Förtjänad marknadsföring Kntnt radio 141 med Åsikt

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 37 från den 1 juni 2016.

”Förtjänad marknadsföring”, handlar Åsikt 37 från den 1 juni 2016.

[Inledande vinjett]

Har du sett Volvos nya reklamfilm med Zlatan? En nästan tre och halv minut lång film. Ja, den börjar som en storfilm med ”Volvo Cars presents […] Prologue […] featuring Zlatan Ibrahimovic”. Det är ett fantastisk stycke content, signerat Forsman & Bodenfors, och med musik av den världsberömde kompositören Hans Zimmer. Namnet, Prologue, antyder att detta är bara början… Wow!

Många kommer säkert hylla initiativet och lyfta fram det som ett strålande exempel på content marketing. Men är det, det? Bra content, ja! Content marketing, troligtvis inte. Men det gör det inte sämre för det.

Många förväxlar content marketing med marknadsföring som använder rikt innehåll eller innehåll som tilltalar målgruppen. Det är riktigt att content marketing förutsätter innehåll som målgruppen sätter värde på. Men det är inte tillräckligt. Fler saker måste uppfyllas för att kvalificeras som content marketing. Men det är något som många inte vet eller förbiser. Och det skapar problem.

Om detta handlar avsnitt 37 av Kntnt Åsikt.

[Vinjett]

6 av 9 tror de gör content marketing – felaktigt

I förra veckan pratade Joe Pulizzi här i Kntnt Åsikt. Han sa att de flesta som tror att de gör content marketing inte alls gör det. 9 av 10 marknadsförare säger att de gör content marketing . Men Joe tror att de bara är 3 av 10 som faktiskt gör content marketing på riktigt.

De övriga gör säkert en massa content. Med de gör inte content marketing. De sprider sitt innehåll på andras plattformar istället för att förtjäna egen publikegen plattform. De jobbar i kampanjer istället för att mångårigt, regelbundet och konsekvent tillhandahålla innehåll på samma sätt och ställe. Och de pratar om sitt företag och sina varor och tjänster istället för att erbjuda innehåll som mottagarna verkligen sätter värde på.

Jag tycker det är problematiskt att så få förstår vad content marketing egentligen är.

Förtjänad marknadsföring

Främst tycker jag synd om dem som tror att de gör content marketing men inte gör det. De ödslar sin kreativitet och energi, och tid och pengar på content som inte kommer att ge tillräcklig affärsnytta för att försvara investeringen. Förr eller senare kommer de att känna sig lurade. Och det är också synd. De kommer att misstro content marketing och andra sätt att förtjäna uppmärksamhet för sitt budskap, och istället fortsätta att avbryta flödet av innehåll i medier som målgruppen konsumerar.

Det fungerade bra när det fanns få medier och var svårt att undgå reklamen. Men det fungerar allt sämre när antal medier ökar och likaså möjligheter att värja sig mot reklamen. Utvecklingen gör det allt svårare att avbryta målgruppens mediekonsumtion för att tränga sig på med sitt eget budskap.

Lösningen är inte att avbryta ännu oftare och tränga sig på ännu mer, som många försöker. Men lösningen är inte heller att pumpa ut en massa innehåll, förklä de tidigare annonserna till native advertising eller gömma sig bakom influensers, som många hoppas.

Lösningen är förtjänad marknadsföring – att förtjäna mottagarens uppmärksamhet för det budskap man har. Men hur gör man det?

Sara Rosengren och Henrik Sjödin har i sin bok Reklam – förståelse och förnyelse pekat på två huvudsakliga vägar, som båda bygger på att du framför ditt budskap i ett sammanhang som mottagaren sätter värde på.

Värdestödjande logiken

Det ena alternativet är att stödja ett sammanhang som någon annan tillhandahåller. Genom att vara del av ett sådant sammanhang, utan att avbryta det, så förtjänar du över tid målgruppens uppmärksamhet för din närvaro och ytterst för din marknadskommunikation. Rosengren och Sjödin kallar det för den värdestödjande logiken. Ett exempel är en fotbollsmatch. Genom att långsiktigt sponsra ett lag eller en arena så stödjer du fotboll, och förtjänar därmed fansens uppmärksamhet.

Det finns dock en stor nackdel med den värdestödjande logiken. Du är helt beroende av att någon annan kan erbjuda ett sammanhang som värdesätts av den målgrupp du vill nå. Och du är helt utelämnad till denna någons goda vilja att låta dig synas i det sammanhanget på ett sätt som ger försvarbar effekt i förhållande till din kostnad och ansträngning. Det finns en stor risk att du inte hittar ett sådant samarbete. Och risk att din samarbetspartner förändrar villkoren så att du inte får den effekt du förväntar dig. I värsta fall investerar du tid och pengar för att bygga kännedom för en produktkategori i ett sammanhang, bara för att en tid senare förlora platsen till din värsta konkurrent.

Värdeskapande logiken

Ett betydligt bättre och säkrare alternativ är att själv skapa ett sammanhang som mottagaren sätter värde på. Genom att tillhandahålla ett sådant sammanhang utan att du tränger dig på med ditt eget budskap, så förtjänar du över tid målgruppens uppmärksamhet för din närvaro och ytterst för din marknadskommunikation. Rosengren och Sjödin kallar det för den värdeskapande logiken. Ett välkänt, för att inte säga utslitet, exempel på ett företag som framgångsrikt gör detta är Redbull. De skapar olika former av sportevenemang som är attraktiva för deras målgrupp.

Flera empiriska studier utförda vid Handelshögskolan i Stockholm, och som professor Micael Dahlén och docent Sara Rosengren har skrivit om i den väl ansedd Journal of Advertising, visar att ett företag som långsiktigt skapar ett sådant sammanhang för en målgrupp också förtjänar målgruppens uppmärksamhet för sin kommunikation. Du kan läsa mer om det på www.kntnt.se/7640 och höra Sara Rosengren berätta om det i avsnitt 48 av Kntnt Radio.

De största fördelarna med att själv skapa sitt eget sammanhang är förstås att du kan skräddarsy det för att passa din egen målgrupp och att du blir din egen lyckas smed.

Med för de flesta företag är det inte möjligt att följa Redbulls exempel, och långsiktigt erbjuda sportevenemang eller liknande sammanhang. Så vad gör man då?

Det är här som content marketing kommer in i bilden. Riktig content marketing. Inte bara marknadsföring med en massa content.

Content marketing

Content marketing är ett arbetssätt som går ut på att under lång tid och på samma sätt och ställe erbjuda en målgrupp innehåll som de värdesätter.

Stället ska vara en plats som du själv kontrollerar, till exempel din egen webbplats eller ditt eget nyhetsbrev eller din egen kundtidning. Den här platsen blir med tiden det sammanhang som målgruppen sätter värde på. Det är därför native advertising, sociala medier och andra sätt som du inte bestämmer över inte heller ska användas för content marketing. Det skulle förändra logiken från värdeskapande till värdestödjande, med alla de faror och nackdelar som följer.

Content marketing är alltså ett sätt att skapa ett sammanhang som din målgrupp värdesätter, och skapa en plattform för förtjänad marknadsföring. Jag kan inte komma på ett enklare och mer kostnadseffektivt sätt att åstadkomma det. Kan du?

Vems är felet?

Så därför känner jag mig bekymrad när 6 av 9 som säger sig göra content marketing inte alls gör det. De kommer att misslyckas och ge content marketing ett fullständigt oförtjänt dåligt rykte.

Så vems fel är det?

En stor del av skulden måste vi som förespråkar content marketing ta på oss. Vi har haussat content marketing till ett buzzword, vilket har lockat fram dilettanter och andra parasiter. Och i Sverige hamnar en del av skulden på Swedish Content Agencies och deras medlemmar, som oförsiktigt klistrar content marketing-etikett på allt de gör, fast mycket inte alls är det.

Det kommer att leda till misstroende mot förtjänad marknadsföring i allmänhet, och content marketing i synnerhet. Och det har redan börjat hända. Det fick jag erfara i fredags.

Bang for the Buck

För i fredags var jag på den nya, men (hoppas jag) återkommande konferensen Bang for the Buck. En fantastisk bra konferens, med fokus på kvalitet framför kvantitet, djup istället för bredd, kunskap istället för show; och inte minst en väldigt kunnig och engagerad publik. Bravo Erik Modig, som har tagit initiativet till denna endags konferens om målsättning, organisation och flöden vid marknadsföring.

Men… En sak både skavde och irriterade mig.

Kaj och Peter

Kaj Johnsson och Peter Lundberg heter två civilingenjörer som var både talare och sidekick under dagen. De är delägare i Kapero, som på sin sajt beskriver sig som ”processkonsulter specialiserade på kreativa verksamheter i en digital omställning”.

De har kunskap inom samma område som Kntnt – processer och organisation. Och de har erfarenhet av att jobba med samma kunder som Kntnt – vd:ar, marknads- och kommunikationsdirektörer och dito chefer. Det som skiljer oss är vårt fokus på att hjälpa ledningsteam och marknadsteam med förtjänad marknadsföring i allmänhet och content marketing i synnerhet.

Jag hade verkligen sett fram emot att få höra dessa kunniga och erfarna kollegor beskriva från sitt perspektiv de utmaningar marknadsteam står inför. Och jag blev inte besviken. Tro inget annat. Kaj Johnsson och Peter Lundberg var underhållande talare och hade mycket intressant att dela med sig.

Raljerande

Men deras raljerande med marknadskommunikatörer – som enligt deras mening inte förstår, och har övertro på webben, sociala medier, video, digital-annonsering, native advertising och content marketing – det skavde och irriterade mig.

Jag sa det till dem efteråt. Och de försvarade sig med att de ville skapa diskussion.

Men tabell efter tabell över CPM, CPC, CPA, CPO, CPS och ett halvdussin andra CP-någonting för enskilda kampanjer som deras kunder har gjort, visar på ett mycket kortsiktigt tänk, eftersom man bara mäter det omedelbara resultatet av en enskild kampanj. Man tar inte alls hänsyn till Micael Dahléns och Sara Rosengrens forskning, som jag nyss nämnde, och som visar ett tydligt samband mellan låg kontaktkostnad och långsiktig marknadskommunikation.

Reklamkapital

De har visat att det värde en målgrupp sätter på ett företags kommunikation också läggs samman och byggs upp över tid. Ett företag som har erbjudit ett mottagarvärde i sin tidigare kommunikation bygger upp en form av förtroendekapital som de kallar reklamkapital. Så här skriver Sara Rosengren i antologin Marknadsföring och påverkan på konsumenten.

För det första gör reklamkapital det möjligt att kommunicera mer kostnadseffektivt. Om ett företags tidigare reklam upplevts som värd att uppmärksamma ökar sannolikheten att man vill ta del av framtida reklam för företaget. Det innebär att ett företag med ett starkt reklamkapital kommer att få större effekt av en och samma reklamexponering än ett företag med svagare reklamkapital eftersom fler mottagare kommer att uppmärksamma den. Våra studier pekar på att reklamkapitalet faktiskt betyder mer för uppmärksamheten för ett företags reklam än både varumärkesattityd och köpintentioner. Det är också viktigare för att skapa uppmärksamhet än såväl attitydmässig som beteendemässig varumärkeslojalitet. Det här betyder att företag som skapar värde för mottagaren i sin reklam belönas för detta, vilket gör att de kan kommunicera betydligt mer kostnadseffektivt i framtiden.

jag tycker att det är fel att raljera med marknadskommunikatörer som har modet och förnuftet att utforska möjligheterna med digitala kanaler och experimentera med förtjänad marknadsföring som till exempel content marketing.

Berätta vad du tycker om Åsikt

[Avslutande vinjett]

Berätta vad du tycker om Åsikt. Vad gillar du? Vad kan göras bättre? Skicka ett mejl till thomas (med th) snabel-a kntnt.se.

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

498ed2cfc97084b6f507b3bfe4f71df8ooooooooooooooooo
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest