Skip to content
Sara Rosengren

Forskning visar: content marketing bygger ditt kommunikationskapital

Sara Rosengren och Micael Dahlén har i sin forskning vid Handelshögskolan i Stockholm visat att varumärken som bygger ett kommunikationskapital (också kallad reklamkapital) genom att på ett konsistent sätt och under lång tid tillhandahålla innehåll som en målgrupp värdesätter. Ett stort kommunikationskapital gör målgruppen villig att ta del av all kommunikation från varumärket. Även reklam och rent säljbudskap. Det är detta som gör att content marketing fungerar. Vill du lära dig mer? Läs denna artikel. På slutet väntar också en bonus. :-)

Thomas Barregren
23 oktober 2015

Reklamforskare har länge stu­de­rat var­för män­ni­skor und­vi­ker reklam. Undersökt om det ändå inte ger effekt. Och utfors­kat tricks för att ta sig runt ”pro­ble­met”. Men väl­digt lite forsk­ning har ägnats åt den mot­sat­ta frå­gan: Vad får män­ni­skor att inte und­vi­ka reklam? Att fri­vil­ligt ta del av mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion? Att till och med söka upp sådant inne­håll? Det vill Sara Rosengren och Micael Dahlén råda bot på.

Så här skri­ver de i Journal of Advertising – värl­dens mest ansed­da veten­skap­li­ga tid­skrift inom reklam:

…we hope to shift per­specti­ve and take a first step to bet­ter understand the mecha­nisms for con­su­mer adver­ting appro­ach.

Citatet kom­mer från deras arti­kel Exploring Advertising Equity: How a Brand’s Past Advertising May Affect Consumer Willingness to Approach Its Future Ads som pub­li­ce­ra­des i bör­jan av året.

Sara Rosengren och Micael Dahlén är inga dunung­ar. Sara är docent och chef för Centrum för kon­su­ment­mark­nads­fö­ring vid Handelshögskolan i Stockholm. Och Micael är pro­fes­sor vid sam­ma sko­la och räk­nas som en av värl­dens tio främs­ta fors­ka­re inom områ­det. Så när de ryter ifrån lyss­nar for­skar­värl­den.

Reklam som vi vill ha

Artikeln är ett förs­ta steg mot en för­stå­el­se av mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som mål­grup­pen inte und­vi­ker utan till och med efter­frå­gar.

Att det finns sådan mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion vet vi alla. Tänk bara på ICA Stig. Du har säkert varit på väg att sät­ta på kaf­fe eller göra något annat under ett rekla­mav­brott, men hej­dat dig och stan­nat kvar och sett ICA:s reklam­så­pa för att den fak­tisk är under­hål­lan­de.

Eller tänk på The Epic Split. Du har säkert sett Volvo Trucks reklam­film både en och två gång­er. Inte för att du är sugen på att köpa en last­bil, utan för att det är fasci­ne­ran­de.

Och nog har du kol­lat in Volvo Cars reklam­film Leave The World Behind eller åtminsto­ne Made by Sweden.

Du har säkert ock­så kol­lat in Doves Real Beauty Sketches, eller Always #LikeAGirl eller Budweisers Puppy Love eller …

Allt det­ta är exem­pel på reklam som de fles­ta män­ni­skor fak­tiskt väl­jer att se. Och gil­lar!

Och SEB:s nati­ve adver­ti­sing och Granngårdens con­tent mar­ke­ting är ock­så exem­pel på mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som upp­skat­tas av mål­grup­pen.

Så det finns gott om exem­pel på reklam och mark­nads­fö­ring som män­ni­skor inte und­vi­ker, fri­vil­ligt tar del av, och till och med söker upp. Ändå är det inte den rekla­men som forsk­ning­en har foku­se­rat på.

Tills nu. När Sara Rosengren, Micael Dahlén och deras kol­le­gor på Handelshögskolan i Stockholm – som räk­nas som ledan­de i värl­den inom kon­su­mentre­klam – rik­tar strål­kas­tar­lju­set dit det bor­de vara. På vad vi som köpa­re vill ha.

Kommunikationskapital (reklamkapital)

Sara Rosengrens och Micael Dahléns forsk­ning visar att ett varu­mär­ke kan för­tjä­na mot­ta­ga­res upp­märk­sam­het för sin kom­mu­ni­ka­tion, inklu­si­ve tra­di­tio­nell reklam och rent sälj­bud­skap, genom att regel­bun­det under lång tid till­han­da­hål­la inne­håll som mot­ta­ga­re sät­ter vär­de på.

Med and­ra ord för­tjä­nar ett varu­mär­ke sin mål­grupps upp­märk­sam­het genom att kon­si­stent bju­da på kun­skap eller under­håll­ning som mål­grup­pen vär­de­sät­ter. Den där­i­ge­nom för­tjä­na­de upp­märk­sam­he­ten kal­lar fors­kar­na för kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal eller reklam­ka­pi­tal (adver­ti­sing equi­ty på eng­els­ka).

I sin arti­keln pre­sen­te­rar Sara Rosengren och Micael Dahlén resul­ta­tet av fem empi­ris­ka stu­di­er som omfat­tar 1 700 köpa­re av 100 varu­mär­ken från 12 oli­ka bran­scher. Studierna bevi­sar två vik­ti­ga saker om kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal:

  1. Kommunikationskapital är en unik egen­skap som exi­ste­rar paral­lellt med and­ra egen­ska­per hos ett varu­mär­ke.
  2. Kommunikationskapital har en helt egen och posi­tiv effekt på mot­ta­ga­rens vil­ja att ta del av ett varu­mär­kes mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion.

Det kanske låter lite torrt. Men tän­ker du efter så inser du att det är super­häf­tigt. Det är ett veten­skap­lig bevis att con­tent mar­ke­ting och and­ra for­mer av det vida­re begrep­pet per­mis­sion mar­ke­ting fak­tiskt fun­ge­rar.

Permission marketing

Seth Godin är en av de rik­tigt sto­ra tän­kar­na inom mark­nads­fö­ring. För snart två decen­ni­er sedan beskrev han reklam som ”the sci­ence of cre­a­ting and pla­cing media that inter­rupts the con­su­mer and then gets him or her to take some action”. Han kal­la­de det för inter­rup­tion mar­ke­ting, eftersom reklam avbry­ter och träng­er sig på med sitt bud­skap.

Redan då hade reklam svårt att nå fram. Så här skrev Seth Godin: ”As the mar­ket­pla­ce for adver­ti­sing gets more and more clut­te­red, it becomes incre­a­singly dif­ficult to inter­rupt the con­su­mer.”

Han lös­ning på pro­ble­met är per­mis­sion mar­ke­ting, som ”…offers the con­su­mer an oppor­tu­ni­ty to volun­te­er to be mar­ke­ted to”. Han skri­ver:

By only tal­king to volun­te­ers, Permission Marketing gua­ran­te­es that con­su­mers pay more atten­tion to the mar­ke­ting mes­sage. It allows mar­ke­ters to calm­ly and suc­cin­ct­ly tell their sto­ry, wit­hout fear of being inter­rup­ted by com­pe­ti­tors or Interruption Marketers. It ser­ves both con­su­mers and mar­ke­ters in a sym­bi­o­tic exchange.

Permission Marketing encou­ra­ges con­su­mers to par­ti­ci­pa­te in a long-term, inte­racti­ve mar­ke­ting cam­paign in which they are rewar­ded in some way for pay­ing atten­tion to incre­a­singly rele­vant mes­sa­ges.

Ömsesidigt värdeutbyte

Seth Godin argu­men­te­ra­de för ett ”sym­bi­o­tiskt utbyte” mel­lan varu­mär­ke och mot­ta­ga­re. Om varu­mär­ken fort­lö­pan­de ger något som mål­grup­pen tyc­ker är vär­de­fullt, så kom­mer mål­grup­pen efter en tid att bör­ja ”beta­la” med sin upp­märk­sam­het. Forskarna vid Handelshögskolan i Stockholm kal­lar det­ta för ömse­si­digt vär­de­ut­byte (equi­tab­le exchange på eng­els­ka). Och det är den bäran­de idéen i con­tent mar­ke­ting och and­ra for­mer av per­mis­sion mar­ke­ting.

Content marketing

Vid con­tent mar­ke­ting erbju­der varu­mär­ket vär­de i form av inne­håll som utbil­dar eller under­hål­ler. Det är den vik­ti­gas­te av fyra prin­ci­per som defi­ni­e­rar con­tent mar­ke­ting.

Den näst vik­ti­gas­te, enligt Joe Pulizzi, är att till­han­da­hål­la inne­hål­let på en egen platt­form (men spri­da det i egna, för­tjän­ta och köp­ta kana­ler).

Den tred­je prin­ci­pen säger att inne­hål­let ska till­han­da­hål­las i en kon­si­stent pro­cess över lång tid.

Och den fjär­de prin­ci­pen säger att inne­hål­let ska påver­ka bete­en­de på ett sätt som stöd­jer avsän­da­rens affär.

Native advertising

Men det är inte bara con­tent mar­ke­ting som glim­mar . Ett lysan­de exem­pel är SEB:s nati­ve adver­ti­sing.

SEB köper annons­plats av Omni och fyl­ler den med inne­håll som inte bara ser ut som Omnis egna inne­håll utan ock­så är lika bra. Det är ock­så ett exem­pel på per­mis­sion mar­ke­ting.

Totaliteten av innehåll bygger kommunikationskapital

Vad har con­tent mar­ke­ting gemen­samt med ICA Stig och SEB:s nati­ve adver­ti­sing?

I alla tre fal­len är det ett varu­mär­ke som på ett kon­si­stent sätt under lång tid till­han­da­hål­ler inne­håll som mål­grup­pen vär­de­sät­ter. Det där­i­ge­nom acku­mu­le­ra­de inne­hål­let bil­dar över tid en tota­li­tet. Det är det­ta som byg­ger kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­ta­let.

Content product

Totaliteten av inne­håll bil­dar en pro­dukt jäm­för­bar med en tid­ning, ett radio- eller tv-pro­gram, en kurs och så vida­re. Jag kal­lar där­för tota­li­te­ten av inne­håll för en inne­hålls­pro­dukt (con­tent pro­duct på eng­els­ka).

Den enda väsent­li­ga skill­na­den mel­lan en inne­hålls­pro­dukt och vil­ken annan pro­dukt som helst är syf­tet. En inne­hålls­pro­dukt till­han­da­hålls för att byg­ga kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal. En ”van­lig” pro­dukt till­han­da­hålls för att byg­ga finan­si­ellt kapi­tal.

I övrigt skil­jer sig en inne­hålls­pro­dukt inte från and­ra pro­duk­ter. Det bil­dar ett eget varu­mär­ke (i bety­del­sen brand) som avsän­da­ren kan for­ma med en redak­tio­nell idé. Det påver­kas av Porters fem kraf­ter. Och för att över­le­va con­tent shock behövs en ”con­tent tilt”, som inte är något annat än en tillämp­ning av Porters gene­rel­la stra­te­gi­er på inne­håll. Och så vida­re.

Content mar­ke­ting är egent­li­gen ing­et annat än en meto­dik för att pro­du­ce­ra en inne­hålls­pro­dukt på ett sys­te­ma­tiskt sätt.

Läs mer av Sara Rosengren

Sara Rosengrens och Micael Dahléns arti­keln är ett vik­tigt bidrag till för­stå­el­sen av con­tent mar­ke­ting. Om du inte räds stan­dard­ko­ef­fi­ci­en­ter och chi-kvadrat­för­del­ning så kan du läsa arti­keln. Men om du före­drar lite mer lätt­smält inne­håll av Saras pen­na så rekom­men­de­rar jag istäl­let Reklamkapital – en för­bi­sedd till­gång som är hen­nes bidrag till årets mark­nads­fö­rings­bok 2015Marknadsföring och påver­kan på kon­su­men­ten (red. Magnus Söderlund).

Med vän­lig tillå­tel­se av Sara Rosengren, Magnus Söderlund och Studentlitteratur kan vi bju­da dig på hela Saras text nedan.

Din tur

Om du tyck­te den här arti­keln var vär­de­full och vill ”beta­la igen”, så blir vi jät­te­gla­da om delar den på Twitter, Facebook och LinkedIn så att fler får chan­sen att ta del av Sara Rosengrens och Micael Dahléns forsk­ning. Tack!

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »
ultricies Aliquam ipsum suscipit ut consectetur id, quis tristique at ante. mi,

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest