Fyller du bara kanaler – eller försöker du åstadkomma något? Kntnt radio 137 med Åsikt

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 33 från den 3 maj 2016.

”Fyller du bara kanaler – eller försöker du åstadkomma något”, är rubriken för Åsikt 33, den 2 maj 2016, med mig Thomas Barregren.

[Inledande vinjett]

Slösar du med ditt kommunikationskapital?

Varför producerar du innehåll? För att fylla en kanal? Eller för att åstadkomma något?

Utåt säger du säkert som alla andra andra att det är för att åstadkomma något. För att skapa kännedom, etablera en relation, driva försäljning, bygga lojalitet – eller något liknande.

Men kollegor emellan erkänner du att du egentligen bara fyller kanaler.

Eller så gör du inte det. Omedveten om att det är just det du gör.

För de allra flesta skapar bara innehåll som fyller kanaler. Medvetet eller omedvetet. Det är i bästa fall bara slöseri med din tid och ditt företags resurser.

I bästa fall.

I sämsta fall slösar du också med din målgrupps uppmärksamhet. Och ditt kommunikationskapital.

Kommunikationskapital och content marketing

Sara Rosengren och Micael Dahlén vid Handelshögskolan i Stockholm har i sin forskning visat att företag bygger kommunikationskapital hos en målgrupp genom att regelbundet och på samma sätt och samma ställe erbjuda innehåll som målgruppen sätter värde på.

De har visat att kommunikationskapitalet inte är detsamma som varumärkeskapital, utan existerar vid sidan av det.

Och att tillräckligt mycket kommunikationskapital skapar en vilja hos målgruppen att ta del av, och låta sig påverkas av, kommunikation från avsändaren. Med mycket kommunikationskapital blir det helt enkelt både billigare och enklare att påverka målgruppen på önskat sätt.

Det är exakt detta – och inget annat – som content marketing handlar om; att regelbundet och på samma sätt och samma ställe erbjuda innehåll som målgruppen sätter värde på för att bygga kommunikationskapital.

Content marketing är inget annat än ett systematiskt arbetssätt för att bygga kommunikationskapital.

Det låter bra och förnuftigt. Eller hur? Men varför i herrans namn fortsätter du i så fall att bara fylla kanaler med innehåll?

Jag tror det handlar om mognad. Jag upplever att kommunikatörer som närmar sig content marketing genomgår fler mognasfaser.

0. Etablera närvaro i kanaler

I den första fasen, som vi kan kalla fas noll eftersom det är utgångspunkten, försöker man bara hänga med. I slutet av 90-talet och början av 00-talet skulle alla ha en webbplats. Skit samma varför. Sen kom Facebook, LinkedIn och Twitter. Skit samma varför. Nu är det YouTube, Instagram och Snapchat. Skit samma varför. Samma gäller andra saker som det går mode i; till exempel marketing automation och content marketing. Skit samma varför.

1. Matar besten

Men det räcker inte att ha en webbplats, sidor på Facebook och LinkedIn, profil på Twitter och Instagram, kanal på YouTube och vad det nu heter på Snapchat. Och det räcker inte med att köpa in marketing automation-verktyg eller säga att man gör content marketing. Det behövs också innehåll. Inte bara en gång. Utan regelbundet. Och anpassat för respektive kanal eller ändamål.

Och hur självklart det än låter, så verkar de flesta bli tagna på sängen av det faktum att besten måste matas – feed the beast. Ett resurskrävande slit utan slut.

När denna insikt infinner sig har man kommit till den första mognadsfasen. Det är här du hittar de flesta av dina yrkesbröder och -systrar. Antingen slitandes för två med att skapa innehåll som de kan skyffla in i gapet på den aldrig nöjda besten. Eller desperat sökande efter en magisk lösning. Kan content marketing vara den?

2. Fokuserar

I den andra mognadsfasen har man insett att det inte finns någon magisk lösning som för evigt håller kanalerna fyllda. Att det är ett hårt slit som måste göras. Att den enda belöningen är att arbetet ger någon form av resultat. Och att fokusering är en förutsättning för resultat – less is more.

Det kräver mod att fokusera på en eller högst några få kanaler, och dra ned eller till och med avveckla engagemanget i andra kanaler. Mod eftersom inte lika mogna yrkesbröder och -systrar tror man har tappat greppet. Mod eftersom chefer och medarbetare ifrågasätter det kloka i att inte finnas på Facebook eller YouTube eller vad det nu är för kanal där alla konkurrenter finns.

I det läget måste man ha tro på sig själv.

3. Sätter publiken i centrum

Har man kommit så långt är steget till nästa mognadsfas litet. Det kommer nästan av sig självt.

För när man regelbundet publicerar innehåll i några få valda kanaler, och börjar se resultat, ja då faller det sig naturligt att göra mer av det som fungerar. Innehållet fokuseras till än färre kanaler. Och levereras med än större förutsägbarhet, både vad gäller regelbundenhet och sätt.

Det enda som saknas för att nå den tredje mognadsfasen är insikten att det är publiken – de återkommande konsumenterna av innehållet – som är den egentliga tillgången. Inte innehållet i sig självt.

För det är hos publiken man kan bygga kommunikationskapital. Och med kommunikationskapital har man publikens öra för annan kommunikation. Kommunikation som driver försäljning eller på annat sätt påverkar målgruppen i önskad riktning.

Det är nu – och först nu – man gör content marketing. Det är här de flesta som faktiskt gör content marketing – på riktigt – befinner sig.

Men några få företag – till exempel Red Bull och Jyske Bank, som vi pratar om i det kommande avsnittet av Kntnt Radio, avsnitt 58 – har kommit ännu ett steg i sin mognad. De har nått den fjärde mognadsfasen.

4. Levererar en content product

Om du regelbundet publicerar innehåll på samma sätt och samma ställe så uppfattas det med tiden som ett varumärke hos de mottagare som regelbundet konsumerar innehållet. Det är detta varumärke som jag kallar content product, eftersom i princip allt som gäller för era varor och tjänster – till exempel Porters fem krafter och generiska strategier – också gäller för detta varumärke.

Du kan tänka på content product som ett magasin i tidningskiosken, om än i form av ett webbmagasin, en videokanal, en podd, ett nyhetsbrev eller för all del i form av en tryckt kundtidning eller liknande.

Företag som har nått den fjärde mognadsfasen, till exempel Red Bull och Jyske Bank, tänker inte längre content marketing. För dem är content marketing en integrerad del i verksamheten. Och resultatet, deras content product, är en plattform på vilken de möter sina kunder. Det är där de säljer sina varor och tjänster. Det är där de utvecklar nya erbjudanden.

Gör något

I vilken mognadsfas befinner du dig? Fyller du bara kanaler? Eller försöker du åstadkomma något?

Fundera på det. Och fundera på hur du ska ta dig och ditt företag ett steg närmare er egen content product.

Och hör av dig till mig om du vill ha någon att bolla dina tankar och funderingar med. Jag finns på thomas (med th) at kntnt.se.

[Avslutande vinjett]

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

sem, commodo elit. at commodo diam sit Curabitur mi, ut massa
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest