Skip to content

Formulera beteendemål för content marketing

Affärsnyttan uppkommer inte av sig självt. Det krävs beteendeförändring. Vilka lär du dig att bestämma i en andra lektionen i Kntnts strategiskola.

Thomas Barregren
29 november 2016

Välkommen till Kntnts stra­te­gi­sko­la! I tolv lek­tio­ner får du lära dig allt du behö­ver veta för att ta fram en fram­gångs­rik con­tent mar­ke­ting-stra­te­gi. Varje lek­tion går på dju­pet med en av de tolv delar­na som utgör Kntnts ram­verk för con­tent mar­ke­ting-stra­te­gi. När du har lärt dig alla tolv delar så har du allt du behö­ver för att till­sam­mans med ditt team ta fram en rik­tig och fun­ge­ran­de stra­te­gi för con­tent mar­ke­ting.

Nu är det dags för den and­ra lek­tio­nen. Låt oss bör­ja med att kort repe­te­ra lite av det vi gick ige­nom i för­ra lek­tio­nen.

Strategi = riktning + begränsningar

Som regel mås­te något för­änd­ras för att ett före­tag ska nå ett upp­satt affärs­mål. Denna för­änd­ring tar före­ta­get från var det är idag till vart det bör vara inom en given tids­ram. Skillnaden mel­lan bör och är ger en rikt­ning för beslu­ten som mås­te fat­tas. Det är den ena hal­van av en stra­te­gi.

Som regel finns många vägar att gå från är-vär­det till bör-vär­det. Utan en plan är det lätt att man använ­der alla resur­ser för att springa efter alla möj­lig­he­ter. Det är ett enormt slö­se­ri med talang, tid och peng­ar. Därför behövs begräns­ning­ar; både i frå­ga om vil­ka möj­lig­he­ter man ska prö­va, och vil­ka resur­ser som ska använ­das. Det är den and­ra hal­van av en stra­te­gi.

Tillsammans utgör rikt­ning och begräns­ning­ar en kom­plett stra­te­gi.

De fem förs­ta delar­na av Kntnts ram­verk för att ta fram en con­tent mar­ke­ting-stra­te­gi syf­tar till att hit­ta rikt­ning­en. De fem föl­jan­de hand­lar om att bestäm­ma begräns­ning­ar för vil­ka möj­lig­he­ter som ska prö­vas. Och de två sista om att bestäm­ma begräns­ning­ar för vil­ka resur­ser som ska använ­das.

Content marketings strategiska frågor

Vi kom­mer så små­ning­om till begräns­ning­ar­na. Just nu hål­ler vi på med rikt­ning­en, som ges av sva­ren på con­tent mar­ke­tings stra­te­gis­ka frå­gor:

  1. Vad för affärsnyt­ta ska con­tent mar­ke­ting bidra till?
  2. Vilket för­stärkt eller för­änd­rat bete­en­de behövs för att affärsnyt­tan ska upp­kom­ma?
  3. Vilka mål­grup­per behö­ver vi påver­ka för att bete­en­det ska för­änd­ras eller för­stär­kas?
  4. Hur kan vi påver­ka mål­grup­per­na?
  5. Var längs besluts­re­san ska vi påver­ka mål­grup­per­na med con­tent mar­ke­ting?

I för­ra lek­tio­nen fick du lära dig det mesta du behö­ver veta om att söka svar på den förs­ta frå­gan. Allt från att bemö­ta invänd­ning­ar till att genom­fö­ra förs­ta hal­van av works­hop som syf­tar till att besva­ra de tre förs­ta frå­gor­na. Nu ska vi fort­sät­ta med den and­ra frå­gan: Vilket för­stärkt eller för­änd­rat bete­en­de behövs för att affärsnyt­tan ska upp­kom­ma?

Förstärka eller förändra beteende

Vadå för­stär­ka eller för­änd­ra ett bete­en­de?, kanske du und­rar.

Ledningen har att affärs­mål, som före­ta­get ska nå inom en given tid. Det målet upp­nås inte av sig självt. Något mås­te för­änd­ras. Det är den för­änd­ring­en som vi kal­lar affärsnyt­ta. Den förs­ta frå­gan besva­rar vil­ken den­na för­änd­ring är.

Men affärsnyt­ta hän­der inte av sig självt. För att få till den öns­ka­de för­änd­ring­en mås­te någ­ra bete sig annorlun­da än förr. I bäs­ta fall hand­lar det bara om att för­stär­ka ett bete­en­de. Annars hand­lar det om att för­änd­ra ett bete­en­de.

Är det manipulativt?

Kanhända tyc­ker du att det låter mani­pu­la­tivt att för­stär­ka eller för­änd­ra män­ni­skors bete­en­de.

Manipulativt är det om man hotar eller använ­der dol­da eller bedräg­li­ga meto­der. Snälla, gör inte det.

Men det är inte mani­pu­la­tivt att för­sö­ka för­stär­ka eller för­änd­ra bete­en­de för affärsnyt­ta, så länge det är uppen­bart för den du för­sö­ker påver­ka. För att lyc­kas mås­te du ock­så erbju­da något i gen­gäld – från psy­ko­lo­giskt väl­be­fin­nan­de (lyx­ig käns­la) till bra pris (tag 3, beta­la 2). Detta är ju vad mark­nads­fö­ring går ut på.

Content marketings syfte

För att för­stär­ka eller för­änd­ra bete­en­de mås­te du först för­tjä­na upp­märk­sam­het. Och det är vad con­tent mar­ke­ting hand­lar om.

Genom att regel­bun­det och kon­si­stent pub­li­ce­ra inne­håll på egen platt­form (till exem­pel på en webb­plats, i ett nyhets­brev eller i en kund­tid­ning), så byg­ger du över tid en ökad vil­ja hos dina mot­ta­ga­re att ta del av och låta sig påver­kas av ditt kom­mer­si­el­la bud­skap. Att det fun­ge­rar, och väl­digt bra dess­utom, har docent Sara Rosengren vid Handelshögskolan i Stockholm och hen­nes kol­le­gor visat i fle­ra stu­di­er.

Budskapet kan vara en del av själ­vas­te inne­hål­let, eller likt en annons leve­re­ras vid sidan av inne­hål­let.

Jämförelsen med en annons är inte så dum (om jag får säga det själv), för con­tent mar­ke­ting fun­ge­rar pre­cis som medi­e­fö­re­tag.

Medieföretag använ­der inne­håll för att attra­he­ra en publik till sin platt­form (till exem­pel en tid­ning, en radi­osta­tion eller en tv-kanal) och rik­tar sen en del av upp­märk­sam­he­ten mot bud­skap från deras annon­sö­rer. Den väsent­li­gas­te skill­na­den är just vem som annon­se­rar. Vid con­tent mar­ke­ting är det äga­ren av platt­for­men som annon­se­rar. I medi­er är det annon­sö­rer.

Påverka ”rätt” personer

För att con­tent mar­ke­ting ska vara effek­tivt, så mås­te du attra­he­ra rätt per­so­ner med ditt inne­håll. Rätt i det­ta sam­man­hang inne­bär de vars bete­en­de du behö­ver för­stär­ka eller för­änd­ra. För att mål­sty­ra kom­mu­ni­ka­tio­nen mot dem så mås­te du först och främst veta vil­ka de är. Och för att iden­ti­fi­e­ra vil­ka du vill påver­ka är det bra att veta hur du vill påver­ka dem. Eller hur? Det leder oss till den and­ra av con­tent mar­ke­tings stra­te­gis­ka frå­gor: Vilket för­stärkt eller för­änd­rat bete­en­de behövs för att affärsnyt­tan ska upp­kom­ma?

Formulera sva­ret på frå­gan som ett mål som upp­fyl­ler SMART-kri­te­ri­er­na. Eftersom målet hand­lar om ett för­stärkt eller för­änd­rat bete­en­de kal­lar vi det för bete­en­de­mål. Och det är målet för din con­tent mar­ke­ting.

Låt oss nu tit­ta på hur du kan kom­ma fram till ditt bete­en­de­mål.

Del 2: Beteendemål

Mål

Målet är att iden­ti­fi­e­ra den vik­ti­gas­te bete­en­de­för­änd­ring (eller ‑för­stärk­ning) som con­tent mar­ke­ting ska bidra till.

Metod

Arbetet med att iden­ti­fi­e­ra bete­en­de­för­änd­ring sker i en works­hop, som ock­så omfat­tar affärsnyt­ta (beskrivs i del 1) och mål­grup­per (beskrivs i del 3).

Medverkande

Följande bör del­ta under hela works­ho­pen:

  • Personer som ytterst beslu­tar om sats­ning på con­tent mar­ke­ting, t.ex. vd, affärs­om­rå­des­chef och divi­sions­chef
  • Personer som har bety­dan­de infly­tan­de på de som beslu­tar om sats­ning på con­tent mar­ke­ting, t.ex. kom­mer­si­ell chef, pro­dukt­chef och finans­chef
  • Personer som kan vin­na myc­ket på en sats­ning på con­tent mar­ke­ting, t.ex. för­sälj­nings­chef, CRM-chef och kund­klubb­s­chef
  • Personer som får sin verk­sam­het påver­kad, t.ex. mark­nads­chef, kom­mu­ni­ka­tions­chef och varu­mär­kes­chef
  • Personer som har infly­tan­de på utfö­ran­det av con­tent mar­ke­ting, t.ex. redak­tö­rer och soci­al media mana­ger

Ni bör vara fler än två och fär­re än tio per­so­ner för att få en bra grupp­dy­na­mik. Lagom stor­lek är 3–7 per­so­ner.

I möj­li­gas­te mån ska de med­ver­kan­de vara sam­ma per­so­ner som del­tog under förs­ta delen av works­ho­pen.

Tidsåtgång

Denna del av works­ho­pen tar cir­ka 1,5 tim­mar om den utförs i direkt anslut­ning till den förs­ta delen och av sam­ma per­so­ner.

Förberedelser inför works­ho­pen i sin hel­het (alla tre delar, exklu­si­ve pre­sen­ta­tion) tar cir­ka en halv arbets­dag. Dokumentation efter works­ho­pen tar cir­ka en arbets­dag.

Material

Följande mate­ri­al behövs till works­ho­pen i sin hel­het

  • Whiteboard och till­hö­ran­de pen­nor
  • Blädderblock och till­hö­ran­de pen­nor
  • Postit-block och pen­na till var­je del­ta­ga­re
  • Tejp att tej­pa fast postit-lap­par som ram­lar ned. 🙂

Förberedelser

Särskilda för­be­re­del­ser inför den­na del av works­ho­pen: inga.

Genomförande

Så här genom­för du den­na del av works­ho­pen:

  1. Sammanfatta kort vad ni har åstad­kom­mit så här långt. Påminn om den iden­ti­fi­e­ra­de affärsnyt­tan. Ge utrym­me för even­tu­el­la kom­men­ta­rer.
  2. Använd brainwri­ting för att iden­ti­fi­e­ra alla bete­en­de­för­änd­ring­ar (eller ‑för­stärk­ning­ar) som kan bidra till affärsnyt­tan.
  3. Med utgångs­punkt i den dis­kus­sion som avslu­tar brainwri­ting, for­mu­le­ra gemen­samt ett bete­en­de­mål – ett enda mål för bete­en­de­för­änd­ring som ska upp­nås med con­tent mar­ke­ting. Målet ska upp­fyl­la SMART-kri­te­ri­er­na (se fak­taru­ta).
  4. Skriv ned bete­en­de­må­let på bläd­der­bloc­ket. Fotografera av bläd­der­bloc­ket och alla posi­tit-lap­par när de sit­ter kvar på tav­lan. Ta ned posi­ti-lap­par­na och sud­da tav­lan.
  5. Nu är det dags för fika. ☕

Efter fikat fort­sät­ter ni med mål­grup­per­na. Det åter­kom­mer vi till i näs­ta lek­tion.

Efterberedelser

I stra­te­gi­do­ku­men­tet ska­par du det kapit­let som beskri­ver den öns­kad bete­en­de­för­änd­ring­en (eller ‑för­stärk­ning­en) som ni har kom­mit fram till.

I min­ne­san­teck­ning­ar­na beskri­ver du i kort­het reso­ne­mang­et som led­de fram till resul­ta­tet och inklu­de­rar alla bil­der du har tagit.

Till sist

Om du har något gott att säga om Kntnts stra­te­gi­sko­la så ber jag dig att län­ka till Strategiskolan – https://​www​.knt​nt​.se/​s​t​r​a​t​e​g​i​s​k​o​lan – från din webb­plats och dela län­ken på Facebook, LinkedIn och Twitter. Använd gär­na hash­tag­gen #kntnt. Gör det nu! ?

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »
non Praesent id ut Phasellus ut mi, quis elit. risus. eget

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest