Formulera beteendemål för content marketing

Affärsnyttan uppkommer inte av sig självt. Det krävs beteendeförändring. Vilka lär du dig att bestämma i en andra lektionen i Kntnts strategiskola.

Thomas Barregren
29 november 2016

Välkommen till Kntnts stra­te­gi­sko­la! I tolv lek­tio­ner får du lära dig allt du behö­ver veta för att ta fram en fram­gångs­rik con­tent mar­ke­ting-stra­te­gi. Varje lek­tion går på dju­pet med en av de tolv delar­na som utgör Kntnts ram­verk för con­tent mar­ke­ting-stra­te­gi. När du har lärt dig alla tolv delar så har du allt du behö­ver för att till­sam­mans med ditt team ta fram en rik­tig och fun­ge­ran­de stra­te­gi för con­tent mar­ke­ting.

Nu är det dags för den and­ra lek­tio­nen. Låt oss bör­ja med att kort repe­te­ra lite av det vi gick ige­nom i för­ra lek­tio­nen.

Strategi = riktning + begränsningar

Som regel mås­te något för­änd­ras för att ett före­tag ska nå ett upp­satt affärs­mål. Denna för­änd­ring tar före­ta­get från var det är idag till vart det bör vara inom en given tids­ram. Skillnaden mel­lan bör och är ger en rikt­ning för beslu­ten som mås­te fat­tas. Det är den ena hal­van av en stra­te­gi.

Som regel finns många vägar att gå från är-vär­det till bör-vär­det. Utan en plan är det lätt att man använ­der alla resur­ser för att springa efter alla möj­lig­he­ter. Det är ett enormt slö­se­ri med talang, tid och peng­ar. Därför behövs begräns­ning­ar; både i frå­ga om vil­ka möj­lig­he­ter man ska prö­va, och vil­ka resur­ser som ska använ­das. Det är den and­ra hal­van av en stra­te­gi.

Tillsammans utgör rikt­ning och begräns­ning­ar en kom­plett stra­te­gi.

De fem förs­ta delar­na av Kntnts ram­verk för att ta fram en con­tent mar­ke­ting-stra­te­gi syf­tar till att hit­ta rikt­ning­en. De fem föl­jan­de hand­lar om att bestäm­ma begräns­ning­ar för vil­ka möj­lig­he­ter som ska prö­vas. Och de två sista om att bestäm­ma begräns­ning­ar för vil­ka resur­ser som ska använ­das.

Content marketings strategiska frågor

Vi kom­mer så små­ning­om till begräns­ning­ar­na. Just nu hål­ler vi på med rikt­ning­en, som ges av sva­ren på con­tent mar­ke­tings stra­te­gis­ka frå­gor:

  1. Vad för affärsnyt­ta ska con­tent mar­ke­ting bidra till?
  2. Vilket för­stärkt eller för­änd­rat bete­en­de behövs för att affärsnyt­tan ska upp­kom­ma?
  3. Vilka mål­grup­per behö­ver vi påver­ka för att bete­en­det ska för­änd­ras eller för­stär­kas?
  4. Hur kan vi påver­ka mål­grup­per­na?
  5. Var längs besluts­re­san ska vi påver­ka mål­grup­per­na med con­tent mar­ke­ting?

I för­ra lek­tio­nen fick du lära dig det mesta du behö­ver veta om att söka svar på den förs­ta frå­gan. Allt från att bemö­ta invänd­ning­ar till att genom­fö­ra förs­ta hal­van av works­hop som syf­tar till att besva­ra de tre förs­ta frå­gor­na. Nu ska vi fort­sät­ta med den and­ra frå­gan: Vilket för­stärkt eller för­änd­rat bete­en­de behövs för att affärsnyt­tan ska upp­kom­ma?

Förstärka eller förändra beteende

Vadå för­stär­ka eller för­änd­ra ett bete­en­de?, kanske du und­rar.

Ledningen har att affärs­mål, som före­ta­get ska nå inom en given tid. Det målet upp­nås inte av sig självt. Något mås­te för­änd­ras. Det är den för­änd­ring­en som vi kal­lar affärsnyt­ta. Den förs­ta frå­gan besva­rar vil­ken den­na för­änd­ring är.

Men affärsnyt­ta hän­der inte av sig självt. För att få till den öns­ka­de för­änd­ring­en mås­te någ­ra bete sig annorlun­da än förr. I bäs­ta fall hand­lar det bara om att för­stär­ka ett bete­en­de. Annars hand­lar det om att för­änd­ra ett bete­en­de.

Är det manipulativt?

Kanhända tyc­ker du att det låter mani­pu­la­tivt att för­stär­ka eller för­änd­ra män­ni­skors bete­en­de.

Manipulativt är det om man hotar eller använ­der dol­da eller bedräg­li­ga meto­der. Snälla, gör inte det.

Men det är inte mani­pu­la­tivt att för­sö­ka för­stär­ka eller för­änd­ra bete­en­de för affärsnyt­ta, så länge det är uppen­bart för den du för­sö­ker påver­ka. För att lyc­kas mås­te du ock­så erbju­da något i gen­gäld – från psy­ko­lo­giskt väl­be­fin­nan­de (lyx­ig käns­la) till bra pris (tag 3, beta­la 2). Detta är ju vad mark­nads­fö­ring går ut på.

Content marketings syfte

För att för­stär­ka eller för­änd­ra bete­en­de mås­te du först för­tjä­na upp­märk­sam­het. Och det är vad con­tent mar­ke­ting hand­lar om.

Genom att regel­bun­det och kon­si­stent pub­li­ce­ra inne­håll på egen platt­form (till exem­pel på en webb­plats, i ett nyhets­brev eller i en kund­tid­ning), så byg­ger du över tid en ökad vil­ja hos dina mot­ta­ga­re att ta del av och låta sig påver­kas av ditt kom­mer­si­el­la bud­skap. Att det fun­ge­rar, och väl­digt bra dess­utom, har docent Sara Rosengren vid Handelshögskolan i Stockholm och hen­nes kol­le­gor visat i fle­ra stu­di­er.

Budskapet kan vara en del av själ­vas­te inne­hål­let, eller likt en annons leve­re­ras vid sidan av inne­hål­let.

Jämförelsen med en annons är inte så dum (om jag får säga det själv), för con­tent mar­ke­ting fun­ge­rar pre­cis som medi­e­fö­re­tag.

Medieföretag använ­der inne­håll för att attra­he­ra en publik till sin platt­form (till exem­pel en tid­ning, en radi­osta­tion eller en tv-kanal) och rik­tar sen en del av upp­märk­sam­he­ten mot bud­skap från deras annon­sö­rer. Den väsent­li­gas­te skill­na­den är just vem som annon­se­rar. Vid con­tent mar­ke­ting är det äga­ren av platt­for­men som annon­se­rar. I medi­er är det annon­sö­rer.

Påverka ”rätt” personer

För att con­tent mar­ke­ting ska vara effek­tivt, så mås­te du attra­he­ra rätt per­so­ner med ditt inne­håll. Rätt i det­ta sam­man­hang inne­bär de vars bete­en­de du behö­ver för­stär­ka eller för­änd­ra. För att mål­sty­ra kom­mu­ni­ka­tio­nen mot dem så mås­te du först och främst veta vil­ka de är. Och för att iden­ti­fi­e­ra vil­ka du vill påver­ka är det bra att veta hur du vill påver­ka dem. Eller hur? Det leder oss till den and­ra av con­tent mar­ke­tings stra­te­gis­ka frå­gor: Vilket för­stärkt eller för­änd­rat bete­en­de behövs för att affärsnyt­tan ska upp­kom­ma?

Formulera sva­ret på frå­gan som ett mål som upp­fyl­ler SMART-kri­te­ri­er­na. Eftersom målet hand­lar om ett för­stärkt eller för­änd­rat bete­en­de kal­lar vi det för bete­en­de­mål. Och det är målet för din con­tent mar­ke­ting.

Låt oss nu tit­ta på hur du kan kom­ma fram till ditt bete­en­de­mål.

Del 2: Beteendemål

Mål

Målet är att iden­ti­fi­e­ra den vik­ti­gas­te bete­en­de­för­änd­ring (eller -för­stärk­ning) som con­tent mar­ke­ting ska bidra till.

Metod

Arbetet med att iden­ti­fi­e­ra bete­en­de­för­änd­ring sker i en works­hop, som ock­så omfat­tar affärsnyt­ta (beskrivs i del 1) och mål­grup­per (beskrivs i del 3).

Medverkande

Följande bör del­ta under hela works­ho­pen:

  • Personer som ytterst beslu­tar om sats­ning på con­tent mar­ke­ting, t.ex. vd, affärs­om­rå­des­chef och divi­sions­chef
  • Personer som har bety­dan­de infly­tan­de på de som beslu­tar om sats­ning på con­tent mar­ke­ting, t.ex. kom­mer­si­ell chef, pro­dukt­chef och finans­chef
  • Personer som kan vin­na myc­ket på en sats­ning på con­tent mar­ke­ting, t.ex. för­sälj­nings­chef, CRM-chef och kund­klubb­s­chef
  • Personer som får sin verk­sam­het påver­kad, t.ex. mark­nads­chef, kom­mu­ni­ka­tions­chef och varu­mär­kes­chef
  • Personer som har infly­tan­de på utfö­ran­det av con­tent mar­ke­ting, t.ex. redak­tö­rer och soci­al media mana­ger

Ni bör vara fler än två och fär­re än tio per­so­ner för att få en bra grupp­dy­na­mik. Lagom stor­lek är 3–7 per­so­ner.

I möj­li­gas­te mån ska de med­ver­kan­de vara sam­ma per­so­ner som del­tog under förs­ta delen av works­ho­pen.

Tidsåtgång

Denna del av works­ho­pen tar cir­ka 1,5 tim­mar om den utförs i direkt anslut­ning till den förs­ta delen och av sam­ma per­so­ner.

Förberedelser inför works­ho­pen i sin hel­het (alla tre delar, exklu­si­ve pre­sen­ta­tion) tar cir­ka en halv arbets­dag. Dokumentation efter works­ho­pen tar cir­ka en arbets­dag.

Material

Följande mate­ri­al behövs till works­ho­pen i sin hel­het

  • Whiteboard och till­hö­ran­de pen­nor
  • Blädderblock och till­hö­ran­de pen­nor
  • Postit-block och pen­na till var­je del­ta­ga­re
  • Tejp att tej­pa fast postit-lap­par som ram­lar ned. 🙂

Förberedelser

Särskilda för­be­re­del­ser inför den­na del av works­ho­pen: inga.

Genomförande

Så här genom­för du den­na del av works­ho­pen:

  1. Sammanfatta kort vad ni har åstad­kom­mit så här långt. Påminn om den iden­ti­fi­e­ra­de affärsnyt­tan. Ge utrym­me för even­tu­el­la kom­men­ta­rer.
  2. Använd brainwri­ting för att iden­ti­fi­e­ra alla bete­en­de­för­änd­ring­ar (eller -för­stärk­ning­ar) som kan bidra till affärsnyt­tan.
  3. Med utgångs­punkt i den dis­kus­sion som avslu­tar brainwri­ting, for­mu­le­ra gemen­samt ett bete­en­de­mål – ett enda mål för bete­en­de­för­änd­ring som ska upp­nås med con­tent mar­ke­ting. Målet ska upp­fyl­la SMART-kri­te­ri­er­na (se fak­taru­ta).
  4. Skriv ned bete­en­de­må­let på bläd­der­bloc­ket. Fotografera av bläd­der­bloc­ket och alla posi­tit-lap­par när de sit­ter kvar på tav­lan. Ta ned posi­ti-lap­par­na och sud­da tav­lan.
  5. Nu är det dags för fika. ☕

Efter fikat fort­sät­ter ni med mål­grup­per­na. Det åter­kom­mer vi till i näs­ta lek­tion.

Efterberedelser

I stra­te­gi­do­ku­men­tet ska­par du det kapit­let som beskri­ver den öns­kad bete­en­de­för­änd­ring­en (eller -för­stärk­ning­en) som ni har kom­mit fram till.

I min­ne­san­teck­ning­ar­na beskri­ver du i kort­het reso­ne­mang­et som led­de fram till resul­ta­tet och inklu­de­rar alla bil­der du har tagit.

Till sist

Om du har något gott att säga om Kntnts stra­te­gi­sko­la så ber jag dig att län­ka till Strategiskolan – https://​www​.knt​nt​.se/​s​t​r​a​t​e​g​i​s​k​o​lan – från din webb­plats och dela län­ken på Facebook, LinkedIn och Twitter. Använd gär­na hash­tag­gen #kntnt. Gör det nu! ?

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
libero. Praesent commodo libero odio felis

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest