Förtjänad marknadsföring

”För­tjä­nad mark­nads­fö­ring”, hand­lar Åsikt 37 från den 1 juni 2016.

[Inle­dan­de vinjett]

Har du sett Volvos nya reklam­film med Zla­tan? En näs­tan tre och halv minut lång film. Ja, den bör­jar som en stor­film med ”Vol­vo Cars pre­sents […] Pro­lo­gue […] fea­tu­ring Zla­tan Ibra­hi­mo­vic”. Det är ett fan­tas­tisk styc­ke con­tent, sig­ne­rat Fors­man & Boden­fors, och med musik av den världs­be­röm­de kom­po­si­tö­ren Hans Zim­mer. Nam­net, Pro­lo­gue, anty­der att det­ta är bara bör­jan… Wow!

Många kom­mer säkert hyl­la ini­ti­a­ti­vet och lyf­ta fram det som ett strå­lan­de exem­pel på con­tent mar­ke­ting. Men är det, det? Bra con­tent, ja! Con­tent mar­ke­ting, tro­ligt­vis inte. Men det gör det inte säm­re för det.

Många för­väx­lar con­tent mar­ke­ting med mark­nads­fö­ring som använ­der rikt inne­håll eller inne­håll som till­ta­lar mål­grup­pen. Det är rik­tigt att con­tent mar­ke­ting för­ut­sät­ter inne­håll som mål­grup­pen sät­ter vär­de på. Men det är inte till­räck­ligt. Fler saker mås­te upp­fyl­las för att kva­li­fi­ce­ras som con­tent mar­ke­ting. Men det är något som många inte vet eller för­bi­ser. Och det ska­par problem.

Om det­ta hand­lar avsnitt 37 av Knt­nt Åsikt.

[Vin­jett]

6 av 9 tror de gör content marketing – felaktigt

I för­ra vec­kan pra­ta­de Joe Puliz­zi här i Knt­nt Åsikt. Han sa att de fles­ta som tror att de gör con­tent mar­ke­ting inte alls gör det. 9 av 10 mark­nads­fö­ra­re säger att de gör con­tent mar­ke­ting . Men Joe tror att de bara är 3 av 10 som fak­tiskt gör con­tent mar­ke­ting på riktigt.

De övri­ga gör säkert en mas­sa con­tent. Med de gör inte con­tent mar­ke­ting. De spri­der sitt inne­håll på and­ras platt­for­mar istäl­let för att för­tjä­na egen publik på egen platt­form. De job­bar i kam­pan­jer istäl­let för att mång­å­rigt, regel­bun­det och kon­se­kvent till­han­da­hål­la inne­håll på sam­ma sätt och stäl­le. Och de pra­tar om sitt före­tag och sina varor och tjäns­ter istäl­let för att erbju­da inne­håll som mot­ta­gar­na verk­li­gen sät­ter vär­de på.

Jag tyc­ker det är pro­ble­ma­tiskt att så få för­står vad con­tent mar­ke­ting egent­li­gen är.

Förtjänad marknadsföring

Främst tyc­ker jag synd om dem som tror att de gör con­tent mar­ke­ting men inte gör det. De öds­lar sin kre­a­ti­vi­tet och ener­gi, och tid och peng­ar på con­tent som inte kom­mer att ge till­räck­lig affärsnyt­ta för att för­sva­ra inve­ste­ring­en. Förr eller sena­re kom­mer de att kän­na sig lura­de. Och det är ock­så synd. De kom­mer att miss­tro con­tent mar­ke­ting och and­ra sätt att för­tjä­na upp­märk­sam­het för sitt bud­skap, och istäl­let fort­sät­ta att avbry­ta flö­det av inne­håll i medi­er som mål­grup­pen konsumerar.

Det fun­ge­ra­de bra när det fanns få medi­er och var svårt att und­gå rekla­men. Men det fun­ge­rar allt säm­re när antal medi­er ökar och likaså möj­lig­he­ter att vär­ja sig mot rekla­men. Utveck­ling­en gör det allt svå­ra­re att avbry­ta mål­grup­pens medi­e­kon­sum­tion för att tränga sig på med sitt eget budskap.

Lös­ning­en är inte att avbry­ta ännu ofta­re och tränga sig på ännu mer, som många för­sö­ker. Men lös­ning­en är inte hel­ler att pum­pa ut en mas­sa inne­håll, för­klä de tidi­ga­re annon­ser­na till nati­ve adver­ti­sing eller göm­ma sig bakom influ­en­sers, som många hoppas.

Lös­ning­en är för­tjä­nad mark­nads­fö­ring – att för­tjä­na mot­ta­ga­rens upp­märk­sam­het för det bud­skap man har. Men hur gör man det?

Sara Rosengren och Hen­rik Sjö­din har i sin bok Reklam – för­stå­el­se och för­ny­el­se pekat på två huvud­sak­li­ga vägar, som båda byg­ger på att du fram­för ditt bud­skap i ett sam­man­hang som mot­ta­ga­ren sät­ter vär­de på.

Värdestödjande logiken

Det ena alter­na­ti­vet är att stöd­ja ett sam­man­hang som någon annan till­han­da­hål­ler. Genom att vara del av ett sådant sam­man­hang, utan att avbry­ta det, så för­tjä­nar du över tid mål­grup­pens upp­märk­sam­het för din när­va­ro och ytterst för din mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Rosengren och Sjö­din kal­lar det för den vär­destöd­jan­de logi­ken. Ett exem­pel är en fot­bolls­match. Genom att lång­sik­tigt spons­ra ett lag eller en are­na så stöd­jer du fot­boll, och för­tjä­nar där­med fan­sens uppmärksamhet.

Det finns dock en stor nack­del med den vär­destöd­jan­de logi­ken. Du är helt bero­en­de av att någon annan kan erbju­da ett sam­man­hang som vär­de­sätts av den mål­grupp du vill nå. Och du är helt ute­läm­nad till den­na någons goda vil­ja att låta dig synas i det sam­man­hang­et på ett sätt som ger för­svar­bar effekt i för­hål­lan­de till din kost­nad och ansträng­ning. Det finns en stor risk att du inte hit­tar ett sådant sam­ar­be­te. Och risk att din sam­ar­bets­part­ner för­änd­rar vill­ko­ren så att du inte får den effekt du för­vän­tar dig. I värs­ta fall inve­ste­rar du tid och peng­ar för att byg­ga kän­ne­dom för en pro­dukt­ka­te­go­ri i ett sam­man­hang, bara för att en tid sena­re för­lo­ra plat­sen till din värs­ta konkurrent.

Värdeskapande logiken

Ett betyd­ligt bätt­re och säk­ra­re alter­na­tiv är att själv ska­pa ett sam­man­hang som mot­ta­ga­ren sät­ter vär­de på. Genom att till­han­da­hål­la ett sådant sam­man­hang utan att du träng­er dig på med ditt eget bud­skap, så för­tjä­nar du över tid mål­grup­pens upp­märk­sam­het för din när­va­ro och ytterst för din mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Rosengren och Sjö­din kal­lar det för den vär­deska­pan­de logi­ken. Ett väl­känt, för att inte säga utsli­tet, exem­pel på ett före­tag som fram­gångs­rikt gör det­ta är Red­bull. De ska­par oli­ka for­mer av spor­te­ve­ne­mang som är attrak­ti­va för deras målgrupp.

Fle­ra empi­ris­ka stu­di­er utför­da vid Han­dels­hög­sko­lan i Stock­holm, och som pro­fes­sor Micael Dah­lén och docent Sara Rosengren har skri­vit om i den väl ansedd Jour­nal of Adver­ti­sing, visar att ett före­tag som lång­sik­tigt ska­par ett sådant sam­man­hang för en mål­grupp ock­så för­tjä­nar mål­grup­pens upp­märk­sam­het för sin kom­mu­ni­ka­tion. Du kan läsa mer om det på www​.knt​nt​.se/​m​a​g​a​s​i​n​e​t​/​7​640 och höra Sara Rosengren berät­ta om det i avsnitt 48 av Knt­nt Radio.

De störs­ta för­de­lar­na med att själv ska­pa sitt eget sam­man­hang är för­stås att du kan skräd­dar­sy det för att pas­sa din egen mål­grupp och att du blir din egen lyc­kas smed.

Med för de fles­ta före­tag är det inte möj­ligt att föl­ja Red­bulls exem­pel, och lång­sik­tigt erbju­da spor­te­ve­ne­mang eller lik­nan­de sam­man­hang. Så vad gör man då?

Det är här som con­tent mar­ke­ting kom­mer in i bil­den. Rik­tig con­tent mar­ke­ting. Inte bara mark­nads­fö­ring med en mas­sa con­tent.

Content marketing

Con­tent mar­ke­ting är ett arbets­sätt som går ut på att under lång tid och på sam­ma sätt och stäl­le erbju­da en mål­grupp inne­håll som de värdesätter.

Stäl­let ska vara en plats som du själv kon­trol­le­rar, till exem­pel din egen webb­plats eller ditt eget nyhets­brev eller din egen kund­tid­ning. Den här plat­sen blir med tiden det sam­man­hang som mål­grup­pen sät­ter vär­de på. Det är där­för nati­ve adver­ti­sing, soci­a­la medi­er och and­ra sätt som du inte bestäm­mer över inte hel­ler ska använ­das för con­tent mar­ke­ting. Det skul­le för­änd­ra logi­ken från vär­deska­pan­de till vär­destöd­jan­de, med alla de faror och nack­de­lar som följer.

Con­tent mar­ke­ting är allt­så ett sätt att ska­pa ett sam­man­hang som din mål­grupp vär­de­sät­ter, och ska­pa en platt­form för för­tjä­nad mark­nads­fö­ring. Jag kan inte kom­ma på ett enkla­re och mer kost­nads­ef­fek­tivt sätt att åstad­kom­ma det. Kan du?

Vems är felet?

Så där­för kän­ner jag mig bekym­rad när 6 av 9 som säger sig göra con­tent mar­ke­ting inte alls gör det. De kom­mer att miss­lyc­kas och ge con­tent mar­ke­ting ett full­stän­digt oför­tjänt dåligt rykte.

Så vems fel är det?

En stor del av skul­den mås­te vi som före­språ­kar con­tent mar­ke­ting ta på oss. Vi har haus­sat con­tent mar­ke­ting till ett buzzword, vil­ket har loc­kat fram dilet­tan­ter och and­ra para­si­ter. Och i Sve­ri­ge ham­nar en del av skul­den på Swe­dish Con­tent Agen­ci­es och deras med­lem­mar, som oför­sik­tigt klist­rar con­tent mar­ke­ting-eti­kett på allt de gör, fast myc­ket inte alls är det.

Det kom­mer att leda till miss­tro­en­de mot för­tjä­nad mark­nads­fö­ring i all­män­het, och con­tent mar­ke­ting i syn­ner­het. Och det har redan bör­jat hän­da. Det fick jag erfa­ra i fredags.

Bang for the Buck

För i fre­dags var jag på den nya, men (hop­pas jag) åter­kom­man­de kon­fe­ren­sen Bang for the Buck. En fan­tas­tisk bra kon­fe­rens, med fokus på kva­li­tet fram­för kvan­ti­tet, djup istäl­let för bredd, kun­skap istäl­let för show; och inte minst en väl­digt kun­nig och enga­ge­rad publik. Bra­vo Erik Modig, som har tagit ini­ti­a­ti­vet till den­na endags kon­fe­rens om mål­sätt­ning, orga­ni­sa­tion och flö­den vid marknadsföring.

Men… En sak både skav­de och irri­te­ra­de mig.

Kaj och Peter

Kaj Johns­son och Peter Lund­berg heter två civilin­gen­jö­rer som var både tala­re och side­kick under dagen. De är delä­ga­re i Kape­ro, som på sin sajt beskri­ver sig som ”pro­cesskon­sul­ter spe­ci­a­li­se­ra­de på kre­a­ti­va verk­sam­he­ter i en digi­tal omställning”.

De har kun­skap inom sam­ma områ­de som Knt­nt – pro­ces­ser och orga­ni­sa­tion. Och de har erfa­ren­het av att job­ba med sam­ma kun­der som Knt­nt – vd:ar, mark­nads- och kom­mu­ni­ka­tions­di­rek­tö­rer och dito che­fer. Det som skil­jer oss är vårt fokus på att hjäl­pa led­nings­team och mark­nadsteam med för­tjä­nad mark­nads­fö­ring i all­män­het och con­tent mar­ke­ting i synnerhet.

Jag hade verk­li­gen sett fram emot att få höra des­sa kun­ni­ga och erfar­na kol­le­gor beskri­va från sitt per­spek­tiv de utma­ning­ar mark­nadsteam står inför. Och jag blev inte besvi­ken. Tro ing­et annat. Kaj Johns­son och Peter Lund­berg var under­hål­lan­de tala­re och hade myc­ket intres­sant att dela med sig.

Raljerande

Men deras ral­je­ran­de med mark­nads­kom­mu­ni­ka­tö­rer – som enligt deras mening inte för­står, och har över­tro på web­ben, soci­a­la medi­er, video, digi­tal-annon­se­ring, nati­ve adver­ti­sing och con­tent mar­ke­ting – det skav­de och irri­te­ra­de mig.

Jag sa det till dem efteråt. Och de för­sva­ra­de sig med att de vil­le ska­pa diskussion.

Men tabell efter tabell över CPM, CPC, CPA, CPO, CPS och ett halv­dus­sin and­ra CP-någon­ting för enskil­da kam­pan­jer som deras kun­der har gjort, visar på ett myc­ket kort­sik­tigt tänk, eftersom man bara mäter det ome­del­ba­ra resul­ta­tet av en enskild kam­panj. Man tar inte alls hän­syn till Micael Dah­léns och Sara Rosengrens forsk­ning, som jag nyss nämn­de, och som visar ett tyd­ligt sam­band mel­lan låg kon­takt­kost­nad och lång­sik­tig marknadskommunikation.

Reklamkapital

De har visat att det vär­de en mål­grupp sät­ter på ett före­tags kom­mu­ni­ka­tion ock­så läggs sam­man och byggs upp över tid. Ett före­tag som har erbju­dit ett mot­ta­gar­vär­de i sin tidi­ga­re kom­mu­ni­ka­tion byg­ger upp en form av för­tro­en­de­ka­pi­tal som de kal­lar reklam­ka­pi­tal. Så här skri­ver Sara Rosengren i anto­lo­gin Mark­nads­fö­ring och påver­kan på kon­su­men­ten.

För det förs­ta gör reklam­ka­pi­tal det möj­ligt att kom­mu­ni­ce­ra mer kost­nads­ef­fek­tivt. Om ett före­tags tidi­ga­re reklam upp­levts som värd att upp­märk­sam­ma ökar san­no­lik­he­ten att man vill ta del av fram­ti­da reklam för före­ta­get. Det inne­bär att ett före­tag med ett starkt reklam­ka­pi­tal kom­mer att få stör­re effekt av en och sam­ma reklam­ex­po­ne­ring än ett före­tag med sva­ga­re reklam­ka­pi­tal eftersom fler mot­ta­ga­re kom­mer att upp­märk­sam­ma den. Våra stu­di­er pekar på att reklam­ka­pi­ta­let fak­tiskt bety­der mer för upp­märk­sam­he­ten för ett före­tags reklam än både varu­mär­kes­at­ti­tyd och köpin­ten­tio­ner. Det är ock­så vik­ti­ga­re för att ska­pa upp­märk­sam­het än såväl atti­tyd­mäs­sig som bete­en­de­mäs­sig varu­mär­kes­lo­ja­li­tet. Det här bety­der att före­tag som ska­par vär­de för mot­ta­ga­ren i sin reklam belö­nas för det­ta, vil­ket gör att de kan kom­mu­ni­ce­ra betyd­ligt mer kost­nads­ef­fek­tivt i framtiden.

Så jag tyc­ker att det är fel att ral­je­ra med mark­nads­kom­mu­ni­ka­tö­rer som har modet och för­nuf­tet att utfors­ka möj­lig­he­ter­na med digi­ta­la kana­ler och expe­ri­men­te­ra med för­tjä­nad mark­nads­fö­ring som till exem­pel con­tent marketing.

Berätta vad du tycker om Åsikt

[Avslu­tan­de vinjett]

Berät­ta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skic­ka ett mejl till tho­mas (med th) snabel‑a knt​nt​.se.

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)