Generera leads med content marketing

Hör du till de 10% som vet att content marketing är effektivt för att generera nyförsäljning? Bra! Då kan du sluta läsa nu. 🙂 Eller hör du till de 90% som nu är nyfikna på hur content marketing kan användas för att generera leads? Läs i så fall vidare!

Vad är leads – egentligen?

Du vet säkert att lead är ett lånord från engelskan för en individ som ännu inte är kund men som skulle kunna bli det. Men kommer leads före eller efter prospects? Och vilka är egentligen suspects och opportunities?

Söker du på Google så blir du inte mycket klokare. Några sätter leads före prospects. Andra tvärtom. Några delar upp leads i okvalificarde och kvalificerade leads. Och till råga på allt är skillnaden mellan kvalificerade leads och opportunities praktiskt taget obefintlig. Jösses vad snurrigt.

Så allra först, innan vi kommer till lead generation och content marketing, behöver vi bestämma vad begreppen betyder i denna text.

Exempel på leads med mera

För att göra det hela lättfattligt och tydligt skall jag berätta om en urmakare som öppnade en liten butik i en mellanstor svensk stad.

Alla som bor, jobbar eller regelbundet besöker staden, och som kan klockan, från 7-åringar till 100-åringar, är möjliga köpare av klocka. Även om 7-åringar inte själv kan köpa en klocka, så kan de fortfarande önska sig en. De är urmakarens suspects.

Varje dag går folk förbi hans butik. De flesta som passerar noterar på sin höjd att butiken finns. Men några stannar upp och tittar in i skyltfönstret. De är inte bara medvetna om butiken existens, utan är också nyfikna på utbudet. De är urmakarens prospects.

Några av dem tar också klivet över tröskeln och kommer in i butiken. Det blir då möjligt för urmakaren att prata individuellt med dem. De är urmakarens leads.

När urmakaren frågar sina leads vad han kan stå till tjänst med, så kommer de flesta svara att de bara tittar. De förblir leads som han skall vårda och ta väl hand om. Men några kommer svara att de vill köpa en klocka, kanske inte nu, men i närtid. Om de är över 7 år får man förmoda att de verkligen har ett behov. Om de dessutom är i övre tonåren eller äldre kan urmakaren utgå från att de har rätt att fatta sådant beslut och att de har pengar. De är urmakarens opportunities.

Då och då, får vi hoppas, köper också någon en klocka. De är urmakarens kunder.

Från suspects till leads till kund

Om vi applicerar detta på dig och ditt företag så får vi:

  • Dina suspects är alla i ditt företags målgrupp. Inte bara de som faktiskt kan tänkas genomföra ett köp, utan också alla som har inflytande på ett sådant beslut.
  • Dina prospects är suspects som kan tänka sig att köpa, eller kanske till och med aktivt letar efter, en vara eller tjänst liknande den som du erbjuder.
  • Dina leads är prospects som du kan kommunicera individuellt med. Om de inte står framför dig så behöver du ha deras telefonnummer, adress, epostadress eller någon annan kontaktinformation.
  • Dina opportunities är leads som uppfyller BANT-kriterierna:
    • Budget: De har pengar som räcker för att betala din vara eller tjänst.
    • Authority: De har rätt att fatta beslut om att handla din vara eller tjänst.
    • Need: De har behov av din vara eller tjänst.
    • Timescale: De tänker köpa en vara eller tjänst liknande den du erbjuder inom rimlig tid.
  • Dina kunder hoppas jag att du känner igen själv. 🙂

Ibland kallas leads för okvalificerade leads eller marketing qualified leads (MQL), och opportunities för kvalificerade leads eller sales qualified leads (SQL). I vissa företag slänger man också in ett sales accepted leads (SAL) mellan MQL och SQL. Men här nöjer vi oss med de fem nivåerna beskrivna ovan.

Säljtratten

Det ligger i sakens natur att antal individer blir mindre och mindre i varje nivå. Det illustreras i form av en säljtratt:

Säljtratten består av suspects, prospects, leads, opportunities och kunder
Säljtratten består av suspects, prospects, leads, opportunities och kunder.

Förrädisk metafor

Liknelsen med en tratt är förrädisk i all sin enkelhet. Tratten skall illustrera att det blir färre och färre i varje nivå. Det är rätt. Men antal individer i varje nivå minskar inte så jämt och fint som tratten ger sken av. Och de rinner definitivt inte nedåt av sig självt.

En studie som Chet Holmes presenterar i sin bok, The Ultimate Sales Machine, visar att ynka 3% av alla suspects aktivt letar efter en vara eller tjänst liknande din, och att det därutöver bara finns ytterligare 7% som skulle lyssna på ett sådant erbjudande. Dina och alla dina konkurrenters leads eller opportunites tillsammans utgör bara 3% av alla suspects, och alla era prospects tillsammans utgör bara 7%. Hur många just du har beror på hur väl du står dig i konkurrensen – men det är garanterat betydligt mindre än 3% och 7%.

Och till skillnad mot en riktig tratt så har du inte hjälp av gravitationen för att förflytta individer från ett lager till nästa. Du måste själv trycka de presumtiva kunderna genom tratten. Det gör du med reklam och uppsökande försäljning . Eller så skapar du ”gravitation” som drar dem genom tratten. Det gör du med content marketing.

Content marketing genom hela säljtratten

Content marketing kan användas i varje nivå i säljtratten. Men olika nivåer kräver väldigt olika innehåll. Även kanaler skiljer sig åt i de olika nivåerna.

I varje nivå måste innehållet och kanalvalet uppfylla två funktioner samtidigt. Innehållet måste vara sådant som de presumtiva kunderna efterfrågar i den aktuella nivån och måste tillhandahållas i de kanaler som de letar i. Dessutom måste innehållet bidra till att förmå de presumtiva kunderna att ta steget till nästa nivå.

Vi, Kntnt, beskriver detta i en modell som vi kallar köparens innehållsresa. Den finns beskriven i både Kntnts bok och i andra blogginlägg.

buyer's-content-journey
Kntnts modell för köparens innehållsresa.

Badrumskedjan

Låt oss titta närmare på hur modellen kan användas med hjälp av ett exempel.

Säg hej till Badrumskedjan – en butikskedja som säljer kakel, klinker och badrumsinredning till hantverkare, hemmafixare och heminredningsintresserade. Vi skall följa den senare målgruppens innehållsresa.

Uppmärksamma de ovetande

Heminredningsintresserade är i huvudsak kvinnor med, föga överraskande, stort intresse för heminredning. De läser böcker, magasin och bloggar om heminredning. De är generellt sett inte särskilt intresserade av just toaletter och badrum – utan intresserade av heminredning i allmänhet. De är inte främmande för praktiskt arbete, eller kan lätt få hjälp med sådant av en hemmafixare eller hantverkare.

Heminredningsintresserade i början av resan är suspects. De är ovetande om Badrumskedjan och deras erbjudande. Och bland dem kan det till och med finnas några som har förbisett toalett och badrum som föremål för heminredning.

För att uppmärksamma målgruppen på Badrumskedjans erbjudande måste marknadschefen, som heter Patrik, se till att producera innehåll som den aktuella gruppen letar efter, och publicera det i de kanaler där de redan söker efter sådant innehåll. Badrumskedjan driver därför en företagsblogg som uteslutande handlar om heminredning i allmänhet. Där finns reportage, råd och tips som gruppen tycker är relevant och värdefullt. Målgruppen hittar bloggen via sökmotorer och rekommendationer i sociala medier.

Intressera de nyfikna

Om Patrik och hans medarbetare sköter bloggen snyggt så kommer några suspects att bli nyfikna på badrumsinredning. De kommer leta efter mer innehåll som handlar specifikt om det. Och de hittar naturligtvis det på Badrumskedjans blogg, men också i Badrumskedjans kanal på YouTube.

För att intressera de nyfikna att göra något åt sitt eget badrum kan dessa blogginlägg och videoklipp berätta vad andra har gjort och visa vad som är möjligt. Det får absolut inte vara säljigt. Då flyr de nyfikna.

Väcka önskan hos de inspirerade

Rätt utfört, långsiktigt och tålmodigt, bygger Badrumskedjans blogg deras varumärke hos sina suspects och gör dem inspirerade. De blir då prospects.

Den som är inspirerad vill veta mer. Hur tänkte de? Hur gjorde de? Genom att förse dem med sådant innehåll, till exempel bakom-scenen-reportage, kan Patrik och hans team väcka önskan att göra något liknande.

Övertyga de motiverade

När önskan är väckt och kunder är motiverade att göra något själv, så vill de utforska olika lösningar och deras fördelar och nackdelar.

Nu har Patrik chansen att övertyga målgruppen att Badrumskedjan är deras bästa vän. Det gör de genom att hjälpa de presumtiva kunderna, både i butik och online, att välja rätt lösning, rätt material, rätt produkt. Och, rätt leverantör – som inte alltid är de själva!

Hjälpen kan komma på många olika sätt. Det kan vara en kunskapsbank med fördjupande artiklar och svar på vanliga frågor. Det kan vara utbildningsvideos. Det kan vara eböcker som laddas ned eller trycka böcker som beställs. Det kan vara produktvisning eller demonstration i butik. Och mycket annat.

Generera leads

Det är rimligt att begära kontaktinformation i utbyte mot all hjälp. De motiverade kommer att registrera sig för att komma åt kunskapsbanken eller ta del av utbildningsvideos. De kommer att uppge en epostadress dit eboken skall skickas, eller den postadress dit de vill ha den trycka boken. Och de kommer anmäla sig till produktvisning och demonstration i butik. Prospekts blir därigenom leads.

Den insamlade kontaktinformationen kan användas för att skicka individanpassade förslag på innehåll och erbjudanden. Men Patrik måste se till att det sker varligt. Ett bombardemang av ”personaliserat” innehåll kommer upplevas obehagligt. Och ett allt för flitigt utskick av erbjudanden kommer ersätta upplevelsen av att ha blivit hjälpt med känslan av att ha blivit lurad. Lagom är bäst.

Påskynda handling hos de övertygade

Om Patrik och hans kollegor vårdar sina leads väl kommer de så småningom att bli emotionellt övertygade om att de skall göra om sitt badrum, och att Badrumskedjan är deras bäste vän i det arbetet.

Men de måste rationalisera sitt beslut, både för sig själv och för sin sambo, partner eller äkta hälft. De söker därför innehåll som sakligt stödjer deras emotionella beslut. Patriks uppgift är nu att påskynda handling genom att hjälpa till med sådant innehåll. Det kan ske i form av faktablad, datablad, fallstudier med mera.

Tillfredsställa kunder

Så kommer äntligen dagen när en presumtiv kund är redo att genomföra ett köp. Men kunder köper inte bara en vara. De köper en hel produkt som måste möta deras förväntningar och helst överträffa dem.

Patrik, som är väl förtrogen med marknadsföringens strategiska princip, ser till att det även efter köpet finns innehåll som kunderna suktar efter. I direkt samband med köpet är det artiklar och videofilmer med monteringsanvisningar, skötselinstruktioner och liknande som kunderna vill ha. Därefter vill de få råd och tips på vad de kan göra för att förhöja värdet på sitt köp. De vill också ha mer innehåll av samma slag som en gång i tiden väckte deras nyfikenhet.

Badrumskedjan bör tillhandahålla detta innehåll. Målet är naturligtvis att få en nöjd kund som kommer tillbaka och handlar mer och rekommenderar Badrumskedjan till andra.

Nu hör du till de tio procenten

Nu har du sett hur content marketing kan användas, inte bara för att generera leads, utan i hela säljtratten. Jag hoppas därför att jag kan räkna in dig i de 10% som vet att content marketing är effektiv för att generera nyförsäljning. Och jag hoppas att denna artikel hjälper till att öka den siffran.

Hjälp till du med. Tipsa dina vänner och bekanta i sociala medier om detta blogginlägg. Det gör mig mycket glad, och ger mig energi att fortsätta att skriva för dig.

Foto överst på sidan © Creativity103 (CC BY 2.0)

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

commodo suscipit vulputate, ut libero leo. quis, id risus.
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest