Gör du smygreklam?

Advokat Cecilia Torelm Tornberg är ny krönikör för 2016. Cecilia är specialiserad på marknadsrätt. Som sådan har hon stridit i domstol och hjälpt företag och myndigheter. Hon undervisar också på Berghs School of Communication, och föreläser på universitet, högskolor, organisationer och företag. Här kommer hon skriva om sådant som berör dig som arbetar med marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet.

Vem ansvarar för vad?

Content marketing och annan marknadsföring är idag i hög utsträckning präglad av att flera parter gemensamt skapar innehåll. Men vem är egentligen ansvarig för vad? Vilket ansvar har företag för att bloggare, influencers eller andra direkta eller indirekta samarbetspartners följer de marknadsrättsliga reglerna?

Svaret är enkelt: Samtliga som väsentligen bidragit till marknadskommunikationen har ett juridiskt ansvar för innehållet. Företag som direkt eller indirekt använder bloggare för att marknadsföra sina produkter har ett ansvar för hur detta görs.

Ett fall av smygreklam

I december fällde Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) Nelly, Stylewish och bloggaren Gabriella Joss för smygreklam i ett blogginlägg om kläder och accessoarer från Nelly.

Stylewish är ett s.k. affiliatenätverk. Nelly betalar Stylewish retroaktivt för det totala antal klick som har genererats till Nelly via Style­wish tjänster och nätverk av bloggare.

I fallet påpekade Nelly att de inte hade något uppdragsavtal med bloggaren och att bloggaren utformade inlägg och länkar utan Nellys inblandning.

Bloggaren menade att anledningen till att hon länkade just till Nelly var att hon personligen gillar deras varumärke och butik. Hon hade inget direkt samarbete med Nelly, utan skrev om deras produkter för att hon själv tycker om dem och brukar handla där regelbundet.

Trots att parterna själva förnekat ett avtalsförhållande ansåg RON att det var frågan om reklam. Nämnden påpekade bl.a. att de aktuella produkterna omnämns uteslutande i positiva ordalag, och att bloggaren får betalt retroaktivt per klickad länk. Därför syftade blogginlägget, med tillhörande bilder och länkar, till att öka omsättningen av webbutiken Nellys produkter.

Inlägg som marknadsför ska annonsmarkeras

För det fall material anses utgöra marknadsföring är lagstiftningen tydlig. Det ska framgå tydligt av inlägget att det är reklam och vem som står bakom marknadsföringen. Marknadskommunikation får alltså inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte.

Nämnden menade att det inte framgick någonstans av blogginlägget att det var frågan om reklam och meddelade därför ett fällande beslut.

Det är dags för företag att ta sitt ansvar för smygreklam i sociala medier

Fallet är enligt mig ett exempel på okunskap om vem som ansvarar juridiskt för vad och även om gränsdragningen mellan bloggares eget tyckande och marknadsföring.

Det är dags för företagen att ta ansvar för sin marknadskommunikation i sociala medier och även tillse att alla direkta och indirekta samarbetspartner följer de lagar och regler som gäller.

Mer information och vägledning om marknadsföring i bloggar och andra sociala medier hittar du i

Din tur

Jag svarar gärna på dina frågor och funderingar. Använd gärna kommentarsfältet nedan.

Cecilia Torelm Tornberg

Författare: Cecilia Torelm Tornberg

Advokat Cecilia Torelm Tornberg är specialiserad på marknads- och immaterialrätt, avtalsrätt samt säljfrämjande åtgärder i Sverige och Norden. Verksam som processombud vid domstol och biträder vid förhandlingar med myndigheter och privata organ. Flitigt anlitad som föreläsare av Berghs School of Communication, universitet, högskolor, organisationer och företag.

Läs mer av Cecilia Torelm Tornberg

10 Kommentarer

  1. Alex den 14 januari 2016 kl 14.19

    Fälldes samtliga parter eller bara bloggaren? För är detta inte sådant som e-handlare har svårt att kontrollera? Och vad kan man som e-handlare göra för att inte hamna i en sådan sits?



  2. Mats den 14 januari 2016 kl 21.38

    Tacksam om du kan förtydliga din slutsats; menar du att okunskapen ligger hos bloggaren och annonsören (Nelly) i hur man hanterat samarbetet, eller att okunskapen ligger hos RON (som därmed gjort en felaktig bedömning av ärendet)?
    Och för att vara tydlig,, jag ingår i Reklamonbudsmannens Opinionsnämnd men var inte med på mötet där just detta ärendet behandlades.



  3. Ehsan Noroozi den 15 januari 2016 kl 14.27

    Hej. Mycket intressant ämne du berör här.
    Jag har ett hel del frågor, mest för att bättre förstå vad som gäller.
    Vad är Stylewish juridiska ansvar?
    Är dessa domar prejudicerande?
    Vad dömdes de till?
    Precis som ovan undrar jag om bloggaren eller Nelly fälldes och jag undrar även om det är den juridiska enheten Nelly som fälls eller en enskild medarbetare? (motsvarande ansvarig utgivare?)
    Gäller regelverket bara textreklam eller även grafiskt material och andra metoder av marknadsföring?

    Tacksam för svar och åter igen – tack för en intressant och relevant artikel. Tack KNTNT som på sedvanligt manér levererar awesome innehåll som är relevant och användarvänligt.



  4. Cecilia Torelm Tornberg den 15 januari 2016 kl 20.35

    ALEX: RO/RON bedömer om reklamen följer ICCs regler. RON har alltså fällt reklamen som sådan. Samtliga parter har dock medverkat till den otillbörliga marknadsföringen och precis som jag skriver ovan är alla direkta och indirekta samarbetspartner skyldiga att följa gällande lagar och regler.

    För att undvika att hamna i en sådan här sits är det viktigt att man ser till att det finns tydliga avtal i alla led. I dessa avtal bör det, om det finns ett åtagande från bloggarens sida att i positiva ordalag skriva om ett företags produkter eller tjänster, finnas en uttrycklig instruktion om att det ska vara lätt att identifiera blogginlägget som reklam. Det har ingen betydelse om företaget kontaktar bloggaren eller tvärtom och ersättningen kan bestå av pengar, varor eller annan kompensation.



  5. Cecilia Torelm Tornberg den 15 januari 2016 kl 20.37

    MATS:

    Vad jag menar är att branschens aktörer(inte RON) som ofta enligt min erfarenhet har dålig kunskap om de juridiska regler som gäller för marknadsföring.



  6. Cecilia Torelm Tornberg den 15 januari 2016 kl 20.40

    Ehsan Noroozi: Tack för dina frågor. Jag svarar på dem enligt respektive rubrik nedan;

    Vad är Stylewish juridiska ansvar?

    Stylewish har ett medverkansansvar för marknadsföringen de publicerar genom placeringen av annonserna på bloggen (23§ MFL)

    Är dessa domar prejudicerande?

    Nej. Reklamombudsmannen är ett s.k. självregleringsorgan och hör inte till rättssystemet.

    Vad dömdes de till?

    Eftersom RO inte hör till rättssystemet så finns inga möjligheter att döma ut rättssanktioner. ”Straffet” består istället av publiciteten kring deras uttalande.

    Precis som ovan undrar jag om bloggaren eller Nelly fälldes och jag undrar även om det är den juridiska enheten Nelly som fälls eller en enskild medarbetare? (motsvarande ansvarig utgivare?)

    Se svar ovan – men enligt ovan får det inga rättsliga konsekvenser.

    Gäller regelverket bara textreklam eller även grafiskt material och andra metoder av marknadsföring?

    Regelverket avser alla former av kommersiellt innehåll – oavsett utformning.



  7. D den 20 januari 2016 kl 16.28

    Hej,

    Jag är väldigt väldigt nyfiken på hur man vet när man gör smygreklam. Jag är bloggare, vill absolut INTE göra smyreklam men tycker om att bland annat dela med mig av det JAG personligen gillar. När är det smygreklam, rent konkret?



  8. Elin den 7 mars 2016 kl 19.24

    Precis som kommentaren ovan så bloggar jag, min blogg är nystartad och har inte så stor koll samt att jag är ganska ung. Vill absolut inte göra smygreklam eller så, men hur vet man om man gör det`? Är det så att det är smygreklam för att jag testat en ny läsk som jag tycker smakar gott och lägger upp en bild på den men enbart säger mina åsikter och inte har något som helst samarbete med företaget? Eller är sådant okej? Tack på förhand!



  9. Thomas Barregren den 7 mars 2016 kl 19.51

    Så länge du inte får betalt eller någon annan form av ersättning så är det ingen fara.



  10. Mireille Wildh den 21 mars 2016 kl 21.15

    Hej D och Elin,

    Om ett inlägg har kommersiellt syfte och ett kommersiellt innehåll är det marknadsföring och ska också annonsmarkeras.

    Det finns inget förbud mot att skriva om en produkt man tycker om och vill rekommendera till
    andra eller om ett företag som man anlitat och är nöjd med. Om en bloggare däremot får
    ersättning för att skriva om ett företags verksamhet eller produkter är det marknadsföring och då
    gäller marknadsföringslagens regler. Det har ingen betydelse om företaget kontaktar bloggaren
    eller tvärtom.

    Ersättning från företaget som vill att bloggaren ska marknadsföra företagets verksamhet eller
    produkter kan bestå av:
    • Pengar
    • En vara, exempelvis ett klädesplagg
    • En tjänst, exempelvis ett frisörbesök
    • Någon annan kompensation

    Sid 6: http://www.konsumentverket.se/Global/Konsumentverket.se/Best%C3%A4lla%20och%20ladda%20ner/V%C3%A4gledningar/Dokument/Vagledning_om_marknadsforing_i_bloggar-201511-tillganglig-KOV.pdf



tempus et, Praesent odio Sed consequat. ante. felis neque. Phasellus leo. consectetur
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest