Skip to content
Bild © Creativity103 (CC BY 2.0)

Generera leads med content marketing

Hör du till de 10% som vet att content marketing är effektiv för att generera nyförsäljning? Bra! Då kan du sluta läsa nu. :-) Eller hör du till de 90% som nu är nyfikna på hur content marketing kan användas för att generera leads? Läs i så fall vidare!

Thomas Barregren
10 mars 2014

Hör du till de 10% som vet att con­tent mar­ke­ting är effek­tivt för att gene­re­ra nyför­sälj­ning? Bra! Då kan du slu­ta läsa nu. 🙂 Eller hör du till de 90% som nu är nyfik­na på hur con­tent mar­ke­ting kan använ­das för att gene­re­ra leads? Läs i så fall vida­re!

Vad är leads – egentligen?

Du vet säkert att lead är ett lånord från eng­els­kan för en indi­vid som ännu inte är kund men som skul­le kun­na bli det. Men kom­mer leads före eller efter pro­spects? Och vil­ka är egent­li­gen suspects och oppor­tu­ni­ti­es?

Söker du på Google så blir du inte myc­ket klo­ka­re. Några sät­ter leads före pro­spects. Andra tvärtom. Några delar upp leads i okva­li­fi­car­de och kva­li­fi­ce­ra­de leads. Och till råga på allt är skill­na­den mel­lan kva­li­fi­ce­ra­de leads och oppor­tu­ni­ti­es prak­tiskt taget obe­fint­lig. Jösses vad snur­rigt.

Så all­ra först, innan vi kom­mer till lead gene­ra­tion och con­tent mar­ke­ting, behö­ver vi bestäm­ma vad begrep­pen bety­der i den­na text.

Exempel på leads med mera

För att göra det hela lätt­fatt­ligt och tyd­ligt skall jag berät­ta om en urma­ka­re som öpp­na­de en liten butik i en mel­lanstor svensk stad.

Alla som bor, job­bar eller regel­bun­det besö­ker sta­den, och som kan kloc­kan, från 7‑åringar till 100-åring­ar, är möj­li­ga köpa­re av kloc­ka. Även om 7‑åringar inte själv kan köpa en kloc­ka, så kan de fort­fa­ran­de öns­ka sig en. De är urma­ka­rens suspects.

Varje dag går folk för­bi hans butik. De fles­ta som pas­se­rar note­rar på sin höjd att buti­ken finns. Men någ­ra stan­nar upp och tit­tar in i skylt­fönst­ret. De är inte bara med­vet­na om buti­ken existens, utan är ock­så nyfik­na på utbu­det. De är urma­ka­rens pro­spects.

Några av dem tar ock­så kli­vet över trös­keln och kom­mer in i buti­ken. Det blir då möj­ligt för urma­ka­ren att pra­ta indi­vi­du­ellt med dem. De är urma­ka­rens leads.

När urma­ka­ren frå­gar sina leads vad han kan stå till tjänst med, så kom­mer de fles­ta sva­ra att de bara tit­tar. De för­blir leads som han skall vår­da och ta väl hand om. Men någ­ra kom­mer sva­ra att de vill köpa en kloc­ka, kanske inte nu, men i när­tid. Om de är över 7 år får man för­mo­da att de verk­li­gen har ett behov. Om de dess­utom är i övre ton­å­ren eller äld­re kan urma­ka­ren utgå från att de har rätt att fat­ta sådant beslut och att de har peng­ar. De är urma­ka­rens oppor­tu­ni­ti­es.

Då och då, får vi hop­pas, köper ock­så någon en kloc­ka. De är urma­ka­rens kun­der.

Från suspects till leads till kund

Om vi appli­ce­rar det­ta på dig och ditt före­tag så får vi:

  • Dina suspects är alla i ditt före­tags mål­grupp. Inte bara de som fak­tiskt kan tän­kas genom­fö­ra ett köp, utan ock­så alla som har infly­tan­de på ett sådant beslut.
  • Dina pro­spects är suspects som kan tän­ka sig att köpa, eller kanske till och med aktivt letar efter, en vara eller tjänst lik­nan­de den som du erbju­der.
  • Dina leads är pro­spects som du kan kom­mu­ni­ce­ra indi­vi­du­ellt med. Om de inte står fram­för dig så behö­ver du ha deras tele­fon­num­mer, adress, epost­a­dress eller någon annan kon­tak­tin­for­ma­tion.
  • Dina oppor­tu­ni­ti­es är leads som upp­fyl­ler BANT-kri­te­ri­er­na:
    • Budget: De har peng­ar som räc­ker för att beta­la din vara eller tjänst.
    • Authority: De har rätt att fat­ta beslut om att hand­la din vara eller tjänst.
    • Need: De har behov av din vara eller tjänst.
    • Timescale: De tän­ker köpa en vara eller tjänst lik­nan­de den du erbju­der inom rim­lig tid.
  • Dina kun­der hop­pas jag att du kän­ner igen själv. 🙂

Ibland kal­las leads för okva­li­fi­ce­ra­de leads eller mar­ke­ting qua­li­fi­ed leads (MQL), och oppor­tu­ni­ti­es för kva­li­fi­ce­ra­de leads eller sales qua­li­fi­ed leads (SQL). I vis­sa före­tag släng­er man ock­så in ett sales accep­ted leads (SAL) mel­lan MQL och SQL. Men här nöjer vi oss med de fem nivå­er­na beskriv­na ovan.

Säljtratten

Det lig­ger i sakens natur att antal indi­vi­der blir mind­re och mind­re i var­je nivå. Det illu­stre­ras i form av en säljtratt:

Säljtratten består av suspects, prospects, leads, opportunities och kunder
Säljtratten består av suspects, pro­spects, leads, oppor­tu­ni­ti­es och kun­der.

Förrädisk metafor

Liknelsen med en tratt är för­rä­disk i all sin enkel­het. Tratten skall illu­stre­ra att det blir fär­re och fär­re i var­je nivå. Det är rätt. Men antal indi­vi­der i var­je nivå mins­kar inte så jämt och fint som trat­ten ger sken av. Och de rin­ner defi­ni­tivt inte nedåt av sig självt.

En stu­die som Chet Holmes pre­sen­te­rar i sin bok, The Ultimate Sales Machine, visar att ynka 3% av alla suspects aktivt letar efter en vara eller tjänst lik­nan­de din, och att det där­ut­ö­ver bara finns ytter­li­ga­re 7% som skul­le lyss­na på ett sådant erbju­dan­de. Dina och alla dina kon­kur­ren­ters leads eller oppor­tu­ni­tes till­sam­mans utgör bara 3% av alla suspects, och alla era pro­spects till­sam­mans utgör bara 7%. Hur många just du har beror på hur väl du står dig i kon­kur­ren­sen – men det är garan­te­rat betyd­ligt mind­re än 3% och 7%.

Och till skill­nad mot en rik­tig tratt så har du inte hjälp av gra­vi­ta­tio­nen för att för­flyt­ta indi­vi­der från ett lager till näs­ta. Du mås­te själv tryc­ka de pre­sum­ti­va kun­der­na genom trat­ten. Det gör du med reklam och upp­sö­kan­de för­sälj­ning . Eller så ska­par du ”gra­vi­ta­tion” som drar dem genom trat­ten. Det gör du med con­tent mar­ke­ting.

Content marketing genom hela säljtratten

Content mar­ke­ting kan använ­das i var­je nivå i säljtrat­ten. Men oli­ka nivå­er krä­ver väl­digt oli­ka inne­håll. Även kana­ler skil­jer sig åt i de oli­ka nivå­er­na.

I var­je nivå mås­te inne­hål­let och kanal­va­let upp­fyl­la två funk­tio­ner sam­ti­digt. Innehållet mås­te vara sådant som de pre­sum­ti­va kun­der­na efter­frå­gar i den aktu­el­la nivån och mås­te till­han­da­hål­las i de kana­ler som de letar i. Dessutom mås­te inne­hål­let bidra till att för­må de pre­sum­ti­va kun­der­na att ta ste­get till näs­ta nivå.

Vi, Kntnt, beskri­ver det­ta i en modell som vi kal­lar köpa­rens inne­hålls­re­sa. Den finns beskri­ven i både Kntnts bok och i and­ra blog­gin­lägg.

buyer's-content-journey
Kntnts modell för köpa­rens inne­hålls­re­sa.

Badrumskedjan

Låt oss tit­ta när­ma­re på hur model­len kan använ­das med hjälp av ett exem­pel.

Säg hej till Badrumskedjan – en butiksked­ja som säl­jer kakel, klin­ker och bad­rums­in­red­ning till hant­ver­ka­re, hem­ma­fix­a­re och hem­in­red­nings­in­tres­se­ra­de. Vi skall föl­ja den sena­re mål­grup­pens inne­hålls­re­sa.

Uppmärksamma de ovetande

Heminredningsintresserade är i huvud­sak kvin­nor med, föga över­ras­kan­de, stort intres­se för hem­in­red­ning. De läser böc­ker, maga­sin och blog­gar om hem­in­red­ning. De är gene­rellt sett inte sär­skilt intres­se­ra­de av just toa­let­ter och bad­rum – utan intres­se­ra­de av hem­in­red­ning i all­män­het. De är inte främ­man­de för prak­tiskt arbe­te, eller kan lätt få hjälp med sådant av en hem­ma­fix­a­re eller hant­ver­ka­re.

Heminredningsintresserade i bör­jan av resan är suspects. De är ove­tan­de om Badrumskedjan och deras erbju­dan­de. Och bland dem kan det till och med fin­nas någ­ra som har för­bi­sett toa­lett och bad­rum som före­mål för hem­in­red­ning.

För att upp­märk­sam­ma mål­grup­pen på Badrumskedjans erbju­dan­de mås­te mark­nads­che­fen, som heter Patrik, se till att pro­du­ce­ra inne­håll som den aktu­el­la grup­pen letar efter, och pub­li­ce­ra det i de kana­ler där de redan söker efter sådant inne­håll. Badrumskedjan dri­ver där­för en före­tags­blogg som ute­slu­tan­de hand­lar om hem­in­red­ning i all­män­het. Där finns repor­tage, råd och tips som grup­pen tyc­ker är rele­vant och vär­de­fullt. Målgruppen hit­tar blog­gen via sök­mo­to­rer och rekom­men­da­tio­ner i soci­a­la medi­er.

Intressera de nyfikna

Om Patrik och hans med­ar­be­ta­re skö­ter blog­gen snyggt så kom­mer någ­ra suspects att bli nyfik­na på bad­rums­in­red­ning. De kom­mer leta efter mer inne­håll som hand­lar spe­ci­fikt om det. Och de hit­tar natur­ligt­vis det på Badrumskedjans blogg, men ock­så i Badrumskedjans kanal på YouTube.

För att intres­se­ra de nyfik­na att göra något åt sitt eget bad­rum kan des­sa blog­gin­lägg och vide­oklipp berät­ta vad and­ra har gjort och visa vad som är möj­ligt. Det får abso­lut inte vara säl­jigt. Då flyr de nyfik­na.

Väcka önskan hos de inspirerade

Rätt utfört, lång­sik­tigt och tål­mo­digt, byg­ger Badrumskedjans blogg deras varu­mär­ke hos sina suspects och gör dem inspi­re­ra­de. De blir då pro­spects.

Den som är inspi­re­rad vill veta mer. Hur tänk­te de? Hur gjor­de de? Genom att för­se dem med sådant inne­håll, till exem­pel bakom-sce­nen-repor­tage, kan Patrik och hans team väc­ka öns­kan att göra något lik­nan­de.

Övertyga de motiverade

När öns­kan är väckt och kun­der är moti­ve­ra­de att göra något själv, så vill de utfors­ka oli­ka lös­ning­ar och deras för­de­lar och nack­de­lar.

Nu har Patrik chan­sen att över­ty­ga mål­grup­pen att Badrumskedjan är deras bäs­ta vän. Det gör de genom att hjäl­pa de pre­sum­ti­va kun­der­na, både i butik och onli­ne, att väl­ja rätt lös­ning, rätt mate­ri­al, rätt pro­dukt. Och, rätt leve­ran­tör – som inte all­tid är de själ­va!

Hjälpen kan kom­ma på många oli­ka sätt. Det kan vara en kun­skaps­bank med för­dju­pan­de artik­lar och svar på van­li­ga frå­gor. Det kan vara utbild­nings­vi­de­os. Det kan vara eböc­ker som lad­das ned eller tryc­ka böc­ker som beställs. Det kan vara pro­duktvis­ning eller demon­stra­tion i butik. Och myc­ket annat.

Generera leads

Det är rim­ligt att begä­ra kon­tak­tin­for­ma­tion i utbyte mot all hjälp. De moti­ve­ra­de kom­mer att regi­stre­ra sig för att kom­ma åt kun­skaps­ban­ken eller ta del av utbild­nings­vi­de­os. De kom­mer att upp­ge en epost­a­dress dit ebo­ken skall skic­kas, eller den post­a­dress dit de vill ha den tryc­ka boken. Och de kom­mer anmä­la sig till pro­duktvis­ning och demon­stra­tion i butik. Prospekts blir där­i­ge­nom leads.

Den insam­la­de kon­tak­tin­for­ma­tio­nen kan använ­das för att skic­ka indi­vi­dan­pas­sa­de för­slag på inne­håll och erbju­dan­den. Men Patrik mås­te se till att det sker var­ligt. Ett bom­bar­de­mang av ”per­so­na­li­se­rat” inne­håll kom­mer upp­le­vas obe­hag­ligt. Och ett allt för fli­tigt utskick av erbju­dan­den kom­mer ersät­ta upp­le­vel­sen av att ha bli­vit hjälpt med käns­lan av att ha bli­vit lurad. Lagom är bäst.

Påskynda handling hos de övertygade

Om Patrik och hans kol­le­gor vår­dar sina leads väl kom­mer de så små­ning­om att bli emo­tio­nellt över­ty­ga­de om att de skall göra om sitt bad­rum, och att Badrumskedjan är deras bäs­te vän i det arbe­tet.

Men de mås­te ratio­na­li­se­ra sitt beslut, både för sig själv och för sin sam­bo, part­ner eller äkta hälft. De söker där­för inne­håll som sak­ligt stöd­jer deras emo­tio­nel­la beslut. Patriks upp­gift är nu att påskyn­da hand­ling genom att hjäl­pa till med sådant inne­håll. Det kan ske i form av fak­tab­lad, datab­lad, fall­stu­di­er med mera.

Tillfredsställa kunder

Så kom­mer änt­li­gen dagen när en pre­sum­tiv kund är redo att genom­fö­ra ett köp. Men kun­der köper inte bara en vara. De köper en hel pro­dukt som mås­te möta deras för­vänt­ning­ar och helst över­träf­fa dem.

Patrik, som är väl för­tro­gen med mark­nads­fö­ring­ens stra­te­gis­ka prin­cip, ser till att det även efter köpet finns inne­håll som kun­der­na suk­tar efter. I direkt sam­band med köpet är det artik­lar och vide­o­fil­mer med mon­te­rings­an­vis­ning­ar, sköt­se­l­in­struk­tio­ner och lik­nan­de som kun­der­na vill ha. Därefter vill de få råd och tips på vad de kan göra för att för­hö­ja vär­det på sitt köp. De vill ock­så ha mer inne­håll av sam­ma slag som en gång i tiden väck­te deras nyfi­ken­het.

Badrumskedjan bör till­han­da­hål­la det­ta inne­håll. Målet är natur­ligt­vis att få en nöjd kund som kom­mer till­ba­ka och hand­lar mer och rekom­men­de­rar Badrumskedjan till and­ra.

Nu hör du till de tio procenten

Nu har du sett hur con­tent mar­ke­ting kan använ­das, inte bara för att gene­re­ra leads, utan i hela säljtrat­ten. Jag hop­pas där­för att jag kan räk­na in dig i de 10% som vet att con­tent mar­ke­ting är effek­tiv för att gene­re­ra nyför­sälj­ning. Och jag hop­pas att den­na arti­kel hjäl­per till att öka den siff­ran.

Hjälp till du med. Tipsa dina vän­ner och bekan­ta i soci­a­la medi­er om det­ta blog­gin­lägg. Det gör mig myc­ket glad, och ger mig ener­gi att fort­sät­ta att skri­va för dig.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av dina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »
ut dolor. efficitur. suscipit sem, justo dapibus dolor vulputate, in fringilla ipsum

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest