Bild © Volvo Truck Corporation

Episkt exempel på värdeskapande marknadskommunikation

Du har väl hört talas om The Epic Split? Reklamfilmen som Forsman & Bodenfors har gjort för Volvo Trucks, och som på bara några dagar har blivit mer spridd än de flesta musikvideos, filmtrailers och videoklipp med gulliga bebisar. Det är ett bra exempel på värdeskapande marknadskommunikation. Och viral marknadsföring. I denna artikel förklarar jag varför. Och berättar mer om filmen.

Thomas Barregren
18 november 2013

Du har väl hört talas om The Epic Split? Reklamfilmen som Forsman & Bodenfors har gjort för Volvo Trucks, och som på bara någ­ra dagar har bli­vit mer spridd än de fles­ta musik­vi­de­os, filmtrai­lers och vide­oklipp med gul­li­ga bebi­sar. Det är ett bra exem­pel på vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Och viral mark­nads­fö­ring. I den­na arti­kel för­kla­rar jag var­för. Och berät­tar mer om fil­men.

The Epic Split = värdeskapande marknadskommunikation

Om du föl­jer mig på Google+ så vet du att jag både har sett fram emot och hyl­lat Volvo Trucks reklam­film The Epic Split. Den sjät­te reklam­fil­men i den lika epis­ka seri­en Live Test, sig­ne­rad Forsman & Bodenfors. Hela seri­en är ett utmärkt exem­pel på vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion.

Jag skall strax för­kla­ra var­för. Och jag skall ock­så berät­ta lite mer om fil­men. Men först skall vi tit­ta när­ma­re på begrep­pet vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion.

Avbrottsbaserad marknadsföring

Runt omkring oss pågår stän­digt mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som poc­kar på vår upp­märk­sam­het utan att vi har bett om det. Sådan mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion för­sö­ker stjä­la vår upp­märk­sam­het och tvinga på oss sitt bud­skap. På eng­els­ka kal­las det inter­rup­tion mar­ke­ting – avbrotts­ba­se­rad mark­nads­fö­ring.

Exempel på mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som avbry­ter är reklam på bus­sen som du inte kan und­gå att se, annon­ser du mås­te blädd­ra för­bi i tid­ning­en, reklam i brev­lå­dan som du mås­te ta hand om, rekla­mav­brott i radi­on eller på tv:n som du inte kan und­vi­ka, tele­fon­säl­ja­re som stör dig hem­ma och så vida­re.

Samtyckesbaserad marknadsföring

Men det pågår ock­så annan mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. En mer låg­mäld mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion, som inte träng­er sig på, utan sker på våra vill­kor. För att vi skall ta del av sådan mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion mås­te vi upp­le­va att det till­för oss något vär­de. På eng­els­ka kal­las det per­mis­sion mar­ke­ting – sam­tyc­kes­ba­se­rad mark­nads­fö­ring.

Exempel på mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som vi sam­tyc­ker till är ett pro­dukt­blad du väl­jer att ta med dig från en butik för att du vill ha infor­ma­tion om en vara, en reklam­film du väl­jer att se på YouTube eftersom den är under­hål­lan­de, en pre­sentar­ti­kel du väl­jer att ta eftersom du vill ha den, ett fru­kost­se­mi­na­ri­um du väl­jer att gå på för att lära dig något nytt, och så vida­re.

Vad fungerar bäst?

Vilken form av mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion fun­ge­rar bäst? Den som avbry­ter mot­ta­ga­ren och tving­ar på sitt bud­skap? Eller den som mot­ta­ga­ren sam­tyc­ker till och fri­vil­ligt tar del av?

Marknadskommunikation som avbry­ter upp­levs ofta som oväl­kom­men och nega­tiv. Det ger en dålig utgångs­punkt för att för­med­la bud­ska­pet.

Marknadskommunikation som vi sam­tyc­ker till upp­levs som väl­kom­men och posi­tiv. Det ger en bra utgångs­punkt för att för­med­la bud­ska­pet.

Värdestödjande och värdeskapande marknadskommunikation

I sin bok Reklam: för­stå­el­se och för­ny­el­se tar Sara Rosengren och Henrik Sjödin upp två for­mer av per­mis­sion mar­ke­ting:

Värdestödjande mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion inne­bär att män­ni­skor tar del av mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion i ett sam­man­hang där de sam­ti­digt tar del av något annat som ger dem vär­de. Det kan vara en pre­sentar­ti­kel med före­ta­gets logo­typ. Ett varu­prov i en för­pack­ning med pro­duk­tin­for­ma­tion. Eller att pro­va på en tjänst sam­ti­digt som vi får erbju­dan­de att köpa tjäns­ten.

Värdeskapande mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion inne­bär att mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen i sig ska­par ett vär­de. Värdet kan lig­ga i hur mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen sker. Det kan vara ett spel som kny­ter an till en pro­dukt eller tjänst. Eller ett fru­kost­se­mi­na­ri­um om ett ämne som ett före­tag är expert på. Men vär­det kan ock­så lig­ga i själ­va det som kom­mu­ni­ce­ras. Det kan vara infor­ma­tion i ett nyhets­brev som skic­kas ut med epost. Kunskap som för­med­las på en blogg. Eller under­håll­ning i form av ett roligt YouTube-klipp.

Olika former av värdeskapande marknadskommunikation

Värdeskapande mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion har många namn. Eller rät­ta­re sagt, det finns det många sätt som det kan ske. Gemensamt för alla är att kom­mu­ni­ka­tio­nen i sig ska­par ett vär­de för mot­ta­ga­ren.

Här är någ­ra exem­pel och kort om hur de fun­ge­rar.

Content mar­ke­ting
Långsiktig, sys­te­ma­tisk och regel­bun­den pub­li­ce­ring av inne­håll som mål­grup­pen upp­fat­tar som läro­rik, infor­ma­tiv eller under­hål­lan­de, upp­le­ver som ärlig eller sak­lig, och inte upp­le­ver som ett för­sök att säl­ja. Syftet är att byg­ga eller för­stär­ka ett varu­mär­ke, att gene­re­ra och vår­da leads, eller att hål­la och behål­la kon­tak­ten med kun­der. Syftet är med and­ra ord att attra­he­ra poten­ti­el­la kun­der, göra dem till beta­lan­de kun­der och behål­la dem som loja­la kun­der. Värdet lig­ger i vad som kom­mu­ni­ce­ras.
Inbound mar­ke­ting
En för­enklad form av con­tent mar­ke­ting som foku­se­rar på att gene­re­ra och vår­da leads på web­ben. Värdet lig­ger i vad som kom­mu­ni­ce­ras.
Brand jour­na­lism
En spe­ci­a­li­se­rad form av con­tent mar­ke­ting där inne­hål­let har nyhetska­rak­tär och föl­jer de jour­na­lis­tis­ka prin­ci­per­na. Värdet lig­ger i vad som kom­mu­ni­ce­ras.
Engagement mar­ke­ting
Till skill­nad mot tra­di­tio­nell mark­nads­fö­ring, som sker i medi­er och på sätt som före­ta­get ensi­digt väl­jer, så bjuds mål­grup­per­na in till att påver­ka var och hur mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen skall ske samt att vara del­ak­tig i mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen. Värdet lig­ger i hur det kom­mu­ni­ce­ras.
Word-of-mouth mar­ke­ting
Marknadsföring som syf­tar till att få indi­vi­der i en mål­grupp att själv­mant och utan kom­pen­sa­tion spri­da bud­ska­pet till and­ra. Värdet lig­ger både i vad som kom­mu­ni­ce­ras och hur det kom­mu­ni­ce­ras.
Evangelism mar­ke­ting
En spe­ci­a­li­se­rad form av word-of-mouth mar­ke­ting som syf­tar till att utveck­la eldsjä­lar som tror så starkt på en viss vara eller tjänst att de själv­mant och utan kom­pen­sa­tion för­sö­ka över­ty­ga and­ra att köpa och använ­da den. Värdet lig­ger både i vad som kom­mu­ni­ce­ras och hur det kom­mu­ni­ce­ras.
Viral mar­ke­ting
En extrem form av word-of-mouth mar­ke­ting som använ­der nät­verk­sef­fek­ten hos inter­net i all­män­het och soci­a­la medi­er i syn­ner­het för att få en ”viral” sprid­ning. Värdet lig­ger i vad som kom­mu­ni­ce­ras.

The Epic Split – exempel på viral marknadsföring

Ett lysan­de exem­pel på viral mark­nads­fö­ring är The Epic Split med Jean-Claude Van Damme – en legen­da­risk skå­de­spe­la­re från kamp­sport­fil­mer som Bloodsport, Kickboxer och Hard Target. I fil­men får vi se honom gå ned i spa­gat – med föt­ter­na på back­speg­lar­na till två Volvo last­bi­lar som bac­kar bred­vid varand­ra.

”Stuntet är verk­ligt och utför­des i en enda tag­ning”, säger Volvo Trucks PR-chef, Anders Vilhelmsson, till The Wall Street Journal. Det fil­ma­des på en av Europas längs­ta land­nings­ba­nor, på den nume­ra ned­lag­da Ciudad Reals flyg­plat­sen i Spanien. Filmteamet hade bara 15 minu­ter på sig för tag­ning­en – mel­lan 08:05 och 08:20, då mor­gon­lju­set var pre­cis rätt. Men innan dess hade tea­met repe­te­rat i tre dagar.

Jean-Claude Van Damme har var sin fot på var sin last­bils back­spe­gel. Fötterna är inte fäs­ta vid back­speg­lar­na, ”men vi hade honom för­stås rig­gad så att han inte skul­le dö om han ram­la­de ned”, säger regis­sö­ren Andreas Nilsson till The Wall Street Journal. Säkerhetslinorna syns inte i fil­men.

Värdeskapande?

Så, vad är det för vär­de att se Jean-Claude Van Damme – en 53-årig kamp­spor­ta­re och B-skå­de­spe­la­re – gå ned i spa­gat? Om du frå­gar dig det, så har du inte sett fil­men. 🙂

Trots att jag viss­te vad jag skul­le få se, inte minst efter att ha sett puf­fen tre dagar tidi­ga­re, så unds­lapp jag mig ofri­vil­ligt ett kraftut­tryck när jag såg fil­men förs­ta gång­en. Och i pre­cis det lig­ger vär­det. En stunds upp­le­vel­se utö­ver det van­li­ga.

Det är med vär­det som med skön­het. Det lig­ger i betrak­ta­rens ögon.

Att fil­men har bli­vit viral visar att den är vär­deska­pan­de. Enligt Unruly, som är spe­ci­a­lis­ter på soci­al vide­o­dis­tri­bu­tion och ana­lys, är The Epic Split just nu den mest dela­de reklam­fil­men alla kate­go­ri­er. Under de tre förs­ta dagar­na har den visats 17 mil­jo­ner gång­er och delats vida­re på Facebook, på Twitter och i and­ra soci­a­la medi­er nära 1,2 mil­jo­ner gång­er. Det ger en sha­re rate på näs­tan 7%.1 Det är en myc­ket hög siff­ra. Lance Traore, som är nor­den­chef för det inter­na­tio­nel­la bola­get, för­kla­rar i ett mejl till Dagens Media:

Den slår alla musik­vi­de­os, filmtrai­lers, bebi­sar och så vida­re. Det är extremt ovan­ligt att reklam­fil­mer ens tar sig in på topp­lis­tan över allt mate­ri­al. (viral video chart 24/​hours). En vis­ning på Youtube kan man lätt köpa sig till, men att ska­pa den film som delas mest är ett kvit­to på att man verk­li­gen lyc­kats pro­du­ce­ra ett mate­ri­al som gått hem hos folk!

The Epic Split delas vida­re var 15:e gång den visas. Det är jäm­för­bart med den offi­ci­el­la musik­vi­de­on till Avicii – Wake Me Up som delas vida­re var 13 gång (7,6% sha­re rate) och hös­tens plå­ga Ylvis the Fox som delas vida­re var 16 gång (6,3% sha­re rate).

Vad vinner Volvo?

The Epic Split är den sjät­te fil­men i en serie som går under det pro­sa­is­ka nam­net Live Test. Alla är lika under­hål­lan­de, tyc­ker jag som har haft myc­ket nöje med att se dem, och inte minst de kom­plet­te­ran­de fil­mer från bakom kulis­ser­na.

Men vad vin­ner Volvo på att göra des­sa påkos­ta­de pro­duk­tio­ner? Vare sig du eller jag kom­mer att köpa en Volvo FM last­bil efter att ha sett lin­dan­sö­sen, hams­tern, tjur­rus­ning­en, vd:ns ”hook”, Roland Svenssons huvud eller JCVD.

Volvo Trucks mark­nads­chef är knap­past tap­pad bakom en (last)vagn. Det finns garan­te­rat en nog­grann uträk­nad plan. Vi kan bara spe­ku­le­ra i vad deras effekt­mål är. På kort sikt ska­par det med­ve­ten­het hos poten­ti­el­la köpa­re om den nya last­bi­lens uni­ka egen­ska­per, som till exem­pel den dyna­mis­ka styr­ning­en. De stär­ker ock­så sitt varu­mär­ket hos åka­re och and­ra last­bilskö­pa­re, vil­ket på medel­lång sikt bör ska­pa fler affä­rer. Och de byg­ger sitt varu­mär­ke hos en helt ny publik, mig inräk­nat, bland vil­ka mor­gon­da­gens åka­re och last­bils­fö­ra­re finns.

Avslutningsord

Jag har tidi­ga­re lyft fram Volvo Trucks Drivers World och Welcome to my cab som grymt bra exem­pel på con­tent mar­ke­ting med webb-TV. Volvos Live Test har ännu inte visat sig vara en till­räck­lig lån­sik­tig sats­ning för att kva­li­fi­ce­ra sig som con­tent mar­ke­ting. Men det är defi­ni­tiv ett jäk­la bra exem­pel på vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Hatten av för Volvo Trucks och Forsman & Bodenfors!


  1. De exak­ta siff­ror­na i sön­dags mor­se var 17 111 024 vis­ning­ar och 1 160 401 del­ning­ar, vil­ket ger en sha­re rate på 6,78%. 

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »

Kommunicera effektivare i samband med mässor

Mässorna är stor­slag­na, moder­na hub­bar för kom­mu­ni­ka­tion både digi­talt och IRL. Biljetter scan­nas och rivs, sto­ra bild­skär­mar pum­par ut sitt bud­skap. Samtal förs mel­lan poten­ti­el­la affärs­kon­tak­ter. Men tar du till­va­ra på alla kom­mu­ni­ka­tions­möj­lig­he­ter? Martin Karlsson Modigh gui­dar dig genom för­be­re­del­ser­na, vad du bör tän­ka på under mäs­san och vad du kan göra efteråt.

Läs artikel »

Nytt EU-direktiv ställer tuffare krav på marknadsföring online

EU sat­sar sto­ra resur­ser på att för­bätt­ra de juri­dis­ka spel­reg­ler­na i EUs digi­ta­la mil­jö. Inte minst vad gäl­ler den kon­su­ment­skyd­dan­de lag­stift­ning­en. Större krav på e-mark­nads­plat­ser och en utö­kad ång­er­rätt är bara någ­ra exem­pel på det­ta och sank­tio­ner­na vid över­trä­del­se kan svi­da ordent­ligt. Som mark­nads­fö­ra­re mås­te du veta vad som gäl­ler. Läs dagens arti­kel för­fat­tad av Erik Ullberg och Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

En publicist söker sin prenumerant

Har ditt före­tag en blogg? Finns ni på Facebook? Har ni ett nyhets­flö­de på hem­si­dan? Grattis, då är ni i själ­va ver­ket även pub­li­cis­ter. Och då kan det vara bra att ha koll på vad det inne­bär. Läs mer om det­ta i dagens arti­kel  sig­ne­rad Lars Wirtén.

Läs artikel »
id, Lorem libero elementum sem, Donec quis, Donec sed pulvinar consequat. amet,

Missa inte nästa artikel!

Missa inte nästa artikel! Fyll i din mejladress och få ett mejl med de senaste artiklarna.

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest