktär och följer de journalistiska principerna. Värdet ligger i vad som kommuniceras.
Engagement marketing
Till skillnad mot traditionell marknadsföring, som sker i medier och på sätt som företaget ensidigt väljer, så bjuds målgrupperna in till att påverka var och hur marknadskommunikationen skall ske samt att vara delaktig i marknadskommunikationen. Värdet ligger i hur det kommuniceras.
Word-of-mouth marketing
Marknadsföring som syftar till att få individer i en målgrupp att självmant och utan kompensation sprida budskapet till andra. Värdet ligger både i vad som kommuniceras och hur det kommuniceras.
Evangelism marketing
En specialiserad form av word-of-mouth marketing som syftar till att utveckla eldsjälar som tror så starkt på en viss vara eller tjänst att de självmant och utan kompensation försöka övertyga andra att köpa och använda den. Värdet ligger både i vad som kommuniceras och hur det kommuniceras.
Viral marketing
En extrem form av word-of-mouth marketing som använder nätverkseffekten hos internet i allmänhet och sociala medier i synnerhet för att få en ”viral” spridning. Värdet ligger i vad som kommuniceras.

The Epic Split – exempel på viral marknadsföring

Ett lysande exempel på viral marknadsföring är The Epic Split med Jean-Claude Van Damme – en legendarisk skådespelare från kampsportfilmer som Bloodsport, Kickboxer och Hard Target. I filmen får vi se honom gå ned i spagat – med fötterna på backspeglarna till två Volvo lastbilar som backar bredvid varandra.

”Stuntet är verkligt och utfördes i en enda tagning”, säger Volvo Trucks PR-chef, Anders Vilhelmsson, till The Wall Street Journal. Det filmades på en av Europas längsta landningsbanor, på den numera nedlagda Ciudad Reals flygplatsen i Spanien. Filmteamet hade bara 15 minuter på sig för tagningen – mellan 08:05 och 08:20, då morgonljuset var precis rätt. Men innan dess hade teamet repeterat i tre dagar.

Jean-Claude Van Damme har var sin fot på var sin lastbils backspegel. Fötterna är inte fästa vid backspeglarna, ”men vi hade honom förstås riggad så att han inte skulle dö om han ramlade ned”, säger regissören Andreas Nilsson till The Wall Street Journal. Säkerhetslinorna syns inte i filmen.

Värdeskapande?

Så, vad är det för värde att se Jean-Claude Van Damme – en 53-årig kampsportare och B-skådespelare – gå ned i spagat? Om du frågar dig det, så har du inte sett filmen. 🙂

Trots att jag visste vad jag skulle få se, inte minst efter att ha sett puffen tre dagar tidigare, så undslapp jag mig ofrivilligt ett kraftuttryck när jag såg filmen första gången. Och i precis det ligger värdet. En stunds upplevelse utöver det vanliga.

Det är med värdet som med skönhet. Det ligger i betraktarens ögon.

Att filmen har blivit viral visar att den är värdeskapande. Enligt Unruly, som är specialister på social videodistribution och analys, är The Epic Split just nu den mest delade reklamfilmen alla kategorier. Under de tre första dagarna har den visats 17 miljoner gånger och delats vidare på Facebook, på Twitter och i andra sociala medier nära 1,2 miljoner gånger. Det ger en share rate på nästan 7%.1 Det är en mycket hög siffra. Lance Traore, som är nordenchef för det internationella bolaget, förklarar i ett mejl till Dagens Media:

Den slår alla musikvideos, filmtrailers, bebisar och så vidare. Det är extremt ovanligt att reklamfilmer ens tar sig in på topplistan över allt material. (viral video chart 24/hours). En visning på Youtube kan man lätt köpa sig till, men att skapa den film som delas mest är ett kvitto på att man verkligen lyckats producera ett material som gått hem hos folk!

The Epic Split delas vidare var 15:e gång den visas. Det är jämförbart med den officiella musikvideon till Avicii – Wake Me Up som delas vidare var 13 gång (7,6% share rate) och höstens plåga Ylvis the Fox som delas vidare var 16 gång (6,3% share rate).

Vad vinner Volvo?

The Epic Split är den sjätte filmen i en serie som går under det prosaiska namnet Live Test. Alla är lika underhållande, tycker jag som har haft mycket nöje med att se dem, och inte minst de kompletterande filmer från bakom kulisserna.

Men vad vinner Volvo på att göra dessa påkostade produktioner? Vare sig du eller jag kommer att köpa en Volvo FM lastbil efter att ha sett lindansösen, hamstern, tjurrusningen, vd:ns ”hook”, Roland Svenssons huvud eller JCVD.

Volvo Trucks marknadschef är knappast tappad bakom en (last)vagn. Det finns garanterat en noggrann uträknad plan. Vi kan bara spekulera i vad deras effektmål är. På kort sikt skapar det medvetenhet hos potentiella köpare om den nya lastbilens unika egenskaper, som till exempel den dynamiska styrningen. De stärker också sitt varumärket hos åkare och andra lastbilsköpare, vilket på medellång sikt bör skapa fler affärer. Och de bygger sitt varumärke hos en helt ny publik, mig inräknat, bland vilka morgondagens åkare och lastbilsförare finns.

Avslutningsord

Jag har tidigare lyft fram Volvo Trucks Drivers World och Welcome to my cab som grymt bra exempel på content marketing med webb-TV. Volvos Live Test har ännu inte visat sig vara en tillräcklig lånsiktig satsning för att kvalificera sig som content marketing. Men det är definitiv ett jäkla bra exempel på värdeskapande marknadskommunikation. Hatten av för Volvo Trucks och Forsman & Bodenfors!

Dela med dig av dina bästa exempel på värdeskapande marknadskommunikation i kommentarsfältet nedan.

Bild © Volvo Truck Corporation.


  1. De exakta siffrorna i söndags morse var 17 111 024 visningar och 1 160 401 delningar, vilket ger en share rate på 6,78%. 
Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

1 Kommentar

  1. Michael Sillion den 14 december 2013 kl 05.46

    Vad JCVD förmedlar är just känslan att vid 53 års ålder är han han forfarande kung och rätt mindset kan vi alla vara våra egna legender livet ut 🙂

    Live Your Legend!



Pin It on Pinterest

mautic is open source marketing automationa990ef3f2d6a7a744de552edddc0fc7errrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrr
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!