Bild © Volvo Truck Corporation

Episkt exempel på värdeskapande marknadskommunikation

Du har väl hört talas om The Epic Split? Reklamfilmen som Forsman & Bodenfors har gjort för Volvo Trucks, och som på bara några dagar har blivit mer spridd än de flesta musikvideos, filmtrailers och videoklipp med gulliga bebisar. Det är ett bra exempel på värdeskapande marknadskommunikation. Och viral marknadsföring. I denna artikel förklarar jag varför. Och berättar mer om filmen.

Thomas Barregren
18 november 2013

Du har väl hört talas om The Epic Split? Reklam­fil­men som Fors­man & Boden­fors har gjort för Vol­vo Trucks, och som på bara någ­ra dagar har bli­vit mer spridd än de fles­ta musik­vi­de­os, filmtrai­lers och vide­oklipp med gul­li­ga bebi­sar. Det är ett bra exem­pel på vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Och viral mark­nads­fö­ring. I den­na arti­kel för­kla­rar jag var­för. Och berät­tar mer om filmen.

The Epic Split = värdeskapande marknadskommunikation

Om du föl­jer mig på Goog­le+ så vet du att jag både har sett fram emot och hyl­lat Vol­vo Trucks reklam­film The Epic Split. Den sjät­te reklam­fil­men i den lika epis­ka seri­en Live Test, sig­ne­rad Fors­man & Boden­fors. Hela seri­en är ett utmärkt exem­pel på vär­deska­pan­de marknadskommunikation.

Jag skall strax för­kla­ra var­för. Och jag skall ock­så berät­ta lite mer om fil­men. Men först skall vi tit­ta när­ma­re på begrep­pet vär­deska­pan­de marknadskommunikation.

Avbrottsbaserad marknadsföring

Runt omkring oss pågår stän­digt mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som poc­kar på vår upp­märk­sam­het utan att vi har bett om det. Sådan mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion för­sö­ker stjä­la vår upp­märk­sam­het och tvinga på oss sitt bud­skap. På eng­els­ka kal­las det inter­rup­tion mar­ke­ting – avbrotts­ba­se­rad marknadsföring.

Exem­pel på mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som avbry­ter är reklam på bus­sen som du inte kan und­gå att se, annon­ser du mås­te blädd­ra för­bi i tid­ning­en, reklam i brev­lå­dan som du mås­te ta hand om, rekla­mav­brott i radi­on eller på tv:n som du inte kan und­vi­ka, tele­fon­säl­ja­re som stör dig hem­ma och så vidare.

Samtyckesbaserad marknadsföring

Men det pågår ock­så annan mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. En mer låg­mäld mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion, som inte träng­er sig på, utan sker på våra vill­kor. För att vi skall ta del av sådan mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion mås­te vi upp­le­va att det till­för oss något vär­de. På eng­els­ka kal­las det per­mis­sion mar­ke­ting – sam­tyc­kes­ba­se­rad marknadsföring.

Exem­pel på mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som vi sam­tyc­ker till är ett pro­dukt­blad du väl­jer att ta med dig från en butik för att du vill ha infor­ma­tion om en vara, en reklam­film du väl­jer att se på YouTu­be eftersom den är under­hål­lan­de, en pre­sentar­ti­kel du väl­jer att ta eftersom du vill ha den, ett fru­kost­se­mi­na­ri­um du väl­jer att gå på för att lära dig något nytt, och så vidare.

Vad fungerar bäst?

Vil­ken form av mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion fun­ge­rar bäst? Den som avbry­ter mot­ta­ga­ren och tving­ar på sitt bud­skap? Eller den som mot­ta­ga­ren sam­tyc­ker till och fri­vil­ligt tar del av?

Mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som avbry­ter upp­levs ofta som oväl­kom­men och nega­tiv. Det ger en dålig utgångs­punkt för att för­med­la budskapet.

Mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som vi sam­tyc­ker till upp­levs som väl­kom­men och posi­tiv. Det ger en bra utgångs­punkt för att för­med­la budskapet.

Värdestödjande och värdeskapande marknadskommunikation

I sin bok Reklam: för­stå­el­se och för­ny­el­se tar Sara Rosengren och Hen­rik Sjö­din upp två for­mer av per­mis­sion marketing:

Vär­destöd­jan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion inne­bär att män­ni­skor tar del av mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion i ett sam­man­hang där de sam­ti­digt tar del av något annat som ger dem vär­de. Det kan vara en pre­sentar­ti­kel med före­ta­gets logo­typ. Ett varu­prov i en för­pack­ning med pro­duk­tin­for­ma­tion. Eller att pro­va på en tjänst sam­ti­digt som vi får erbju­dan­de att köpa tjänsten.

Vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion inne­bär att mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen i sig ska­par ett vär­de. Vär­det kan lig­ga i hur mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen sker. Det kan vara ett spel som kny­ter an till en pro­dukt eller tjänst. Eller ett fru­kost­se­mi­na­ri­um om ett ämne som ett före­tag är expert på. Men vär­det kan ock­så lig­ga i själ­va det som kom­mu­ni­ce­ras. Det kan vara infor­ma­tion i ett nyhets­brev som skic­kas ut med epost. Kun­skap som för­med­las på en blogg. Eller under­håll­ning i form av ett roligt YouTube-klipp.

Olika former av värdeskapande marknadskommunikation

Vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion har många namn. Eller rät­ta­re sagt, det finns det många sätt som det kan ske. Gemen­samt för alla är att kom­mu­ni­ka­tio­nen i sig ska­par ett vär­de för mottagaren.

Här är någ­ra exem­pel och kort om hur de fungerar.

Con­tent marketing
Lång­sik­tig, sys­te­ma­tisk och regel­bun­den pub­li­ce­ring av inne­håll som mål­grup­pen upp­fat­tar som läro­rik, infor­ma­tiv eller under­hål­lan­de, upp­le­ver som ärlig eller sak­lig, och inte upp­le­ver som ett för­sök att säl­ja. Syf­tet är att byg­ga eller för­stär­ka ett varu­mär­ke, att gene­re­ra och vår­da leads, eller att hål­la och behål­la kon­tak­ten med kun­der. Syf­tet är med and­ra ord att attra­he­ra poten­ti­el­la kun­der, göra dem till beta­lan­de kun­der och behål­la dem som loja­la kun­der. Vär­det lig­ger i vad som kommuniceras.
Inbound mar­ke­ting
En för­enklad form av con­tent mar­ke­ting som foku­se­rar på att gene­re­ra och vår­da leads på web­ben. Vär­det lig­ger i vad som kommuniceras.
Brand jour­na­lism
En spe­ci­a­li­se­rad form av con­tent mar­ke­ting där inne­hål­let har nyhetska­rak­tär och föl­jer de jour­na­lis­tis­ka prin­ci­per­na. Vär­det lig­ger i vad som kommuniceras.
Enga­ge­ment marketing
Till skill­nad mot tra­di­tio­nell mark­nads­fö­ring, som sker i medi­er och på sätt som före­ta­get ensi­digt väl­jer, så bjuds mål­grup­per­na in till att påver­ka var och hur mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen skall ske samt att vara del­ak­tig i mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen. Vär­det lig­ger i hur det kommuniceras.
Word-of-mouth mar­ke­ting
Mark­nads­fö­ring som syf­tar till att få indi­vi­der i en mål­grupp att själv­mant och utan kom­pen­sa­tion spri­da bud­ska­pet till and­ra. Vär­det lig­ger både i vad som kom­mu­ni­ce­ras och hur det kommuniceras.
Evan­ge­lism marketing
En spe­ci­a­li­se­rad form av word-of-mouth mar­ke­ting som syf­tar till att utveck­la eldsjä­lar som tror så starkt på en viss vara eller tjänst att de själv­mant och utan kom­pen­sa­tion för­sö­ka över­ty­ga and­ra att köpa och använ­da den. Vär­det lig­ger både i vad som kom­mu­ni­ce­ras och hur det kommuniceras.
Viral mar­ke­ting
En extrem form av word-of-mouth mar­ke­ting som använ­der nät­verk­sef­fek­ten hos inter­net i all­män­het och soci­a­la medi­er i syn­ner­het för att få en ”viral” sprid­ning. Vär­det lig­ger i vad som kommuniceras.

The Epic Split – exempel på viral marknadsföring

Ett lysan­de exem­pel på viral mark­nads­fö­ring är The Epic Split med Jean-Clau­de Van Dam­me – en legen­da­risk skå­de­spe­la­re från kamp­sport­fil­mer som Bloodsport, Kick­box­er och Hard Tar­get. I fil­men får vi se honom gå ned i spa­gat – med föt­ter­na på back­speg­lar­na till två Vol­vo last­bi­lar som bac­kar bred­vid varandra.

YouTube video

”Stun­tet är verk­ligt och utför­des i en enda tag­ning”, säger Vol­vo Trucks PR-chef, Anders Vil­helms­son, till The Wall Stre­et Jour­nal. Det fil­ma­des på en av Euro­pas längs­ta land­nings­ba­nor, på den nume­ra ned­lag­da Ciu­dad Reals flyg­plat­sen i Spa­ni­en. Film­tea­met hade bara 15 minu­ter på sig för tag­ning­en – mel­lan 08:05 och 08:20, då mor­gon­lju­set var pre­cis rätt. Men innan dess hade tea­met repe­te­rat i tre dagar.

Jean-Clau­de Van Dam­me har var sin fot på var sin last­bils back­spe­gel. Föt­ter­na är inte fäs­ta vid back­speg­lar­na, ”men vi hade honom för­stås rig­gad så att han inte skul­le dö om han ram­la­de ned”, säger regis­sö­ren Andre­as Nils­son till The Wall Stre­et Jour­nal. Säker­hets­li­nor­na syns inte i filmen.

Värdeskapande?

Så, vad är det för vär­de att se Jean-Clau­de Van Dam­me – en 53-årig kamp­spor­ta­re och B‑skådespelare – gå ned i spa­gat? Om du frå­gar dig det, så har du inte sett filmen. 🙂

Trots att jag viss­te vad jag skul­le få se, inte minst efter att ha sett puf­fen tre dagar tidi­ga­re, så unds­lapp jag mig ofri­vil­ligt ett kraftut­tryck när jag såg fil­men förs­ta gång­en. Och i pre­cis det lig­ger vär­det. En stunds upp­le­vel­se utö­ver det vanliga.

Det är med vär­det som med skön­het. Det lig­ger i betrak­ta­rens ögon.

Att fil­men har bli­vit viral visar att den är vär­deska­pan­de. Enligt Unruly, som är spe­ci­a­lis­ter på soci­al vide­o­dis­tri­bu­tion och ana­lys, är The Epic Split just nu den mest dela­de reklam­fil­men alla kate­go­ri­er. Under de tre förs­ta dagar­na har den visats 17 mil­jo­ner gång­er och delats vida­re på Face­book, på Twit­ter och i and­ra soci­a­la medi­er nära 1,2 mil­jo­ner gång­er. Det ger en sha­re rate på näs­tan 7%.1 Det är en myc­ket hög siff­ra. Lan­ce Tra­o­re, som är nor­den­chef för det inter­na­tio­nel­la bola­get, för­kla­rar i ett mejl till Dagens Media:

Den slår alla musik­vi­de­os, filmtrai­lers, bebi­sar och så vida­re. Det är extremt ovan­ligt att reklam­fil­mer ens tar sig in på topp­lis­tan över allt mate­ri­al. (viral video chart 24/​hours). En vis­ning på Youtu­be kan man lätt köpa sig till, men att ska­pa den film som delas mest är ett kvit­to på att man verk­li­gen lyc­kats pro­du­ce­ra ett mate­ri­al som gått hem hos folk!

The Epic Split delas vida­re var 15:e gång den visas. Det är jäm­för­bart med den offi­ci­el­la musik­vi­de­on till Avicii – Wake Me Up som delas vida­re var 13 gång (7,6% sha­re rate) och hös­tens plå­ga Ylvis the Fox som delas vida­re var 16 gång (6,3% sha­re rate).

Vad vinner Volvo?

The Epic Split är den sjät­te fil­men i en serie som går under det pro­sa­is­ka nam­net Live Test. Alla är lika under­hål­lan­de, tyc­ker jag som har haft myc­ket nöje med att se dem, och inte minst de kom­plet­te­ran­de fil­mer från bakom kulisserna.

Men vad vin­ner Vol­vo på att göra des­sa påkos­ta­de pro­duk­tio­ner? Vare sig du eller jag kom­mer att köpa en Vol­vo FM last­bil efter att ha sett lin­dan­sö­sen, hams­tern, tjur­rus­ning­en, vd:ns ”hook”, Roland Svens­sons huvud eller JCVD.

Vol­vo Trucks mark­nads­chef är knap­past tap­pad bakom en (last)vagn. Det finns garan­te­rat en nog­grann uträk­nad plan. Vi kan bara spe­ku­le­ra i vad deras effekt­mål är. På kort sikt ska­par det med­ve­ten­het hos poten­ti­el­la köpa­re om den nya last­bi­lens uni­ka egen­ska­per, som till exem­pel den dyna­mis­ka styr­ning­en. De stär­ker ock­så sitt varu­mär­ket hos åka­re och and­ra last­bilskö­pa­re, vil­ket på medel­lång sikt bör ska­pa fler affä­rer. Och de byg­ger sitt varu­mär­ke hos en helt ny publik, mig inräk­nat, bland vil­ka mor­gon­da­gens åka­re och last­bils­fö­ra­re finns.

Avslutningsord

Jag har tidi­ga­re lyft fram Vol­vo Trucks Dri­vers World och Wel­come to my cab som grymt bra exem­pel på con­tent mar­ke­ting med webb-TV. Volvos Live Test har ännu inte visat sig vara en till­räck­lig lån­sik­tig sats­ning för att kva­li­fi­ce­ra sig som con­tent mar­ke­ting. Men det är defi­ni­tiv ett jäk­la bra exem­pel på vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Hat­ten av för Vol­vo Trucks och Fors­man & Bodenfors!


  1. De exak­ta siff­ror­na i sön­dags mor­se var 17 111 024 vis­ning­ar och 1 160 401 del­ning­ar, vil­ket ger en sha­re rate på 6,78%. 

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring

Med­vet­na kon­su­men­ter loc­kar till mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den i före­ta­gens mark­nads­fö­ring. Men kra­ven på vad som får sägas inom det­ta områ­de är extra hår­da. Ta reda på vad som gäl­ler. Läs den­na arti­kel i Knt­nt Maga­sin skri­ven av advo­kat Erik Ull­berg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrand advokatbyrå.

Läs artikel »
Matrix

Content marketing v/​s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå

Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din con­tent mar­ke­ting? Då har du säkert upp­täckt att var och varan­nan byrå i kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen nume­ra påstår sig vara exper­ter på ämnet. Begrep­pet används fli­tigt av många, vil­ket gör det svå­ra­re för dig som köpa­re att veta vem eller vil­ka du ska vän­da dig till. I den­na arti­kel hjäl­per Lars Wir­tén dig på traven!

Läs artikel »
Hänglås

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gus­tav Sand­berg och biträ­dan­de jurist Vik­to­ria Hyb­bi­net­te på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »
Virvlande Löv

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wir­tén och Jör­gen Ols­son – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Knt­nt Maga­sin. Det­ta är en and­ra. Trev­lig läsning! 

Läs artikel »
Hitesh Choudhary T1paibmtjim Unsplash

Vad är artificiell intelligens?

Fun­de­rar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Det­ta är något som vår krö­ni­kör Mar­tin Modigh Karls­son ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens artikel. 

Läs artikel »
Höstväg

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wir­tén och Jör­gen Ols­son – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »
Lägenhetsdörrar

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ull­berg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advo­kat­by­rå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »
Röstsök

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Goog­les ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Det­ta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alex­an­dra Jung hur du gör!

Läs artikel »
Bebisarisimring 130121019

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019. 

Läs artikel »
Niloolopez

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Knt­nt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Teg­borg, Tho­mas Bar­re­gren och Niloo Loo­pez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Sam­ta­let lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Tho­mas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hände?

Läs artikel »