Första dagen på Content Marketing World

Yeah! Content Marketing World is on. Under konferensens första dag lyssnade jag på föreläsningar av Kristin Halvorson, Ann Handley, Brian Clark, Lee Odden, Andrew Davis och Joe Pulizzi. I denna rapport ska jag kort berätta om idén i deras tal. Jag ska också avslöja vem som fick så många besökare att de var tvungna att avvisa folk i dörren. Så läs vidare!

Försenad

Jag hastar ut genom hotellets entré. Klockan är 07.40, och jag är sen. Pia har väntat på mig i mer än tio minuter. Hor är en fantastisk människa som oftast har överseende med mina tillkortakommanden. Men nu ser hon lite irriterad ut. Jag drar efter andan för att säga hur ledsen jag när ett ”Hello!” hörs.

Inte ”Hello, how are you?” utan bara ”Hello!”. En icke-amerikan alltså. Jag väder mig om och ser Michiel Schoonhoven från Nederländerna. Vi träffades under gårdagens pub crawl.

Michiel undrar om vi vill göra honom sällskap (han ska promenera) eller om vi ska ta bussen som kör i skyttetrafik mellan hotellet och konferensanläggningen. Vi väljer att slå följe.

När vi kommer fram, och Michiel och vi går åt olika håll, är Pias irritation sedan länge bortblåst. Hon är nog en av de minst långsinta personer jag känner. Tur för mig.

Frukost

Varje morgon bjuds deltagarna på frukost. Amerikansk frukost. Du förstår säkert vad det innebär: minihamburgare med ”sasuage plate” och porcherat ägg, bagels med creme cheese, muffins, kaffe (decaf förstås). I ärlighetens namn ska jag säga att det också finns frukt och yoghurt. Yoghurt med söt sylt – dock ”no fat”.

Vi hinner få i oss lite av frukosten innan vi går in i utställningshall B där 2 500 stolar och bord breder ut sig framför en stor scen. Strax efteråt äntrar Joe Pulizzi scen och hälsar alla välkomna.

Säljtratten är död. Länge leve köparens resa.

Efter Joe är det dags för dagens första keynote speaker: Andrew Davis, författare av bästsäljaren Brandscaping.

Andrew (bara förnamn, vi är ju kompisar) studsar fram på scen. Måste ha någon bokstavskombination. Men han levererar ett oerhört inspirerande tal som handlar om något så osexigt som kundens köpresa.

Han sågar den traditionella säljtratten. Den uppfanns på 1800-talet – ”innan det ens fanns flygplan”. Han ifrågasätter hur den kan vara en relevant modell för att beskriva kundbeteendet idag. Nu när webben, mobilitet och sociala medier har vridit makten ur säljarnas händer och satt den i händerna på kunderna. För att driva hem sin poäng beskriver han sin egen köpresa som började med att han letade efter en bild till presentationen han gav.

Köttfärslimpa

Bilden han letade efter ska visa visa köttfärslimpa, potatismos och gröna ärtor. Men alla bilder med köttfärslimpa gjorde honom sugen, vilket i sin tur gav upphov till nya och nya och nya behov. I slutet hade han köpt en biljett till en konsert med Meat Loaf – och hittat sin bild. Allt beskrivet i ett rasande tempo och oerhört underhållande.

Poängen? Modellen att köpare går från uppmärksamhet till intresse till behov till handling stämmer inte. Köpare blir inspirerade, hoppar runt och letar information, får nya impulser och så småningom kan det bli både en och två affärer – med olika aktörer.

Han presenterade därför en något modifierad version av McKinsey’s buyers journey. Modellen börjar med ett ögonblick av inspiration. Något triggar vår önskan att göra något, vilket får oss att aktivt utvärdera olika alternativ och till sist handla. Utmed vägen har vi fått en relation med det företag som säljer sin vara eller tjänst till oss. Och den relationen – om den sköts på rätt sätt – ger företaget en genväg nästa gång kunden blir inspirerad. Kunden har hamnat i företagets lojalitetsslinga.

Mad Men säljer Lucky Strike

Problemet med dagens marknadsföring är att den fokuserar nästan uteslutande på kunder i slutet av den aktiva utvärderingen. Det är där de vill veta mer om våra produkter. Och det är där vi är bekväma att prata med dem. Men vi borde istället försöka skapa ögonblick av inspiration. För det är det som driver försäljningen.

För att illustrera det visade han på tydliga samvarians mellan populära tv-program och filmer (som Mad Man och Finding Nemo) och ökad försäljning av varor och tjänster som svarar mot den inspiration tittarna har fått (Lucky Strike och Canadian Club respektive akvarium med fisk och allt).

Så hur kan marknadsförare skapa ögonblick av inspiration? Med innehåll! Det krävs innehåll som är relevant och intressant för målgruppen och som inspirerar dem. Content marketing är en metodik för att åstadkomma sådant innehåll.

Under presentationen kom jag att tänka på Granngården som på Content Meetup i våras berättade hur de mångdubblade försäljning av varor som förekommer i deras artiklar på Grannliv. De gör precis det som Andrew pratar om.

En bild säger mer än tusenord

Under keynote talen och vissa av de mer populära ”break out sessions” finns en illustratör längst framme, intill talaren, som tecknar live en bild som illustrerar vad som sägs och visas. Helt otroligt bra gjort. Så här illustreras Andrew Davis tal.

andrew-davis-tal

Livet för en content marketer

Nästa keynote gavs av Julie Fleischer som är Director of Data + Content + Media på Kraft Foods. Jag såg inte den. Jag var tvungen att skriva blogginlägget som du läste igår. Sånt är livet för en content marketer. 🙂

TL;DR → GR;LI

Efter fikat var det dags för ”breakout sessions”. Pia och jag lyssnade på Ann Handley, som talade under rubriken’Sorry Did You Say Something?’ The Future of Content is Writing. Hennes tal handlade om att gå från TL;DR till GR;LI. Vad betyder nu det?

TL;DR är något som säkert flera redan har tänkt innan de ens har kommit hit i detta blogginlägg. Det betyder ”Too Long; Didn’t Read.” För långt; har inte läst. Vad det egentligen betyder är att innehållet inte är tillräckligt relevant. Inte för den som säger det.

Och även om innehållet i slutändan inte är en text, utan en presentation, en podd, en video eller vad, så är grunden ord. Därför måste vi som content marketer bli bättre på ord. Så att vi istället för TL;DR får GR;LI. ”Great Read; Liked it.” Bra läsning; gillade det. Men hur kommer vi dit. I sitt tal gav Ann Handley fem tips:

  1. Skaffa dig en Writing GPS.
  2. Skriv med en personlig och unik röst.
  3. Skriv till en person. Inte en målgrupp eller persona. En person.
  4. Se berättelser i allt och gör din läsare till hjältar i dem.
  5. Ge läsaren en present.

Illustrationen nedan fyller ut luckorna.

ann-handley

Strategi först

11 augusti 2003. Det är dagen då content marketing revolutionen startade. Så inleder Kristina Halvorson sitt tal ”Strategy First: Look Before You Leap”.

Så vad hände den dagen? Säkert en hel del. Men på YouTube publicerades en video med den oskyldiga titeln ”Content Excellence 2020”. Det revolutionerande var företaget bakom filmen: Coca-Cola. Filmen (del 1 och del 2) förklarar varför Coca-Cola har beslutat att till 2020 bli ett mediahus.

Så här lång i presentationen tror jag det är upplagt för lite halleluja-stämning. Men så börjar hon säga saker och visa saker som går tvärs emot det.

Kristina Halvorson visar hur svårt, praktiskt taget omöjligt, det är att hitta information om hur man söker jobb på Coca-Cola. Över allt möts man av bra innehåll. Men ingen information om hur man söker jobb. Hon visar fler sådana exempel.

Hennes poäng är att många har blivit så upptagna med att skapa innehåll, att man har glömt bort varför man gör det. Det behövs en strategi. Inte en ”corporate bullshit”-strategi (mitt ordval) eller en önskeliste-strategi (återigen mitt ordval). Utan en strategi som svarar på frågorna: Vad? Varför? Hur? När? Var? För vem? Med vad? Och sen?

kristina-halvorsen

Zzz…

Copyblogger. Namnet på en mycket bra blogg. Och på ett företag som ligger bakom flera Wordpress-relaterade tjänster. Företaget har tillämpat content marketing, eller ”media first strategy” som de själva säger, ända från dag ett, och är idag ett av de ledande företagen på sin marknad.

Jag är en av dem som läser deras blogg, får deras nyhetsbrev och lyssnar på deras podd. Och jag tycker de gör en jäkla bra arbete. (Och så påminner deras resa lite om vår egen.) Så naturligtvis ville jag lyssna när deras grundare och vd, Brian Clark, och deras Chief Creative Officer, Jerod Morris, pratar om att ”Marry Content Marketing To Your Business Model”. Men jag blev mycket besviken.

Kanske hade Brian Clark lyssnat på Kristina Halvorson. Hur som helst så pratade han om sig själv och sitt företag. Bara Han missar stort själva essensen i content marketing. Innehåll ska vara relevant och värdefullt för mottagaren. Och det var det inte i hans fall. Så till sist röstade jag med fötterna. Och jag var långt ifrån den enda som gjorde det.

Men jag snappat ändå upp deras budskap (utöver att de är bäst): prenumeranter av nyhetsbrev är din främsta tillgång.

Publicerar innehåll på din blogg (och podd) för att attrahera potentiella kunder att komma tillbaka en gång, två gånger, många gånger och till slut prenumerera på ett nyhetsbrev. När de gör det, så blir de ett lead. Så långt inget konstigt. Vi gör likadant. Men upprepa sen tricket genom att erbjuda prenumeranter en gratis onlinekurs eller något liknande mot att de registrera sig på ännu en lista. Och upprepa det än en gång. På så sätt får du listor med allt mer engagerade och lojala personer.

brian-clark-och-jerod-morris

Influence marketing möter content marketing

Efter Brian Clark är Lee Odden en lisa för själen. I sitt tal, Content + Influncer Marketing = A Poweful Way to Grow Your Business, vidareutvecklar han en idé som Joe Pulizzi pratade om på Content Meetup i Göteborg (från 40 min och 23 sekunder).

  1. Identifiera ”influencers” inom ditt område.
  2. Få dem att märka dig. Några förslag:
    • Retweeta dera tweets
    • Kommentera deras blogginlägg
    • Liveblogga från deras föreläsningar
    • Intervjua dem
    • Interagera under ett event
  3. Skriv sen ett brev (se bild) och föreslå dem ett samarbete kring innehåll. Du skapar innehållet. De lånar ut sitt namn. Något förenklat. 🙂
  4. När innehållet är klart gör du allt för att underlätta för dem att tipsa folk i deras nätverk om det gemensamma materialet.
lee-odden

ContentFest

Pia och jag hoppade sista passet och det efterföljande minglet med cocktail. Vi behövde komma till hotellet, hinna med några mejl och göra oss i ordning inför kvällens stora begivenhet: ContentFest.

Klockan 19 klev vi av bussen som hämtade oss vid hotellet och tog oss till Jacobs Pavilion at Nautica – en amfieteater vid flodbädden till The Flats. Många storheter har uppträtt där: Ringo Starr, Paul Simon, Britney Spears med flera.

Ikväll uppträder det lokala rockbandet Welshly Arms och coverbandet 1964 som Rolling Stone Magazine har utsett till ”the best Beatels tribute band”.

Vi behöver inte heller gå hungriga eller törstiga. Tio ”food trucks” erbjuder allehanda rätter, från pizza slices (bakad i vedungseldad ugn – i en food truck!), riktiga tacos till donouts och muffins. Kvällens sponsor, Crowd Content, bjuder på hela 6 rätter och 2 valfri drycker (med eller utan alkohol).

Efteråt bjuder SAP på efterfest.

TL;DR eller GR;LI

Låt mig travestera Blaise Pascal. Om jag hade mer tid skulle jag skriva ett kortare blogginlägg. Men nu är det mycket som ska hinnas med, och då blir det lite pladdrigt. Beklagar. Hoppas ändå det är GR;LI och ihte TL;DR. Tala om vad du tycker!

Höll på att glömma…

…att berätta vem som fick så många besökare att de var tvungna att avvisa folk i dörren. Det var inte Joe Pulizzi, utan hans parhäst Robert Rose, som kommer till Göteborg den 19 november. Ämnet? En nedbantad version av hans heldagsutbildning Content Marketing Master Class.

Du kan själv gå utbildningen. Kom bara till Göteborg den 19 november. Anmäl dig bara först.

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

dolor non tempus at dictum velit, leo. tristique
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest