Skip to content

Fyller du bara kanaler – eller försöker du åstadkomma något?

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 33 från den 3 maj 2016.

Thomas Barregren
16 augusti 2017

”Fyller du bara kana­ler – eller för­sö­ker du åstad­kom­ma något”, är rubri­ken för Åsikt 33, den 2 maj 2016, med mig Thomas Barregren.

[Inledande vin­jett]

Slösar du med ditt kommunikationskapital?

Varför pro­du­ce­rar du inne­håll? För att fyl­la en kanal? Eller för att åstad­kom­ma något?

Utåt säger du säkert som alla and­ra and­ra att det är för att åstad­kom­ma något. För att ska­pa kän­ne­dom, eta­ble­ra en rela­tion, dri­va för­sälj­ning, byg­ga loja­li­tet – eller något lik­nan­de.

Men kol­le­gor emel­lan erkän­ner du att du egent­li­gen bara fyl­ler kana­ler.

Eller så gör du inte det. Omedveten om att det är just det du gör.

För de all­ra fles­ta ska­par bara inne­håll som fyl­ler kana­ler. Medvetet eller omed­ve­tet. Det är i bäs­ta fall bara slö­se­ri med din tid och ditt före­tags resur­ser.

I bäs­ta fall.

I säms­ta fall slö­sar du ock­så med din mål­grupps upp­märk­sam­het. Och ditt kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal.

Kommunikationskapital och content marketing

Sara Rosengren och Micael Dahlén vid Handelshögskolan i Stockholm har i sin forsk­ning visat att före­tag byg­ger kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal hos en mål­grupp genom att regel­bun­det och på sam­ma sätt och sam­ma stäl­le erbju­da inne­håll som mål­grup­pen sät­ter vär­de på.

De har visat att kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­ta­let inte är det­sam­ma som varu­mär­kes­ka­pi­tal, utan exi­ste­rar vid sidan av det.

Och att till­räck­ligt myc­ket kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal ska­par en vil­ja hos mål­grup­pen att ta del av, och låta sig påver­kas av, kom­mu­ni­ka­tion från avsän­da­ren. Med myc­ket kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal blir det helt enkelt både bil­li­ga­re och enkla­re att påver­ka mål­grup­pen på öns­kat sätt.

Det är exakt det­ta – och ing­et annat – som con­tent mar­ke­ting hand­lar om; att regel­bun­det och på sam­ma sätt och sam­ma stäl­le erbju­da inne­håll som mål­grup­pen sät­ter vär­de på för att byg­ga kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal.

Content mar­ke­ting är ing­et annat än ett sys­te­ma­tiskt arbets­sätt för att byg­ga kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal.

Det låter bra och för­nuf­tigt. Eller hur? Men var­för i her­rans namn fort­sät­ter du i så fall att bara fyl­la kana­ler med inne­håll?

Jag tror det hand­lar om mog­nad. Jag upp­le­ver att kom­mu­ni­ka­tö­rer som när­mar sig con­tent mar­ke­ting genom­går fler mog­nas­fa­ser.

0. Etablera närvaro i kanaler

I den förs­ta fasen, som vi kan kal­la fas noll eftersom det är utgångs­punk­ten, för­sö­ker man bara hänga med. I slu­tet av 90-talet och bör­jan av 00-talet skul­le alla ha en webb­plats. Skit sam­ma var­för. Sen kom Facebook, LinkedIn och Twitter. Skit sam­ma var­för. Nu är det YouTube, Instagram och Snapchat. Skit sam­ma var­för. Samma gäl­ler and­ra saker som det går mode i; till exem­pel mar­ke­ting auto­ma­tion och con­tent mar­ke­ting. Skit sam­ma var­för.

1. Matar besten

Men det räc­ker inte att ha en webb­plats, sidor på Facebook och LinkedIn, pro­fil på Twitter och Instagram, kanal på YouTube och vad det nu heter på Snapchat. Och det räc­ker inte med att köpa in mar­ke­ting auto­ma­tion-verk­tyg eller säga att man gör con­tent mar­ke­ting. Det behövs ock­så inne­håll. Inte bara en gång. Utan regel­bun­det. Och anpas­sat för respek­ti­ve kanal eller ända­mål.

Och hur själv­klart det än låter, så ver­kar de fles­ta bli tag­na på säng­en av det fak­tum att bes­ten mås­te matas – feed the beast. Ett resurskrä­van­de slit utan slut.

När den­na insikt infin­ner sig har man kom­mit till den förs­ta mog­nads­fa­sen. Det är här du hit­tar de fles­ta av dina yrkes­brö­der och ‑syst­rar. Antingen sli­tan­des för två med att ska­pa inne­håll som de kan skyff­la in i gapet på den ald­rig nöj­da bes­ten. Eller despe­rat sökan­de efter en magisk lös­ning. Kan con­tent mar­ke­ting vara den?

2. Fokuserar

I den and­ra mog­nads­fa­sen har man insett att det inte finns någon magisk lös­ning som för evigt hål­ler kana­ler­na fyll­da. Att det är ett hårt slit som mås­te göras. Att den enda belö­ning­en är att arbe­tet ger någon form av resul­tat. Och att foku­se­ring är en för­ut­sätt­ning för resul­tat – less is more.

Det krä­ver mod att foku­se­ra på en eller högst någ­ra få kana­ler, och dra ned eller till och med avveck­la enga­ge­mang­et i and­ra kana­ler. Mod eftersom inte lika mog­na yrkes­brö­der och ‑syst­rar tror man har tap­pat grep­pet. Mod eftersom che­fer och med­ar­be­ta­re ifrå­ga­sät­ter det klo­ka i att inte fin­nas på Facebook eller YouTube eller vad det nu är för kanal där alla kon­kur­ren­ter finns.

I det läget mås­te man ha tro på sig själv.

3. Sätter publiken i centrum

Har man kom­mit så långt är ste­get till näs­ta mog­nads­fas litet. Det kom­mer näs­tan av sig självt.

För när man regel­bun­det pub­li­ce­rar inne­håll i någ­ra få val­da kana­ler, och bör­jar se resul­tat, ja då fal­ler det sig natur­ligt att göra mer av det som fun­ge­rar. Innehållet foku­se­ras till än fär­re kana­ler. Och leve­re­ras med än stör­re för­ut­säg­bar­het, både vad gäl­ler regel­bun­den­het och sätt.

Det enda som sak­nas för att nå den tred­je mog­nads­fa­sen är insik­ten att det är publi­ken – de åter­kom­man­de kon­su­men­ter­na av inne­hål­let – som är den egent­li­ga till­gång­en. Inte inne­hål­let i sig självt.

För det är hos publi­ken man kan byg­ga kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal. Och med kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal har man publi­kens öra för annan kom­mu­ni­ka­tion. Kommunikation som dri­ver för­sälj­ning eller på annat sätt påver­kar mål­grup­pen i öns­kad rikt­ning.

Det är nu – och först nu – man gör con­tent mar­ke­ting. Det är här de fles­ta som fak­tiskt gör con­tent mar­ke­ting – på rik­tigt – befin­ner sig.

Men någ­ra få före­tag – till exem­pel Red Bull och Jyske Bank, som vi pra­tar om i det kom­man­de avsnit­tet av Kntnt Radio, avsnitt 58 – har kom­mit ännu ett steg i sin mog­nad. De har nått den fjär­de mog­nads­fa­sen.

4. Levererar en content product

Om du regel­bun­det pub­li­ce­rar inne­håll på sam­ma sätt och sam­ma stäl­le så upp­fat­tas det med tiden som ett varu­mär­ke hos de mot­ta­ga­re som regel­bun­det kon­su­me­rar inne­hål­let. Det är det­ta varu­mär­ke som jag kal­lar con­tent pro­duct, eftersom i prin­cip allt som gäl­ler för era varor och tjäns­ter – till exem­pel Porters fem kraf­ter och gene­ris­ka stra­te­gi­er – ock­så gäl­ler för det­ta varu­mär­ke.

Du kan tän­ka på con­tent pro­duct som ett maga­sin i tid­ningski­os­ken, om än i form av ett webb­ma­ga­sin, en vide­o­ka­nal, en podd, ett nyhets­brev eller för all del i form av en tryckt kund­tid­ning eller lik­nan­de.

Företag som har nått den fjär­de mog­nads­fa­sen, till exem­pel Red Bull och Jyske Bank, tän­ker inte läng­re con­tent mar­ke­ting. För dem är con­tent mar­ke­ting en inte­gre­rad del i verk­sam­he­ten. Och resul­ta­tet, deras con­tent pro­duct, är en platt­form på vil­ken de möter sina kun­der. Det är där de säl­jer sina varor och tjäns­ter. Det är där de utveck­lar nya erbju­dan­den.

Gör något

I vil­ken mog­nads­fas befin­ner du dig? Fyller du bara kana­ler? Eller för­sö­ker du åstad­kom­ma något?

Fundera på det. Och fun­de­ra på hur du ska ta dig och ditt före­tag ett steg när­ma­re er egen con­tent pro­duct.

Och hör av dig till mig om du vill ha någon att bol­la dina tan­kar och fun­de­ring­ar med. Jag finns på tho­mas (med th) at knt​nt​.se.

[Avslutande vin­jett]

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring

Medvetna kon­su­men­ter loc­kar till mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den i före­ta­gens mark­nads­fö­ring. Men kra­ven på vad som får sägas inom det­ta områ­de är extra hår­da. Ta reda på vad som gäl­ler. Läs den­na arti­kel i Kntnt Magasin skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrand advo­kat­by­rå.

Läs artikel »

Content marketing v/​s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå

Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din con­tent mar­ke­ting? Då har du säkert upp­täckt att var och varan­nan byrå i kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen nume­ra påstår sig vara exper­ter på ämnet. Begreppet används fli­tigt av många, vil­ket gör det svå­ra­re för dig som köpa­re att veta vem eller vil­ka du ska vän­da dig till. I den­na arti­kel hjäl­per Lars Wirtén dig på tra­ven!

Läs artikel »

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »
Praesent id sit dolor. efficitur. Aliquam dapibus dolor venenatis

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest