Gör oemotståndligt innehåll med OMD-formeln

Önskar du att det fanns en superenkel formel för hur du ska skriva, prata eller visa på ett sätt som fångar intresset och för läsare, lyssnare och tittare att ta del av ditt innehåll? Det finns! Thomas avslöjar det i avsnitt 3 av Kntnt TV.

Thomas Barregren
2 mars 2018

Öns­kar du att det fanns en superen­kel for­mel för hur du ska skri­va, pra­ta eller visa på ett sätt som fång­ar intres­set och för läsa­re, lyss­na­re och tit­ta­re att ta del av ditt inne­håll? Det finns! Idag ska jag avslö­ja det.

YouTube video

Under fil­men på vår Youtu­be-kanal hit­tar du län­kar till både sådant jag har nämnt och annat bra som kan hjäl­pa dig att kom­ma igång med OMD-formeln.

Nedan föl­jer ett sorts manus. Jag skrev det som en men­tal för­be­re­del­se inför inspel­ning­en. Det mesta som sägs i vide­on finns med i ”manu­set” men med and­ra ord. Jag inklu­de­rar det dels för de som före­drar att läsa fram­för video, dels för att sök­mo­to­rer ska hit­ta hit.

Uppmärksamhet

Vare sig du är chef säl­ja­re, mark­nads­fö­ra­re eller kom­mu­ni­ka­tör så använ­der du kom­mu­ni­ka­tion för att fånga intres­set för din frå­ga, över­ty­ga att det du har att säga är vik­tigt och ytterst att påver­ka and­ra till att bidra till ditt mål.

Men för att lyc­kas med det­ta mås­te du fånga och behål­la upp­märk­sam­he­ten. Det är den sto­ra utmaningen.

Felet många av oss gör är att vara för oin­tres­sant. Så hur ska du fånga upp­märk­sam­he­ten? Finns det en enkel tum­re­gel som du kan ha i huvu­det och som hjäl­per dig näs­ta gång du pra­tar med en poten­ti­ell köpa­re, skri­ver en arti­kel eller hål­ler en presentation?

Ja det finns det! Och den har jag skam­löst snott från en per­son som i sin tur har lånat den från South Park.

[SOUTH PARK KLIPP]

Rule of replacement

South Park är en ani­me­rad sit­com för vux­na. Myc­ket rolig. Du kan se den på Come­dy Cen­tral eller på web­ben. Du hit­tar länk härunder.

I doku­men­tä­ren 6 Days to Air: The Making of South Park berät­tar en av ska­par­na om deras ”rule of repla­cing”. När de har ett förs­ta utkast till ett manus går de ige­nom det och för­sö­ker byta ut så många och som möj­ligt mot men eller där­för. Det ǵör berät­tel­sen myc­ket mer engagerande.

Det var när Ran­dy Olson såg den­na doku­men­tär som han fick idén till den superenk­la for­mel jag ska lära dig.

Randy Olson

Ran­dy Olson är pro­fes­sorn i marin­bi­o­lo­gi som blev film­ska­pa­re som blev för­fat­ta­re och före­drags­hål­la­re inom kommunikation.

I bör­jan av 1980-talet job­ba­de han som dok­to­rand vid Har­vard-uni­ver­si­te­tet. Efter dok­torsex­a­men flyt­ta­de han till Austra­li­en för att fors­ka på det sto­ra bar­riär­re­vet. Efter att ha pub­li­ce­rat fle­ra veten­skap­li­ga artik­lar i bland and­ra Natu­re – som är den för­näms­ta veten­skap­li­ga tid­skrif­ten i hans gebit – så fick han 1988 fast anställ­ning som pro­fes­sor vid Uni­ver­si­ty of New Hampshire.

Där pro­du­ce­ra­de han någ­ra kort­fil­mer om livet under ytan.

Det inspi­re­ra­de honom att 1994 flyt­ta till Hol­ly­wood och plug­ga vid Uni­ver­si­ty of Sout­hern Cali­for­nia School of Cine­ma­tic Arts . Tre år sena­re hade han tagit en Mas­ter of Fine Arts.

Snac­ka om kar­riär­byte mitt i livet: Från en trygg anställ­ning som pro­fes­sor i marin­bi­o­lo­gi till en osä­ker till­va­ro som nyutex­ad film­ska­pa­re.

Sedan någ­ra år till­ba­ka skri­ver han artik­lar och böc­ker, hål­ler TED Talks och and­ra före­drag, och blog­gar om bety­del­sen av att ha en berät­tar­stuk­tur vid all kom­mu­ni­ka­tion med människor.

Han vän­der sig främst till sina gam­la kol­le­gor – fors­kar­na – som kanske mer än någon annan skri­van­de yrkes­grupp behö­ver anam­ma hans bud­skap. (Har du läst en veten­skap­lig rap­port, så för­står du vad jag menar.) Men det han lär ut är all­mängil­tigt och högok­ta­nigt även för oss som tror oss behärs­ka storytelling.

Make America great again

Jag kom i kon­takt med hans arbe­te för drygt två år sedan, när jag lyss­na­de på avsnitt 66 av podcas­ten The Busi­ness of Sto­ry.

I det avsnit­tet fick Ran­dy Olson sva­ra på hur i helsic­ke Donald Trump kun­de vin­na över Hil­la­ry Clin­ton. Ran­dy Olsons svar löd: ”Trump had a sto­ry. Hil­la­ry had none.” Se själv.

Först Hil­la­ry Clin­ton.

[CLINTON KLIPP]

Först en väd­jan till det dåli­ga sam­ve­tet. Sen hac­kar hon på Donald Trump. Och till sist ett av kam­pan­jens många och spre­ti­ga slo­gans: ”Love trumps hate”. Ing­et som påmin­ner om en berättarstruktur.

Jäm­för det med Donald Trump.

[TRUMP KLIPP]

Han hade en enda slo­gan under hela kam­pan­jen: ”We will make Amer­cia gre­at again”. Och det fan­tas­tis­ka med den­na enk­la mening är att den inne­hål­ler en hel berättelse:

Det var en gång ett land. Och det kal­las Ame­ri­ka. Och det var fan­tas­tiskt. Men nu är det inte fan­tas­tiskt läng­re. Där­för ska vi göra det fan­tas­tiskt igen.

Allt annat han sa var bara utvidg­ning­ar av den­na enk­la men kraft­ful­la historia.

När han pra­tar om Crooked Hil­la­ry och eli­ten i Washing­ton, så menar han att de är bovar­na som för­stör Ame­ri­ka. Likaså när han beskyl­ler ille­ga­la emi­gran­ter från Mex­i­ko för att vara våld­täkts­män och mördare.

När han lovar att ”drain the swamp” och ”build the wall” så är det exem­pel på vad han ska göra för att Ame­ri­ka åter ska bli storslaget.

Säg vad man vill om Donald Trump, men han kan berät­ta histo­ri­er som fång­ar och behål­ler upp­märk­sam­he­ten hos både anhäng­a­re och motståndare.

Och det kan vi alla lära oss, enligt Ran­dy Olson.

Narraitv struktur

Men det krä­ver att vi har nar­ra­tiv struk­tur i vår kommunikation.

Där­för ska jag nu avslö­ja vad jag lär­de mig av att lyss­na på inter­vjun med Ran­dy Olson och sen av att läsa hans bok Houston, We Have a Nar­ra­ti­ve.

[TA EN KLUNK TE]

Du har säkert hört att en berät­tel­se har tre delar: en bör­jan, en mitt och ett slut. Jag tyc­ker det är ett fånigt påstå­en­de, eftersom det är själv­klart och gäl­ler det mesta i livet; även ett snö­re har en bör­jan, en mitt och ett slut.

Men det är sant att en berät­tel­se har tre delar:

Först mås­te vi ge de nöd­vän­di­ga för­ut­sätt­ning­ar­na. I sin enk­las­te form är det en upp­räk­ning av påstå­en­den sam­man­bund­na av ordet och.

En flic­ka med röd luva är på väg med en mat­korg från sin mor till sin mor­mor. Och hon har bli­vit till­sagd att inte gå ige­nom sko­gen för där fin­nas vargen.

Sen mås­te intro­du­ce­ra en utma­ning. Det bör­jar ofta med ordet men.

Men flic­kan går trots moderns för­ma­ning genom skogen.

Till sist mås­te vi pre­sen­te­ra en upp­lös­ning. Den bör­jar ofta med ordet där­för.

Där­för träf­fa­de hon var­gen som åt upp både mor­mor och flickan.

Ana­ly­se­ra vil­ken bra berät­tel­se som helst, och du ska fin­na att den föl­jer den­na enk­la struk­tur: och-men-därför.

Fak­tum är att Ran­dy Olson inte alls har upp­täckt den­na struk­tur. Den har varit känd åtminsto­ne sedan Aristo­te­les, och har beskri­vits av bland and­ra Gus­tav Frey­tag.

Mer kom­plexa model­ler, som till exem­pel Joseph Camp­bells hero’s jour­ney, och Syd Fields para­digm, föl­jer i grund och bot­ten den­na enk­la struk­tur: och-men-därför.

Och den har upp­täckts ock­så inom and­ra områ­den. Till exem­pel beskrivs den i Fri­edrich Hegels filo­so­fis­ka system som tes, anti­tes och syn­tes.

OMD-formeln

Ran­dy Olsons bidrag är att han har givit oss en enkel min­nes­re­gel vi kan föl­ja och all­tid få en nar­ra­tiv struk­tur: OMD – och, men, därför.

Det finas­te i kråk­sång­en är att du kan använ­da den­na for­mel för att fång­ar och behål­ler intres­set för all slags kom­mu­ni­ka­tion. Från lång och fak­taspäc­kad redo­gö­rel­ser till min­nesvärd slogans.

Låt oss tit­ta på två exem­pel. Vi bör­jar med Donald Trumps ”Make Ame­ri­ca gre­at again”.

Make America great again – en gång till

”Make Ame­ri­ca gre­at again” var Donald Trumps valslo­gan. Om vi läg­ger den poli­tis­ka inne­bör­den åtsi­dan och foku­se­rar på slo­ga­nen som sådan, så mås­te jag säga att det är ett mäs­ter­verk. Des­sa fyra ord berät­tar en hel berättelse.

De impli­ce­rar ett och: Och Ame­ri­ka har varit storslaget.

De impli­ce­ra ett men: Men Ame­ri­ka är inte läng­re storslaget.

De impli­ce­rar ett där­för: Där­för ska vi göra det stor­sla­get igen.

Jäm­för det med alla tris­ta, intets­ä­gan­de och ibland fåni­ga slo­gans och varu­mär­kes payoffs som finns runt om oss.

Dagens avsnitt av Kntnt TV

Det and­ra exemp­let är dagens avsnitt av Knt­nt TV som du tit­tar på. Det är ing­et mäs­ter­verk. Men det är upp­byggt genom att använ­da OMD-for­meln på fle­ra oli­ka nivåer.

Redan i inled­ning­en använ­der jag mig av OMD-for­meln. Låt oss kol­la igen. Se om du kan iden­ti­fi­e­ra de tre delarna.

[KUNGSTRÄDGÅRDEN IGEN]

Japp. Den inle­dan­de frå­gan är mitt och. Mitt påstå­en­de att det finns en superen­kel for­mel är mitt men. Och mitt löf­te att jag ska avslö­ja det idag är mitt där­för.

Så redan här använ­der jag mig av OMD i liten ska­la. Och det gör jag vid fle­ra till­fäl­len för att fånga och behål­la din upp­märk­sam­het för en del av det vi har pra­tat om.

Men jag använ­der ock­så OMD i stör­re ska­la. Till exem­pel använ­der jag OMD-for­meln som över­gri­pan­de struk­tur för hela pro­gram­met. Sce­nen i Kungs­träd­går­den är pro­gram­mets och. Sce­nen i Gam­la stan, alla omtag till trots, är pro­gram­mets men. Och efter South Park föl­jer pro­gram­mets där­för.

Bra hjälp

Ända sedan jag hör­de Ran­dy Olson berät­ta om sin OMD-for­mel i podcas­ten The Busi­ness of Sto­ry har jag för­sökt använ­da den i det mesta jag gör. Inte bara artik­lar jag skri­ver, eller här i Knt­nt TV, utan ock­så i mina före­drag, kur­ser och till och med mejl.

Det har hjälpt mig myc­ket. Och jag hop­pas att OMD-for­meln kan hjäl­pa dig också.

Under fil­men hit­tar län­kar till både sådant jag har nämnt och annat bra som kan hjäl­pa dig att kom­ma igång med OMD-formeln.

Missa inte nästa avsnitt

Det var allt för idag.

Om du gil­la­de dages avsnitt så ber jag dig att klic­ka på gil­la-knap­pen i slutet.

Jag ber dig ock­så att klic­ka på log­gan här [Tho­mas pekar på Knt­ns logo­typ] och sen på pre­nu­me­re­ra-knap­pen. Vill du vara verk­lig säker på att inte mis­sa näs­ta avsnitt ska du ock­så besö­ka vår Youtu­be-kanal och klic­ka på kloc­kan intill prenumerations-knappen.

Vi syns snart igen!

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring

Med­vet­na kon­su­men­ter loc­kar till mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den i före­ta­gens mark­nads­fö­ring. Men kra­ven på vad som får sägas inom det­ta områ­de är extra hår­da. Ta reda på vad som gäl­ler. Läs den­na arti­kel i Knt­nt Maga­sin skri­ven av advo­kat Erik Ull­berg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrand advokatbyrå.

Läs artikel »
Matrix

Content marketing v/​s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå

Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din con­tent mar­ke­ting? Då har du säkert upp­täckt att var och varan­nan byrå i kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen nume­ra påstår sig vara exper­ter på ämnet. Begrep­pet används fli­tigt av många, vil­ket gör det svå­ra­re för dig som köpa­re att veta vem eller vil­ka du ska vän­da dig till. I den­na arti­kel hjäl­per Lars Wir­tén dig på traven!

Läs artikel »
Hänglås

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gus­tav Sand­berg och biträ­dan­de jurist Vik­to­ria Hyb­bi­net­te på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »
Virvlande Löv

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wir­tén och Jör­gen Ols­son – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Knt­nt Maga­sin. Det­ta är en and­ra. Trev­lig läsning! 

Läs artikel »
Hitesh Choudhary T1paibmtjim Unsplash

Vad är artificiell intelligens?

Fun­de­rar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Det­ta är något som vår krö­ni­kör Mar­tin Modigh Karls­son ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens artikel. 

Läs artikel »
Höstväg

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wir­tén och Jör­gen Ols­son – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »
Lägenhetsdörrar

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ull­berg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advo­kat­by­rå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »
Röstsök

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Goog­les ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Det­ta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alex­an­dra Jung hur du gör!

Läs artikel »
Bebisarisimring 130121019

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019. 

Läs artikel »
Niloolopez

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Knt­nt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Teg­borg, Tho­mas Bar­re­gren och Niloo Loo­pez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Sam­ta­let lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Tho­mas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hände?

Läs artikel »