Sara Rosengren

Forskning visar: content marketing bygger ditt kommunikationskapital

Sara Rosengren och Micael Dahlén har i sin forskning vid Handelshögskolan i Stockholm visat att varumärken som bygger ett kommunikationskapital (också kallad reklamkapital) genom att på ett konsistent sätt och under lång tid tillhandahålla innehåll som en målgrupp värdesätter. Ett stort kommunikationskapital gör målgruppen villig att ta del av all kommunikation från varumärket. Även reklam och rent säljbudskap. Det är detta som gör att content marketing fungerar. Vill du lära dig mer? Läs denna artikel. På slutet väntar också en bonus. :-)

Thomas Barregren
23 oktober 2015

Reklamforskare har länge stu­de­rat var­för män­ni­skor und­vi­ker reklam. Undersökt om det ändå inte ger effekt. Och utfors­kat tricks för att ta sig runt ”pro­ble­met”. Men väl­digt lite forsk­ning har ägnats åt den mot­sat­ta frå­gan: Vad får män­ni­skor att inte und­vi­ka reklam? Att fri­vil­ligt ta del av mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion? Att till och med söka upp sådant inne­håll? Det vill Sara Rosengren och Micael Dahlén råda bot på.

Så här skri­ver de i Journal of Advertising – värl­dens mest ansed­da veten­skap­li­ga tid­skrift inom reklam:

…we hope to shift per­specti­ve and take a first step to bet­ter understand the mecha­nisms for con­su­mer adver­ting appro­ach.

Citatet kom­mer från deras arti­kel Exploring Advertising Equity: How a Brand’s Past Advertising May Affect Consumer Willingness to Approach Its Future Ads som pub­li­ce­ra­des i bör­jan av året.

Sara Rosengren och Micael Dahlén är inga dunung­ar. Sara är docent och chef för Centrum för kon­su­ment­mark­nads­fö­ring vid Handelshögskolan i Stockholm. Och Micael är pro­fes­sor vid sam­ma sko­la och räk­nas som en av värl­dens tio främs­ta fors­ka­re inom områ­det. Så när de ryter ifrån lyss­nar for­skar­värl­den.

Reklam som vi vill ha

Artikeln är ett förs­ta steg mot en för­stå­el­se av mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som mål­grup­pen inte und­vi­ker utan till och med efter­frå­gar.

Att det finns sådan mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion vet vi alla. Tänk bara på ICA Stig. Du har säkert varit på väg att sät­ta på kaf­fe eller göra något annat under ett rekla­mav­brott, men hej­dat dig och stan­nat kvar och sett ICA:s reklam­så­pa för att den fak­tisk är under­hål­lan­de.

Eller tänk på The Epic Split. Du har säkert sett Volvo Trucks reklam­film både en och två gång­er. Inte för att du är sugen på att köpa en last­bil, utan för att det är fasci­ne­ran­de.

Och nog har du kol­lat in Volvo Cars reklam­film Leave The World Behind eller åtminsto­ne Made by Sweden.

Du har säkert ock­så kol­lat in Doves Real Beauty Sketches, eller Always #LikeAGirl eller Budweisers Puppy Love eller …

Allt det­ta är exem­pel på reklam som de fles­ta män­ni­skor fak­tiskt väl­jer att se. Och gil­lar!

Och SEB:s nati­ve adver­ti­sing och Granngårdens con­tent mar­ke­ting är ock­så exem­pel på mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som upp­skat­tas av mål­grup­pen.

Så det finns gott om exem­pel på reklam och mark­nads­fö­ring som män­ni­skor inte und­vi­ker, fri­vil­ligt tar del av, och till och med söker upp. Ändå är det inte den rekla­men som forsk­ning­en har foku­se­rat på.

Tills nu. När Sara Rosengren, Micael Dahlén och deras kol­le­gor på Handelshögskolan i Stockholm – som räk­nas som ledan­de i värl­den inom kon­su­mentre­klam – rik­tar strål­kas­tar­lju­set dit det bor­de vara. På vad vi som köpa­re vill ha.

Kommunikationskapital (reklamkapital)

Sara Rosengrens och Micael Dahléns forsk­ning visar att ett varu­mär­ke kan för­tjä­na mot­ta­ga­res upp­märk­sam­het för sin kom­mu­ni­ka­tion, inklu­si­ve tra­di­tio­nell reklam och rent sälj­bud­skap, genom att regel­bun­det under lång tid till­han­da­hål­la inne­håll som mot­ta­ga­re sät­ter vär­de på.

Med and­ra ord för­tjä­nar ett varu­mär­ke sin mål­grupps upp­märk­sam­het genom att kon­si­stent bju­da på kun­skap eller under­håll­ning som mål­grup­pen vär­de­sät­ter. Den där­i­ge­nom för­tjä­na­de upp­märk­sam­he­ten kal­lar fors­kar­na för kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal eller reklam­ka­pi­tal (adver­ti­sing equi­ty på eng­els­ka).

I sin arti­keln pre­sen­te­rar Sara Rosengren och Micael Dahlén resul­ta­tet av fem empi­ris­ka stu­di­er som omfat­tar 1 700 köpa­re av 100 varu­mär­ken från 12 oli­ka bran­scher. Studierna bevi­sar två vik­ti­ga saker om kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal:

  1. Kommunikationskapital är en unik egen­skap som exi­ste­rar paral­lellt med and­ra egen­ska­per hos ett varu­mär­ke.
  2. Kommunikationskapital har en helt egen och posi­tiv effekt på mot­ta­ga­rens vil­ja att ta del av ett varu­mär­kes mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion.

Det kanske låter lite torrt. Men tän­ker du efter så inser du att det är super­häf­tigt. Det är ett veten­skap­lig bevis att con­tent mar­ke­ting och and­ra for­mer av det vida­re begrep­pet per­mis­sion mar­ke­ting fak­tiskt fun­ge­rar.

Permission marketing

Seth Godin är en av de rik­tigt sto­ra tän­kar­na inom mark­nads­fö­ring. För snart två decen­ni­er sedan beskrev han reklam som ”the sci­ence of cre­a­ting and pla­cing media that inter­rupts the con­su­mer and then gets him or her to take some action”. Han kal­la­de det för inter­rup­tion mar­ke­ting, eftersom reklam avbry­ter och träng­er sig på med sitt bud­skap.

Redan då hade reklam svårt att nå fram. Så här skrev Seth Godin: ”As the mar­ket­pla­ce for adver­ti­sing gets more and more clut­te­red, it becomes incre­a­singly dif­ficult to inter­rupt the con­su­mer.”

Han lös­ning på pro­ble­met är per­mis­sion mar­ke­ting, som ”…offers the con­su­mer an oppor­tu­ni­ty to volun­te­er to be mar­ke­ted to”. Han skri­ver:

By only tal­king to volun­te­ers, Permission Marketing gua­ran­te­es that con­su­mers pay more atten­tion to the mar­ke­ting mes­sage. It allows mar­ke­ters to calm­ly and suc­cin­ct­ly tell their sto­ry, wit­hout fear of being inter­rup­ted by com­pe­ti­tors or Interruption Marketers. It ser­ves both con­su­mers and mar­ke­ters in a sym­bi­o­tic exchange.

Permission Marketing encou­ra­ges con­su­mers to par­ti­ci­pa­te in a long-term, inte­racti­ve mar­ke­ting cam­paign in which they are rewar­ded in some way for pay­ing atten­tion to incre­a­singly rele­vant mes­sa­ges.

Ömsesidigt värdeutbyte

Seth Godin argu­men­te­ra­de för ett ”sym­bi­o­tiskt utbyte” mel­lan varu­mär­ke och mot­ta­ga­re. Om varu­mär­ken fort­lö­pan­de ger något som mål­grup­pen tyc­ker är vär­de­fullt, så kom­mer mål­grup­pen efter en tid att bör­ja ”beta­la” med sin upp­märk­sam­het. Forskarna vid Handelshögskolan i Stockholm kal­lar det­ta för ömse­si­digt vär­de­ut­byte (equi­tab­le exchange på eng­els­ka). Och det är den bäran­de idéen i con­tent mar­ke­ting och and­ra for­mer av per­mis­sion mar­ke­ting.

Content marketing

Vid con­tent mar­ke­ting erbju­der varu­mär­ket vär­de i form av inne­håll som utbil­dar eller under­hål­ler. Det är den vik­ti­gas­te av fyra prin­ci­per som defi­ni­e­rar con­tent mar­ke­ting.

Den näst vik­ti­gas­te, enligt Joe Pulizzi, är att till­han­da­hål­la inne­hål­let på en egen platt­form (men spri­da det i egna, för­tjän­ta och köp­ta kana­ler).

Den tred­je prin­ci­pen säger att inne­hål­let ska till­han­da­hål­las i en kon­si­stent pro­cess över lång tid.

Och den fjär­de prin­ci­pen säger att inne­hål­let ska påver­ka bete­en­de på ett sätt som stöd­jer avsän­da­rens affär.

Native advertising

Men det är inte bara con­tent mar­ke­ting som glim­mar . Ett lysan­de exem­pel är SEB:s nati­ve adver­ti­sing.

SEB köper annons­plats av Omni och fyl­ler den med inne­håll som inte bara ser ut som Omnis egna inne­håll utan ock­så är lika bra. Det är ock­så ett exem­pel på per­mis­sion mar­ke­ting.

Totaliteten av innehåll bygger kommunikationskapital

Vad har con­tent mar­ke­ting gemen­samt med ICA Stig och SEB:s nati­ve adver­ti­sing?

I alla tre fal­len är det ett varu­mär­ke som på ett kon­si­stent sätt under lång tid till­han­da­hål­ler inne­håll som mål­grup­pen vär­de­sät­ter. Det där­i­ge­nom acku­mu­le­ra­de inne­hål­let bil­dar över tid en tota­li­tet. Det är det­ta som byg­ger kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­ta­let.

Content product

Totaliteten av inne­håll bil­dar en pro­dukt jäm­för­bar med en tid­ning, ett radio- eller tv-pro­gram, en kurs och så vida­re. Jag kal­lar där­för tota­li­te­ten av inne­håll för en inne­hålls­pro­dukt (con­tent pro­duct på eng­els­ka).

Den enda väsent­li­ga skill­na­den mel­lan en inne­hålls­pro­dukt och vil­ken annan pro­dukt som helst är syf­tet. En inne­hålls­pro­dukt till­han­da­hålls för att byg­ga kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal. En ”van­lig” pro­dukt till­han­da­hålls för att byg­ga finan­si­ellt kapi­tal.

I övrigt skil­jer sig en inne­hålls­pro­dukt inte från and­ra pro­duk­ter. Det bil­dar ett eget varu­mär­ke (i bety­del­sen brand) som avsän­da­ren kan for­ma med en redak­tio­nell idé. Det påver­kas av Porters fem kraf­ter. Och för att över­le­va con­tent shock behövs en ”con­tent tilt”, som inte är något annat än en tillämp­ning av Porters gene­rel­la stra­te­gi­er på inne­håll. Och så vida­re.

Content mar­ke­ting är egent­li­gen ing­et annat än en meto­dik för att pro­du­ce­ra en inne­hålls­pro­dukt på ett sys­te­ma­tiskt sätt.

Läs mer av Sara Rosengren

Sara Rosengrens och Micael Dahléns arti­keln är ett vik­tigt bidrag till för­stå­el­sen av con­tent mar­ke­ting. Om du inte räds stan­dard­ko­ef­fi­ci­en­ter och chi-kvadrat­för­del­ning så kan du läsa arti­keln. Men om du före­drar lite mer lätt­smält inne­håll av Saras pen­na så rekom­men­de­rar jag istäl­let Reklamkapital – en för­bi­sedd till­gång som är hen­nes bidrag till årets mark­nads­fö­rings­bok 2015Marknadsföring och påver­kan på kon­su­men­ten (red. Magnus Söderlund).

Med vän­lig tillå­tel­se av Sara Rosengren, Magnus Söderlund och Studentlitteratur kan vi bju­da dig på hela Saras text nedan.

Din tur

Om du tyck­te den här arti­keln var vär­de­full och vill ”beta­la igen”, så blir vi jät­te­gla­da om delar den på Twitter, Facebook och LinkedIn så att fler får chan­sen att ta del av Sara Rosengrens och Micael Dahléns forsk­ning. Tack!

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
Praesent id leo. dolor tempus felis odio Donec

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest