Formulera beteendemål för content marketing Strategiskolan, lektion 2

Välkommen till Kntnts strategiskola! I tolv lektioner får du lära dig allt du behöver veta för att ta fram en framgångsrik content marketing-strategi. Varje lektion går på djupet med en av de tolv delarna som utgör Kntnts ramverk för content marketing-strategi. När du har lärt dig alla tolv delar så har du allt du behöver för att tillsammans med ditt team ta fram en riktig och fungerande strategi för content marketing.

Nu är det dags för den andra lektionen. Låt oss börja med att kort repetera lite av det vi gick igenom i förra lektionen.

Strategi = riktning + begränsningar

Som regel måste något förändras för att ett företag ska nå ett uppsatt affärsmål. Denna förändring tar företaget från var det är idag till vart det bör vara inom en given tidsram. Skillnaden mellan bör och är ger en riktning för besluten som måste fattas. Det är den ena halvan av en strategi.

Som regel finns många vägar att gå från är-värdet till bör-värdet. Utan en plan är det lätt att man använder alla resurser för att springa efter alla möjligheter. Det är ett enormt slöseri med talang, tid och pengar. Därför behövs begränsningar; både i fråga om vilka möjligheter man ska pröva, och vilka resurser som ska användas. Det är den andra halvan av en strategi.

Tillsammans utgör riktning och begränsningar en komplett strategi.

De fem första delarna av Kntnts ramverk för att ta fram en content marketing-strategi syftar till att hitta riktningen. De fem följande handlar om att bestämma begränsningar för vilka möjligheter som ska prövas. Och de två sista om att bestämma begränsningar för vilka resurser som ska användas.

Content marketings strategiska frågor

Vi kommer så småningom till begränsningarna. Just nu håller vi på med riktningen, som ges av svaren på content marketings strategiska frågor:

  1. Vad för affärsnytta ska content marketing bidra till?
  2. Vilket förstärkt eller förändrat beteende behövs för att affärsnyttan ska uppkomma?
  3. Vilka målgrupper behöver vi påverka för att beteendet ska förändras eller förstärkas?
  4. Hur kan vi påverka målgrupperna?
  5. Var längs beslutsresan ska vi påverka målgrupperna med content marketing?

I förra lektionen fick du lära dig det mesta du behöver veta om att söka svar på den första frågan. Allt från att bemöta invändningar till att genomföra första halvan av workshop som syftar till att besvara de tre första frågorna. Nu ska vi fortsätta med den andra frågan: Vilket förstärkt eller förändrat beteende behövs för att affärsnyttan ska uppkomma?

Förstärka eller förändra beteende

Vadå förstärka eller förändra ett beteende?, kanske du undrar.

Ledningen har att affärsmål, som företaget ska nå inom en given tid. Det målet uppnås inte av sig självt. Något måste förändras. Det är den förändringen som vi kallar affärsnytta. Den första frågan besvarar vilken denna förändring är.

Men affärsnytta händer inte av sig självt. För att få till den önskade förändringen måste några bete sig annorlunda än förr. I bästa fall handlar det bara om att förstärka ett beteende. Annars handlar det om att förändra ett beteende.

Är det manipulativt?

Kanhända tycker du att det låter manipulativt att förstärka eller förändra människors beteende.

Manipulativt är det om man hotar eller använder dolda eller bedrägliga metoder. Snälla, gör inte det.

Men det är inte manipulativt att försöka förstärka eller förändra beteende för affärsnytta, så länge det är uppenbart för den du försöker påverka. För att lyckas måste du också erbjuda något i gengäld – från psykologiskt välbefinnande (lyxig känsla) till bra pris (tag 3, betala 2). Detta är ju vad marknadsföring går ut på.

Content marketings syfte

För att förstärka eller förändra beteende måste du först förtjäna uppmärksamhet. Och det är vad content marketing handlar om.

Genom att regelbundet och konsistent publicera innehåll på egen plattform (till exempel på en webbplats, i ett nyhetsbrev eller i en kundtidning), så bygger du över tid en ökad vilja hos dina mottagare att ta del av och låta sig påverkas av ditt kommersiella budskap. Att det fungerar, och väldigt bra dessutom, har docent Sara Rosengren vid Handelshögskolan i Stockholm och hennes kollegor visat i flera studier.

Budskapet kan vara en del av självaste innehållet, eller likt en annons levereras vid sidan av innehållet.

Jämförelsen med en annons är inte så dum (om jag får säga det själv), för content marketing fungerar precis som medieföretag.

Medieföretag använder innehåll för att attrahera en publik till sin plattform (till exempel en tidning, en radiostation eller en tv-kanal) och riktar sen en del av uppmärksamheten mot budskap från deras annonsörer. Den väsentligaste skillnaden är just vem som annonserar. Vid content marketing är det ägaren av plattformen som annonserar. I medier är det annonsörer.

Påverka ”rätt” personer

För att content marketing ska vara effektivt, så måste du attrahera rätt personer med ditt innehåll. Rätt i detta sammanhang innebär de vars beteende du behöver förstärka eller förändra. För att målstyra kommunikationen mot dem så måste du först och främst veta vilka de är. Och för att identifiera vilka du vill påverka är det bra att veta hur du vill påverka dem. Eller hur? Det leder oss till den andra av content marketings strategiska frågor: Vilket förstärkt eller förändrat beteende behövs för att affärsnyttan ska uppkomma?

Formulera svaret på frågan som ett mål som uppfyller SMART-kriterierna. Eftersom målet handlar om ett förstärkt eller förändrat beteende kallar vi det för beteendemål. Och det är målet för din content marketing.

Låt oss nu titta på hur du kan komma fram till ditt beteendemål.

Del 2: Beteendemål

Mål

Målet är att identifiera den viktigaste beteendeförändring (eller -förstärkning) som content marketing ska bidra till.

Metod

Arbetet med att identifiera beteendeförändring sker i en workshop, som också omfattar affärsnytta (beskrivs i del 1) och målgrupper (beskrivs i del 3).

Medverkande

Följande bör delta under hela workshopen:

  • Personer som ytterst beslutar om satsning på content marketing, t.ex. vd, affärsområdeschef och divisionschef
  • Personer som har betydande inflytande på de som beslutar om satsning på content marketing, t.ex. kommersiell chef, produktchef och finanschef
  • Personer som kan vinna mycket på en satsning på content marketing, t.ex. försäljningschef, CRM-chef och kundklubbschef
  • Personer som får sin verksamhet påverkad, t.ex. marknadschef, kommunikationschef och varumärkeschef
  • Personer som har inflytande på utförandet av content marketing, t.ex. redaktörer och social media manager

Ni bör vara fler än två och färre än tio personer för att få en bra gruppdynamik. Lagom storlek är 3–7 personer.

I möjligaste mån ska de medverkande vara samma personer som deltog under första delen av workshopen.

Tidsåtgång

Denna del av workshopen tar cirka 1,5 timmar om den utförs i direkt anslutning till den första delen och av samma personer.

Förberedelser inför workshopen i sin helhet (alla tre delar, exklusive presentation) tar cirka en halv arbetsdag. Dokumentation efter workshopen tar cirka en arbetsdag.

Material

Följande material behövs till workshopen i sin helhet

  • Whiteboard och tillhörande pennor
  • Blädderblock och tillhörande pennor
  • Postit-block och penna till varje deltagare
  • Tejp att tejpa fast postit-lappar som ramlar ned. 🙂

Förberedelser

Särskilda förberedelser inför denna del av workshopen: inga.

Genomförande

Så här genomför du denna del av workshopen:

  1. Sammanfatta kort vad ni har åstadkommit så här långt. Påminn om den identifierade affärsnyttan. Ge utrymme för eventuella kommentarer.
  2. Använd brainwriting för att identifiera alla beteendeförändringar (eller -förstärkningar) som kan bidra till affärsnyttan.
  3. Med utgångspunkt i den diskussion som avslutar brainwriting, formulera gemensamt ett beteendemål – ett enda mål för beteendeförändring som ska uppnås med content marketing. Målet ska uppfylla SMART-kriterierna (se faktaruta).
  4. Skriv ned beteendemålet på blädderblocket. Fotografera av blädderblocket och alla positit-lappar när de sitter kvar på tavlan. Ta ned positi-lapparna och sudda tavlan.
  5. Nu är det dags för fika. ☕

Efter fikat fortsätter ni med målgrupperna. Det återkommer vi till i nästa lektion.

Efterberedelser

I strategidokumentet skapar du det kapitlet som beskriver den önskad beteendeförändringen (eller -förstärkningen) som ni har kommit fram till.

I minnesanteckningarna beskriver du i korthet resonemanget som ledde fram till resultatet och inkluderar alla bilder du har tagit.

Till sist

Om du har något gott att säga om Kntnts strategiskola så ber jag dig att länka till Strategiskolan – https://www.kntnt.se/strategiskolan – från din webbplats och dela länken på Facebook, LinkedIn och Twitter. Använd gärna hashtaggen #kntnt. Gör det nu! 🙂

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

sit ipsum at ipsum justo dolor. felis dapibus elit.
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest