Sara Rosengren
Sara Rosengren

Forskning visar: content marketing bygger ditt reklamkapital

Reklamforskare har länge studerat varför människor undviker reklam. Undersökt om det ändå inte ger effekt. Och utforskat tricks för att ta sig runt ”problemet”. Men väldigt lite forskning har ägnats åt den motsatta frågan: Vad får människor att inte undvika reklam? Att frivilligt ta del av marknadskommunikation? Att till och med söka upp sådant innehåll? Det vill Sara Rosengren och Micael Dahlén råda bot på.

Så här skriver de i Journal of Advertising – världens mest ansedda vetenskapliga tidskrift inom reklam:

…we hope to shift perspective and take a first step to better understand the mechanisms for consumer adverting approach.

Citatet kommer från deras artikel Exploring Advertising Equity: How a Brand’s Past Advertising May Affect Consumer Willingness to Approach Its Future Ads som publicerades i början av året.

Sara Rosengren och Micael Dahlén är inga dunungar. Sara är docent och chef för Centrum för konsumentmarknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm. Och Micael är professor vid samma skola och räknas som en av världens tio främsta forskare inom området. Så när de ryter ifrån lyssnar forskarvärlden.

Reklam som vi vill ha

Artikeln är ett första steg mot en förståelse av marknadskommunikation som målgruppen inte undviker utan till och med efterfrågar.

Att det finns sådan marknadskommunikation vet vi alla. Tänk bara på ICA Stig. Du har säkert varit på väg att sätta på kaffe eller göra något annat under ett reklamavbrott, men hejdat dig och stannat kvar och sett ICA:s reklamsåpa för att den faktisk är underhållande.

Eller tänk på The Epic Split. Du har säkert sett Volvo Trucks reklamfilm både en och två gånger. Inte för att du är sugen på att köpa en lastbil, utan för att det är fascinerande.

Och nog har du kollat in Volvo Cars reklamfilm Leave The World Behind eller åtminstone Made by Sweden.

Du har säkert också kollat in Doves Real Beauty Sketches, eller Always #LikeAGirl eller Budweisers Puppy Love eller …

Allt detta är exempel på reklam som de flesta människor faktiskt väljer att se. Och gillar!

Och SEB:s native advertising och Granngårdens content marketing är också exempel på marknadskommunikation som uppskattas av målgruppen.

Så det finns gott om exempel på reklam och marknadsföring som människor inte undviker, frivilligt tar del av, och till och med söker upp. Ändå är det inte den reklamen som forskningen har fokuserat på.

Tills nu. När Sara Rosengren, Micael Dahlén och deras kollegor på Handelshögskolan i Stockholm – som räknas som ledande i världen inom konsumentreklam – riktar strålkastarljuset dit det borde vara. På vad vi som köpare vill ha.

Kommunikationskapital (reklamkapital)

Sara Rosengrens och Micael Dahléns forskning visar att ett varumärke kan förtjäna mottagares uppmärksamhet för sin kommunikation, inklusive traditionell reklam och rent säljbudskap, genom att regelbundet under lång tid tillhandahålla innehåll som mottagare sätter värde på.

Med andra ord förtjänar ett varumärke sin målgrupps uppmärksamhet genom att konsistent bjuda på kunskap eller underhållning som målgruppen värdesätter. Den därigenom förtjänade uppmärksamheten kallar forskarna för kommunikationskapital eller reklamkapital (advertising equity på engelska).

I sin artikeln presenterar Sara Rosengren och Micael Dahlén resultatet av fem empiriska studier som omfattar 1 700 köpare av 100 varumärken från 12 olika branscher. Studierna bevisar två viktiga saker om kommunikationskapital:

  1. Kommunikationskapital är en unik egenskap som existerar parallellt med andra egenskaper hos ett varumärke.
  2. Kommunikationskapital har en helt egen och positiv effekt på mottagarens vilja att ta del av ett varumärkes marknadskommunikation.

Det kanske låter lite torrt. Men tänker du efter så inser du att det är superhäftigt. Det är ett vetenskaplig bevis att content marketing och andra former av det vidare begreppet permission marketing faktiskt fungerar.

Permission marketing

Seth Godin är en av de riktigt stora tänkarna inom marknadsföring. För snart två decennier sedan beskrev han reklam som ”the science of creating and placing media that interrupts the consumer and then gets him or her to take some action”. Han kallade det för interruption marketing, eftersom reklam avbryter och tränger sig på med sitt budskap.

Redan då hade reklam svårt att nå fram. Så här skrev Seth Godin: ”As the marketplace for advertising gets more and more cluttered, it becomes increasingly difficult to interrupt the consumer.”

Han lösning på problemet är permission marketing, som ”…offers the consumer an opportunity to volunteer to be marketed to”. Han skriver:

By only talking to volunteers, Permission Marketing guarantees that consumers pay more attention to the marketing message. It allows marketers to calmly and succinctly tell their story, without fear of being interrupted by competitors or Interruption Marketers. It serves both consumers and marketers in a symbiotic exchange.

Permission Marketing encourages consumers to participate in a long-term, interactive marketing campaign in which they are rewarded in some way for paying attention to increasingly relevant messages.

Ömsesidigt värdeutbyte

Seth Godin argumenterade för ett ”symbiotiskt utbyte” mellan varumärke och mottagare. Om varumärken fortlöpande ger något som målgruppen tycker är värdefullt, så kommer målgruppen efter en tid att börja ”betala” med sin uppmärksamhet. Forskarna vid Handelshögskolan i Stockholm kallar detta för ömsesidigt värdeutbyte (equitable exchange på engelska). Och det är den bärande idéen i content marketing och andra former av permission marketing.

Content marketing

Vid content marketing erbjuder varumärket värde i form av innehåll som utbildar eller underhåller. Det är den viktigaste av fyra principer som definierar content marketing.

Den näst viktigaste, enligt Joe Pulizzi, är att tillhandahålla innehållet på en egen plattform (men sprida det i egna, förtjänta och köpta kanaler).

Den tredje principen säger att innehållet ska tillhandahållas i en konsistent process över lång tid.

Och den fjärde principen säger att innehållet ska påverka beteende på ett sätt som stödjer avsändarens affär.

Native advertising

Men det är inte bara content marketing som glimmar . Ett lysande exempel är SEB:s native advertising.

SEB köper annonsplats av Omni och fyller den med innehåll som inte bara ser ut som Omnis egna innehåll utan också är lika bra. Det är också ett exempel på permission marketing.

Totaliteten av innehåll bygger kommunikationskapital

Vad har content marketing gemensamt med ICA Stig och SEB:s native advertising?

I alla tre fallen är det ett varumärke som på ett konsistent sätt under lång tid tillhandahåller innehåll som målgruppen värdesätter. Det därigenom ackumulerade innehållet bildar över tid en totalitet. Det är detta som bygger kommunikationskapitalet.

Content product

Totaliteten av innehåll bildar en produkt jämförbar med en tidning, ett radio- eller tv-program, en kurs och så vidare. Jag kallar därför totaliteten av innehåll för en innehållsprodukt (content product på engelska).

Den enda väsentliga skillnaden mellan en innehållsprodukt och vilken annan produkt som helst är syftet. En innehållsprodukt tillhandahålls för att bygga kommunikationskapital. En ”vanlig” produkt tillhandahålls för att bygga finansiellt kapital.

I övrigt skiljer sig en innehållsprodukt inte från andra produkter. Det bildar ett eget varumärke (i betydelsen brand) som avsändaren kan forma med en redaktionell idé. Det påverkas av Porters fem krafter. Och för att överleva content shock behövs en ”content tilt”, som inte är något annat än en tillämpning av Porters generella strategier på innehåll. Och så vidare.

Content marketing är egentligen inget annat än en metodik för att producera en innehållsprodukt på ett systematiskt sätt.

Läs mer av Sara Rosengren

Sara Rosengrens och Micael Dahléns artikeln är ett viktigt bidrag till förståelsen av content marketing. Om du inte räds standardkoefficienter och chi-kvadratfördelning så kan du läsa artikeln. Men om du föredrar lite mer lättsmält innehåll av Saras penna så rekommenderar jag istället Reklamkapital – en förbisedd tillgång som är hennes bidrag till årets marknadsföringsbok 2015Marknadsföring och påverkan på konsumenten (red. Magnus Söderlund).

Med vänlig tillåtelse av Sara Rosengren, Magnus Söderlund och Studentlitteratur kan vi bjuda dig på hela Saras text nedan.

Din tur

Om du tyckte den här artikeln var värdefull och vill ”betala igen”, så blir vi jätteglada om delar den på Twitter, Facebook och LinkedIn så att fler får chansen att ta del av Sara Rosengrens och Micael Dahléns forskning. Tack!

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

Pin It on Pinterest

mautic is open source marketing automation459c829fe4a4a0e3c874af32ad8924d5-------------------
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!