Gör oemotståndligt innehåll med OMD-formeln Kntnt tv 3

Önskar du att det fanns en superenkel formel för hur du ska skriva, prata eller visa på ett sätt som fångar intresset och för läsare, lyssnare och tittare att ta del av ditt innehåll? Det finns! Idag ska jag avslöja det.

Under filmen på vår Youtube-kanal hittar du länkar till både sådant jag har nämnt och annat bra som kan hjälpa dig att komma igång med OMD-formeln.

Nedan följer ett sorts manus. Jag skrev det som en mental förberedelse inför inspelningen. Det mesta som sägs i videon finns med i ”manuset” men med andra ord. Jag inkluderar det dels för de som föredrar att läsa framför video, dels för att sökmotorer ska hitta hit.

Uppmärksamhet

Vare sig du är chef säljare, marknadsförare eller kommunikatör så använder du kommunikation för att fånga intresset för din fråga, övertyga att det du har att säga är viktigt och ytterst att påverka andra till att bidra till ditt mål.

Men för att lyckas med detta måste du fånga och behålla uppmärksamheten. Det är den stora utmaningen.

Felet många av oss gör är att vara för ointressant. Så hur ska du fånga uppmärksamheten? Finns det en enkel tumregel som du kan ha i huvudet och som hjälper dig nästa gång du pratar med en potentiell köpare, skriver en artikel eller håller en presentation?

Ja det finns det! Och den har jag skamlöst snott från en person som i sin tur har lånat den från South Park.

[SOUTH PARK KLIPP]

Rule of replacement

South Park är en animerad sitcom för vuxna. Mycket rolig. Du kan se den på Comedy Central eller på webben. Du hittar länk härunder.

I dokumentären 6 Days to Air: The Making of South Park berättar en av skaparna om deras ”rule of replacing”. När de har ett första utkast till ett manus går de igenom det och försöker byta ut så många och som möjligt mot men eller därför. Det ǵör berättelsen mycket mer engagerande.

Det var när Randy Olson såg denna dokumentär som han fick idén till den superenkla formel jag ska lära dig.

Randy Olson

Randy Olson är professorn i marinbiologi som blev filmskapare som blev författare och föredragshållare inom kommunikation.

I början av 1980-talet jobbade han som doktorand vid Harvard-universitetet. Efter doktorsexamen flyttade han till Australien för att forska på det stora barriärrevet. Efter att ha publicerat flera vetenskapliga artiklar i bland andra Nature – som är den förnämsta vetenskapliga tidskriften i hans gebit – så fick han 1988 fast anställning som professor vid University of New Hampshire.

Där producerade han några kortfilmer om livet under ytan.

Det inspirerade honom att 1994 flytta till Hollywood och plugga vid University of Southern California School of Cinematic Arts . Tre år senare hade han tagit en Master of Fine Arts.

Snacka om karriärbyte mitt i livet: Från en trygg anställning som professor i marinbiologi till en osäker tillvaro som nyutexad filmskapare.

Sedan några år tillbaka skriver han artiklar och böcker, håller TED Talks och andra föredrag, och bloggar om betydelsen av att ha en berättarstuktur vid all kommunikation med människor.

Han vänder sig främst till sina gamla kollegor – forskarna – som kanske mer än någon annan skrivande yrkesgrupp behöver anamma hans budskap. (Har du läst en vetenskaplig rapport, så förstår du vad jag menar.) Men det han lär ut är allmängiltigt och högoktanigt även för oss som tror oss behärska storytelling.

Make America great again

Jag kom i kontakt med hans arbete för drygt två år sedan, när jag lyssnade på avsnitt 66 av podcasten The Business of Story.

I det avsnittet fick Randy Olson svara på hur i helsicke Donald Trump kunde vinna över Hillary Clinton. Randy Olsons svar löd: ”Trump had a story. Hillary had none.” Se själv.

Först Hillary Clinton.

[CLINTON KLIPP]

Först en vädjan till det dåliga samvetet. Sen hackar hon på Donald Trump. Och till sist ett av kampanjens många och spretiga slogans: ”Love trumps hate”. Inget som påminner om en berättarstruktur.

Jämför det med Donald Trump.

[TRUMP KLIPP]

Han hade en enda slogan under hela kampanjen: ”We will make Amercia great again”. Och det fantastiska med denna enkla mening är att den innehåller en hel berättelse:

Det var en gång ett land. Och det kallas Amerika. Och det var fantastiskt. Men nu är det inte fantastiskt längre. Därför ska vi göra det fantastiskt igen.

Allt annat han sa var bara utvidgningar av denna enkla men kraftfulla historia.

När han pratar om Crooked Hillary och eliten i Washington, så menar han att de är bovarna som förstör Amerika. Likaså när han beskyller illegala emigranter från Mexiko för att vara våldtäktsmän och mördare.

När han lovar att ”drain the swamp” och ”build the wall” så är det exempel på vad han ska göra för att Amerika åter ska bli storslaget.

Säg vad man vill om Donald Trump, men han kan berätta historier som fångar och behåller uppmärksamheten hos både anhängare och motståndare.

Och det kan vi alla lära oss, enligt Randy Olson.

Narraitv struktur

Men det kräver att vi har narrativ struktur i vår kommunikation.

Därför ska jag nu avslöja vad jag lärde mig av att lyssna på intervjun med Randy Olson och sen av att läsa hans bok Houston, We Have a Narrative.

[TA EN KLUNK TE]

Du har säkert hört att en berättelse har tre delar: en början, en mitt och ett slut. Jag tycker det är ett fånigt påstående, eftersom det är självklart och gäller det mesta i livet; även ett snöre har en början, en mitt och ett slut.

Men det är sant att en berättelse har tre delar:

Först måste vi ge de nödvändiga förutsättningarna. I sin enklaste form är det en uppräkning av påståenden sammanbundna av ordet och.

En flicka med röd luva är på väg med en matkorg från sin mor till sin mormor. Och hon har blivit tillsagd att inte gå igenom skogen för där finnas vargen.

Sen måste introducera en utmaning. Det börjar ofta med ordet men.

Men flickan går trots moderns förmaning genom skogen.

Till sist måste vi presentera en upplösning. Den börjar ofta med ordet därför.

Därför träffade hon vargen som åt upp både mormor och flickan.

Analysera vilken bra berättelse som helst, och du ska finna att den följer denna enkla struktur: och-men-därför.

Faktum är att Randy Olson inte alls har upptäckt denna struktur. Den har varit känd åtminstone sedan Aristoteles, och har beskrivits av bland andra Gustav Freytag.

Mer komplexa modeller, som till exempel Joseph Campbells hero’s journey, och Syd Fields paradigm, följer i grund och botten denna enkla struktur: och-men-därför.

Och den har upptäckts också inom andra områden. Till exempel beskrivs den i Friedrich Hegels filosofiska system som tes, antites och syntes.

OMD-formeln

Randy Olsons bidrag är att han har givit oss en enkel minnesregel vi kan följa och alltid få en narrativ struktur: OMD – och, men, därför.

Det finaste i kråksången är att du kan använda denna formel för att fångar och behåller intresset för all slags kommunikation. Från lång och faktaspäckad redogörelser till minnesvärd slogans.

Låt oss titta på två exempel. Vi börjar med Donald Trumps ”Make America great again”.

Make America great again – en gång till

”Make America great again” var Donald Trumps valslogan. Om vi lägger den politiska innebörden åtsidan och fokuserar på sloganen som sådan, så måste jag säga att det är ett mästerverk. Dessa fyra ord berättar en hel berättelse.

De implicerar ett och: Och Amerika har varit storslaget.

De implicera ett men: Men Amerika är inte längre storslaget.

De implicerar ett därför: Därför ska vi göra det storslaget igen.

Jämför det med alla trista, intetsägande och ibland fåniga slogans och varumärkes payoffs som finns runt om oss.

Dagens avsnitt av Kntnt TV

Det andra exemplet är dagens avsnitt av Kntnt TV som du tittar på. Det är inget mästerverk. Men det är uppbyggt genom att använda OMD-formeln på flera olika nivåer.

Redan i inledningen använder jag mig av OMD-formeln. Låt oss kolla igen. Se om du kan identifiera de tre delarna.

[KUNGSTRÄDGÅRDEN IGEN]

Japp. Den inledande frågan är mitt och. Mitt påstående att det finns en superenkel formel är mitt men. Och mitt löfte att jag ska avslöja det idag är mitt därför.

Så redan här använder jag mig av OMD i liten skala. Och det gör jag vid flera tillfällen för att fånga och behålla din uppmärksamhet för en del av det vi har pratat om.

Men jag använder också OMD i större skala. Till exempel använder jag OMD-formeln som övergripande struktur för hela programmet. Scenen i Kungsträdgården är programmets och. Scenen i Gamla stan, alla omtag till trots, är programmets men. Och efter South Park följer programmets därför.

Bra hjälp

Ända sedan jag hörde Randy Olson berätta om sin OMD-formel i podcasten The Business of Story har jag försökt använda den i det mesta jag gör. Inte bara artiklar jag skriver, eller här i Kntnt TV, utan också i mina föredrag, kurser och till och med mejl.

Det har hjälpt mig mycket. Och jag hoppas att OMD-formeln kan hjälpa dig också.

Under filmen hittar länkar till både sådant jag har nämnt och annat bra som kan hjälpa dig att komma igång med OMD-formeln.

Missa inte nästa avsnitt

Det var allt för idag.

Om du gillade dages avsnitt så ber jag dig att klicka på gilla-knappen i slutet.

Jag ber dig också att klicka på loggan här [Thomas pekar på Kntns logotyp] och sen på prenumerera-knappen. Vill du vara verklig säker på att inte missa nästa avsnitt ska du också besöka vår Youtube-kanal och klicka på klockan intill prenumerations-knappen.

Vi syns snart igen!

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

1 Kommentar

  1. Charlotta den 15 mars 2018 kl 15.22

    Tack!
    Jag vill bli bättre på konsten att skapa oemotståndligt innehåll, men det kan vara svårt att hitta rätt i djungeln av just innehåll, tips och råd. Därför kollade jag på denna eminenta vlogg och är nu såväl inspirerad som på ett gött humör! 😉 (/Totta, kommunikationsintresserad E-Commerce Management-student (IHM) samt exil-göteborgare helt utan lokalsinne, vilket inte underlättas av kollektivtrafik i form av tunnelbana).



ultricies non Aliquam leo. dapibus sed

Pin It on Pinterest