Första dagen på Content Marketing World

Yeah! Content Marketing World is on. Under konferensens första dag lyssnade jag på föreläsningar av Kristin Halvorson, Ann Handley, Brian Clark, Lee Odden, Andrew Davis och Joe Pulizzi. I denna rapport ska jag kort berätta om idén i deras tal. Jag ska också avslöja vem som fick så många besökare att de var tvungna att avvisa folk i dörren. Så läs vidare!

Thomas Barregren
11 september 2014

Yeah! Content Marketing World is on. Under kon­fe­ren­sens förs­ta dag lyss­na­de jag på före­läs­ning­ar av Kristin Halvorson, Ann Handley, Brian Clark, Lee Odden, Andrew Davis och Joe Pulizzi. I den­na rap­port ska jag kort berät­ta om idén i deras tal. Jag ska ock­så avslö­ja vem som fick så många besö­ka­re att de var tvung­na att avvi­sa folk i dör­ren. Så läs vida­re!

Försenad

Jag has­tar ut genom hotel­lets entré. Klockan är 07.40, och jag är sen. Pia har vän­tat på mig i mer än tio minu­ter. Hor är en fan­tas­tisk män­ni­ska som oftast har över­se­en­de med mina till­kor­ta­kom­man­den. Men nu ser hon lite irri­te­rad ut. Jag drar efter andan för att säga hur led­sen jag när ett ”Hello!” hörs.

Inte ”Hello, how are you?” utan bara ”Hello!”. En icke-ame­ri­kan allt­så. Jag väder mig om och ser Michiel Schoonhoven från Nederländerna. Vi träf­fa­des under går­da­gens pub crawl.

Michiel und­rar om vi vill göra honom säll­skap (han ska pro­me­ne­ra) eller om vi ska ta bus­sen som kör i skyt­te­tra­fik mel­lan hotel­let och kon­fe­rens­an­lägg­ning­en. Vi väl­jer att slå föl­je.

När vi kom­mer fram, och Michiel och vi går åt oli­ka håll, är Pias irri­ta­tion sedan länge bort­blåst. Hon är nog en av de minst lång­sin­ta per­so­ner jag kän­ner. Tur för mig.

Frukost

Varje mor­gon bjuds del­ta­gar­na på fru­kost. Amerikansk fru­kost. Du för­står säkert vad det inne­bär: mini­ham­bur­ga­re med ”sasu­age pla­te” och por­che­rat ägg, bagels med cre­me chee­se, muf­fins, kaf­fe (decaf för­stås). I ärlig­he­tens namn ska jag säga att det ock­så finns frukt och yog­hurt. Yoghurt med söt sylt – dock ”no fat”.

Vi hin­ner få i oss lite av fru­kosten innan vi går in i utställ­nings­hall B där 2 500 sto­lar och bord bre­der ut sig fram­för en stor scen. Strax efteråt änt­rar Joe Pulizzi scen och häl­sar alla väl­kom­na.

Säljtratten är död. Länge leve köparens resa.

Efter Joe är det dags för dagens förs­ta key­no­te spea­ker: Andrew Davis, för­fat­ta­re av bäst­säl­ja­ren Brandscaping.

Andrew (bara för­namn, vi är ju kom­pi­sar) stud­sar fram på scen. Måste ha någon bok­stavs­kom­bi­na­tion. Men han leve­re­rar ett oer­hört inspi­re­ran­de tal som hand­lar om något så osex­igt som kun­dens köpre­sa.

Han sågar den tra­di­tio­nel­la säljtrat­ten. Den upp­fanns på 1800-talet – ”innan det ens fanns flyg­plan”. Han ifrå­ga­sät­ter hur den kan vara en rele­vant modell för att beskri­va kund­be­te­en­det idag. Nu när web­ben, mobi­li­tet och soci­a­la medi­er har vri­dit mak­ten ur säl­jar­nas hän­der och satt den i hän­der­na på kun­der­na. För att dri­va hem sin poäng beskri­ver han sin egen köpre­sa som bör­ja­de med att han leta­de efter en bild till pre­sen­ta­tio­nen han gav.

Köttfärslimpa

Bilden han leta­de efter ska visa visa kött­färs­lim­pa, pota­tis­mos och grö­na ärtor. Men alla bil­der med kött­färs­lim­pa gjor­de honom sugen, vil­ket i sin tur gav upp­hov till nya och nya och nya behov. I slu­tet hade han köpt en bil­jett till en kon­sert med Meat Loaf – och hit­tat sin bild. Allt beskri­vet i ett rasan­de tem­po och oer­hört under­hål­lan­de.

Poängen? Modellen att köpa­re går från upp­märk­sam­het till intres­se till behov till hand­ling stäm­mer inte. Köpare blir inspi­re­ra­de, hop­par runt och letar infor­ma­tion, får nya impul­ser och så små­ning­om kan det bli både en och två affä­rer – med oli­ka aktö­rer.

Han pre­sen­te­ra­de där­för en något modi­fi­e­rad ver­sion av McKinsey’s buy­ers jour­ney. Modellen bör­jar med ett ögon­blick av inspi­ra­tion. Något trig­gar vår öns­kan att göra något, vil­ket får oss att aktivt utvär­de­ra oli­ka alter­na­tiv och till sist hand­la. Utmed vägen har vi fått en rela­tion med det före­tag som säl­jer sin vara eller tjänst till oss. Och den rela­tio­nen – om den sköts på rätt sätt – ger före­ta­get en gen­väg näs­ta gång kun­den blir inspi­re­rad. Kunden har ham­nat i före­ta­gets loja­li­tets­slinga.

Mad Men säljer Lucky Strike

Problemet med dagens mark­nads­fö­ring är att den foku­se­rar näs­tan ute­slu­tan­de på kun­der i slu­tet av den akti­va utvär­de­ring­en. Det är där de vill veta mer om våra pro­duk­ter. Och det är där vi är bekvä­ma att pra­ta med dem. Men vi bor­de istäl­let för­sö­ka ska­pa ögon­blick av inspi­ra­tion. För det är det som dri­ver för­sälj­ning­en.

För att illu­stre­ra det visa­de han på tyd­li­ga sam­va­ri­ans mel­lan popu­lä­ra tv-pro­gram och fil­mer (som Mad Man och Finding Nemo) och ökad för­sälj­ning av varor och tjäns­ter som sva­rar mot den inspi­ra­tion tit­tar­na har fått (Lucky Strike och Canadian Club respek­ti­ve akva­ri­um med fisk och allt).

Så hur kan mark­nads­fö­ra­re ska­pa ögon­blick av inspi­ra­tion? Med inne­håll! Det krävs inne­håll som är rele­vant och intres­sant för mål­grup­pen och som inspi­re­rar dem. Content mar­ke­ting är en meto­dik för att åstad­kom­ma sådant inne­håll.

Under pre­sen­ta­tio­nen kom jag att tän­ka på Granngården som på Content Meetup i våras berät­ta­de hur de mång­dubb­la­de för­sälj­ning av varor som före­kom­mer i deras artik­lar på Grannliv. De gör pre­cis det som Andrew pra­tar om.

En bild säger mer än tusenord

Under key­no­te talen och vis­sa av de mer popu­lä­ra ”bre­ak out ses­sions” finns en illust­ra­tör längst fram­me, intill tala­ren, som teck­nar live en bild som illu­stre­rar vad som sägs och visas. Helt otro­ligt bra gjort. Så här illu­stre­ras Andrew Davis tal.

andrew-davis-tal

Livet för en content marketer

Nästa key­no­te gavs av Julie Fleischer som är Director of Data + Content + Media på Kraft Foods. Jag såg inte den. Jag var tvung­en att skri­va blog­gin­läg­get som du läs­te igår. Sånt är livet för en con­tent mar­ke­ter. 🙂

TL;DR → GR;LI

Efter fikat var det dags för ”bre­ak­out ses­sions”. Pia och jag lyss­na­de på Ann Handley, som tala­de under rubri­ken’Sorry Did You Say Something?’ The Future of Content is Writing. Hennes tal hand­la­de om att gå från TL;DR till GR;LI. Vad bety­der nu det?

TL;DR är något som säkert fle­ra redan har tänkt innan de ens har kom­mit hit i det­ta blog­gin­lägg. Det bety­der ”Too Long; Didn’t Read.” För långt; har inte läst. Vad det egent­li­gen bety­der är att inne­hål­let inte är till­räck­ligt rele­vant. Inte för den som säger det.

Och även om inne­hål­let i slutän­dan inte är en text, utan en pre­sen­ta­tion, en podd, en video eller vad, så är grun­den ord. Därför mås­te vi som con­tent mar­ke­ter bli bätt­re på ord. Så att vi istäl­let för TL;DR får GR;LI. ”Great Read; Liked it.” Bra läs­ning; gil­la­de det. Men hur kom­mer vi dit. I sitt tal gav Ann Handley fem tips:

  1. Skaffa dig en Writing GPS.
  2. Skriv med en per­son­lig och unik röst.
  3. Skriv till en per­son. Inte en mål­grupp eller per­so­na. En per­son.
  4. Se berät­tel­ser i allt och gör din läsa­re till hjäl­tar i dem.
  5. Ge läsa­ren en pre­sent.

Illustrationen nedan fyl­ler ut luc­kor­na.

ann-handley

Strategi först

11 augusti 2003. Det är dagen då con­tent mar­ke­ting revo­lu­tio­nen star­ta­de. Så inle­der Kristina Halvorson sitt tal ”Strategy First: Look Before You Leap”.

Så vad hän­de den dagen? Säkert en hel del. Men på YouTube pub­li­ce­ra­des en video med den oskyl­di­ga titeln ”Content Excellence 2020”. Det revo­lu­tio­ne­ran­de var före­ta­get bakom fil­men: Coca-Cola. Filmen (del 1 och del 2) för­kla­rar var­för Coca-Cola har beslu­tat att till 2020 bli ett medi­a­hus.

Så här lång i pre­sen­ta­tio­nen tror jag det är upp­lagt för lite hal­lelu­ja-stäm­ning. Men så bör­jar hon säga saker och visa saker som går tvärs emot det.

Kristina Halvorson visar hur svårt, prak­tiskt taget omöj­ligt, det är att hit­ta infor­ma­tion om hur man söker jobb på Coca-Cola. Över allt möts man av bra inne­håll. Men ing­en infor­ma­tion om hur man söker jobb. Hon visar fler såda­na exem­pel.

Hennes poäng är att många har bli­vit så upp­tag­na med att ska­pa inne­håll, att man har glömt bort var­för man gör det. Det behövs en stra­te­gi. Inte en ”cor­po­ra­te bullshit”-strategi (mitt ord­val) eller en öns­ke­lis­te-stra­te­gi (åter­i­gen mitt ord­val). Utan en stra­te­gi som sva­rar på frå­gor­na: Vad? Varför? Hur? När? Var? För vem? Med vad? Och sen?

kristina-halvorsen

Zzz…

Copyblogger. Namnet på en myc­ket bra blogg. Och på ett före­tag som lig­ger bakom fle­ra Wordpress-rela­te­ra­de tjäns­ter. Företaget har tilläm­pat con­tent mar­ke­ting, eller ”media first stra­te­gy” som de själ­va säger, ända från dag ett, och är idag ett av de ledan­de före­ta­gen på sin mark­nad.

Jag är en av dem som läser deras blogg, får deras nyhets­brev och lyss­nar på deras podd. Och jag tyc­ker de gör en jäk­la bra arbe­te. (Och så påmin­ner deras resa lite om vår egen.) Så natur­ligt­vis vil­le jag lyss­na när deras grun­da­re och vd, Brian Clark, och deras Chief Creative Officer, Jerod Morris, pra­tar om att ”Marry Content Marketing To Your Business Model”. Men jag blev myc­ket besvi­ken.

Kanske hade Brian Clark lyss­nat på Kristina Halvorson. Hur som helst så pra­ta­de han om sig själv och sitt före­tag. Bara Han mis­sar stort själ­va essen­sen i con­tent mar­ke­ting. Innehåll ska vara rele­vant och vär­de­fullt för mot­ta­ga­ren. Och det var det inte i hans fall. Så till sist rös­ta­de jag med föt­ter­na. Och jag var långt ifrån den enda som gjor­de det.

Men jag snap­pat ändå upp deras bud­skap (utö­ver att de är bäst): pre­nu­me­ran­ter av nyhets­brev är din främs­ta till­gång.

Publicerar inne­håll på din blogg (och podd) för att attra­he­ra poten­ti­el­la kun­der att kom­ma till­ba­ka en gång, två gång­er, många gång­er och till slut pre­nu­me­re­ra på ett nyhets­brev. När de gör det, så blir de ett lead. Så långt ing­et kons­tigt. Vi gör lika­dant. Men upp­re­pa sen tric­ket genom att erbju­da pre­nu­me­ran­ter en gra­tis onli­ne­kurs eller något lik­nan­de mot att de regi­stre­ra sig på ännu en lis­ta. Och upp­re­pa det än en gång. På så sätt får du lis­tor med allt mer enga­ge­ra­de och loja­la per­so­ner.

brian-clark-och-jerod-morris

Influence marketing möter content marketing

Efter Brian Clark är Lee Odden en lisa för sjä­len. I sitt tal, Content + Influncer Marketing = A Poweful Way to Grow Your Business, vida­re­ut­veck­lar han en idé som Joe Pulizzi pra­ta­de om på Content Meetup i Göteborg (från 40 min och 23 sekun­der).

  1. Identifiera ”influ­encers” inom ditt områ­de.
  2. Få dem att mär­ka dig. Några för­slag:
    • Retweeta dera tweets
    • Kommentera deras blog­gin­lägg
    • Liveblogga från deras före­läs­ning­ar
    • Intervjua dem
    • Interagera under ett event
  3. Skriv sen ett brev (se bild) och före­slå dem ett sam­ar­be­te kring inne­håll. Du ska­par inne­hål­let. De lånar ut sitt namn. Något för­enk­lat. 🙂
  4. När inne­hål­let är klart gör du allt för att under­lät­ta för dem att tip­sa folk i deras nät­verk om det gemen­sam­ma mate­ri­a­let.
lee-odden

ContentFest

Pia och jag hop­pa­de sista pas­set och det efter­föl­jan­de ming­let med cock­tail. Vi behöv­de kom­ma till hotel­let, hin­na med någ­ra mejl och göra oss i ord­ning inför kväl­lens sto­ra begi­ven­het: ContentFest.

Klockan 19 klev vi av bus­sen som häm­ta­de oss vid hotel­let och tog oss till Jacobs Pavilion at Nautica – en amfi­e­te­a­ter vid flod­bäd­den till The Flats. Många stor­he­ter har upp­trätt där: Ringo Starr, Paul Simon, Britney Spears med fle­ra.

Ikväll upp­trä­der det loka­la rock­ban­det Welshly Arms och cover­ban­det 1964 som Rolling Stone Magazine har utsett till ”the best Beatels tri­bu­te band”.

Vi behö­ver inte hel­ler gå hung­ri­ga eller törs­ti­ga. Tio ”food trucks” erbju­der alle­han­da rät­ter, från piz­za sli­ces (bakad i vedung­sel­dad ugn – i en food truck!), rik­ti­ga tacos till donouts och muf­fins. Kvällens spon­sor, Crowd Content, bju­der på hela 6 rät­ter och 2 val­fri dryc­ker (med eller utan alko­hol).

Efteråt bju­der SAP på efter­fest.

TL;DR eller GR;LI

Låt mig tra­ve­ste­ra Blaise Pascal. Om jag hade mer tid skul­le jag skri­va ett kor­ta­re blog­gin­lägg. Men nu är det myc­ket som ska hin­nas med, och då blir det lite pladd­rigt. Beklagar. Hoppas ändå det är GR;LI och ihte TL;DR. Tala om vad du tyc­ker!

Höll på att glömma…

…att berät­ta vem som fick så många besö­ka­re att de var tvung­na att avvi­sa folk i dör­ren. Det var inte Joe Pulizzi, utan hans par­häst Robert Rose, som kom­mer till Göteborg den 19 novem­ber. Ämnet? En ned­ban­tad ver­sion av hans hel­dags­ut­bild­ning Content Marketing Master Class.

Du kan själv gå utbild­ning­en. Kom bara till Göteborg den 19 novem­ber. Anmäl dig bara först.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »

Kommunicera effektivare i samband med mässor

Mässorna är stor­slag­na, moder­na hub­bar för kom­mu­ni­ka­tion både digi­talt och IRL. Biljetter scan­nas och rivs, sto­ra bild­skär­mar pum­par ut sitt bud­skap. Samtal förs mel­lan poten­ti­el­la affärs­kon­tak­ter. Men tar du till­va­ra på alla kom­mu­ni­ka­tions­möj­lig­he­ter? Martin Karlsson Modigh gui­dar dig genom för­be­re­del­ser­na, vad du bör tän­ka på under mäs­san och vad du kan göra efteråt.

Läs artikel »
adipiscing id lectus id, tristique porta. quis Phasellus

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest