Gör oemotståndligt innehåll med OMD-formeln

Önskar du att det fanns en superenkel formel för hur du ska skriva, prata eller visa på ett sätt som fångar intresset och för läsare, lyssnare och tittare att ta del av ditt innehåll? Det finns! Thomas avslöjar det i avsnitt 3 av Kntnt TV.

Thomas Barregren
2 mars 2018

Önskar du att det fanns en superen­kel for­mel för hur du ska skri­va, pra­ta eller visa på ett sätt som fång­ar intres­set och för läsa­re, lyss­na­re och tit­ta­re att ta del av ditt inne­håll? Det finns! Idag ska jag avslö­ja det.

Under fil­men på vår Youtube-kanal hit­tar du län­kar till både sådant jag har nämnt och annat bra som kan hjäl­pa dig att kom­ma igång med OMD-for­meln.

Nedan föl­jer ett sorts manus. Jag skrev det som en men­tal för­be­re­del­se inför inspel­ning­en. Det mesta som sägs i vide­on finns med i ”manu­set” men med and­ra ord. Jag inklu­de­rar det dels för de som före­drar att läsa fram­för video, dels för att sök­mo­to­rer ska hit­ta hit.

Uppmärksamhet

Vare sig du är chef säl­ja­re, mark­nads­fö­ra­re eller kom­mu­ni­ka­tör så använ­der du kom­mu­ni­ka­tion för att fånga intres­set för din frå­ga, över­ty­ga att det du har att säga är vik­tigt och ytterst att påver­ka and­ra till att bidra till ditt mål.

Men för att lyc­kas med det­ta mås­te du fånga och behål­la upp­märk­sam­he­ten. Det är den sto­ra utma­ning­en.

Felet många av oss gör är att vara för oin­tres­sant. Så hur ska du fånga upp­märk­sam­he­ten? Finns det en enkel tum­re­gel som du kan ha i huvu­det och som hjäl­per dig näs­ta gång du pra­tar med en poten­ti­ell köpa­re, skri­ver en arti­kel eller hål­ler en pre­sen­ta­tion?

Ja det finns det! Och den har jag skam­löst snott från en per­son som i sin tur har lånat den från South Park.

[SOUTH PARK KLIPP]

Rule of replacement

South Park är en ani­me­rad sit­com för vux­na. Mycket rolig. Du kan se den på Comedy Central eller på web­ben. Du hit­tar länk härun­der.

I doku­men­tä­ren 6 Days to Air: The Making of South Park berät­tar en av ska­par­na om deras ”rule of repla­cing”. När de har ett förs­ta utkast till ett manus går de ige­nom det och för­sö­ker byta ut så många och som möj­ligt mot men eller där­för. Det ǵör berät­tel­sen myc­ket mer enga­ge­ran­de.

Det var när Randy Olson såg den­na doku­men­tär som han fick idén till den superenk­la for­mel jag ska lära dig.

Randy Olson

Randy Olson är pro­fes­sorn i marin­bi­o­lo­gi som blev film­ska­pa­re som blev för­fat­ta­re och före­drags­hål­la­re inom kom­mu­ni­ka­tion.

I bör­jan av 1980-talet job­ba­de han som dok­to­rand vid Harvard-uni­ver­si­te­tet. Efter dok­torsex­a­men flyt­ta­de han till Australien för att fors­ka på det sto­ra bar­riär­re­vet. Efter att ha pub­li­ce­rat fle­ra veten­skap­li­ga artik­lar i bland and­ra Nature – som är den för­näms­ta veten­skap­li­ga tid­skrif­ten i hans gebit – så fick han 1988 fast anställ­ning som pro­fes­sor vid University of New Hampshire.

Där pro­du­ce­ra­de han någ­ra kort­fil­mer om livet under ytan.

Det inspi­re­ra­de honom att 1994 flyt­ta till Hollywood och plug­ga vid University of Southern California School of Cinematic Arts . Tre år sena­re hade han tagit en Master of Fine Arts.

Snacka om kar­riär­byte mitt i livet: Från en trygg anställ­ning som pro­fes­sor i marin­bi­o­lo­gi till en osä­ker till­va­ro som nyutex­ad film­ska­pa­re.

Sedan någ­ra år till­ba­ka skri­ver han artik­lar och böc­ker, hål­ler TED Talks och and­ra före­drag, och blog­gar om bety­del­sen av att ha en berät­tar­stuk­tur vid all kom­mu­ni­ka­tion med män­ni­skor.

Han vän­der sig främst till sina gam­la kol­le­gor – fors­kar­na – som kanske mer än någon annan skri­van­de yrkes­grupp behö­ver anam­ma hans bud­skap. (Har du läst en veten­skap­lig rap­port, så för­står du vad jag menar.) Men det han lär ut är all­mängil­tigt och högok­ta­nigt även för oss som tror oss behärs­ka sto­ry­tel­ling.

Make America great again

Jag kom i kon­takt med hans arbe­te för drygt två år sedan, när jag lyss­na­de på avsnitt 66 av podcas­ten The Business of Story.

I det avsnit­tet fick Randy Olson sva­ra på hur i helsic­ke Donald Trump kun­de vin­na över Hillary Clinton. Randy Olsons svar löd: ”Trump had a sto­ry. Hillary had none.” Se själv.

Först Hillary Clinton.

[CLINTON KLIPP]

Först en väd­jan till det dåli­ga sam­ve­tet. Sen hac­kar hon på Donald Trump. Och till sist ett av kam­pan­jens många och spre­ti­ga slo­gans: ”Love trumps hate”. Inget som påmin­ner om en berät­tar­struk­tur.

Jämför det med Donald Trump.

[TRUMP KLIPP]

Han hade en enda slo­gan under hela kam­pan­jen: ”We will make Amercia gre­at again”. Och det fan­tas­tis­ka med den­na enk­la mening är att den inne­hål­ler en hel berät­tel­se:

Det var en gång ett land. Och det kal­las Amerika. Och det var fan­tas­tiskt. Men nu är det inte fan­tas­tiskt läng­re. Därför ska vi göra det fan­tas­tiskt igen.

Allt annat han sa var bara utvidg­ning­ar av den­na enk­la men kraft­ful­la histo­ria.

När han pra­tar om Crooked Hillary och eli­ten i Washington, så menar han att de är bovar­na som för­stör Amerika. Likaså när han beskyl­ler ille­ga­la emi­gran­ter från Mexiko för att vara våld­täkts­män och mör­da­re.

När han lovar att ”drain the swamp” och ”build the wall” så är det exem­pel på vad han ska göra för att Amerika åter ska bli stor­sla­get.

Säg vad man vill om Donald Trump, men han kan berät­ta histo­ri­er som fång­ar och behål­ler upp­märk­sam­he­ten hos både anhäng­a­re och mot­stån­da­re.

Och det kan vi alla lära oss, enligt Randy Olson.

Narraitv struktur

Men det krä­ver att vi har nar­ra­tiv struk­tur i vår kom­mu­ni­ka­tion.

Därför ska jag nu avslö­ja vad jag lär­de mig av att lyss­na på inter­vjun med Randy Olson och sen av att läsa hans bok Houston, We Have a Narrative.

[TA EN KLUNK TE]

Du har säkert hört att en berät­tel­se har tre delar: en bör­jan, en mitt och ett slut. Jag tyc­ker det är ett fånigt påstå­en­de, eftersom det är själv­klart och gäl­ler det mesta i livet; även ett snö­re har en bör­jan, en mitt och ett slut.

Men det är sant att en berät­tel­se har tre delar:

Först mås­te vi ge de nöd­vän­di­ga för­ut­sätt­ning­ar­na. I sin enk­las­te form är det en upp­räk­ning av påstå­en­den sam­man­bund­na av ordet och.

En flic­ka med röd luva är på väg med en mat­korg från sin mor till sin mor­mor. Och hon har bli­vit till­sagd att inte gå ige­nom sko­gen för där fin­nas var­gen.

Sen mås­te intro­du­ce­ra en utma­ning. Det bör­jar ofta med ordet men.

Men flic­kan går trots moderns för­ma­ning genom sko­gen.

Till sist mås­te vi pre­sen­te­ra en upp­lös­ning. Den bör­jar ofta med ordet där­för.

Därför träf­fa­de hon var­gen som åt upp både mor­mor och flic­kan.

Analysera vil­ken bra berät­tel­se som helst, och du ska fin­na att den föl­jer den­na enk­la struk­tur: och-men-där­för.

Faktum är att Randy Olson inte alls har upp­täckt den­na struk­tur. Den har varit känd åtminsto­ne sedan Aristoteles, och har beskri­vits av bland and­ra Gustav Freytag.

Mer kom­plexa model­ler, som till exem­pel Joseph Campbells hero’s jour­ney, och Syd Fields para­digm, föl­jer i grund och bot­ten den­na enk­la struk­tur: och-men-där­för.

Och den har upp­täckts ock­så inom and­ra områ­den. Till exem­pel beskrivs den i Friedrich Hegels filo­so­fis­ka system som tes, anti­tes och syn­tes.

OMD-formeln

Randy Olsons bidrag är att han har givit oss en enkel min­nes­re­gel vi kan föl­ja och all­tid få en nar­ra­tiv struk­tur: OMD – och, men, där­för.

Det finas­te i kråk­sång­en är att du kan använ­da den­na for­mel för att fång­ar och behål­ler intres­set för all slags kom­mu­ni­ka­tion. Från lång och fak­taspäc­kad redo­gö­rel­ser till min­nesvärd slo­gans.

Låt oss tit­ta på två exem­pel. Vi bör­jar med Donald Trumps ”Make America gre­at again”.

Make America great again – en gång till

”Make America gre­at again” var Donald Trumps valslo­gan. Om vi läg­ger den poli­tis­ka inne­bör­den åtsi­dan och foku­se­rar på slo­ga­nen som sådan, så mås­te jag säga att det är ett mäs­ter­verk. Dessa fyra ord berät­tar en hel berät­tel­se.

De impli­ce­rar ett och: Och Amerika har varit stor­sla­get.

De impli­ce­ra ett men: Men Amerika är inte läng­re stor­sla­get.

De impli­ce­rar ett där­för: Därför ska vi göra det stor­sla­get igen.

Jämför det med alla tris­ta, intets­ä­gan­de och ibland fåni­ga slo­gans och varu­mär­kes payoffs som finns runt om oss.

Dagens avsnitt av Kntnt TV

Det and­ra exemp­let är dagens avsnitt av Kntnt TV som du tit­tar på. Det är ing­et mäs­ter­verk. Men det är upp­byggt genom att använ­da OMD-for­meln på fle­ra oli­ka nivå­er.

Redan i inled­ning­en använ­der jag mig av OMD-for­meln. Låt oss kol­la igen. Se om du kan iden­ti­fi­e­ra de tre delar­na.

[KUNGSTRÄDGÅRDEN IGEN]

Japp. Den inle­dan­de frå­gan är mitt och. Mitt påstå­en­de att det finns en superen­kel for­mel är mitt men. Och mitt löf­te att jag ska avslö­ja det idag är mitt där­för.

Så redan här använ­der jag mig av OMD i liten ska­la. Och det gör jag vid fle­ra till­fäl­len för att fånga och behål­la din upp­märk­sam­het för en del av det vi har pra­tat om.

Men jag använ­der ock­så OMD i stör­re ska­la. Till exem­pel använ­der jag OMD-for­meln som över­gri­pan­de struk­tur för hela pro­gram­met. Scenen i Kungsträdgården är pro­gram­mets och. Scenen i Gamla stan, alla omtag till trots, är pro­gram­mets men. Och efter South Park föl­jer pro­gram­mets där­för.

Bra hjälp

Ända sedan jag hör­de Randy Olson berät­ta om sin OMD-for­mel i podcas­ten The Business of Story har jag för­sökt använ­da den i det mesta jag gör. Inte bara artik­lar jag skri­ver, eller här i Kntnt TV, utan ock­så i mina före­drag, kur­ser och till och med mejl.

Det har hjälpt mig myc­ket. Och jag hop­pas att OMD-for­meln kan hjäl­pa dig ock­så.

Under fil­men hit­tar län­kar till både sådant jag har nämnt och annat bra som kan hjäl­pa dig att kom­ma igång med OMD-for­meln.

Missa inte nästa avsnitt

Det var allt för idag.

Om du gil­la­de dages avsnitt så ber jag dig att klic­ka på gil­la-knap­pen i slu­tet.

Jag ber dig ock­så att klic­ka på log­gan här [Thomas pekar på Kntns logo­typ] och sen på pre­nu­me­re­ra-knap­pen. Vill du vara verk­lig säker på att inte mis­sa näs­ta avsnitt ska du ock­så besö­ka vår Youtube-kanal och klic­ka på kloc­kan intill pre­nu­me­ra­tions-knap­pen.

Vi syns snart igen!

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »

Kommunicera effektivare i samband med mässor

Mässorna är stor­slag­na, moder­na hub­bar för kom­mu­ni­ka­tion både digi­talt och IRL. Biljetter scan­nas och rivs, sto­ra bild­skär­mar pum­par ut sitt bud­skap. Samtal förs mel­lan poten­ti­el­la affärs­kon­tak­ter. Men tar du till­va­ra på alla kom­mu­ni­ka­tions­möj­lig­he­ter? Martin Karlsson Modigh gui­dar dig genom för­be­re­del­ser­na, vad du bör tän­ka på under mäs­san och vad du kan göra efteråt.

Läs artikel »

Nytt EU-direktiv ställer tuffare krav på marknadsföring online

EU sat­sar sto­ra resur­ser på att för­bätt­ra de juri­dis­ka spel­reg­ler­na i EUs digi­ta­la mil­jö. Inte minst vad gäl­ler den kon­su­ment­skyd­dan­de lag­stift­ning­en. Större krav på e-mark­nads­plat­ser och en utö­kad ång­er­rätt är bara någ­ra exem­pel på det­ta och sank­tio­ner­na vid över­trä­del­se kan svi­da ordent­ligt. Som mark­nads­fö­ra­re mås­te du veta vad som gäl­ler. Läs dagens arti­kel för­fat­tad av Erik Ullberg och Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

En publicist söker sin prenumerant

Har ditt före­tag en blogg? Finns ni på Facebook? Har ni ett nyhets­flö­de på hem­si­dan? Grattis, då är ni i själ­va ver­ket även pub­li­cis­ter. Och då kan det vara bra att ha koll på vad det inne­bär. Läs mer om det­ta i dagens arti­kel  sig­ne­rad Lars Wirtén.

Läs artikel »
id libero risus. suscipit libero. tristique dapibus justo id ut dictum

Missa inte nästa artikel!

Missa inte nästa artikel! Fyll i din mejladress och få ett mejl med de senaste artiklarna.

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest